雙11的戰(zhàn)報不痛不癢。

諸如咖啡等高關注度的大賽道戰(zhàn)報，永遠是那幾個頭部品牌坐鎮(zhèn)；而邊緣的小品類品牌，即便翻倍增長，也無人問津。

(相關資料圖)

但其實，隨著現(xiàn)代人的生活標準越來越高，諸如育發(fā)液、脫毛慕斯、吸色片這些邊緣小品類也在蓬勃發(fā)展著。

邊緣品類對于國貨品牌至關重要。一方面它可以幫助新品牌在競爭紅海以另類角度切入市場，避開大品牌的鋒芒，快速形成品牌認知；另一方面它可以幫助品牌鎖住核心客群，更清晰洞察用戶的真實需求。

在剛剛結束的雙11第一波，我們發(fā)現(xiàn)了一些邊緣品類的增長變化。為此，瀝金特邀數(shù)里話主理人王簀錫對身體護理（腹部護理油、脫毛慕斯、止汗膏）、美發(fā)造型（發(fā)際線粉、育發(fā)液、直發(fā)膏）和衣物清潔護理（衣物除菌液、吸色片、專用清洗劑）這三大賽道的9個邊緣品類進行了深入研究，以下是結論總覽與詳細分析：

1. 邊緣品類成為普世品類的核心要素 該品類需要對核心客群和整個市場都有較強的吸引力；一般需要借助海外品牌共同教育市場，并經(jīng)歷一段海外品牌的制霸時期。

2. 利于轉化的品類特質 身體相關品類，尤其是有外顯性特征的（比如育發(fā)液），需要為消費者提供能帶來實質性改變的長期解決方案，而不是短期臨時性遮蓋產(chǎn)品；不具備外顯性特征的（比如腹部護理油），消費者既可以接受立竿見影的方案，也可以接受量變產(chǎn)生質變的周期性產(chǎn)品形式。

3. 消費者的產(chǎn)品選擇價值觀 相比“健康”，消費者更關注產(chǎn)品是否有副作用，傾向于避免隱患（比如對脫毛慕斯安全性的擔憂）；相比“便利”，消費者更關注能否節(jié)約損失，如果品類能兩者兼顧則最佳（比如吸色片既能節(jié)約時間又能避免串色導致的損失）。

4. 育發(fā)液和衣物除菌液 屬于絕對剛性品類，增長突出、需求剛性、受眾消費能力強，但目前由國際知名品牌主導，國貨品牌目前不受信任。

5. 發(fā)際線、直發(fā)膏和專用清洗劑 屬于小眾強吸引力品類，市場規(guī)模一般，價格普遍較低，國貨以渠道貨、白牌貨為主，市場增長主要由海外品牌主導。

6. 吸色片、腹部護理油、止汗膏 屬于非剛性品類，絕大多數(shù)類目處在增長期，但支付優(yōu)先級靠后，經(jīng)濟下行時消費者會率先減少購買。

7. 脫毛慕斯 屬于萎縮品類，市場規(guī)模較小，活躍品牌較少，品牌力整體較弱，正在被消費者拋棄。

2022年前三季度三大品類的銷售對比表現(xiàn)

三大類目基本盤：身體護理增速快，美發(fā)造型下滑明顯

先來看一看衣物清潔護理、美發(fā)造型和身體護理這三大類目的基礎情況。

對比近三個季度的銷售額，會發(fā)現(xiàn)消費者更愿意在身體護理上花錢，而且這種趨勢愈演愈烈。

衣物清潔護理則具有剛性消費屬性，其同比增長主要由消費者數(shù)量增加、消費升級（客單上漲）、消費細分帶來。

美發(fā)造型則非剛性，可選性較強，在當前環(huán)境下銷量受到一定影響。

三大類目9個品類的Q3銷售情況

再從三大品類中選取9個最具消費偏好代表、且季度銷售額普遍在2000萬-1億間、已經(jīng)初具規(guī)模的邊緣品類進一步研究。

會發(fā)現(xiàn)這些小品類的發(fā)展遵循一定的結構性規(guī)律：國貨品牌在市場規(guī)模較小的品類中占比較高，在市場規(guī)模較大的品類中占比較小。

這是由于，邊緣類目在成長初期普遍供大于求，此時正是國貨品牌的紅利階段。但當市場擴張到競爭出現(xiàn)時，就會有國際品牌入場并利用其既有的品牌力和信任背書進一步教育市場。

2022年Q3和雙11各類目國貨占有率對比

國貨品牌較集中的類目為直發(fā)膏、發(fā)際線粉、脫毛慕斯、吸色片和專用清洗劑，且普遍為渠道品牌、廠牌甚至白牌，產(chǎn)品在試產(chǎn)階段相對落后。

