(資料圖片僅供參考)

DataEye研究院了解到，此前處于“灰度測試”的視頻號信息流競價，目前已全量開放。這距離視頻號首接信息流廣告（7月）過去了3個多月。

而微信搜索廣告今年11月也已全量開放。

換句話說，微信及視頻號商業(yè)化近期正在快速推進。

全新的流量，或許能給游戲獲量帶來新的機遇。

具體什么情況？到底如何解讀？如何搶抓機會？有哪些坑？

三七、網易、靈犀（阿里）、豪騰等已入局廠商，怎么做的？

今天DataEye研究院全面解讀：微信視頻號全量開放信息流競價廣告。

為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數據】，以及【DataEye研究院觀點】。如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數據】部分，以您自己觀點為主。

視頻號全量開放信息流競價廣告，此前已全量開放搜索廣告

【事實＆數據】

DataEye研究院從騰訊廣告了解到，此前處于“灰度測試”的視頻號信息流競價，目前已全量開放。視頻號上的信息流廣告，全流量正常分發(fā)，而不再“限流”。

DataEye獲取的樣本數據顯示，最近30天，已抓取視頻號相關素材4000組（均為視頻素材），關聯(lián)超過7萬條計劃數。這其中來自游戲APP的素材僅700余組，其余為小游戲（主要是微信小程序游戲）。

參與投放的，包括網易的《暗黑破壞神：不朽》《夢幻西游網頁版》，三七的《小小蟻國》、靈犀互娛的《三國志·戰(zhàn)略版》，還包括一些傳奇游戲，如《美杜莎傳奇》《鴻蒙超變》《傳奇1.76懷舊版》，以及一些小游戲如《咸魚之王》《我是大東家》《艾琳詩篇》《永恒起源》微信小游戲版。

11月16日，騰訊發(fā)布的Q3財報中，對視頻號廣告的表述如下：

在第三季，我們積極適應新的行業(yè)范式而進行的調整初見成效。我們在視頻號中推出信息流廣告。 廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁，尤其是快速消費品行業(yè)廣告主。視頻號廣告與我們現有廣告業(yè)務是互補的，并為我們帶來增量的廣告業(yè)務收入。 社交及其他廣告收入增長17%至人民幣189億元，此乃得益于有利的季節(jié)性因素、視頻號信息流廣告的初步變現以及我們不斷致力于完善定向技術。

騰訊總裁劉熾平透露視頻號廣告收入一直在快速增長，單季度收入有望在Q4超過10億元，而且這一增長沒有蠶食騰訊生態(tài)內其他業(yè)務的廣告收入?！爸劣跔I收來源，我認為一部分會來自于目前在其他短視頻平臺的投放，還有一部分來自于電商廣告?！?/p>

11月3日，微信廣告團隊官宣上線微信搜索結果廣告，并支持競價推廣模式。

【DataEye研究院觀點】

（一）以穩(wěn)為主的視頻號，進一步放開廣告流量，目標10個億，廣告主力并非游戲

此前，視頻號商業(yè)化推進以穩(wěn)為主，多項功能灰度測試，以至于整體數據表現并不出色，仍無法與市場上主流的短視頻平臺相比。

Q3財報中，騰訊對視頻號廣告的表述還是：“推出信息流廣告”、“初步變現”。對應的應該是“灰度測試”這一環(huán)節(jié)。所謂“灰度測試”是由于微信對流量比較謹慎的操作（畢竟流量太大，而WXG又比較在意產品體驗），限制視頻號信息流廣告的加載、分發(fā)。

但當下，“灰度測試”基本完成。進一步，視頻號上的信息流廣告，全流量正常分發(fā)，而不再“限流”。

騰訊總裁劉熾平對“單季度收入有望在Q4超過10億元”顯然會是一個保守的估算，且并不算高（今年第三季度騰訊網絡廣告收入為214億元，抖音一個季度的廣告收入在400億左右）。

