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又到一年“兵家必爭(zhēng)之時(shí)”，但曾經(jīng)殺出重圍的不少“黑馬”品牌，比如HEDONE、玉澤、瑪麗黛佳、VNK卻悄悄走向了下坡路。

一度被稱為“國(guó)貨之光”的完美日記在經(jīng)歷了風(fēng)光上市、斬獲多個(gè)彩妝榜單Top1排名之后，如今聲量也小了不少。

從今年“618”大促期間，美妝品類(lèi)被雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等國(guó)際大牌重新占領(lǐng)山頭，到隨后完美日記母公司逸仙電商公布的2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，該季度營(yíng)收較2021年同期下降了37.6%。再加上完美日記從頭部主播直播間、渠道廣告中逐漸淡化，因此有消費(fèi)者發(fā)出“完美日記怎么不見(jiàn)了”的質(zhì)疑聲。

事實(shí)上，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰曾在今年5月公開(kāi)表示其在2021年底就開(kāi)始了“二次創(chuàng)業(yè)”，準(zhǔn)備全面轉(zhuǎn)型。然而時(shí)過(guò)一年，這場(chǎng)伴隨陣痛的轉(zhuǎn)型似乎還沒(méi)收到效果。

昔日的雙十一銷(xiāo)冠“擺爛”了？

如果將時(shí)間軸撥回到三年前，那時(shí)的完美日記正處在即將走向巔峰的上坡路上。這一年，完美日記在雙十一期間成為了近十年來(lái)第一個(gè)登上天貓雙十一彩妝榜首的國(guó)貨品牌，動(dòng)物系列眼影盤(pán)成為銷(xiāo)量突破37萬(wàn)件的大爆款，完美日記一舉拿下 “國(guó)貨之光”的頭銜。

毋庸置疑，2019年的完美日記在品牌知名度、消費(fèi)者喜愛(ài)度以及營(yíng)收數(shù)據(jù)等多項(xiàng)成績(jī)的光環(huán)下，活得既高調(diào)又驕傲。一位完美日記的前高管曾對(duì)36氪表示，“當(dāng)時(shí)大家都很興奮，公司信心達(dá)到了頂點(diǎn)”。

然而一切情況從完美日記風(fēng)光上市之后，出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨后的幾年當(dāng)中，完美日記不斷被困在營(yíng)收下滑、股價(jià)低迷、市值縮水等困境里，一筆筆真金白銀燒出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效果往往只停留在某一時(shí)段，而起不到持續(xù)作用。

從今年雙十一的備戰(zhàn)情況來(lái)看，完美日記更顯冷清。相較于前一年雙十一登上李佳琦的《所有女生的offer》，為大促預(yù)熱做好了充足的準(zhǔn)備。今年直到雙十一預(yù)售開(kāi)始之前不久，仍然有不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)上提出疑問(wèn)：“完美日記今年不參加雙十一嗎？”

另外，鋅刻度通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，從商品首頁(yè)可以直達(dá)官方淘寶群——“完美日記雙11福利群”，但鋅刻度加入的2群截至發(fā)稿前僅有100人。這樣的關(guān)注度，對(duì)于從2019年就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)私域流量池的完美日記來(lái)說(shuō)，的確不夠熱鬧。

旗艦店客服也對(duì)鋅刻度表示，“雙十一現(xiàn)貨活動(dòng)目前還沒(méi)收到具體活動(dòng)方案，可以先關(guān)注下店鋪，31號(hào)晚上8點(diǎn)開(kāi)始。”當(dāng)國(guó)內(nèi)外美妝品牌都在內(nèi)卷促銷(xiāo)力度與時(shí)間的情況下，完美日記今年的表現(xiàn)的確顯得有些“擺爛”。

除此之外，作為美妝類(lèi)中的快消品牌，完美日記在產(chǎn)品推新上也慢了腳步。在動(dòng)物眼影盤(pán)和小細(xì)跟口紅成功通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)提升銷(xiāo)量之后，完美日記換來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品水平的不認(rèn)可以及產(chǎn)品單價(jià)不劃算的吐槽。

隨著口碑的發(fā)酵，消費(fèi)者逐漸回歸理智，同時(shí)完美日記也減少了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的依賴，多重因素作用下，導(dǎo)致了如今的冷清場(chǎng)面。

