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2022年10月12日，據(jù)公開報道稱，美國當?shù)貢r間2022年10月7日，“定位之父”里斯咨詢創(chuàng)始人艾·里斯在亞特蘭大家中辭世，享年95歲。

里斯先生是定位理論開創(chuàng)者、《定位》的第一作者。曾被美國商業(yè)界稱為“傳奇大師”，被權(quán)威媒體評為“全球十大商業(yè)大師”，一同入選的包括彼得·德魯克、巴菲特、杰克·韋爾奇、喬布斯等人。

他出生并成長于典型的知識分子家庭，高中畢業(yè)即參加美國海軍，在親歷二戰(zhàn)之后回到美國?；貒螅妥x于美國頂尖文理學(xué)院迪堡大學(xué)的數(shù)學(xué)專業(yè)，畢業(yè)后進入了當時全球最大的企業(yè)通用電氣的營銷部門。

1963年，艾·里斯在紐約成立了里斯咨詢，以"心智是商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場"的理念服務(wù)客戶。1972年，艾·里斯與其合伙人杰克·特勞特推出了“定位理論”（Positioning Theory）。兩人是多年好友，合作長達26年，二人曾合作《定位》《商戰(zhàn)》《22條商規(guī)》等享譽世界的營銷經(jīng)典之作。1994年，與特勞特分手后，里斯寫了《聚焦》等12本著作。

2018年，艾·里斯又與他的女兒勞拉·里斯及其全球合伙人張云合作出版了《21世紀的定位》。這些著作被翻譯成47種語言，在全球銷量累計超過1000萬冊，成為越來越多的企業(yè)家和管理人員的必讀書目，定位理論由此也成為對全球企業(yè)影響最大的戰(zhàn)略和營銷觀念。

這些年來，里斯一直活躍于世界各地，發(fā)表演講、開展企業(yè)咨詢。他曾為茅臺集團、長城汽車、今麥郎等許多中國企業(yè)出謀劃策，他堅信21世紀是中國的世紀，認為中國的品牌未來可期。

2018年11月，92歲高齡的艾·里斯先生與勞拉·里斯及其全球CEO張云合作推出《21世紀的定位》一書，在中國北京進行全球首發(fā)演講。

距1969年“定位”概念首次被提出，到成為商業(yè)史上的經(jīng)典營銷管理理論，如今已過去五十多年的時間，定位理論已經(jīng)影響了蘋果公司、特斯拉、可口可樂等世界知名企業(yè)的成長。

隨著時代的發(fā)展，定位理論也在不斷豐富和發(fā)展。被譽為“定位之父”的艾·里斯在原有理論基礎(chǔ)上提出了聚焦、品類戰(zhàn)略等理論，它們影響著中國商業(yè)進程，發(fā)生在王老吉與加多寶、老板電器與方太之間的商戰(zhàn)案例，均活躍著定位理論的身影。

全球化浪潮為企業(yè)品牌的建立和傳播提供了無數(shù)機會，同時也帶來了挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)正在重塑著人們的認知。定位理論在中國曾遭遇質(zhì)疑，有人認為“它并不能為企業(yè)帶來多大的價值”。

在時代浪潮面前，傳統(tǒng)的定位理論是否已經(jīng)過時？

2018年，當時92歲高齡的艾·里斯接受了我當時所供職的《中國企業(yè)家》雜志的專訪時做出了部分回應(yīng)（未公開發(fā)表）。彼時，里斯先生就企業(yè)、品牌定位和傳播的話題侃侃而談，思路敏捷、口齒清晰。

2021年，“定位之父”的艾·里斯在接受《商業(yè)秀》訪談時又補充了新的內(nèi)容。如今，兩位“定位大師”雖已辭世，但他們創(chuàng)立的“定位理論”依然深刻影響著全球很多企業(yè)的成長。

以下根據(jù)全部訪談內(nèi)容整理（有刪減）

艾·里斯：早期的定位理論發(fā)展到現(xiàn)在仍然有一些適用的原則，但隨著時代和商業(yè)環(huán)境的變化，進入21世紀，定位理論增加了五條新的定位原則。

