一年一度的雙十一又來(lái)了，與往年相同的是，各大電商平臺(tái)又早早地開(kāi)啟了預(yù)售，不同的是，今年電商直播繼續(xù)發(fā)力，大有成為雙十一“主賣(mài)場(chǎng)”之勢(shì)。

(資料圖)

淘寶數(shù)據(jù)顯示，10月31日晚開(kāi)賣(mài)一小時(shí)，淘寶直播場(chǎng)觀同比增長(zhǎng)600%。除此之外，東方甄選、羅永浩以及劉畊宏夫婦等大主播也紛紛空降淘寶，進(jìn)行直播帶貨。

東方甄選、羅永浩以及劉畊宏夫婦的淘寶直播賬號(hào)，圖/點(diǎn)淘App

由于大主播們擁有更強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)權(quán)，“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”的代言人京東失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，一則疑似京東雙11內(nèi)部訓(xùn)話在電商社群流傳，京東高層對(duì)家電業(yè)務(wù)丟失價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常憤怒。為此，京東開(kāi)啟了“守護(hù)京東低價(jià)心智專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)”。

與此同時(shí)，今年雙十一京東也開(kāi)啟了多項(xiàng)直播活動(dòng)，期望通過(guò)直播的形式來(lái)吸引更多消費(fèi)者下單。但相比其他平臺(tái)主播，京東直播間的商品沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，自然吸引不了消費(fèi)者。

曾靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)打贏蘇寧的京東，如今在這方面卻有點(diǎn)力不從心了。

除了在雙十一失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，今年開(kāi)始京東也由于降低了下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)投入，進(jìn)而在下沉市場(chǎng)喪失了優(yōu)勢(shì)。為了不被下沉市場(chǎng)拖累，今年京東已經(jīng)基本裁撤了主打下沉市場(chǎng)的京喜事業(yè)群。

如今，在主播們的圍攻下，京東失去低價(jià)標(biāo)簽后，僅靠服務(wù)和品質(zhì)能夠留住消費(fèi)者嗎？

01 今年雙十一，京東沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)

在大小主播們的夾擊之下，這次雙十一京東的價(jià)格顯得毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

今年雙十一，在主打美妝的李佳琦之外，淘寶直播還引入了新的主播——羅永浩。此前入駐淘寶的預(yù)熱宣傳中，交個(gè)朋友直播間官微表示，“男人們的雙十一需求，也該有人管管了”。

事實(shí)上，羅永浩在淘寶不光主賣(mài)京東擅長(zhǎng)的3C數(shù)碼和家電類(lèi)產(chǎn)品，并且在價(jià)格上，也比京東便宜不少。

比如，羅永浩直播間iQOO Z5起售價(jià)僅為1129元，比京東1299元的促銷(xiāo)價(jià)便宜170元。而熱門(mén)旗艦產(chǎn)品iPhone 14，羅永浩直播間賣(mài)到了5299元，比京東5398元的促銷(xiāo)價(jià)低了100元。

羅永浩直播間（圖1、3）與京東（圖2、4）產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比

此外，在京東另一大擅長(zhǎng)的家電領(lǐng)域，羅永浩直播間的價(jià)格也更有優(yōu)勢(shì)。10月25日的直播中，羅永浩淘寶直播方太抽油煙機(jī)+煙灶組合套裝的價(jià)格最高僅為4999元，同樣的產(chǎn)品，京東上的售價(jià)為5699元，高出整整700元。

除了在核心產(chǎn)品上失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，京東在非核心品類(lèi)上更是失去了主動(dòng)權(quán)。

在美妝領(lǐng)域，京東被李佳琦“吊打”。2022年10月31日晚，李佳琦直播間售賣(mài)的歐萊雅補(bǔ)水抗皺套裝，券后價(jià)只要469元，并贈(zèng)送8瓶小樣。同樣的產(chǎn)品，京東售價(jià)519元，并且贈(zèng)品的價(jià)值也低于李佳琦直播間。