既然能這么公開表述，那么超過10億是大概率事件。而收入來源，劉熾平判斷為電商廣告。言下之意，直播帶貨廣告主是需求最旺盛的、投放最多的，而非游戲廣告主。

（二）參投游戲目前以小游戲為主，游戲APP還沒發(fā)力

具體到參投游戲，DataEye數據顯示，目前主要試水的包括這么幾類：

·天然適配微信流量體系的小游戲，占比約8成

·對流量比較渴求焦慮的賽道，如SLG、傳奇MMO

·對流量風向變化敏感的廣深游戲廠商，如三七

考慮到此前視頻號信息流廣告處于“灰度測試”，且主力是電商廣告主，再加上視頻號對廣告較為謹慎。

DataEye研究院判斷：視頻號對于游戲，特別是游戲APP仍是較大的流量機會，或是一塊處女地。

同時，DataEye研究院認為：這塊處女地流量挖掘，并不如字節(jié)系流量那么容易——它有獨特的平臺特性。

視頻號信息流廣告素材有什么特點？頭部游戲怎么做的？

【事實＆數據】

DataEye數據顯示：近90天視頻號投放素材中，主要是傳奇、仙俠、武俠等題材游戲，其中傳奇題材占比超過45%。

DataEye研究院觀察了近30天騰訊廣告創(chuàng)意平臺曝光量TOP20的創(chuàng)意素材，并整理了相關素材吸引要素。數據顯示，“熱門玩法融合”要素占比最多，其次是“用戶選擇”“情懷感召”以及“明顯代言”。

目前曝光量較高的創(chuàng)意素材以“熱門玩法融合”為主，即以當下相對熱門的小游戲玩法，如拉環(huán)、闖關、塔防等元素為素材主要脈絡，融合產品相關的游戲元素，例如仙俠、喪尸等。這樣的創(chuàng)意素材保留了產品特點，又能通過相對簡單的游戲內容觸達更多視頻號的泛用戶群體。

根據DataEye研究院觀察發(fā)現，采用“熱門玩法融合”關鍵吸睛要素的產品多以微信小游戲為主，甚至成為主流創(chuàng)意類型。

另外，“用戶選擇”“情懷感召”以及“明顯代言”關鍵吸睛點，更重要是輸出產品核心內容，傳達產品特點，常用于傳奇、西游、模擬經營等游戲賽道。

【DataEye研究院觀點】

（一）視頻號信息流廣告特點觀察

1、以熟人社交環(huán)境為底色

視頻號與其他主流短視頻平臺相比，背靠騰訊微信使得視頻號的營銷環(huán)境具有相對不錯的優(yōu)勢。

一方面來看，是視頻號本質上是微信的功能，使得視頻號能夠完美匹配微信產品生態(tài)，視頻號內容可以直接分享在公眾號、朋友圈、群聊以及私人會話等場景，讓視頻號的營銷場景更加多元，用戶接收內容途徑也變得更多。

另一方來看，視頻號背靠國民APP級別的微信，使得其營銷環(huán)境是以熟人社交作為底色。如此一來，視頻號的內容在傳播過程中更加自然、具有可信度，同時在熟人社交環(huán)境的背書下，打開效率、完播率也變得更高。

2、用戶池更廣闊、廣告免疫相對不嚴重

在用戶層面上，微信作為國民級APP，龐大的用戶基數是視頻號崛起的基礎。具體來看，視頻號憑借微信強的流量和社交屬性作為支撐，僅僅用時兩年，日活躍用戶已突破8億，甚至超過抖音、快手兩大主流平臺。

另外，微信所覆蓋的用戶群非常廣，使得視頻號更容易接觸到“銀發(fā)經濟人群”，即50后、60后、70后用戶。這部分用戶人群有幾個主要特征，一是短視頻使用時間更長；二是付費能力強，忠誠度高。