第一個原則是全球品牌，這也是最重要的原則。過去中國有很多企業(yè)以前可能沒有全球化意識，但現(xiàn)在幾乎每個企業(yè)都在想著怎么樣去做全球的生意，未來屬于那些能把他們的品牌做到全球去的企業(yè)。

第二個定位原則是品類，21世紀重要的是品類而非品牌。在20世紀，企業(yè)通過打造一個非常好的品牌就能夠在市場上勝出。在21世紀，如果要勝出，必須要有一個主導(dǎo)的品類。

第三個原則是互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)，第四個是多品牌原則，第五個是我的女兒及合伙人勞拉·里斯提出的 “視覺錘”。

艾·里斯：我認為那些擁有更多全球業(yè)務(wù)，把生意做到全球去的國家，通常會更富有，比如新加坡的出口已經(jīng)超過了美國。

不過，中國可以說已經(jīng)是全球最大的出口國了，中國這兩年的快速發(fā)展歸功于對外出口的快速增長，其實中國的出口已經(jīng)超過了美國。但要想讓國家更富有，出口比例還要繼續(xù)增加。

中國企業(yè)在進行全球化的過程中存在兩大問題。第一，中國的出口都是商品出口，而不是品牌出口。想制勝，不能只靠賣商品，必須要靠品牌。第二，很多中國品牌并沒有使用正確的全球化和營銷戰(zhàn)略。

多數(shù)企業(yè)家的邏輯是，進入全球市場意味著一個更大的市場，全球市場有各種不同的人群，那就需要供應(yīng)更多產(chǎn)品去滿足不同人的需求。這跟我們所倡導(dǎo)的定位原則恰恰相反，我們的定位原則之一是市場越大，你的產(chǎn)品線就應(yīng)該越窄。

我認為，中國企業(yè)在定位層面的問題是由語言造成的，因為中文只能用拼音，也就是字母化的方式，但拼音對于講英文或是其他以字母為基礎(chǔ)語言的國家而言，讀出那些字很難。

所以，建立品牌最重要的是要被你的顧客記住。如果一個中國品牌要走出去，但你的品牌別人讀不來、也寫不來，你期待人們怎么能夠記住這個品牌？中國企業(yè)似乎還沒有這個意識。我認為重新起名字，對中國企業(yè)來說是一個很大的優(yōu)勢。

除了名字外，中國企業(yè)需要轉(zhuǎn)換觀念，要進入的市場越大，產(chǎn)品更應(yīng)該收縮，整體業(yè)務(wù)更要聚焦，通過聚焦才能從長期建立起一個強勢品牌，企業(yè)家需要有對追求短期增長的抑制力，這也是最難的部分。

艾·里斯：這些公司原來的產(chǎn)品線比較寬，我們會建議他們更聚焦，通過聚焦，平臺有了特殊的代表性、得以更加凸顯。關(guān)于聚焦，再舉個例子，關(guān)于寶馬和奔馳之間的競爭，奔馳的公司是戴姆勒，戴姆勒公司發(fā)明了汽車，而在汽車這個產(chǎn)品上面用的品牌是奔馳。當時，奔馳已經(jīng)是全球最大的一個汽車品牌，而寶馬這個品牌的誕生比奔馳晚了很多。

作為一個后來者，寶馬是如何做到的？寶馬一開始是做摩托車的，后來才轉(zhuǎn)型做到了汽車業(yè)務(wù)。當時奔馳生產(chǎn)的是大而舒適的豪華轎車，寶馬就做他的反面，聚焦做小型車，且是駕駛動力非常好的車。在“終極駕駛機器”這一點，寶馬雖然是后來者，但通過持續(xù)傳播成為全球銷量最大的豪華車品牌。但后來寶馬丟掉了這個主題，整個銷量就開始出現(xiàn)下滑。所以建立品牌，除了聚焦外，還有很重要的一點是戰(zhàn)略一定要持續(xù)推行。

艾·里斯：首先，我認為外界將公司和品牌混淆了。騰訊是一家公司，騰訊下有微信品牌，還有其他品牌。騰訊在推出微信時啟用了一個全新的品牌，創(chuàng)造了一個全新品類，沒有繼續(xù)叫“騰訊QQ移動版”。

