新造車江湖的扛把子要換人了?
幾天前，各廠商陸續(xù)公布8月交付數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)三杰“蔚小理”意外再度掉隊，帶著草根氣質(zhì)和平價基因的哪吒汽車，以14037臺和16017臺萬的交付量，連占今年7月、8月榜首。
其實，“每月初曬數(shù)據(jù)”這個不成文的規(guī)定，是蔚小理在早期的市場互爭中，用來標榜用戶量級、鞏固投資者信心的品牌行為，但如今在氣勢兇猛的第二梯隊面前，自己曬出的數(shù)據(jù)，竟成為某種逆向的論證。
交付量的增減，不足以概括一家車企的全景，但“額高量跌”的第一梯隊先行者，屢次被“額低量高”的平價車趕超，已反饋出新能源車市場的消費變革。
隨著市場滲透率的增強，平價車有躍升為消費新寵的勢頭，甚至發(fā)生消費需求的降級：不是誰都需要一臺“科技含量”井噴的電車。這為哪吒汽車十萬元左右的產(chǎn)品定位，創(chuàng)造了更有利的銷售環(huán)境，同時，也拋給蔚小理們一個自我設問：我是不是到了該做點什么的時候了?
佑隆新能源科技創(chuàng)始人告訴《新營銷》：“如今一部分高端定位的新能源車型，在橫向的市場對比上，存在哪吒汽車等品牌，與他對標性價比;縱向的對比上，與奔馳、寶馬的同價位車型，存在一定的品牌認知沖撞，會被這些經(jīng)典品牌，分流一部分市場。另一方面，中低端的車型，也要看長期的發(fā)展，哪吒汽車在平價市場崛起的過程中，贏得階段性爆發(fā)，但后續(xù)的增長性還需觀察。”
擅長高舉高打的蔚小理，向來將主要精力用于深耕中高端市場，濃厚的“科技創(chuàng)新”語調(diào)，是其一貫的價值主張，但他們似乎忽略了，大眾層級的消費情緒，正在持續(xù)高漲：從早期對新能源車的認知荒蕪、觀望猶疑，到如今漸成一種常態(tài)化的消費。
這可以被視為競爭升級的前奏。在造車新勢力的陣營中，無論蔚小理還是哪吒汽車，都要在平價市場被逐漸撬動的當下，讓自己擁有足夠的應戰(zhàn)能力，這其中，不僅是研發(fā)出更具性價比的新車，也需進一步填補規(guī)?；a(chǎn)力的缺失。
奧緯咨詢董事合伙人張君毅在接受《新營銷》專訪中認為：“在新能源車的市場東風下，國產(chǎn)汽車品牌迎來強勢崛起。未來隨著市場普及率進一步上升，規(guī)?；桓赌芰⒊蔀橹匾馁慄c。”
如果第二梯隊在接下來關鍵的第四季度，仍然連拔頭籌，能否為傳統(tǒng)三杰輸送真正的壓強，倒逼其加速轉(zhuǎn)型，甚至是被動降價?整個市場的競爭結(jié)構將迎來哪些變化?為什么中國創(chuàng)新市場的玩家們，總是會經(jīng)歷高相似度的競爭“輪回”?本文嘗試分析以上議題。
平價面前，沖破了梯隊的壁壘?
哪吒汽車連續(xù)霸榜的背景，是新能源車消費的偏好轉(zhuǎn)移，這也是新勢力們之間森嚴的“梯隊壁壘”，出現(xiàn)瓦解的一個因素。
疫情爆發(fā)三年來，汽車消費出現(xiàn)大拐點。全球汽車銷量巨幅下跌，2021年慘淡的7000萬臺銷量，僅是2019年的90%左右。而新能源車自2019年起，接連創(chuàng)下210萬輛、319.8萬輛、650萬輛的銷量遞增數(shù)據(jù)。其中尤為亮眼的是，今年7月我國新能源車份額占比全球68%，整體滲透率已有26.7%。
哪吒汽車正處在均勢上升的市場偏好中。而在整個7月份，以比亞迪、上汽通用五菱、吉利為主的主流自主品牌，仍以73%的份額位列新能源車的頭把交椅，并同比增長9%;而以蔚小理為主的新勢力陣營，7月份額是16.5%，并同比下跌4.6%。
比亞迪、吉利等傳統(tǒng)大廠的主要電動車型，仍處于10萬-15萬元的價格區(qū)間，上汽通用五菱更以10萬元以下的車型聞名，而價位親民的大廠，地位與日增長，直觀刻畫著我國新能源車消費偏好的走向，哪吒汽車以中低端車型為主，有條件嵌合市場整體“額低量增”的變化中，拿到趨勢紅利。
另一個層面，平價市場的崛起，也依托了特殊時期的悲觀消費情緒，以及伴生的消費降級、平替風潮，這讓很多親民價格的產(chǎn)品，更容易找到“從需求到需要”轉(zhuǎn)型的消費者。
在《消費日報》公布的2021年消費五大熱詞中，“平替”赫然在列。尤其是年輕人群體中，從平替護膚品、平替零食，到平替家電、平替景點，無不揭示著人們背離“認同型、符號型”的消費主義，轉(zhuǎn)而追求性價比、功能型的務實主義。
這種“平替風潮”會讓善于創(chuàng)造溢價的車型，感到焦慮與不確定性。
首先在自己的中高端戰(zhàn)區(qū)，已經(jīng)遺留下一定的消費飽和，如果繼續(xù)深入挖掘老市場，將財力投入研發(fā)創(chuàng)新，可能會陷入對數(shù)增長的尷尬境地;
其次，平價細分市場的潛力已經(jīng)爆發(fā)，如果放任后來者魚貫而入，搶先去釋放巨量的消費需求，幾乎等同于把趨勢紅利拱手相讓。
在新造車的擂臺上，隨著新能源車滲透率持續(xù)增高，需求量平滑上升，也許一個新的競爭周期開始了，也就是產(chǎn)品力、品牌力之外，能否提供以性價比為標簽的車型，當然，廠商的規(guī)?；a(chǎn)能力，也因此不可或缺。
誰是真正的“敵人”?