整體起來，視頻號用戶池相對于抖音、快手，用戶池子更加大闊，用戶基數更大。對于廣告內容的抵御性，也相對不算嚴重。

3、流量流轉沉淀鏈路較多

目前市場上的主流短視頻平臺的信息流廣告整體結構簡單，多以廣告主掛上鏈接，用戶點擊直接跳轉至游戲落地頁或小游戲。而視頻號在流量流轉路徑上更加豐富，除了傳統(tǒng)的跳轉之外，視頻號通過可導流到公眾號/公眾號圖文、企業(yè)微信、直播間等等。

基于微信自身的高滲透和強社交關系，視頻號在流量爭奪和私域層面上已經具備優(yōu)勢，而隨著微信生態(tài)內部的全鏈路打通，就能讓廣告主形成比較具體的矩陣式營銷，就能更有機會提升轉化效率，幫助產品/廠商實現有效增長。

（二）頭部廠商高效素材思路

1、4XSLG賽道產品思路

作為國內買量營銷層面的頭部大類，部分頭部SLG產品目前已經嘗試在視頻號渠道上投放信息廣告，比如阿里的《三國志·戰(zhàn)略版》和三七的《小小蟻國》。而在創(chuàng)意素材上，整體特點比較明顯。根據DataEye研究院觀察發(fā)現，目前在視頻號渠道投放的頭部SLG產品的近30天高效投放素材，其創(chuàng)意形式多以“類UGC短片”為主。

在內容層面上，創(chuàng)意素材重點以內容為核心進行輸出，例如《三國志·戰(zhàn)略版》會借助目前熱度較高的“世界杯”來闡述注重策略的核心游戲玩法，而《小小蟻國》則以科普內容的形式突出產品的特點。

整體來看，具有可讀性的內容配合口播型類UGC短片組成的創(chuàng)意素材，更能融入注重質量的視頻號內容生態(tài)，使得在傳播推廣的過程中更加自然。

2、傳奇題材產品思路

DataEye數據顯示，近90天投放素材中，傳奇題材占比超過45%。整體來看，傳奇是目前視頻號上投放效果廣告較為強勢的題材。

事實上，傳奇品類的目標用戶群體大多數以35-45歲的中年男性為主，并且對傳奇IP有較為深刻的情感和認知。通過對傳奇品類產品的創(chuàng)意素材分析，該品類針對于視頻號渠道投放的創(chuàng)意素材主要以IP情懷元素為主，其大致可以分為兩個方向：

其一，復現經典游戲畫面和簡易的游戲玩法。對于用戶池子更大的視頻號渠道來說，傳奇品類主要以展現游戲內容為主要創(chuàng)意素材思路，通過復現經典傳奇馬賽克式畫面和簡單的打怪掉落裝備，整體創(chuàng)意素材構成簡單并直接產品核心，從而向渠道玩家展現出“傳奇式”的游戲玩法，期望吸引更多用戶形成關注并下載。

其二，情感文案直戳用戶內心。傳奇IP的目標用戶以35-45歲的中年男性為主，該群體大多數因為現實生活等多種元素漸漸少接觸到游戲。因此不少頭部產品以抒情文案配合傳奇游戲元素切入目標用戶群體。以投放頭部《美杜莎傳奇》為例，該產品在視頻號的高效素材TOP1就以經典傳奇游戲元素為主，并且在文案內容上強調“情懷”“兄弟情”，期望打動曾經被傳奇所吸引的用戶。

3、小游戲賽道產品思路

對比于手游APP，微信小游戲賽道是視頻號投放的主要類型。DataEye投放數據顯示，微信小游戲投放超過80%。由于視頻號基于微信范圍，因此微信小游戲在轉化鏈路上更短、更直接，以至于部分廠商的原生創(chuàng)意素材整體表現以簡單、直白為主。

以頭部產品豪騰《咸魚之王》來看，在視頻號渠道投放素材并沒有展示產品自身的游戲玩法，而是通過產品相關元素，融合市場上一些更具“熱點”的游戲玩法，形成新的創(chuàng)意素材，例如“闖關”“彈道折射”等。

事實上，這類型小游戲因為本身游戲玩法相對單一，因此在創(chuàng)意素材層面上呈現出更多“新鮮玩法”，并且內容豐富，期望通過視頻號用戶池子更大的優(yōu)勢，吸引更多輕度游戲玩家的關注。可是由于游戲本身不具備對應游戲內容，容易形成口碑的下滑。