我認為，BAT里出問題的企業(yè)，都是因為沒有學(xué)好定位理論。百度推的所有產(chǎn)品基本都沿用百度這個品牌，百度在消費者心智里面代表著什么？搜索。對于用戶而言，殺毒為什么要用百度呢？外賣為什么要用百度呢？百度應(yīng)該啟用一個新品牌，就像阿里巴巴一樣。

阿里巴巴的每一個業(yè)務(wù)、品牌定位都是新品類。下面有B2B的阿里巴巴、B2C的天貓、C2C的淘寶。有三個市場，就有三個不同的品牌名，阿里巴巴是一家在中國實踐“多品牌戰(zhàn)略”非常好的企業(yè)。

在美國市場乃至全球市場，蘋果手機僅僅是中國人的叫法，其實從全球品牌的概念來說，它的品牌有iPhone、iPad、Mac等，這是不同的品牌名字。 阿里巴巴也是不同業(yè)務(wù)啟用了不同的品牌名，某種意義上，未來也是屬于多品牌戰(zhàn)略公司的。

艾·里斯：創(chuàng)新品類。想要進入一個新領(lǐng)域，必須要看到新機會，而不是在已有領(lǐng)域再做一個更好的東西。不是“為了進入而進入”，而是首先要看有沒有戰(zhàn)略決策。其次，要啟用一個新的品牌、新的組織和新的團隊。

艾·里斯：第一，在手機行業(yè)沒有找到新品類定位；第二，新品類還叫格力。這和手機做得怎么樣并沒有多少關(guān)系。因為在用戶的認知層面，格力手機就意味著不夠?qū)I(yè)。反過來，格力起家的優(yōu)勢在于只做空調(diào)，所以在用戶認知層面就形成了“格力做空調(diào)就是專業(yè)的”。

十年前，海爾請我們?nèi)プ龊栯娔X的戰(zhàn)略咨詢，我們當時提了一個條件，除非能起用一個新品牌，否則不做，張瑞敏先生堅持不能改名字。幾年前，海爾電腦去找京東合作，京東說能不能換個名字，海爾沒有答應(yīng)。一個月后海爾又去找京東，最后雙方協(xié)商換了一個名字叫“雷神”?，F(xiàn)在海爾這款叫“雷神”的電腦在京東銷量排名前三。定位理論非常神奇之處在于，一旦建立認知后，很難將它抹掉。

艾·里斯：從戰(zhàn)略的角度，首先要找到做手機的機會是什么。不是說想做手機就做手機，是發(fā)現(xiàn)了什么機會。站在這個市場之外，看到手機的機會是什么，而不是說想做一個手機。對于很多企業(yè)家而言，“我想做”和“我能做”是兩碼事。當你不是這個市場的領(lǐng)導(dǎo)者時，你的戰(zhàn)略是由領(lǐng)導(dǎo)者決定的。

艾·里斯：是的，像格力這樣的公司進軍新能源汽車其實面臨著一系列挑戰(zhàn)，關(guān)鍵是怎么和特斯拉、中國的蔚來汽車以及那么多造車新勢力競爭，以及怎么和寶馬、奔馳、奧迪在中國市場的合資品牌競爭。我覺得格力會很難找到核心競爭機制，這是面臨的最大問題。

艾·里斯：我認為可以放棄。戰(zhàn)略的一個重要原則是基于機會，還是基于自己的意愿。是我想做，還是我有機會做，這是非常重要的。企業(yè)想做這個事情，但評估下來沒機會，那就不應(yīng)該做。當然，如果在手機里面董明珠發(fā)現(xiàn)了一個新的品類，那就可以做。相反，如果沒發(fā)現(xiàn)新品類，而只是去做一個同質(zhì)化的手機，就不應(yīng)該去做。新能源汽車領(lǐng)域也是這樣，除非他發(fā)現(xiàn)了一個非常特別的機會，這點非常重要。

艾·里斯：首先，我打個比喻，對于很多初創(chuàng)公司來說，他們的心態(tài)可能是，我原來是做餐廳服務(wù)員的，做了一段時間之后，我似乎很了解這個餐廳是怎么運作的，我就決定自己出去開一家餐廳，這種方法是行不通的。

