號(hào)稱(chēng)社恐、不愿意面對(duì)公眾的羅永浩，“退網(wǎng)”四個(gè)月又回來(lái)了。

這個(gè)名字的流量魔力沒(méi)有消失，從 10 月 20 日官宣羅永浩和交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)入駐淘寶直播，三天時(shí)間羅永浩直播間已經(jīng)有了 117 萬(wàn)粉絲。而老羅露面在這個(gè)直播間還要再等兩天，他的淘寶直播首秀，定于天貓雙 11 預(yù)售日，也就是 10 月 24 日晚 8 點(diǎn)。

(資料圖片僅供參考)

老羅淘寶首秀的招商消息，其實(shí)上比官宣更早幾天透過(guò)出來(lái)。綜合此前消息，老羅淘寶首秀坑位費(fèi)為 20 萬(wàn)元，抽傭在 20% 左右。對(duì)于合作商家的要求，除了必須是天貓商家外，同時(shí)要求歷史最低價(jià)，并保價(jià)雙十一。

不過(guò)，和其他頭部主播提前把商品列表文檔放出來(lái)不同，羅永浩首秀的合作品牌及價(jià)格的詳細(xì)信息并沒(méi)有對(duì)外公布。

一位淘系 MCN 表示，從老羅首秀的關(guān)注度來(lái)看，20 萬(wàn)坑位費(fèi)并不算貴，估計(jì)很多品牌會(huì)有興趣。雖然不知道哪些品牌能夠成為老羅的合作伙伴，不過(guò)有一個(gè)品牌已經(jīng)成為贏(yíng)家，那就是交個(gè)朋友。

2021 年 4 月，羅永浩獲得“抖音電商 2020 卓越星推官”獎(jiǎng)發(fā)表感言時(shí)，就已經(jīng)透露未來(lái)的工作重點(diǎn)是把交個(gè)朋友公司做大做強(qiáng)。

而且，也有人透露，交個(gè)朋友除了入駐淘寶直播，也在和快手方面接觸。

超頭流量饑渴癥

某種程度上，超頭主播給淘寶直播帶來(lái)的巨大收益，也同時(shí)創(chuàng)造了巨大的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。大家在抱怨超頭吸走大部分資源和資金的同時(shí)，也知道這個(gè)體系離開(kāi)了他們，就根本無(wú)法良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

薇婭 2021 年 12 月因?yàn)樘佣惐惶幜P，她的直播間和社交賬號(hào)被悉數(shù)封禁，行業(yè)正式開(kāi)啟超頭主播被嚴(yán)格監(jiān)管和限制的新階段，2020 年以來(lái)，受疫情影響積壓存貨、從而大量涌入直播行業(yè)清理庫(kù)存的新玩家，仿佛被兜頭澆下一勺冰水。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，薇婭和李佳琦在 2019 年全年的銷(xiāo)售額約合 100 億元。到了 2021 年雙 11，李佳琦直播間第一天的成交銷(xiāo)售額就有 40 億元、薇婭的則有 35 億元，加起來(lái)就已經(jīng)接近上年全年的成績(jī)。

這個(gè)增長(zhǎng)速度不是來(lái)源于消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮增長(zhǎng)，或者消費(fèi)者能力的提高，而是兩位超頭以“全網(wǎng)最低價(jià)”的心智有效地虹吸了直播電商體系內(nèi)所有消費(fèi)者的注意力。

而且，由于淘寶直播、抖音電商、快手電商三家纏斗正在最白熱化的階段，考慮到大躍進(jìn)一般的業(yè)績(jī)目標(biāo)，平臺(tái)扶持甚至依賴(lài)超頭主播，并不會(huì)太在意是否給這些主播分配了過(guò)多的資源。

所以，當(dāng)薇婭、李佳琦、辛巴和羅永浩這直播界“四大天王”都因?yàn)楦鞣N原因而暫時(shí)和長(zhǎng)期停播時(shí)，行業(yè)里的第一反應(yīng)是，那其它人的機(jī)會(huì)是不是來(lái)了？是不是能夠接手這些大佬的流量？