歐萊雅補(bǔ)水抗皺套裝對(duì)比

不止大主播，中小主播的價(jià)格對(duì)比京東都更有優(yōu)勢(shì)，以小楊哥為例，其直播間售賣(mài)的雪花秀護(hù)膚套裝價(jià)格為399元，還贈(zèng)一個(gè)潔面泡沫，而京東同樣的產(chǎn)品，價(jià)格為419元。

事實(shí)上，雙十一期間，不止價(jià)格被大主播“背刺”，京東甚至還成為各電商直播間宣傳低價(jià)的比價(jià)標(biāo)尺。

以酒品為例，雙十一前夕，眾多抖音主播都在直播間售賣(mài)珍酒的新品映山紅，每箱728元左右。由于是新品，消費(fèi)者感知不強(qiáng)，眾多銷(xiāo)售珍酒的主播就引導(dǎo)觀眾去京東平臺(tái)比價(jià)。截至2022年11月2日，京東自營(yíng)映山紅每箱的價(jià)格為1288元，比主播們的促銷(xiāo)價(jià)足足貴了500元左右。

面對(duì)一眾主播的價(jià)格挑戰(zhàn)，京東也推出了一系列活動(dòng)，包括“全球好物節(jié)” “購(gòu)物先領(lǐng)券，優(yōu)惠看得見(jiàn)”等，還有“京東閃播” “行業(yè)直播日”等一系列直播玩法。但這些活動(dòng)大多雷聲大，雨點(diǎn)小，消費(fèi)者進(jìn)行比價(jià)后發(fā)現(xiàn)，大多產(chǎn)品的價(jià)格都沒(méi)有真的降下來(lái)。

此外，據(jù)20社報(bào)道，自10月27日開(kāi)始，一則被認(rèn)為京東高層內(nèi)部發(fā)言的截圖廣為流傳。其中，京東表示要“守護(hù)低價(jià)心智”，要“長(zhǎng)期用刺刀見(jiàn)紅的方式應(yīng)對(duì)，直到廠家重視并管控其它渠道的低價(jià)行為”。甚至點(diǎn)名重點(diǎn)關(guān)注“LJQ直播間”，一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格比京東低，需要要求商家給予京東同等價(jià)格政策。

不過(guò)，京東的舉措難以起到真正成效，更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的李佳琦很難不讓消費(fèi)者們“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。盡管美ONE已經(jīng)辟謠“李佳琦雙11預(yù)售首日賣(mài)出215億”，但20社援引電商行業(yè)人士稱，“李佳琦確實(shí)賣(mài)出了比去年翻了數(shù)倍的成績(jī)”。

這個(gè)雙十一，京東終究失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

02 重資產(chǎn)的京東，打不動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)

京東平臺(tái)的價(jià)格成為眾多主播比價(jià)的標(biāo)尺，固然是因?yàn)榫〇|自營(yíng)的聲譽(yù)有口皆碑，但更深層次揭示的，或許還是重資產(chǎn)的京東難以降價(jià)。

以李佳琦為例，2022年10月24日的淘寶“雙11”首日，其共直播十個(gè)小時(shí)，總觀看量破4.6億，上線的291個(gè)產(chǎn)品中，93款售罄下架，不光助力逐本卸妝油以超100萬(wàn)的預(yù)定量拿下單品銷(xiāo)量第一名，還攜珀萊雅、嬌蘭等品牌登上微博熱搜。

由于流量很高，并且受眾的購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)，因此，大主播們的議價(jià)權(quán)也很高。三言財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，李佳琦的美妝口紅生活類(lèi)報(bào)價(jià)為8-10萬(wàn)+30%左右傭金，并且還要求企業(yè)提供“全網(wǎng)最低價(jià)”。

李佳琦，圖/李佳琦微博

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，向大主播提供“全網(wǎng)最低價(jià)”，一方面可以走薄利多銷(xiāo)的路徑賺錢(qián)，另一方面，還能通過(guò)主播帶來(lái)的廣告效應(yīng)，讓品牌“出圈”，進(jìn)一步俘獲消費(fèi)者。

以玉澤為例，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2010年-2018年，其銷(xiāo)售額僅從0.17億元增長(zhǎng)至2.88億元。2019年10月，李佳琦開(kāi)始直播帶貨玉澤產(chǎn)品。

