疫情防控政策調(diào)整后，重振消費(fèi)，成為新一年的關(guān)鍵詞。

但作為如今的消費(fèi)主力群體，這屆年輕人，在經(jīng)歷了疫情三年的種種不確定之后，不再盲目“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，而是更會(huì)“精打細(xì)算”了。

【資料圖】

從實(shí)際的購買力度和消費(fèi)偏好來看，新一代的精打細(xì)算，不能簡單地等同于“摳門”或者“消費(fèi)降級(jí)”，而是暗藏著一套追求“質(zhì)價(jià)比”的新消費(fèi)哲學(xué)——既要好品質(zhì)，又要性價(jià)比。

對好品質(zhì)的追求，是過去幾年追求高質(zhì)量生活和豐富體驗(yàn)沉淀的慣性和心智，在經(jīng)歷了新消費(fèi)的洗禮后，更多地表現(xiàn)在對好品牌的信賴和認(rèn)同中；而對性價(jià)比的重視，是在網(wǎng)購狂熱冷卻后反思出來的理性和務(wù)實(shí)，不一定平價(jià)但必須物有所值。綜合而言，如今的年輕人，不再通過大量頻繁地購買新品來滿足購物欲，而是通過更合理精確的消費(fèi)來提升生活品質(zhì)。

在這樣的消費(fèi)趨勢下，他們不僅更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、價(jià)格，也更注重購物渠道的服務(wù)，不僅要買得劃算，也要買得開心。比如，促銷實(shí)惠直接、產(chǎn)品展示齊全、快遞物流穩(wěn)定、售后服務(wù)完善，都是他們在選擇電商平臺(tái)購物時(shí)的加分項(xiàng)。

年輕一代消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變，也讓電商平臺(tái)從高速擴(kuò)張真正進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。圍繞年輕消費(fèi)者、從新消費(fèi)觀出發(fā)，正是它們未來經(jīng)營的確定性所在。

這屆年輕人，學(xué)會(huì)精打細(xì)算

復(fù)盤最近的購物清單，肖筱發(fā)現(xiàn)，自己“成長”了。

過去幾年，像她這樣逐漸經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的90后，越發(fā)追求生活品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，他們被更多元的場景應(yīng)用、更科學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、更高端的品質(zhì)升級(jí)打動(dòng)，也更愿意為好品牌、大品牌買單。但與此同時(shí)，泛濫的互聯(lián)網(wǎng)流量營銷，也創(chuàng)造了許多沖動(dòng)消費(fèi)的產(chǎn)物，直到不確定性加劇的后疫情時(shí)代，年輕一代開始在消費(fèi)上回歸理性。

以往，肖筱總是要在618、雙11這樣的大促中花掉一大筆錢，可買回來的很多東西并不實(shí)用，比如，堆滿抽屜的護(hù)膚品小樣、到過期也沒吃完的零食、一直閑置吃灰的按摩儀。

但今年，她開始精簡消費(fèi)，只買符合自己生活方式的剛需商品。比如雙11，除了一些日用消耗品和貓糧，就只有一臺(tái)咖啡機(jī)、一臺(tái)洗地機(jī)和一件羽絨服，“居家辦公期間，咖啡機(jī)使用率非常高，幾乎每天都要做兩杯咖啡；我有比較嚴(yán)重的潔癖，最近剛搬家，洗地機(jī)也很快派上了用場；羽絨服也是冬季出門必備?！?/p>

盡管購物訂單數(shù)量大減，肖筱對品質(zhì)生活的需求并沒有降級(jí)，這幾筆“大額消費(fèi)”，都來自她精挑細(xì)選的好品牌、經(jīng)典款。也因此，她的消費(fèi)金額相比去年雙11不減反增，但她覺得值，用她的話來說，“可以買貴的，不能買貴了”。

今年底疫情防控調(diào)整以來，重振消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)的主旋律，但更多的年輕人沒有一股腦“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，反而是將理性和務(wù)實(shí)進(jìn)行到底。

