(資料圖片僅供參考)

左邊是打“擦邊球”博出位且樂此不疲，右邊是齋莊中正且不容侵犯。兩面截然相反，哪一邊才是真正的椰樹集團(tuán)？我們可以從王光興的身上找到一些答案。他是椰樹集團(tuán)的精神圖騰，既要享受鮮花與掌聲，又要達(dá)成發(fā)展的宏愿，于是椰樹集團(tuán)帶有“雙面屬性”，幾乎是注定的。

椰樹集團(tuán)就像一個(gè)“雙面國(guó)”。

國(guó)慶節(jié)期間，椰樹集團(tuán)開啟官方直播間。幾位衣著明顯帶有“海浪、沙灘、仙人掌”調(diào)性的主播，讓人們驚喜地確認(rèn)，雖然陣地變了，但還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。

這是椰樹集團(tuán)最傳統(tǒng)的一面。

圖片來(lái)源：抖音椰樹集團(tuán)

覽其官網(wǎng)，《財(cái)經(jīng)新商道》發(fā)現(xiàn)一份《椰樹人》內(nèi)刊：椰汁包裝風(fēng)格的封皮下，用的是“行政公文”格式的官樣文章，分享民企建設(shè)、管理經(jīng)驗(yàn)，甚至詩(shī)詞歌賦。

有趣的是，《椰樹人》創(chuàng)刊詞中明確要求“遠(yuǎn)離華而不實(shí)，低級(jí)媚俗”——這是椰樹集團(tuán)“有違傳統(tǒng)”的另一面。

左邊是打“擦邊球”博出位且樂此不疲，右邊是齋莊中正且不容侵犯。兩面截然相反，哪一邊才是真正的椰樹集團(tuán)？

《學(xué)習(xí)符國(guó)光烈士“三堅(jiān)定”英雄事跡 傳承王光興總裁“四 有”管理經(jīng)驗(yàn)》《體制優(yōu)勢(shì)保椰樹長(zhǎng)盛不衰 決策正確促銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)》《要想“懂決策” 更要懂付出》……

多看幾篇文章，“總裁王光興”成了一以貫之的主線。

為何員工不知疲倦？為何決策始終正確？為何36年長(zhǎng)盛不衰……

眾多問題指向的，都是王光興的個(gè)人事跡。

這些事跡，很多來(lái)自20，甚至30年前?；蛟S大眾認(rèn)知中，王光興已經(jīng)消失太久；可是在椰樹人心里，他仍然是最亮的燈塔。

椰樹集團(tuán)的“雙面?zhèn)€性”，也許正源自他的性格。

椰樹的“王”

不同于企業(yè)品牌，大眾對(duì)王光興鮮有耳聞，可是他的故事同樣精彩過(guò)。

1958年，初中畢業(yè)的王光興以臨時(shí)工身份加入?？诠揞^廠，因表現(xiàn)突出進(jìn)入公司中層。1986年其主導(dǎo)“破三鐵（鐵飯碗、鐵公子、鐵交椅）”、“科技重獎(jiǎng)”、“能人先富”、“員工持股”四項(xiàng)改革，1988年扭虧盈利240萬(wàn)元，深陷泥潭的小坡罐頭廠，成了當(dāng)?shù)刭嶅X的大公司。

那一段的人生故事，是王光興用雙手寫就的。奈何九十年代，海南的精彩故事是“十萬(wàn)大軍下海南”的波瀾壯闊與房地產(chǎn)泡沫破裂的滿目瘡痍。

后來(lái)再提白手起家的故事，人們會(huì)想到初中畢業(yè)的國(guó)美黃光裕、高中學(xué)歷的魅族黃章、大專背景的樂視賈躍亭，王光興的故事似乎太單薄。

或許是第一代椰樹人太想讓這些故事流傳下來(lái)，2004年內(nèi)刊《椰樹人》接過(guò)了重?fù)?dān)，刊文講述王光興如何靠著先進(jìn)的理念、開拓者的精神、切實(shí)可行的手段扭轉(zhuǎn)敗局。

一遍一遍，不厭其煩，算到現(xiàn)在18年了。

很多時(shí)候，重復(fù)是最有效的紀(jì)念。

就好像2000年后恒源祥的“羊羊羊”、2010年后“不收禮”的腦白金、2020年后沒有你甜的蜜雪冰城。如果看多了《椰樹人》，對(duì)椰樹集團(tuán)再陌生，類似病毒式的灌輸，也能讓王光興的故事，變成你的膝跳反射。

更多時(shí)候，很多人將這樣的重復(fù)，視為一種“精神催眠”。路線、策略、設(shè)計(jì)、研發(fā)、營(yíng)銷……

在椰樹集團(tuán)內(nèi)部，王光興的角色不只是創(chuàng)始人，而是椰樹集團(tuán)的精神圖騰，從過(guò)去到現(xiàn)在。

在“遠(yuǎn)離華而不實(shí)，低級(jí)媚俗”的《椰樹人》眾多文章中，都能找到員工對(duì)王光興深切的感情。

?