國際品牌市占率較高的類目為育發(fā)液和衣物除菌液；而腹部護理油品類的中外品牌拉鋸不大，競爭較為激烈；至于止汗膏則普遍為海外小眾品牌，市場供應結構較單一，存在切入機會。

育發(fā)液、衣物除菌毛利高，直發(fā)膏、脫毛慕斯非剛需

如果將9大品類的雙11預售階段和Q3的銷售額進行對比，會發(fā)現(xiàn)對比值越高，品類的毛利就普遍較高、產(chǎn)品消費越高頻、長期且剛需。

育發(fā)液、衣物除菌液的毛利就較高，在大促期間擁有更多的價格優(yōu)勢，同時該類產(chǎn)品的剛需性較強，屬于長期高頻消費，因此消費者會在大促期間進行囤貨。

相比，直發(fā)膏、脫毛慕斯等品類毛利較低，在促銷期不具有價格優(yōu)勢，且不屬于剛需品類。

2022年雙11預售期各類目銷售情況及剛性評估

雙11預售對于消費者而言，更像一個時間緊迫的任務。為在有限時間內(nèi)占到最大便宜，消費者需要做出最優(yōu)購物選擇，而分配預算的優(yōu)先程度直接取決于不同品類對于目標消費群體的重要程度。

育發(fā)液、衣物除菌液在預售第一天就獲得了絕大多數(shù)銷售額，這意味著消費者對該品類早已下定購買決心。而脫毛慕斯在整個預售期間都未表現(xiàn)出任何優(yōu)先消費的傾向，這意味著該品類對消費者而言可有可無。

雙11預售階段各細分類目TOP品牌市場對比表現(xiàn)

邊緣品類如何突破？依據(jù)消費者的選擇便好迭代產(chǎn)品

那消費者在購買邊緣品類時，會不會有情感與選擇偏好呢？

如果將消費者的轉化因子分為使用目的、健康、周期性、便利程度四個維度，并將上述9個品類的銷售額與之掛鉤，會有如下發(fā)現(xiàn)：

止汗膏和腹部護理油的增長均超平均水平，兩者都與與“使用目的”存在聯(lián)系，而消費者對于用于身體而不具備外顯性特征的品類，既能接受短期方案，也會為長期方案買單。

止汗膏能夠解決當前問題，是即時性解決方案；而腹部護理油能夠化解未來風險，是預防性解決方案。

衣物除菌液和脫毛慕斯的增長低于大類目的平均增長線，原因是這兩者都與“健康”掛鉤，而消費者相比選擇能帶來健康加成的品類，會優(yōu)先放棄那些可能帶來健康風險的品類。

直發(fā)膏、育發(fā)液的銷量持續(xù)增長，而發(fā)際線粉的銷售額卻顯著下降，這是由于三者都與“周期性選擇”相關，而消費者對于他人能直觀感受到區(qū)別的外顯性品類，會優(yōu)先選擇長期的實質性解決方案。

發(fā)際線粉是短期解決方案，屬于治標不治本；直發(fā)膏是中期解決方案，屬于調(diào)節(jié)型產(chǎn)品；育發(fā)液是長期解決方案，消費預期是徹底解決問題。

專業(yè)清洗劑的增長快于吸色片，這兩者都與“便利程度”有關，但消費者在面對“節(jié)省時間”和“避免損失”時會優(yōu)先選擇止損。吸色片可以節(jié)省消費者步驟和時間；專業(yè)清洗劑雖然增加了工作步驟，但減少了潛在損失。

由此可以看出，對于身體相關的邊緣類目（美發(fā)造型、身體護理）：外顯性品類，商家需要提供有強烈獲得預期的長期解決方案；非外顯性品類，長短方案皆可。

對于衣物清潔護理的邊緣品類，商家的增長動力在于提供“止損程度”更高的解決方案，止損確定性越高，消費者越買賬，且愿意付出更多時間來換取安全。

瀝金點評

邊緣品類能否突出重圍，最關鍵取決于產(chǎn)品需求是否剛性，或者這一需求是否有可能被教育為剛性。

育發(fā)液、衣物除菌液是當前市場內(nèi)的絕對剛需，其目標客群擁有較強消費能力。而專用清洗劑則有爆發(fā)潛力，適合國貨品牌入場。至于吸色片、腹部護理油等品類，由于剛性不大，只可用作次級產(chǎn)品擴充SKU，不適合單品類品牌發(fā)展。

通過分析邊緣品類的發(fā)展，可以窺探到市場中不斷更迭的需求狀態(tài)，更可以發(fā)現(xiàn)各中商機，幫助商家們不斷優(yōu)化產(chǎn)品線。

雙11還未結束，期待邊緣品類們也能迎來屬于自己的春天！

關鍵詞： 身體護理