不久前的7月，面對交付量下跌，蔚來創(chuàng)始人李斌如是解釋：壓鑄件供應不足，少造了幾千輛。幾乎同樣的情節(jié)，4月交付量同比下跌超60%的理想汽車，也曾給出表態(tài)：受芯片斷供和疫情影響。
將歸因落在生產(chǎn)力上，反饋的是市場端的“故障”。
今年8月中旬，美國商務部BIS發(fā)布斷供“EDA”的消息，再度將缺芯恐慌導入汽車產(chǎn)業(yè)，雖然很快被判定“短期影響不大，影響范圍有限”，但還是揭示了我國新造車發(fā)展的痛點。
一般情況下，燃油汽車需要的芯片在500顆左右，而一臺新能源車平均需要2000顆，業(yè)內(nèi)就曾統(tǒng)計過，小鵬某款車型的芯片用量達到1700個左右。“科技含量”的高密度，也為規(guī)?；a(chǎn)，帶去了短暫的不確定性。
而這正是“產(chǎn)品or市場”的世紀難題。由之引發(fā)的“現(xiàn)實條件倒戈夢想”的故事，可在中國商業(yè)創(chuàng)新史上找到一些樣本。
如在網(wǎng)約車行業(yè)，具有鼻祖稱謂的搖搖招車，曾懷揣打造中國版Uber的野心。在它發(fā)跡的2012年，滴滴和快的才剛出茅廬，但其強大的品牌先發(fā)優(yōu)勢、強烈的產(chǎn)品情懷和創(chuàng)造力，仍未讓它從容面對后來的白熱化競爭。
在謝絕了騰訊和中信的投資意向后，搖搖招車錯失關鍵的機會，為最終的黯然離場埋下伏筆。以至于當記者采訪搖搖招車前員工張濤時，他表示：產(chǎn)品你能跑起來就可以了，沒坑就好，我們發(fā)現(xiàn)無論什么策略都不如“我有錢”。
這句話放在新造車的語境里，可能就變成無論什么策略，都不如我有足夠強的規(guī)模生產(chǎn)力。當然，這已是新勢力們的共同痛點，只是在“芯片自主”的實現(xiàn)路上，規(guī)模化生產(chǎn)的競爭權重，被格外的放大了。
哪吒汽車的內(nèi)部人士，就表達過某種甜蜜的煩惱：最苦的是供應鏈團隊，要持續(xù)和各個供應商溝通，以優(yōu)先向我們供貨。這句話誕生的背景是8月數(shù)據(jù)霸榜之后，此外據(jù)他透露的消息，哪吒汽車的訂單量目前遠超交付量。
其實這和蔚小理的困局是相似的，無論是誰在霸榜，都在受到規(guī)模化生產(chǎn)力的克制。但向來帶有走量派標簽的哪吒汽車，目前看來有更好的突破力，這也是爭奪平價市場的新階段，它的優(yōu)勢所在。
不過，從哪吒汽車的一些成長史能發(fā)現(xiàn)，走量戰(zhàn)略里包含著一定的妥協(xié)和迫切感。
無奈的理性選擇
造車不同于一般產(chǎn)品，其前期耗資大，回報周期漫長，更要捱過新車量產(chǎn)、交付量遞增、達到成熟的規(guī)模效應、毛利轉(zhuǎn)正、凈利轉(zhuǎn)正等系列階段。哪吒汽車因科技含量低無緣上市，并在行業(yè)發(fā)展初期，沒有搶占到類似“造車三杰”的有利定位，而種種效應主要歸因于，它手中的軍備和物資，難以支撐類似蔚小理式的成長路徑。
回顧新造車江湖的融資史，蔚小理均可列為資本寵兒，而這正好給了他們充分的創(chuàng)新緩沖，可以將更多錢、時間、人力投放于“提高科技含量”，為了匹配中高端的產(chǎn)品定位，預留出時間，在某種寬裕中，進行著自己的造車夢。
但同樣的劇本，并不匹配哪吒的商業(yè)“命理”，它除了要平撫錢荒的焦慮，還要頂著草根光環(huán)，在融資與發(fā)展策略上，做出一些妥協(xié)，并承受對應的曲折。