現(xiàn)在看來(lái)，行業(yè)紅利并不是長(zhǎng)期存在的，尤其在消費(fèi)下行的當(dāng)下，不太可能烘出單人超頭主播，唯一的驚喜是以知識(shí)+助農(nóng)+背景故事組合拳沖出來(lái)的東方甄選直播間。

在雙頭部不在的日子里，人們發(fā)現(xiàn)行業(yè)金字塔的頂端出現(xiàn)了真空，沒(méi)有人能補(bǔ)位。因?yàn)槌^缺位而消失的場(chǎng)觀(guān)，成為一種不可再生資源。

今年 618 號(hào)稱(chēng)“史上最長(zhǎng)的 618”，為期二十多天，和阿里轟轟烈烈的裁員行動(dòng)幾乎同步進(jìn)行。即使長(zhǎng)到幾乎讓人有點(diǎn)疲倦，據(jù)咨詢(xún)機(jī)構(gòu) Syntun 的數(shù)據(jù)，包括阿里巴巴天貓商城、京東和拼多多在內(nèi)的在線(xiàn)電子商務(wù)平臺(tái)在今年618期間，共實(shí)現(xiàn)了 5826 億元的銷(xiāo)售額，與去年的 5785 億元相比幾乎持平。這意味著，傳統(tǒng)電商大盤(pán)在今年 618 期間，幾乎處于零增長(zhǎng)狀態(tài)。

不可否認(rèn)的是，此前從平臺(tái)到品牌，營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)此前都越來(lái)越圍繞兩大主播直播間。這種節(jié)奏驟然打破，許多商家都面臨營(yíng)銷(xiāo)著力點(diǎn)重新調(diào)整，甚至存貨無(wú)法出清的難題。這種權(quán)重的變化需要讓商家有適應(yīng)的過(guò)程。

據(jù)天風(fēng)證券統(tǒng)計(jì)，對(duì)比去年雙 11，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際美妝品牌給超頭部直播間的折扣力度整體更大了。平臺(tái)方普遍不愿意被超頭部主播綁架，都在大力扶持商家店播。化妝品、家電等品類(lèi)在 618 第二波促銷(xiāo)偏弱，浙商證券互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)就分析稱(chēng)，這與整體消費(fèi)習(xí)慣變化有關(guān)，亦與超頭主播缺席第二波有關(guān)。

扶持品牌成效不夠，淘寶直播繼續(xù)出招。今年 9 月，淘寶直播首次披露了內(nèi)容化的具體實(shí)施路徑，改變了以往的純賣(mài)貨邏輯，宣布推出以成交和內(nèi)容雙指標(biāo)的流量分配機(jī)制。也就是說(shuō)，除了考核直播間的轉(zhuǎn)化以外，淘寶還會(huì)考核直播間的時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)，希望引導(dǎo)主播產(chǎn)出內(nèi)容質(zhì)量更好的直播。

同時(shí)，淘寶還會(huì)加大流量的實(shí)時(shí)波動(dòng)能力，也就是讓觀(guān)眾看到更多實(shí)時(shí)同步的直播。在以前，淘寶的推薦邏輯更加注重一個(gè)直播間的歷史表現(xiàn)，讓強(qiáng)者更強(qiáng)，而現(xiàn)在屬于流量再分配，讓當(dāng)下表現(xiàn)不錯(cuò)的直播間獲得更多曝光機(jī)會(huì)。

但這只是日常耕耘，淘寶直播依然期待一個(gè)迅速拉升流量的新機(jī)會(huì)。所以，阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放對(duì)《財(cái)新周刊》表示，淘寶直播“非常歡迎像東方甄選董宇輝一類(lèi)的知識(shí)主播”，愿意提供百萬(wàn)級(jí)流量支持，以及組貨、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃等幫助。

現(xiàn)在，東方甄選還沒(méi)正式在淘寶上營(yíng)業(yè)，老羅先響應(yīng)號(hào)召了。直接“收買(mǎi)”成名主播，對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)省力的選擇。

