伴隨著五大生態(tài)釀酒區(qū)的全面投產(chǎn)，郎酒宣布其優(yōu)質(zhì)釀酒年產(chǎn)能正式提升至6萬(wàn)噸，儲(chǔ)能達(dá)到了18萬(wàn)噸，兩者都達(dá)到了歷史最高點(diǎn)。

這意味著，僅在產(chǎn)、儲(chǔ)能這一維度，郎酒已經(jīng)具備成為搶占“醬酒第二股”的資格，且郎酒在沒有上市融資的情況下完成了擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，無(wú)形中也消除了IPO“失利”帶來(lái)的部分負(fù)面影響。

(資料圖片僅供參考)

借此，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林于近日首次公開了2023年郎酒儲(chǔ)、產(chǎn)、銷的規(guī)劃：存酒達(dá)到30萬(wàn)噸之前，醬香郎酒每年的銷售總量控制在上年儲(chǔ)存總量的十分之一，即今年儲(chǔ)能18萬(wàn)噸，明年銷量不超過1.8萬(wàn)噸。按照官方說(shuō)法，產(chǎn)能突破的同時(shí)卻克制銷量，旨在完成品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的全面升級(jí)。

此外，郎酒近期還宣布明年恢復(fù)郎牌郎酒（普郎）的線下銷售，投放總量達(dá)3000噸，郎酒穩(wěn)固低端的目的昭然若揭。

上有產(chǎn)能保障下的品質(zhì)升級(jí)，下有低端“普郎”放量穩(wěn)市場(chǎng)，郎酒似乎躍上了新臺(tái)階。但要想憑此成為“醬酒第二股”，并完成汪俊林提出的十年對(duì)標(biāo)茅臺(tái)的目標(biāo)，或許仍有很長(zhǎng)的路要走。

本末倒置的郎酒，高端之路走向誤區(qū)

茅臺(tái)作為唯一的醬香酒上市企業(yè)，早已成為A股酒水板塊的風(fēng)向標(biāo)，備受資本的關(guān)注。而一眾醬香酒企業(yè)，也迫切想成為“醬酒第二股”，成為下一個(gè)標(biāo)的。

在眾多茅臺(tái)的“跟隨者”中，曾與茅臺(tái)并稱為醬香白酒“姐妹花”的郎酒呼聲最高，且郎酒想要對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，也并不是什么秘密。除了喊口號(hào)之外，謀求上市、提出廠價(jià)、講白酒莊園的新故事，都可以理解為郎酒追趕茅臺(tái)的嘗試。

然而現(xiàn)實(shí)卻很殘酷，諸多舉措過后，無(wú)論是營(yíng)收、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額等顯性指標(biāo)，還是市場(chǎng)知名度、渠道和消費(fèi)市場(chǎng)接受度等隱性指標(biāo)，郎酒與茅臺(tái)仍相去甚遠(yuǎn)。

在銀箭財(cái)經(jīng)看來(lái)，造成這一切的核心原因，或許要?dú)w咎于郎酒在追趕茅臺(tái)時(shí)，過于注重資本市場(chǎng)的顯性指標(biāo)，卻輕視了消費(fèi)市場(chǎng)的隱性指標(biāo)。

按照常規(guī)消費(fèi)品的邏輯的，品牌要想拉近與龍頭企業(yè)之間的距離，首先要先推動(dòng)品牌高端化，完成隱性指標(biāo)的提升后再完成品牌的增值，以及營(yíng)收、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額等顯性指標(biāo)的提升。即，大軍未動(dòng)，糧草先行。

而郎酒似乎卻在本末倒置，具體來(lái)看，在市場(chǎng)尚未接受郎酒的高端產(chǎn)品之前，郎酒就過早地提高了售價(jià)、出廠價(jià)，以期望在顯性指標(biāo)上與茅臺(tái)對(duì)標(biāo)。