靠收購(gòu)轉(zhuǎn)戰(zhàn)護(hù)膚賽道，但研發(fā)短板仍明顯

完美日記的逐漸淡出，可能與逸仙電商的新打算有關(guān)。

鋅刻度通過(guò)查看逸仙電商官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前逸仙電商擁有自創(chuàng)品牌完美日記、完子心選、PINK BEAR，也收購(gòu)了擁有一定知名度和消費(fèi)群體的小奧汀、法國(guó)科蘭黎、DR.WU、EVE LOM等品牌。在完美日記顯露出頹勢(shì)之后，逸仙電商決定不將雞蛋放在同一個(gè)籃子里。

因此，完美日記在線上線下的多渠道廣告投放都開(kāi)始大幅減少，更有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“以前接過(guò)完美日記推廣的博主，現(xiàn)在又開(kāi)始賣(mài)力地推小奧汀、完子心選和科蘭黎了?！?/p>

不過(guò)從品牌調(diào)性和定位上來(lái)看，完美日記、小奧汀與PINK BEAR的包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品類(lèi)別都較為相似，粉絲畫(huà)像也多為年輕女性、學(xué)生黨，因此新品牌的注入對(duì)于逸仙電商來(lái)說(shuō)似乎很難起到粉絲擴(kuò)容的作用，反而是將完美日記積累的粉絲進(jìn)行了分割。

目前逸仙電商旗下各品牌的天貓官方旗艦店粉絲分別為：小奧汀粉絲319萬(wàn)、PINK BEAR粉絲119萬(wàn)、DR.WU粉絲183萬(wàn)、EVE LOM粉絲99萬(wàn)、完子心選粉絲57.3萬(wàn)、科蘭黎粉絲12.4萬(wàn)。而完美日記的粉絲數(shù)為1833萬(wàn)，遠(yuǎn)超這些品牌粉絲數(shù)的總和。淡化完美日記，扶持其他品牌的效果顯然不算太好。

更值得一提的是，逸仙電商或許在收購(gòu)EVE LOM、DR.WU等護(hù)膚品牌后填補(bǔ)了自身在護(hù)膚領(lǐng)域上的空白。這一系列舉措對(duì)應(yīng)的正是黃錦峰此前提及的開(kāi)拓護(hù)膚賽道的想法。從逸仙電商今年第二季度財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，完成收購(gòu)之后，集團(tuán)護(hù)膚品牌業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)收從2021年同期的2.13億元人民幣增長(zhǎng)49.2%至3.178億元人民幣。該業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比也從上年同期的14%增至33.4%，占據(jù)公司營(yíng)收的三分之一。

這一步轉(zhuǎn)型起到了初步成效，但這也只有由0到1的突破，未來(lái)能否持續(xù)做出增長(zhǎng)還很難說(shuō)。

尤其是，護(hù)膚與彩妝賽道有著很大不同，從需求來(lái)看，護(hù)膚品屬于日常高頻使用的剛需品，因功效的不同，很容易使得消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生高粘性和高復(fù)購(gòu)率，但彩妝屬于錦上添花的消費(fèi)品，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)閮r(jià)格、色彩、營(yíng)銷(xiāo)、包裝等因素“激情下單”，但卻很難長(zhǎng)期追捧某一品牌。因此從這一角度來(lái)看，護(hù)膚賽道更容易建立品牌力，也能夠獲得更穩(wěn)定的營(yíng)收。

但從研發(fā)角度來(lái)看，布局彩妝門(mén)檻低，代工、貼牌、營(yíng)銷(xiāo)一套流程走下來(lái)，一個(gè)新的美妝品牌就誕生了。可打造一個(gè)護(hù)膚品牌卻需要拿出實(shí)打?qū)嵉难邪l(fā)水平，例如歐萊雅集團(tuán)在全球范圍內(nèi)擁有近4000名研發(fā)人員、20個(gè)研發(fā)中心，過(guò)去十年每年申請(qǐng)專利數(shù)接近500個(gè)，研發(fā)費(fèi)用年投入約為68億元。

再看近兩年熱度頗高的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌相宜本草，從2003年開(kāi)始，相宜本草就與上海中醫(yī)藥大學(xué)展開(kāi)了深入合作，聘請(qǐng)中醫(yī)藥專家顧問(wèn)，建立顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，組建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，共同開(kāi)發(fā)相宜本草的核心本草技術(shù)。截至目前，相宜本草擁有28項(xiàng)發(fā)明專利，其中中草藥發(fā)明專利占了21項(xiàng)。

逸仙電商的專利多為包裝設(shè)計(jì)類(lèi)

