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日前，“中國(guó)能量飲料第一股”東鵬飲料（605499.SH）發(fā)布了前三季度業(yè)績(jī)預(yù)告。預(yù)計(jì)在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入65.37億元到66.46億元，同比增長(zhǎng)17.57%至19.52%；歸屬凈利潤(rùn)為11.40億元-11.76億元，同比增長(zhǎng)14.49%至18.11%；扣非凈利潤(rùn)約為10.50億-10.71億元，同比增長(zhǎng)8.73%至10.91%。

毫無(wú)疑問(wèn)，在今年消費(fèi)環(huán)境整體遇冷受挫的市場(chǎng)大背景下，東鵬飲料交出了一份盈利雙增的亮眼成績(jī)單。對(duì)此，資本市場(chǎng)也散去了往日的“冷淡”，觸底反彈般地給予了其連續(xù)四天股價(jià)大漲的積極回應(yīng)，截止到10月18日，東鵬飲料每股收?qǐng)?bào)價(jià)漲至147.19元，總市值達(dá)到了588.77億元。

雖然相較于去年巔峰時(shí)282.7元/股的價(jià)格高點(diǎn)，東鵬飲料現(xiàn)在仍處于股價(jià)、市值雙腰斬的市場(chǎng)低位，但此次的業(yè)績(jī)預(yù)告終究還是提振了不少股民投資者們的市場(chǎng)信心。不過(guò)與此同時(shí)，另一部分更為謹(jǐn)慎的投資者們則提出了這樣一個(gè)疑問(wèn)，即此次前三季度業(yè)績(jī)預(yù)告的盈利雙增，究竟是曇花一現(xiàn)，還是林木勤帶領(lǐng)東鵬飲料長(zhǎng)遠(yuǎn)反攻千億市值高地的開(kāi)始？

失速路上的曇花一現(xiàn)？

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)東鵬飲料前三季度業(yè)績(jī)預(yù)告的含金量，一方面通過(guò)拆分單季度業(yè)績(jī)，從相對(duì)“微觀”的視角來(lái)看，今年一二季度，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別為20.07億元、22.85億元，同比增長(zhǎng)17.26%、15.92%；歸屬凈利潤(rùn)分別為3.45億元、4.10億元，同比增長(zhǎng)0.84%、22.77%；扣非凈利潤(rùn)為3.31億元、3.83億元，同比變動(dòng)幅度為-1.60%、18.55%。

很明顯，東鵬飲料的一季度表現(xiàn)略有不佳，二季度則是符合預(yù)期增長(zhǎng)。而由此預(yù)計(jì)，第三季度的東鵬飲料營(yíng)收為22.46億元—23.55億元，較二季度環(huán)比微增；凈利潤(rùn)為3.85億元—4.21億元，較二季度的4.1億元或出現(xiàn)環(huán)比下滑；扣非凈利潤(rùn)3.35億元—3.56億元，較二季度環(huán)比下滑0.27—0.48億元。

從單季報(bào)看，東鵬飲料三季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)較以往似乎也算不上太過(guò)亮眼。

而且值得一提的是，雖然東鵬飲料尚未披露今年三季報(bào)，但從半年報(bào)披露的數(shù)據(jù)看，理財(cái)收益或許還為東鵬飲料的凈利潤(rùn)表現(xiàn)作出了不小“潤(rùn)色”。截至到今年6月底，東鵬飲料賬面上投入的理財(cái)資金余額為42.31億元，理財(cái)獲取的收益為6017.57 萬(wàn)元，較去年同期的 1513.44 萬(wàn)元增加了 4504.13 萬(wàn)元，漲幅為298%。

所以?huà)侀_(kāi)這部理財(cái)收益來(lái)看，東鵬飲料的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)表現(xiàn)增速或許還要再大打折扣。