就拿零售價(jià)來(lái)說(shuō)，早在2019年，郎酒就宣布青花郎未來(lái)的目標(biāo)零售價(jià)為1500元/瓶，在三年內(nèi)分6次提價(jià)來(lái)完成，這一目標(biāo)在2020年9月已經(jīng)基本上完成，青花郎的零售價(jià)已經(jīng)到了1499元/瓶。而直到近日，郎酒才宣布完成了產(chǎn)能的突破，并且郎酒所規(guī)劃的“限銷量，提品質(zhì)”，也并非在今年就能夠全面實(shí)現(xiàn)。

零售價(jià)的提升，自然有利于郎酒營(yíng)收、凈利潤(rùn)等顯性指標(biāo)的提升，但提價(jià)跨度如此之大，消費(fèi)者未必會(huì)買單。具體可以參考2013年五糧液的價(jià)格倒掛，強(qiáng)行提價(jià)的結(jié)果是將高端市場(chǎng)拱手讓給了茅臺(tái)。

此外，今年2022年4月22日，郎酒宣布青花郎的出廠價(jià)提升100元/瓶至1009元/瓶，甚至高于同期飛天茅臺(tái)和五糧液普五的平均出廠價(jià)969元/瓶，而零售價(jià)卻不改變。這意味如果沒有針對(duì)性地補(bǔ)貼，此次提價(jià)不僅會(huì)極大地影響經(jīng)銷商的利潤(rùn)，還會(huì)給經(jīng)銷商帶來(lái)較大的庫(kù)存壓力，存在著積壓庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，郎酒與經(jīng)銷商的矛盾早已爆發(fā)，此前郎酒就與特約經(jīng)銷商“華宇酒類經(jīng)營(yíng)部”對(duì)簿公堂并多次敗訴，還牽扯出郎酒向經(jīng)銷商大量壓貨的情況。此后，原南京江寧區(qū)“繼勇煙酒商店”的張繼勇也向郎酒提出了訴訟，要求郎酒支付銷售費(fèi)用約485.4萬(wàn)元及利息。

接二連三的經(jīng)銷商狀告，不僅打了汪俊林的臉：沒有一個(gè)經(jīng)銷商能跟我叫板，還大大損害了郎酒在經(jīng)銷渠道上的口碑。并且不禁讓人產(chǎn)生聯(lián)想，郎酒所謂的控銷量，究竟是為了提升品質(zhì)，還是為了防止動(dòng)銷不暢，預(yù)防壓貨現(xiàn)象加重。

總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的接受度和購(gòu)買積極性不高，經(jīng)銷商限于壓力也恐難積極，哪怕郎酒如今宣布已經(jīng)完成了品質(zhì)提升的準(zhǔn)備工作，但對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)品牌形象的損害，也恐難挽回。

而且值得注意的是，白酒行業(yè)并非普通的消費(fèi)者行業(yè)，品質(zhì)并非品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，茅臺(tái)能夠成為資本市場(chǎng)的寵兒，靠的也并非品質(zhì)，而是借助品牌邏輯進(jìn)行的增長(zhǎng)，其產(chǎn)品不僅僅是商品，更是一種稀缺的資源，金融屬性濃郁。

要想達(dá)到這一目標(biāo)，既需要機(jī)遇，也需要長(zhǎng)期不斷地教育市場(chǎng)，更需要打好基礎(chǔ)，做好隱性指標(biāo)。這更能說(shuō)明，郎酒先上車后補(bǔ)票的操作，似乎并不高明。

汪俊林的面子與里子

郎酒之所以會(huì)過于注重營(yíng)收、凈利潤(rùn)等顯性指標(biāo)，可能是為了讓業(yè)績(jī)更好看，以謀求早日上市。

自醬香酒以全行業(yè)8%的產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)了全行業(yè)26%的收入占比和40%的利潤(rùn)占比之后，各大酒企都在擴(kuò)產(chǎn)能。一旦醬香酒的產(chǎn)能得到了全面的釋放，稀缺加成的醬香酒自然會(huì)回歸到合理的價(jià)格區(qū)間。因此，如果能在醬香酒的產(chǎn)能全面市場(chǎng)之前成為“醬香第二股”，自然能夠享受到一定的行業(yè)紅利，這對(duì)于企業(yè)高端化的推動(dòng)也頗有助力。