真正的做法是什么？要站在一個市場外面，也就是一個賽道外，然后去看這個市場里面還有哪個地方有一個空缺，是你有機會能夠進入的。而進入的機會，可能是你原來并沒有經(jīng)歷過的，甚至你并不熟悉的。

但重要的是，你去發(fā)現(xiàn)這個機會。 沒有所謂的“已有賽道”，是創(chuàng)業(yè)者首先發(fā)現(xiàn)了一個自己可以進入的領(lǐng)域。比如Uber，在中國就是滴滴打車，關(guān)于“共享汽車”這件事，在Uber出來之前沒有人做過，它是一個全新的領(lǐng)域。所以重要的是要去發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造一個新的品類。站在賽道之外，然后再看賽道里面有什么機會是我可以率先占據(jù)的，而不是隨大流去做一些事。

如果我現(xiàn)在選擇去創(chuàng)業(yè)，肯定不會再去做一家咨詢類公司。現(xiàn)在有一個機會，可以做一款直接戴在手上且僅僅用來打電話的電子設(shè)備。但我本人既不懂電子科技、網(wǎng)絡(luò)科技，不是說我本身需要具備這些，而是我發(fā)現(xiàn)了這個機會。 創(chuàng)業(yè)的邏輯在于不是去找現(xiàn)在已經(jīng)成熟的賽道，而是去找一個有機會的、但別人又沒有做的事情。

很多初創(chuàng)企業(yè)通常心態(tài)是我可以比現(xiàn)有企業(yè)或產(chǎn)品提供更好的服務(wù)，但其實你要做的不是通過做得更好來讓自己發(fā)展壯大，而是通過做得不同，甚至是相反面。

2016年4月28日，艾·里斯因其對定位理論原創(chuàng)性、核心性的貢獻，獲得了有“營銷界諾貝爾獎”之稱的目前全球營銷界最高榮譽——作為定位代表入選2016年“營銷名人堂”。

艾·里斯：戰(zhàn)略或者營銷最大的誤區(qū)就在于希望理論適用于每一個人。所有人都認同一個觀念，但怎么做是很難的。所有人都認同一個產(chǎn)品，所有人都合適，這本身就是個極大的問題。聚焦理論和人性是相悖的，很難被大眾接受，我認為高明的智慧都是和人性相悖的。人性是擴張，想做很多，少數(shù)人能做到只專注做一樣，所以少數(shù)人成功了。

中國有一句話叫做“謀不可眾”，這是非常重要的。定位理論從誕生到發(fā)展至今，已經(jīng)走過50多年。隨著商業(yè)環(huán)境不斷的變化，核心的部分不變，但隨著商業(yè)環(huán)境的變化，有些東西需要不斷增加，定位理論才會有旺盛的生命力。

無論是在美國還是在中國，都需要企業(yè)家來學(xué)習(xí)，重要的是如何讓他們?nèi)ダ斫膺@個理論。我們需要做的是，用定位理論去解析現(xiàn)在做得好的和做得不好的企業(yè)。

阿里巴巴、騰訊，其實是暗合定位理論的，像雅虎等公司，其實暗合我們說的企業(yè)應(yīng)該去規(guī)避的那些做法，他們做了，所以他們失敗了。這些案例能夠讓企業(yè)家更好地理解“定位理論”。

艾·里斯：我認為，這兩者是捆綁在一起的。你要讓一家公司出名，首先要通過公關(guān)，因為公關(guān)總是跟人相關(guān)，公關(guān)報道的是關(guān)于人的故事。外界會好奇，是一個什么樣的人讓這家公司變得這么成功，可以運營一家這么大的企業(yè)。

艾·里斯：我覺得勞拉的成功會超過我，過去商界一直是男性占主導(dǎo)，但未來的趨勢可能是女性主導(dǎo)。因為女性通常會更加不以自我為中心，愿意社交，態(tài)度更為開放，愿意參與團隊合作；而男性可能會以自我為中心的意識強一些，他們會傾向于不那么開放和參與社交。所有這些特質(zhì)會讓女性在整個商界的地位越來越高，也會越來越成功。（本文首發(fā)鈦媒體APP）

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