數(shù)年前，王光興就提出“十二五”期間（2011-2015年），椰樹集團(tuán)要完成60億元產(chǎn)值，“十三五”期間（2016-2020年）要完成100億元。

于是在這些務(wù)虛的詠嘆調(diào)文章中，還能找到大量細(xì)致入微，切實(shí)可行提升業(yè)績(jī)的方法論。

最新一期《椰樹人》中，華南營(yíng)銷三公司的曹權(quán)就在介紹東莞拉銷的成功經(jīng)驗(yàn)。具體到二、三批發(fā)渠道綜合堆陳列，開展“婚宴活動(dòng)”推廣，商超陳列、節(jié)假日營(yíng)銷……無(wú)所不包。

停不下來(lái)的“擦邊球”

然而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，從來(lái)是困難的，王光興的目標(biāo)也是如此。

他那一代人艱難困苦過(guò)，也一躍飛升過(guò)，見過(guò)大場(chǎng)面。就像王健林，張嘴閉嘴的小目標(biāo)，也是1個(gè)億起步。“十二五”60個(gè)億，“十三五”100個(gè)億，現(xiàn)在，海南椰子產(chǎn)業(yè)也有了“十四五”規(guī)劃，還要建國(guó)際椰子交易中心，但卻遲遲聽不到椰樹集團(tuán)發(fā)布準(zhǔn)確的消息。

畢竟年逾耄耋，《椰樹人》們還在傳頌王光興的江湖笑傲，舞臺(tái)中心卻已不再適合他。

當(dāng)年王光興定下的目標(biāo)，到現(xiàn)在也還沒有實(shí)現(xiàn)過(guò)：“十二五”的最后一年，椰樹集團(tuán)產(chǎn)值為42.91億元，距離60億元目標(biāo)還有17.09億元的差距；然而到了“十三五”的最后一年，這家公司產(chǎn)值僅為38.96億元（海南省民營(yíng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)公示數(shù)據(jù)）。

曾經(jīng)10年破百億的理想，到如今不升反降，這故事太尷尬了，必須用更有效、更勁爆、更出圈兒實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)。至于如何能更有效、更勁爆、更出圈兒，椰樹集團(tuán)并不缺少這方面的成功經(jīng)驗(yàn)。

有媒體報(bào)道，早在2009年5月13日，椰樹集團(tuán)官網(wǎng)曾發(fā)文表示，“每日強(qiáng)以飲大量椰汁，再用椰汁擦乳，所以人人飽滿”，一度造成整個(gè)飲料行業(yè)的轟動(dòng)。

至于影響力，畢竟是13年前的事情，難有客觀的標(biāo)尺作為類比，也就用椰樹集團(tuán)這次直播的成果輔助參考：10月1日-5日，椰樹集團(tuán)共進(jìn)行8場(chǎng)直播，共有11款商品上架，直播間累計(jì)觀看人次33.42萬(wàn)人；其抖音賬號(hào)迅速籠絡(luò)6.9萬(wàn)粉絲，如今已經(jīng)超過(guò)41.5萬(wàn)。

或許在“海浪、沙灘、仙人掌”的調(diào)性上做文章，確實(shí)有些嘩眾取寵的味道，但這一切都不能停。

在“十二五”和“十三五”階段，已經(jīng)連續(xù)兩次折戟沉沙的時(shí)候，無(wú)論如何也要保住“十四五”期間的增長(zhǎng)了。

至于出路，直播電商是再好不過(guò)的選擇：2020年，羅永浩進(jìn)駐抖音帶貨上演“真還傳”；2021年，幾位當(dāng)家?guī)ж浿鞑グ迅鞔笃放扑浪滥媚?；今年又讓不再?dāng)老師的俞敏洪和董宇輝直接成為“全村人的希望”，熱賣的農(nóng)產(chǎn)品讓新東方在線股價(jià)，從年初的不足4港元/股一路飆升至目前超過(guò)30港元/股。

《2022抖音電商上半年行業(yè)報(bào)告》顯示，2022年上半年抖音電商銷售額同比增長(zhǎng)150%，銷售量同比增長(zhǎng)142%。雖然現(xiàn)在入場(chǎng)有點(diǎn)晚，但直播帶貨的增長(zhǎng)還在繼續(xù)，后面的安排就明了了。