4、頭部題材&廠商思路總結

通過對目前熱投題材及頭部廠商在視頻號渠道的創(chuàng)意素材思路進行拆解分析，其整體創(chuàng)意大致呈現出兩個方向：1強調內容，切合視頻號生態(tài)；2呈現簡單、直白的游戲內容。

DataEye研究院認為，對比于其他主流媒體平臺、微信視頻號的娛樂屬性并不濃厚，而且整體生態(tài)比較追求內容質量，因此部分針對視頻號渠道的創(chuàng)意素材方向主更注重內容質量，以提高視頻的完播率為目的，才能有效吸引渠道用戶注重關注；

而另一個方向就是相對極致的“簡單”，考慮到視頻號用戶覆蓋面更廣，且有小游戲這一天然產品形態(tài)優(yōu)勢，所以針對視頻號投放的內容避免了過于復雜的游戲內容介紹，轉而以簡單的游戲內容進行展示，例如簡單的游戲通關、實錄等等，以快速觸達目標用戶。

整體來看，目前視頻號信息流廣告的創(chuàng)意素材整體呈現套路化、公式化，可是隨著視頻號商業(yè)化進程的持續(xù)深入，更具特點的視頻號信息流創(chuàng)意廣告的差異性或許會被不斷挖掘。

視頻號各項數據如何？信息流廣告開放，對游戲業(yè)有何意義？

（一）視頻號廣告能力觀察

一般而言，短視頻產品廣告能力，主要與四個變量相關：活躍用戶規(guī)模、人均使用時長、廣告加載率、分發(fā)邏輯及效率。

先放結論：視頻號確實在活躍用戶規(guī)模上有優(yōu)勢，但目前對其廣告效率，不宜期待過高。

【事實＆數據】1、視頻號活躍用戶規(guī)模：

QuestMobile數據顯示，截止到2022年6月，微信視頻號月活規(guī)模突破8億，抖音為6.8億，快手3.9億。

【DataEye研究院觀點】

2、視頻號人均使用時長：

視燈研究院的報告數據中，2021年視頻號人均使用時長超35分鐘。

由于微信未公布過2022年上半年視頻號日均用戶時長，我們估計目前約在50分鐘左右，可能更低。

作為對比，抖音、快手日均使用時長一般認為在110-130分鐘之間（保守估計）。

3、廣告加載率

騰訊微信/視頻號，在產品端隸屬于騰訊WXG（微信事業(yè)群），往往秉持產品思維。而在廣告變現端隸屬于CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）里的騰訊廣告，主要負責商業(yè)變現。

這種產品與商業(yè)化分開的內部管理模式，優(yōu)點是很大程度上保障了微信和視頻號的內容健康屬性，廣告往往不會太飽和，即廣告加載率不高（參考朋友圈廣告也不是特別多）。

但缺點是，商業(yè)化的推進受到一定產品考量的制約，這是否會影響素材起量、廣告分發(fā)效率？仍有待觀察。

4、分發(fā)邏輯及效率

抖音屬于純算法推薦，以用戶的標簽和關注列表，將更多相關性的內容輸送給目標用戶，用戶源源不斷地接受感興趣的內容，無論在完讀率和轉化率都有了保證。

視頻號基于社交+算法推薦，例如朋友點贊內容出現在用戶的推薦列表中。好處在于，游戲產品在好友的推薦下，能夠讓玩家產生“從眾心態(tài)”、可“被熟人種草安利”?？墒莾热輼撕炁c玩家關聯(lián)性不一定高，無法避免因不感興趣被直接劃走。