另一方面則是把時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)，從相對(duì)“宏觀”的角度來(lái)看，東鵬飲料現(xiàn)在的盈利雙增更像是趨勢(shì)下滑中的一個(gè)異常波動(dòng)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，2021年Q1，東鵬飲料營(yíng)收增速達(dá)到了83%，遠(yuǎn)超2020年全年17.81%的增速表現(xiàn)。但緊接著其營(yíng)收增速便開(kāi)始了過(guò)山車(chē)式的大幅下滑。2021年H1，營(yíng)收增速下降至49.11%，2021年全年?duì)I收增速僅為40.72%，前后下滑了近43個(gè)pct。

進(jìn)入2022年，東鵬飲料Q1的營(yíng)收增速進(jìn)一步下滑至17.26%，H1營(yíng)收增速為16.5%。即便是剛剛發(fā)布的這份盈利雙增的前三季度業(yè)績(jī)預(yù)告，營(yíng)收增速也未能超過(guò)20%，這與去年一季度83%的增長(zhǎng)無(wú)疑有著天壤之別。

事實(shí)上，不僅營(yíng)收如此，歸屬凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)增速同樣分別從去年一季度的122.52%和108.25%，滑落至今年H1時(shí)的11.66%和8.27%。

而且，即便取東鵬飲料2022年前三季度業(yè)績(jī)預(yù)告中營(yíng)收、凈利和扣非凈利增速最大值19.52%、18.11%和10.91%，與去年同期對(duì)比，2021年前三季度，東鵬飲料營(yíng)收、凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)同比增速分別為37.51%、41.47%、37.95%，現(xiàn)在的三個(gè)主要業(yè)績(jī)指標(biāo)增速依然是共同面臨著整體大幅下滑的趨勢(shì)。

綜合上述兩個(gè)視角觀察來(lái)看，現(xiàn)在東鵬飲料的營(yíng)利雙增更像是營(yíng)收、凈利失速路上的一個(gè)逆流波動(dòng)，雖然亮眼，但卻似乎并不能改變其下滑的大趨勢(shì)。而這或許就解釋了東鵬飲料股價(jià)連續(xù)上漲四日后，便很快再次出現(xiàn)了大幅下滑的原因。

那么東鵬飲料的問(wèn)題究竟出在了什么地方？

東鵬飲料“餓瘦”，林木勤“吃飽”？

一直以來(lái)，東鵬飲料都存在兩大為市場(chǎng)所詬病的問(wèn)題，一是品牌營(yíng)收區(qū)域過(guò)度集中于廣東地區(qū)，此前銷(xiāo)量占比曾一度超過(guò)了60%；二是產(chǎn)品營(yíng)收結(jié)構(gòu)過(guò)度依賴(lài)于東鵬特飲大單品。以2022年上半年為例，東鵬特飲實(shí)現(xiàn)收入41.18億元，占總營(yíng)收比例由2021年上半年的94.90%進(jìn)一步上升至96.13%。

不過(guò)對(duì)于前者，東鵬飲料很早就開(kāi)啟了一系列全國(guó)化戰(zhàn)略，如今似乎已經(jīng)突破了廣東市場(chǎng)的“地域限制”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2021年上市首年，東鵬飲料廣東區(qū)域銷(xiāo)售占比降至45.85%，不足一半。而截至到今年上半年，廣東區(qū)域營(yíng)收占比進(jìn)一步縮小至38.46%，全國(guó)其他區(qū)域占比則提升至51.78%，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)區(qū)域營(yíng)收對(duì)廣東區(qū)域營(yíng)收占比的首次反超。

事實(shí)上，對(duì)于此次前三季度的業(yè)績(jī)預(yù)增，東鵬飲料在預(yù)告中就已經(jīng)將其歸因于渠道端的冰柜投放和產(chǎn)品冰凍化陳列等諸多全國(guó)化舉措，提升了產(chǎn)品曝光率，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻次與單點(diǎn)產(chǎn)出，從而帶動(dòng)了收入的增長(zhǎng)。