那么，為什么之前淘寶直播不做類(lèi)似的事情呢？因?yàn)槊看我胍环N流量“炸彈”，都有威脅原本系統(tǒng)的交易邏輯的風(fēng)險(xiǎn)。

一名零食快消品牌的市場(chǎng)從業(yè)者告訴 20 社，他們擔(dān)心的第一個(gè)問(wèn)題就是，“如果我按照這個(gè)價(jià)格、這個(gè)成本上了老羅的直播間，那到了李佳琦那兒，會(huì)不會(huì)被要求出一個(gè)更低的價(jià)格？”

如果有一天被迫二選一，這位從而有著還是會(huì)選擇李佳琦。不管平臺(tái)的流量規(guī)則怎么變，他們?cè)诶罴宴闹辈ラg這一渠道銷(xiāo)售的 ROI 一直是最高的。而交個(gè)朋友直播間的 ROI，除了沒(méi)有李佳琦直播間高以外，還會(huì)面臨坑產(chǎn)（指直播中的單個(gè)產(chǎn)品連接）波動(dòng)極大的情況，存在顆粒無(wú)收的風(fēng)險(xiǎn)，“但是李佳琦啥都能賣(mài)”。

另外，他也認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)流傳的 20 萬(wàn)坑位費(fèi)著實(shí)有點(diǎn)太貴，“像這種首秀，如果一些公司有業(yè)績(jī)壓力，或者急需沖一沖銷(xiāo)量、快速提高認(rèn)知度的話(huà)，他們是肯定會(huì)上的”。

左右互搏的淘寶生態(tài)

淘寶直播的位置向來(lái)有點(diǎn)尷尬。

在電商直播領(lǐng)域由淘寶一家獨(dú)大的時(shí)候，淘寶直播是“內(nèi)容化”戰(zhàn)略好不容易開(kāi)花結(jié)果的一個(gè)項(xiàng)目。淘寶直播曾獲得阿里一號(hào)位的站臺(tái)推薦。

“淘寶每天都有 700 多萬(wàn)的用戶(hù)在淘寶上閑逛，但是不會(huì)做出任何的消費(fèi)行為”，按照更早時(shí)候馬云的這種說(shuō)法，淘寶直播 2019 年在大眾視野爆發(fā)時(shí)，它的最大功勞就是，讓這部分閑逛的人群能夠去逛淘寶直播，在直播以及優(yōu)惠促銷(xiāo)的刺激下，更容易產(chǎn)生下單行為，從而提高了這部分流量的變現(xiàn)效率。

淘寶直播改變了淘寶平臺(tái)上原本“人貨場(chǎng)”的關(guān)系，從“人找貨”到“貨找人”。但這對(duì)成熟的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是一把雙刃劍。

在阿里的 GMV 和廣告收入逐年上升時(shí)，淘寶直播是財(cái)報(bào)中可圈可點(diǎn)的 ROI 優(yōu)等生，是幫助淘寶觸達(dá)下沉市場(chǎng)的意外之喜。

而當(dāng)阿里的電商增長(zhǎng)步伐放緩、停滯，淘寶直播和傳統(tǒng)的貨架廣告某些時(shí)候成了左右互搏的關(guān)系。

比如，手淘黃金位置有天貓新品這一超級(jí)流量入口，但一眾品牌已經(jīng)將大主播為核心的“上新品-推爆品”公式運(yùn)用地滾瓜爛熟，去李佳琦直播間掛個(gè)鏈接，比什么都省事。在一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算給定的情況下，選誰(shuí)，必定有所取舍。

這種新舊之爭(zhēng)，不僅存在于平臺(tái)內(nèi)部，來(lái)自外部的爭(zhēng)奪更是激烈。據(jù)星圖數(shù)據(jù)最新的報(bào)告，在整個(gè)電商行業(yè)中，直播電商的占比從 2021 年的 14% 增長(zhǎng)到 2022 年中的 21%，綜合電商的份額則被擠壓，從 83% 下降到 72%。

高舉內(nèi)容化旗幟的淘寶，不斷修正在內(nèi)容上的戰(zhàn)略，對(duì)直播的重視只有加強(qiáng)，從未減輕。在2020 年，手淘進(jìn)行了近幾年來(lái)最大的改版，類(lèi)似小紅書(shū)的“逛逛”成為首頁(yè)欄目，直播入口更明顯，流量分配機(jī)制更加內(nèi)容化、視頻化、個(gè)性化。