得益于李佳琦的大力推薦，玉澤的市場(chǎng)影響力也逐步擴(kuò)大。國(guó)信證券數(shù)據(jù)顯示，2019年雙11，玉澤的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)150%以上。2020年年初至當(dāng)年618，李佳琦共在28場(chǎng)直播中帶貨玉澤，直播貢獻(xiàn)的GMV占玉澤總GMV的70%左右。

而對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，雖然經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，其已經(jīng)在消費(fèi)者心中，樹(shù)立了產(chǎn)品可靠、高質(zhì)量服務(wù)等形象，但是由于沒(méi)有李佳琦等大主播，瞬時(shí)性地吸引蜂擁而至的高質(zhì)量流量“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，其很難走“薄利多銷(xiāo)”的路線。

事實(shí)上，即使有第二個(gè)李佳琦，京東平臺(tái)也很難做到全網(wǎng)最低價(jià)。因?yàn)橛H力親為運(yùn)營(yíng)物流、倉(cāng)儲(chǔ)的重資產(chǎn)模式，決定了京東必須有一部分額外的隱性成本需要轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

財(cái)報(bào)顯示，2022年Q2，京東的履約成本為163億元，同比增長(zhǎng)11.3%，占營(yíng)收的比重達(dá)到了6.1%，同比增長(zhǎng)0.3%。據(jù)一刻商業(yè)了解，京東的履約成本包括采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、客戶服務(wù)以及支付處理等開(kāi)支。

頗有反差感的是，京東最初就是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)打敗當(dāng)當(dāng)和蘇寧，問(wèn)鼎中國(guó)自營(yíng)式電商“一哥”。

2010年末，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)赴美上市之后，京東宣布圖書(shū)全場(chǎng)降價(jià)20%，挑起價(jià)格戰(zhàn)。隨后的六個(gè)交易日內(nèi)，當(dāng)當(dāng)股價(jià)累計(jì)下跌超30%。

2012年8月，京東CEO劉強(qiáng)東在社交平臺(tái)發(fā)文稱，京東商城所有大家電將在未來(lái)三年內(nèi)保持零毛利，并“保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。隨后的結(jié)果顯而易見(jiàn)，京東靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)不斷拓寬產(chǎn)品線，并打敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

京東彼時(shí)選擇和當(dāng)當(dāng)和蘇寧硬剛，是因?yàn)槠洹皬椝帯背渑妗?/p>

官方資料顯示，2010年后，京東步入發(fā)展快車(chē)道，接連引入新的融資。2011年-2013年，京東共完成三輪融資，總?cè)谫Y規(guī)模達(dá)25億美元。此時(shí)，京東的首要任務(wù)不是盈利，而是通過(guò)不斷的“燒錢(qián)”擴(kuò)大企業(yè)的影響力，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2014年5月，登陸納斯達(dá)克后，京東需要為股東負(fù)責(zé)，所以其對(duì)于通過(guò)“燒錢(qián)”保持平臺(tái)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也越發(fā)心有余而力不足。

03 下沉市場(chǎng)，京東難搶蛋糕

打不動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的京東，想要攻克下沉市場(chǎng)，自然是難上加難。

面對(duì)消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)，京東也并不是不為所動(dòng)，其早早就在主平臺(tái)之外，推出了京東特價(jià)版、京喜等主打下沉市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)。

2020年底，京東成立了由劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)的京喜事業(yè)群，該事業(yè)群將主打下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)線，社交電商京喜APP、社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)京喜拼拼、快遞業(yè)務(wù)京喜達(dá)等合并。

京東京喜業(yè)務(wù)，圖/京喜官方微博

京東將京喜事業(yè)群提升到戰(zhàn)略級(jí)高度，很可能是因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)為前者帶來(lái)了巨大的紅利。財(cái)報(bào)顯示，2020年，京東八成左右的新增用戶都來(lái)自于下沉市場(chǎng)。