除此之外，鋅刻度通過(guò)愛(ài)企查搜索了逸仙電商的專利信息，在54項(xiàng)專利當(dāng)中，并無(wú)一項(xiàng)是技術(shù)研發(fā)的成果，而是唇膏膏體、外包裝、展示柜、陳列臺(tái)、香水瓶等外觀設(shè)計(jì)專利。

從多個(gè)角度來(lái)看，逸仙電商雖然有了更多可發(fā)力的品牌，也拓展了新的賽道，但營(yíng)銷(xiāo)占比過(guò)重這塊大石仍然壓頂，技術(shù)研發(fā)的短板也尚未補(bǔ)齊。

國(guó)貨內(nèi)卷、大牌施壓，營(yíng)銷(xiāo)游戲行不通了？

隨“國(guó)潮”風(fēng)起而迅速發(fā)展的國(guó)貨品牌，正面臨著高速發(fā)展紅利期褪去后的新挑戰(zhàn)。

一方面，國(guó)貨品牌數(shù)量陡增，搶流量與拼研發(fā)內(nèi)卷激烈。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去3年，有超過(guò)6000個(gè)美妝品牌開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，其中國(guó)貨品牌占比達(dá)到八成，品牌之間的內(nèi)卷程度由此可見(jiàn)。而“小紅書(shū)種草+知乎背書(shū)+抖快帶貨+天貓承接流量”這一套營(yíng)銷(xiāo)手段已成固定模板，當(dāng)每個(gè)品牌都以此獲取流量時(shí)，爆款就不是那么容易打造了，而且燒錢(qián)的流量也很難變成留量。

除了品牌數(shù)量激增導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)貨品牌也越發(fā)重視實(shí)力。舉例來(lái)說(shuō)，薇諾娜母公司貝泰妮曾公開(kāi)發(fā)布聲明提及，為聚焦云南特色植物產(chǎn)業(yè)，不斷深入研究開(kāi)發(fā)功效性產(chǎn)品，公司擬于昆明斥資1億元設(shè)子公司開(kāi)展試驗(yàn)技術(shù)研究等相關(guān)業(yè)務(wù)；溪木源母公司諾德溯源官宣正式與基因工程藥物國(guó)家工程研究中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方共同建設(shè)的功能性護(hù)膚聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室揭牌成立。

在經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間的野蠻狂奔之后，國(guó)貨品牌也開(kāi)始意識(shí)在“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”勢(shì)必會(huì)使得品牌逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力，只有繼續(xù)強(qiáng)化研發(fā)、生產(chǎn)和品牌塑造，才能獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。

這樣的內(nèi)卷環(huán)境當(dāng)中，逸仙電商雖也有所動(dòng)作，但從前文的分析中也不難看出，動(dòng)作稍緩、成果稍弱。

而另一方面，國(guó)際大牌的優(yōu)勢(shì)重現(xiàn)，國(guó)貨品牌集體面臨著生存壓力。今年618大促期間的全網(wǎng)電商平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際大牌表現(xiàn)強(qiáng)勁，美容護(hù)膚品牌銷(xiāo)售額排名前五名分別為雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、資生堂、歐萊雅。

這一現(xiàn)象背后，與國(guó)際大牌的“醒悟”有關(guān)。國(guó)貨崛起之初，國(guó)際大牌還對(duì)網(wǎng)紅流量、直播帶貨等營(yíng)銷(xiāo)引流模式較為陌生，因此一度被搶走風(fēng)頭，喪失了對(duì)一定年輕消費(fèi)群體的心智把握。漸漸地，國(guó)際大牌在重大促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)或產(chǎn)品推新時(shí)，也運(yùn)用了同樣一套營(yíng)銷(xiāo)方式，國(guó)際大牌與國(guó)貨又站在了相同起跑線上。加之國(guó)際大牌多年積累的品牌知名度、研發(fā)實(shí)力，重新霸榜也就是水到渠成的事。

“內(nèi)憂外患”之下，完美日記的生存環(huán)境的確不算樂(lè)觀，正如博主“BunnyBoom”所談到的，“流量做‘快’，品類(lèi)做‘大’，差異化做‘強(qiáng)’，消費(fèi)品的核心是差異化，花西子的東方美學(xué)是價(jià)值的差異化，薇諾娜的敏感肌護(hù)膚是需求的差異化，歐萊雅獨(dú)有的玻色因是技術(shù)的差異化?！睂?duì)于完美日記來(lái)說(shuō)，找準(zhǔn)自身的差異化優(yōu)勢(shì)，才是重新出發(fā)、走向長(zhǎng)遠(yuǎn)的根基。

關(guān)鍵詞： 完美日記