今年6月，已陸續(xù)投資哪吒汽車20億人民幣的三六零公司，突發(fā)公告稱，計劃的29億總投資中止履約，并且0元轉(zhuǎn)讓股權。教主周鴻祎對此回應：哪吒還是創(chuàng)業(yè)公司，需要創(chuàng)始團隊主導公司發(fā)展，而不是完全由資本主導。
在0元轉(zhuǎn)股宣告的當月，哪吒汽車股權結(jié)構可謂“支離分散”，累計存有40多家股東，而哪吒管理團隊持股比例僅為20%多，可以想見公司內(nèi)部治理的離心力，這種局面背后，反饋著哪吒汽車在融資實現(xiàn)上的妥協(xié)與迫切。
股權分散，意味著更多的主張分歧，而獲得可見的業(yè)績規(guī)模，或許正是分散中為了守恒所作出的選擇。哪吒沒有寬裕的環(huán)境和時間，去花費十年磨一劍，它需要更及時的拿出漂亮的數(shù)據(jù)，將資本和市場投來的信心穩(wěn)住。
所以“自下而上”的低端戰(zhàn)略，幾乎是哪吒早中期的必選項，盡管它四處宣告自己的“科技平權”“智能化不只是富人的玩具”，但仍然掩蓋不住，產(chǎn)品在科技投入上仍需精進。
連續(xù)兩個月被哪吒霸榜后，蔚小理似乎未見太大的情緒波動，一是因為交付量之余，要顧及交付“含金量”的對比。
奧緯咨詢董事合伙人張君毅在接受《新營銷》專訪中認為：“平價車市場是不是迎來春天，需要分開相看。在交付量數(shù)據(jù)上，哪吒汽車暫時保持了領先，但在盈利性的層面，還有更多提升空間。目前哪吒汽車開始推出中高端車型，此舉將進一步提升自己的毛利率，否則的話，叫好不叫座會成為一種瓶頸。”
基于上述，當前造車新勢力的爭斗格局，已有進一步的清晰度：蔚小理基于高舉高打的姿態(tài)，走完了產(chǎn)品創(chuàng)新的直線車道，而規(guī)模化的能力正面臨彎道，反觀哪吒造車，在交付量的數(shù)據(jù)上，近期一路直行領跑，但更深度的創(chuàng)新和提升盈利能力，是擺在面前的一道彎。
不過，這種在產(chǎn)品定位上互不跨界的日子，應該不會持續(xù)太久了。
細分市場誰主沉浮?
產(chǎn)品定位靠攏，是新造車兩大陣營的玩家們，正在發(fā)生著的跡象，這也是市場進入新階段的重要信號。
哪吒汽車已經(jīng)出手布局中高端市場，20萬-34萬價格區(qū)間的哪吒S，交付期已近在眉睫，相比于均價10萬多的哪吒U，均價10萬內(nèi)的哪吒V，S系儼然是一款向上探索的車型。如此，兩款在售車型再加S系，哪吒汽車已覆蓋30萬以內(nèi)的車型消費市場。
但這種自下而上的探索，哪吒大概要面臨兩個方面的壓強。
首先是過去積累的平價品牌認知，是否會對S系爭奪中高端的市場，制造一定的阻力?第二，如今哪吒汽車在科技研發(fā)上的投入，能否完全匹配S系的價格輸出?目前來看，哪吒汽車在電動化上的確積累了充分優(yōu)勢，但智能化仍然要繼續(xù)探索。
經(jīng)過七八月份的爭逐，新造車江湖將走向新的階段，“科技平權”和“高舉高打”兩軍相遇似乎已成必然。
身上帶著品牌先發(fā)優(yōu)勢的蔚小理，需要強化“規(guī)?；a(chǎn)”的能力，否則隨著新能源車滲透率的進一步增強，“額高量跌”會讓自己失去更多先機，他們需要更豐富的產(chǎn)品矩陣，去參與新一輪市場爆發(fā)的割據(jù)戰(zhàn);另一方面，在交付量上暫時領先的哪吒汽車，也需補足自己在研發(fā)上的功課，讓科技更好的得以平價和平權。
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