而之所以如此強(qiáng)調(diào)廣東地區(qū)以外的市場(chǎng)，很重要的一點(diǎn)或許是因?yàn)闁|鵬飲料的基本盤(pán)——廣東地區(qū)已經(jīng)“喝不動(dòng)”東鵬特飲了。一方面從數(shù)據(jù)來(lái)看，受業(yè)績(jī)基數(shù)影響，今年上半年廣東區(qū)域營(yíng)收占比有所下滑似乎并無(wú)不妥，但問(wèn)題是在擴(kuò)大了冰柜等渠道投放后，今年上半年?yáng)|鵬飲料廣東區(qū)域收入為16.48億元，反而同比下滑了0.41%，可能觸及到了市場(chǎng)增長(zhǎng)天花板？

另一方面此前有媒體文章通過(guò)大致計(jì)算得出，廣東地區(qū)東鵬特飲消費(fèi)者年均能量飲料飲用量可能為8升，而這個(gè)數(shù)字已經(jīng)接近了2021年美國(guó)人均能量飲料消費(fèi)量的8.9L水平，廣東地區(qū)幾乎已經(jīng)很難再有所上升了。

那么在這種情況下，能否突破至廣東以外的市場(chǎng)區(qū)域自然就成了資本市場(chǎng)判斷東鵬飲料未來(lái)估值的關(guān)鍵依據(jù)。

而對(duì)于后者產(chǎn)品營(yíng)收過(guò)于依靠東鵬特飲的問(wèn)題，東鵬飲料卻似乎沒(méi)有能力，甚至是無(wú)意去破解。之所以由此論斷，一是從正面來(lái)看，東鵬飲料雖然在近年來(lái)也相繼推出了東鵬大咖、東鵬0糖特飲和東鵬氣泡特飲等諸多新產(chǎn)品，但有意思的是在2022H1，東鵬特飲占公司銷(xiāo)量比重不降反升，而包括新品在內(nèi)的“其他飲料”板塊則合計(jì)實(shí)現(xiàn)收入1.66億元，同比下滑11.34%，收入占比下滑至3.87%。很明顯，東鵬飲料的產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略并不算成功。

二是從側(cè)面來(lái)看，相較于每年數(shù)億元的銷(xiāo)售推廣費(fèi)用，東鵬飲料的年度研發(fā)費(fèi)用始終未能超過(guò)5000萬(wàn)元。尤其是今年上半年，東鵬飲料支付的推廣費(fèi)3.41億元，同比增加1.02億元，而研發(fā)費(fèi)同比卻僅增加約2萬(wàn)元，這幾乎與渴望尋找第二個(gè)超級(jí)大單品的多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略不相符合。

事實(shí)上，據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，2021年?yáng)|鵬特飲的毛利率為46.16%，其他品牌僅為13%。換句話(huà)說(shuō)，通過(guò)開(kāi)發(fā)其他產(chǎn)品來(lái)拓展客群，反而會(huì)拉低總體毛利率，所以東鵬飲料才會(huì)始終沒(méi)有下定決心去打破東鵬特飲帶來(lái)的舒適圈。

其實(shí)從更大行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看東鵬飲料的產(chǎn)品多元化，可以發(fā)現(xiàn)，面對(duì)著中國(guó)紅牛因商標(biāo)訴訟糾紛而空出來(lái)的是市場(chǎng)份額，走低價(jià)路線(xiàn)的東鵬特飲似乎最多只能從中漁翁得利一半，甚至可能還尚未觸碰到紅牛的核心消費(fèi)人群。

這是因?yàn)閺钠放贫ㄎ缓兔闇?zhǔn)的消費(fèi)人群來(lái)看，紅牛產(chǎn)品主陣地是一二線(xiàn)城市白領(lǐng)人群，但靠著低價(jià)標(biāo)簽脫穎而出東鵬特飲們的主戰(zhàn)場(chǎng)是三四線(xiàn)及其它低線(xiàn)城市，瞄準(zhǔn)的大多是貨車(chē)司機(jī)、車(chē)間藍(lán)領(lǐng)等中低收入群體。