在淘寶直播雙子星還未出現(xiàn)變故時(shí)，淘寶天貓的 618、雙11購(gòu)物節(jié)，已經(jīng)越來(lái)越被平臺(tái)的大主播占據(jù)中心位。大主播開(kāi)始被造神。全網(wǎng)都在傳閱李佳琦、薇婭的帶貨清單。

在平臺(tái)提供給商家們的備戰(zhàn)攻略里，一系列的種草、預(yù)熱、預(yù)售在直播間里完成，大主播的直播間是很多品牌的轉(zhuǎn)化漏斗的終端。

據(jù)開(kāi)源證券數(shù)據(jù)，2021 年 3-10 月，薇婭和李佳琦兩大主播帶貨銷(xiāo)量占淘寶前十大主播的 70% 以上，3 月一度接近 90%。

寡頭，是表征。淘寶直播真正的焦慮是，它如何去獲取更大的流量盤(pán)子？如何去提高自己對(duì)于流量流向的把控、對(duì)大主播的把控？為此，淘寶直播做了獨(dú)立的點(diǎn)淘 App，在手淘主頁(yè)拿到更顯眼的入口；力推商家自播，引入明星主播……

但直到失去雙子星，寡頭的病癥被強(qiáng)行進(jìn)行休克療法給解決了，背后的焦慮“病因”卻仍然沒(méi)有得到有效的解決。

淘寶直播不夠快。當(dāng)平臺(tái)整體的 DAU 增長(zhǎng)乏力，而直播作為次一級(jí)入口，DAU 的天花板更低。

淘寶直播在某種程度上，被平臺(tái)的各種營(yíng)銷(xiāo)打造成了一個(gè)漏斗。

此時(shí)，是新老邏輯的對(duì)壘。賽道上增長(zhǎng)最快速的，變成了帶著內(nèi)容基因和更龐大流量殺進(jìn)來(lái)的短視頻平臺(tái)。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)，截至今年 9 月，直播電商呈三分天下局面，抖音 GMV 份額為 40.5%，快手和點(diǎn)淘分別為 32% 和 27.5%。

今年初，戴珊領(lǐng)導(dǎo)下的阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊，調(diào)整了調(diào)整大淘寶架構(gòu)，淘寶、天貓事業(yè)群融合成統(tǒng)一的平臺(tái)機(jī)制，直播由道放負(fù)責(zé)，逛逛等內(nèi)容生態(tài)由千城負(fù)責(zé)，都直接對(duì)戴珊匯報(bào)。

而今年淘寶直播前后發(fā)布了《2022 年直播激勵(lì)計(jì)劃》《超級(jí)新咖計(jì)劃》《中國(guó)新主播大賽》《2022 回家直播計(jì)劃》，淘寶直播盛典宣布支持2000 個(gè)賬號(hào)成交翻倍、5000 個(gè)店播年度成交超 1000萬(wàn)，一系列動(dòng)作的核心都指向了——要扶持中腰部主播。

但實(shí)踐似乎更驗(yàn)證了淘寶和抖音直播生態(tài)的迥異，東方甄選可以一月爆紅，而李佳琦、薇婭拱手讓出的王座都無(wú)人能夠登上。從短期的 KPI 考量，塌下來(lái)的天需要一個(gè)成熟的肩膀去頂。去招攬其他平臺(tái)的頭部主播是最快的方案。

但從長(zhǎng)期來(lái)看，這治標(biāo)不治本。淘寶直播曾經(jīng)轟轟烈烈的明星直播，原本也自帶流量和成熟的 MCN 加持，但對(duì)大盤(pán)而言只是一陣季風(fēng)。

即使老羅進(jìn)來(lái)了，原本的生態(tài)邏輯依然存在，依然難以被挑戰(zhàn)。比起重塑流量格局，淘寶直播現(xiàn)在更像是在原來(lái)的磚墻上繼續(xù)加建新的結(jié)構(gòu)，但卻不一定會(huì)穩(wěn)固。淘寶直播的問(wèn)題，不是自己能解決的，需要大淘寶整體的調(diào)整。

如果一直靠大主播帶流量，“老羅”們就要不夠用了。

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