盡管汪俊林曾公開表示，“對(duì)于上市工作，我們帶著平常心?！钡珡睦删茝?007年就開始頻繁追求上市的經(jīng)歷來(lái)看，這一“平常心”或許要打一個(gè)大大的問號(hào)。事實(shí)上，市面上確實(shí)有觀點(diǎn)表示，汪俊林存在“口是心非”的嫌疑，原因在于郎酒一旦上市成功，汪俊林及其家族，恐成最大利益獲得者。

與其他大部分酒企類似，郎酒也是通過改成為了民營(yíng)企業(yè)，但與其他企業(yè)不同，經(jīng)過一系列錯(cuò)綜復(fù)雜的改制過后，汪俊林成為郎酒的實(shí)控人。根據(jù)天眼查APP顯示，汪俊林雖然只是郎酒的第二大股東，但與汪俊剛（第四大股東）共持股20%。而且郎酒的招股書中顯示，在發(fā)行前汪俊林合計(jì)持股76.7%，是名副其實(shí)的大股東。

因此，一旦上市成功，汪俊林恐成最大贏家?；蛞彩腔诖?，證監(jiān)會(huì)對(duì)郎酒的53問中，還特意提起是否存在國(guó)有資產(chǎn)流失的情況。

證監(jiān)會(huì)對(duì)郎酒的責(zé)問或許不僅僅是考慮上市之后，郎酒上市之前的薪資結(jié)構(gòu)恐也引發(fā)了證監(jiān)會(huì)的重視。

根據(jù)招股書顯示，汪俊林2020年的年薪達(dá)到了655.5萬(wàn)元，其兒子汪博煒的年薪甚至達(dá)到了699.4萬(wàn)元。此外，在郎酒20名董監(jiān)高中，除了一名董事不領(lǐng)薪資外，總年薪達(dá)到了6341.98萬(wàn)元，平均年薪約為334萬(wàn)。雖然不及娛樂圈的日薪208萬(wàn)元，但與同行相比也屬實(shí)虛高。茅臺(tái)同期11位高管的平均年薪也僅為34萬(wàn)元，稅前報(bào)酬最高的副總經(jīng)理鐘正強(qiáng)，也不過才77.43萬(wàn)元。

作為一個(gè)國(guó)營(yíng)企業(yè)改制而來(lái)的民營(yíng)企業(yè)乃至家族企業(yè)，本就容易遭受質(zhì)疑，在薪酬的發(fā)放上又如此“大手筆”，難免會(huì)引發(fā)資本質(zhì)疑郎酒的高管團(tuán)隊(duì)，能否帶領(lǐng)郎酒走向正確的道路，這并不利于郎酒的上市。

自2019年國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量達(dá)到歷史峰值的1358.4萬(wàn)千升后，白酒的產(chǎn)能就開始下滑，目前白酒行業(yè)整體進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，行業(yè)淘汰洗牌開始加速。

盡管郎酒在內(nèi)部管理、戰(zhàn)略規(guī)劃、和渠道動(dòng)銷上存在一定的問題，仍有待考察，但不可否認(rèn)的是，在跟隨行業(yè)高端化的大潮上，郎酒相比除茅臺(tái)以外的同行，表現(xiàn)得仍可圈可點(diǎn)。

尤其是在從“貨”到“人”的思想改變上，郎酒也算是改革派中的先驅(qū)之一，通過白酒莊園這一類娛樂的玩法探索，為行業(yè)提供了通過增加消費(fèi)者體驗(yàn)提升品牌勢(shì)能的新想法。雖然這一提升收效并不明顯，但邁出第一步的郎酒，未必不能再次復(fù)刻“紅花郎”的成功。

但郎酒要想在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代完成十年對(duì)標(biāo)茅臺(tái)的目標(biāo)，僅靠個(gè)別創(chuàng)新或許并不能如愿，歸根結(jié)底還是要看郎酒的綜合實(shí)力。在未來(lái)的時(shí)間內(nèi)，補(bǔ)短板去弊病，或才是郎酒向上發(fā)展的正確打開方式。

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