量大實(shí)惠、價(jià)格親民是東鵬特飲們的最大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但這卻幾乎無(wú)法觸碰到一二線(xiàn)白領(lǐng)群體對(duì)于高端品牌符號(hào)的精神價(jià)值需求。盡管東鵬特飲也并非沒(méi)有嘗試過(guò)去攻略紅牛的這部分核心用戶(hù)，比如在2017年，東鵬特飲對(duì)標(biāo)紅牛一二線(xiàn)市場(chǎng)人群而推出了定價(jià)為6元的金罐東鵬。但由于缺乏品牌力支撐，金罐東鵬市場(chǎng)銷(xiāo)量頗為慘淡，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓嚴(yán)重，最后不得不降價(jià)來(lái)維持市場(chǎng)銷(xiāo)量。

由此觀之，東鵬飲料想要在紅牛內(nèi)斗的窗口期，占領(lǐng)更多的能量飲料市場(chǎng)份額，品牌進(jìn)軍高端是關(guān)鍵。

對(duì)于品牌高端化，能量飲料賽道似乎延伸出了兩條路線(xiàn)：一是傳統(tǒng)的品牌升維，即“條條大路通羅馬”；二是扶持創(chuàng)立高端子品牌，即“直接生在羅馬里”。前者代表是通過(guò)不斷加碼宣傳推廣費(fèi)用，以實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品升維的東鵬飲料。但眾所周知，靠營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品牌高端化并非是件易事，也不是一日之功。這一點(diǎn)，早就在小米手機(jī)沖擊高端、阿迪達(dá)斯頻繁打折和此前的金罐東鵬“翻車(chē)”等諸多前車(chē)之鑒上得到了驗(yàn)證。

后者代表是元?dú)馍值摹巴庑侨恕焙腿A彬紅牛的“戰(zhàn)馬”等三線(xiàn)品牌一線(xiàn)價(jià)格梯隊(duì)玩家，采取的是以點(diǎn)破面的滲透打法。即從Z世代消費(fèi)主力軍入手，靠著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和贊助競(jìng)技活動(dòng)賽事，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣大年輕消費(fèi)群體的市場(chǎng)教育和品牌形象的烙印，從而由點(diǎn)及面地滲透進(jìn)紅牛所占領(lǐng)的高端市場(chǎng)。

盡管從此前華彬快速消費(fèi)品集團(tuán)公布的2020年上半年業(yè)績(jī)來(lái)看，戰(zhàn)馬能量型維生素飲料產(chǎn)出銷(xiāo)售額僅為7.16億，遠(yuǎn)遜色于中國(guó)紅牛超百億的營(yíng)收規(guī)模。但這對(duì)于嚴(yán)重依賴(lài)走低價(jià)路線(xiàn)的東鵬特飲來(lái)說(shuō)，未嘗不是另一種通往“羅馬”的選擇。

當(dāng)然，東鵬飲料究竟會(huì)作何選擇，其未來(lái)又能否重回千億市值？這些我們不得而知。

不過(guò)無(wú)論東鵬飲料未來(lái)如何，其創(chuàng)始人林木勤及其家族親友或許都不會(huì)過(guò)度“焦慮”。畢竟在東鵬飲料IPO之前，公司就曾突擊分紅了5億元，其中林木勤家族獲得現(xiàn)金分紅約3.70億元。而在2021年上市首年，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11.93億元，而當(dāng)年派發(fā)的現(xiàn)金紅利卻高達(dá)12億元，賺得的利潤(rùn)甚至還不夠當(dāng)年分紅。

這一次，林木勤及其家族人員共計(jì)獲得現(xiàn)金分紅逾8億元……

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