不過(guò)值得注意的是，京東下沉市場(chǎng)用戶的增長(zhǎng)與其大手筆的補(bǔ)貼有直接聯(lián)系。財(cái)報(bào)顯示，2019年-2021年，京東營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為222.3億元、271.6億元以及387.4億元。

但自2020年后，京東的用戶數(shù)，并沒(méi)有隨著高增速的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用而相應(yīng)的增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，京東有七成左右的新增用戶來(lái)自下沉市場(chǎng)，同比下跌10%左右。2022年后，京東不再披露下沉市場(chǎng)新增用戶的占比，但2022年Q1，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)24.4%的基礎(chǔ)上，其僅新增1100萬(wàn)用戶，創(chuàng)過(guò)去一年來(lái)的最低紀(jì)錄。

在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用仍在增長(zhǎng)的背景下，京東越發(fā)難以吸引下沉市場(chǎng)的流量，或許是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)將紅利“吃光”。

財(cái)報(bào)顯示，2022年Q1，拼多多平均月活躍數(shù)為7.51億，同比增長(zhǎng)4%，年活躍買(mǎi)家數(shù)為8.819億，同比增長(zhǎng)7%。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，淘特全網(wǎng)活躍用戶數(shù)達(dá)到了1.75億的峰值。

不過(guò)隨著時(shí)間的流逝，下沉市場(chǎng)的流量也幾乎已經(jīng)見(jiàn)頂。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2022年4月-6月，淘特全網(wǎng)活躍用戶數(shù)分別以-6.12%、-8.77%以及-14.2%的速度環(huán)比下滑。與此同時(shí)，2022年Q2，拼多多也不再披露最新的用戶數(shù)據(jù)。

在此背景下，京東也不得不減少下沉市場(chǎng)的投入。《36氪》曾報(bào)道，2022年中，京東零售集團(tuán)下的京喜事業(yè)群已在6月拆散，原有業(yè)務(wù)線預(yù)計(jì)在6月底前整合到其他業(yè)務(wù)類(lèi)似的事業(yè)群中。

對(duì)此，2022年Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東集團(tuán)CEO徐雷表示，“新業(yè)務(wù)在Q1進(jìn)行了調(diào)整，對(duì)短期商業(yè)化發(fā)展不利的進(jìn)行了關(guān)停并轉(zhuǎn)，未來(lái)還會(huì)更多進(jìn)行業(yè)務(wù)的聚焦，我們還會(huì)持續(xù)不斷地進(jìn)行這項(xiàng)工作”，未來(lái)京東要“聚焦主業(yè)，運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)化，強(qiáng)調(diào)投入比”，“我們發(fā)現(xiàn)應(yīng)該更多關(guān)注新用戶的質(zhì)量，和老用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?！?/p>

簡(jiǎn)而言之，下沉市場(chǎng)，將不再是未來(lái)京東經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。

一方面，主平臺(tái)商品的價(jià)格比拼不過(guò)大主播，另一方面，下沉市場(chǎng)又沒(méi)有新的想象力，資本市場(chǎng)也開(kāi)始謹(jǐn)慎看待京東。截止2022年11月2日收盤(pán)，港股京東股價(jià)僅為161.6港元/股，相較于2021年初410.6港元/股的高點(diǎn)下跌了60.64%。

雖然目前京東依然是中國(guó)自營(yíng)式電商“一哥”，其隔日達(dá)、京尊達(dá)等服務(wù)，在一二線市場(chǎng)，具備深厚的護(hù)城河，但不能忽視的是，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，相較于高質(zhì)量的服務(wù)，越來(lái)越多消費(fèi)者更在意產(chǎn)品的價(jià)格。

從這個(gè)角度來(lái)看，京東重資產(chǎn)的模式，在面對(duì)想要低價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者以及可以提供低價(jià)商品的主播時(shí)，已然喪失了平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。而在下沉市場(chǎng)紅利已經(jīng)消逝殆盡的背景下，京東在此前下沉市場(chǎng)的“軍備戰(zhàn)”中，又沒(méi)有占據(jù)有利位置。

打不動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的京東，未來(lái)要吸引更多消費(fèi)者，要面臨更多挑戰(zhàn)了。

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