總體來看是視頻號的分發(fā)效率，更復雜、更考驗“廣告投手”、素材，去有針對性地面對細分群體。

前期在廣告主都沒摸清規(guī)律的情況下，分發(fā)效率或低于抖快。但社交+算法推薦的分發(fā)潛力，未來的空間或是更巨大的。

基于以上觀察，視頻號開放信息流廣告對于游戲行業(yè)的意義，以下為【DataEye研究院觀點】。

（二）對于游戲獲量而言：多了獲量機遇，但起量規(guī)則復雜

1、多了一個獲取流量機遇，預計廣告中短期不會太飽和，但起量規(guī)則更復雜。

視頻號作為新崛起的短視頻平臺，有著更廣泛的活躍用戶，以及相對低的廣告加載率，無疑對游戲獲量的一大機遇。

不多贅述。

2、新的流量機遇，與抖、快邏輯有一定差異，且素材不透明，具備彎道超車可能。

微信視頻號的邏輯，仍是社交+內容+私域，且覆蓋人群更廣（能觸及銀發(fā)經濟）。

這與抖音的娛樂內容+數據的底層內容不同。因此可能素材創(chuàng)意不能用同一套，同時一些產品更具天然優(yōu)勢。具體而言，DataEye研究院認為，短期而言以下幾類游戲，可能首先吃到視頻號信息流廣告紅利：

·騰訊系游戲

·微信小游戲

·休閑益智類游戲

長期而言，一些依賴買量的品類/賽道，可能更需要重視視頻號流量增量：

·MMO賽道（如傳奇）

·SLG賽道

（三）對于騰訊而言：廣告業(yè)績或能持續(xù)改善，自身游戲發(fā)行迎來機遇

1、這個節(jié)點意味著騰訊視頻號的成熟，用戶時長足以支撐商業(yè)化

2、對于騰訊系的游戲營銷，是重大利好

哪個廠商的游戲，首先會大力拓展視頻號營銷呢？

無疑是騰訊自己。視頻號信息流廣告的開放，或讓騰訊體系“游戲X流量內循環(huán)”迎來了新動力、新引擎。過往，騰訊體系內游戲的營銷打法，有兩大基本特點：①依賴微信QQ渠道、②高度重視品牌。對于信息流效果廣告、效果型達人營銷，騰訊是陌生的。

縱觀騰訊這幾年的游戲營銷，也就天美的《重返帝國》同時品效并重。其它的如《英雄聯(lián)盟手游》《金鏟鏟之戰(zhàn)》《火影忍者》《暗區(qū)突圍》主要是IP+流量+品牌營銷的組合拳的成功。

另一關鍵因素在于：DataEye研究院了解到，騰訊系產品在外部信息流效果廣告投放有一定的限制。

視頻號全量開放信息流廣告，有望同時補齊騰訊信息流效果廣告、效果型達人營銷兩大短板。因此它的意義遠非給騰訊廣告業(yè)務帶來收入增量這么簡單。

3、或產生分流作用，廣告矩陣如何有機組合，考驗騰訊廣告能力

視頻號，騰訊系流量體系內，游戲的短視頻素材主要在微信朋友圈、公眾號圖文、騰訊視頻。視頻號的崛起，可能造成一定分流。

不過，根據DataEye研究院的觀察，朋友圈廣告更傾向于游戲（特別是休閑小游戲）海報類、動圖類廣告，或是直接展示玩法的短視頻。與視頻號以短視頻內容為主的廣告營銷方式有一定差距，因此這種分流情況預計影響不大。

與此同時，視頻號+朋友圈+公眾號+搜索廣告矩陣，如何有機組合，打出組合拳，或成為騰訊廣告的一大考點。

（四）對于流量格局而言：“一超多強”格局短、中期難改變

目前，大盤游戲素材量投放渠道方面，穿山甲聯(lián)盟“一超”，抖音、頭條、微信、快手、B站“多強”的買量平臺格局已經形成。

以視頻號目前較為穩(wěn)健的步伐來看，這一格局中、短期不會發(fā)生太大變化。

但長期而言，騰訊確實兌現了登上短視頻這艘巨輪的門票，這意味著如果不考慮穿山甲聯(lián)盟，抖、快之后，視頻號有望形成為游戲視頻素材投放的第三極。

關鍵詞： 游戲行業(yè)