將打“擦邊球”的經(jīng)驗(yàn)與《椰樹人》中一線銷售方法論相結(jié)合，這才是現(xiàn)在的椰樹集團(tuán)。

不難發(fā)現(xiàn)王光興的意志，還是一切以目標(biāo)和效率為上。疊加業(yè)績(jī)滑坡的“催化劑”效應(yīng)，所有員工能繼續(xù)朝著他曾經(jīng)定下的方向勇敢地沖鋒。

這樣看來(lái)，椰樹集團(tuán)帶有“雙面屬性”，幾乎是注定的。

濤聲依舊

當(dāng)然，這樣的“擦邊球”，打起來(lái)很有難度。

爭(zhēng)議直播事件后，網(wǎng)友的舉報(bào)信就發(fā)到監(jiān)管部門，一度招致眾多媒體聯(lián)系企業(yè)了解最新進(jìn)展；此后，椰樹集團(tuán)直播間的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)開始不穩(wěn)定，斷斷續(xù)續(xù)的播放影響了直播質(zhì)量，一定程度上也讓2500-5000元的場(chǎng)均銷售額變得合理。

然而這會(huì)影響到椰樹集團(tuán)嗎？當(dāng)然不會(huì)。

天眼查APP顯示，2019年3月、2021年4月，椰樹集團(tuán)兩次因“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，分別被罰款20萬(wàn)元和40萬(wàn)元。

這會(huì)兒打個(gè)“擦邊球”就退縮，都對(duì)不起之前的處罰。

要明確的是，或許在椰樹集團(tuán)內(nèi)部，“土嗨音樂+緊衣裹身+搔首弄姿”的畫面，同樣會(huì)被視為有違“社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，可是這并不妨礙椰樹集團(tuán)繼續(xù)這樣走下去。

4月時(shí)候，椰樹集團(tuán)聯(lián)合瑞幸發(fā)布新品“椰云拿鐵”，隨即啟動(dòng)一系列互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。過(guò)去主要在商超、餐館、飛機(jī)航班銷售的產(chǎn)品，開始嘗試線上玩法。

首發(fā)單日，“椰云拿鐵”創(chuàng)下單店銷量超130杯，總銷量超66萬(wàn)杯的成績(jī)。一番宣傳轟炸，讓人們領(lǐng)會(huì)到什么是“丑到無(wú)法拒絕”。

既然如此，椰樹集團(tuán)就會(huì)更加在意流量。努力讓更多潛在客戶，聽到此番爭(zhēng)議的炮聲，通過(guò)這個(gè)“記憶錨點(diǎn)”左右消費(fèi)者的購(gòu)買決策。“黑紅也是紅”，這與雪糕刺客沒有本質(zhì)的區(qū)別。

其中的邏輯《原創(chuàng)|輿論“錘爆”鐘薛高，林盛犯了什么錯(cuò)？》中已經(jīng)說(shuō)的很明白。

到底有多少人在直播間花錢采購(gòu)，其實(shí)并不重要；各大新聞媒體紛紛跟風(fēng)報(bào)道，知乎平臺(tái)關(guān)于“椰樹集團(tuán)直播帶貨風(fēng)格引爭(zhēng)議，此前曾因爭(zhēng)議性廣告多次被罰款整改，如何看待其這一營(yíng)銷方式”的討論有737萬(wàn)人瀏覽、熱門帖子8783人點(diǎn)贊——這才重要。

即使有一天，直播帶貨規(guī)則細(xì)化，嚴(yán)格要求商家放棄這樣把戲，椰樹集團(tuán)還會(huì)找到更多新玩法?？纯慈思业墓倬W(wǎng)，招聘啟示寫著“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途，能致富”，眾多企業(yè)宣傳被瀏覽器以“廣告推送”為由屏蔽，就不要對(duì)其想象力失去信心。

其實(shí)不會(huì)變的，又何止椰樹集團(tuán)。有公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年一季度植物蛋白飲料尚無(wú)領(lǐng)軍品牌，可細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)六個(gè)核桃、承德露露、海南椰樹分別占據(jù)核桃乳、杏仁露、椰汁飲料80%以上的份額。

旗下核心產(chǎn)品，已經(jīng)連續(xù)多年成為所在領(lǐng)域的絕對(duì)強(qiáng)者，不過(guò)營(yíng)收數(shù)據(jù)并沒有出現(xiàn)與之匹配的增長(zhǎng)曲線，已經(jīng)證明這么多年來(lái)，椰樹集團(tuán)在舒適圈里頂?shù)教旎ò濉?/strong>

沒有新的方向，椰汁的故事炒來(lái)炒去，也許還是不能帶來(lái)新的增長(zhǎng)。

這樣看來(lái)，見到一個(gè)繼續(xù)出圈的椰樹集團(tuán)并不難，難的是那些椰樹人們?nèi)绾螕Q一種思維“出圈”。