95后周晴喜歡網(wǎng)購衣服，過去，她買衣服的第一標(biāo)準(zhǔn)是好看。一年下來，衣櫥塞滿了各種各樣的單品，但真正百搭、常穿的卻很少。

“當(dāng)我看到一柜子衣服，卻依然不知道穿什么的時(shí)候，突然覺得，不能再用常買常新來滿足和刺激自己，而是應(yīng)該通過搭配來完成消費(fèi)進(jìn)階?！敝芮缯f，今年冬天，她不再“愛一件買一件”，而是只挑百搭、品質(zhì)好、能經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的，比如羊絨衫和羊毛大衣。

“當(dāng)然，大品牌、好品質(zhì)，價(jià)格也更貴，所以更要認(rèn)真挑選，充分比較產(chǎn)品的材質(zhì)用料、版型設(shè)計(jì)和價(jià)格，選擇最值的。”她補(bǔ)充道。

如今年輕人奉行的，的確是這樣一種新的新消費(fèi)哲學(xué)：既要好品質(zhì)，又要性價(jià)比。

北師大課題組的《新青年時(shí)尚消費(fèi)趨勢發(fā)展報(bào)告》調(diào)研就顯示，近七成年輕人在購物時(shí)首要考慮性價(jià)比。而QuestMobile發(fā)布的《2022年Z世代洞察報(bào)告》顯示，超六成年輕人把對品質(zhì)的關(guān)注放在首位。

在周晴看來，這兩者并不矛盾?！靶詢r(jià)比不一定是廉價(jià)、平替，比如好品牌、好品質(zhì)價(jià)格可能不便宜，但能夠最大程度地在合適的生活場景中發(fā)揮功能價(jià)值?！?/p>

也因此，他們在消費(fèi)時(shí)，越來越會(huì)“精打細(xì)算”。普華永道《2022年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》指出，中國消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)前景不確定的情況下會(huì)精挑細(xì)選地消費(fèi)，但并沒有因此降低對質(zhì)量的要求或舍棄個(gè)人偏好選擇替代品，相反，他們在每個(gè)價(jià)位都想獲取更好的產(chǎn)品，確保每次購物都正確合理。

后疫情時(shí)代，年輕人對品質(zhì)消費(fèi)的追求、對美好生活的向往更加強(qiáng)烈，但“精打細(xì)算”也已深入人心，落在消費(fèi)上，他們的策略是：不需要的、利用率低的、不符合生活習(xí)慣的、因打折和湊單而心動(dòng)的，不買、少買；而剛需的、物有所值的、能提升生活質(zhì)量的，也要買得物有所值。

“既要又要”的年輕人，都是怎么網(wǎng)購的？

以往，很多人對不同電商平臺(tái)的主打品類，都有“先入為主”的慣性認(rèn)知。比如，買護(hù)膚品，認(rèn)準(zhǔn)天貓旗艦店和大主播直播間；買數(shù)碼家電，首選京東；買大牌鞋服，上唯品會(huì)。

而現(xiàn)在，品牌商家們普遍選擇多平臺(tái)經(jīng)營，各大電商平臺(tái)不斷拓展銷售品類、自營體系也愈發(fā)成熟。消費(fèi)者的購物渠道選擇多了，但不同平臺(tái)的優(yōu)惠機(jī)制和力度不同，到手價(jià)格也有差異。

在理性和務(wù)實(shí)的驅(qū)動(dòng)下，這屆年輕人，也不惜花費(fèi)更多的時(shí)間精力，來對不同平臺(tái)渠道的同一產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià)。

90后消費(fèi)者陳瑜，就習(xí)慣對照購物清單上的目標(biāo)商品，在天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)一一進(jìn)行搜索，記錄各自的優(yōu)惠機(jī)制和到手價(jià)，再選擇最劃算的下單。正是在充分比較后，她發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在電商平臺(tái)都在拓展品類品牌寬度，可選擇的、更實(shí)惠的購物渠道要遠(yuǎn)比認(rèn)知中更多。

“12月給家人在唯品會(huì)一人買了一件波司登羽絨服，因?yàn)槎际乾F(xiàn)貨，而且折扣力度大；雙11原本打算在門店買的電視，后來發(fā)現(xiàn)京東優(yōu)惠后要便宜好幾百，也可以上門安裝，果斷換成了京東旗艦店?！标愯し窒淼馈?/p>

在一些豆瓣購物小組里，更多年輕人致力于這樣搜尋和分享全網(wǎng)最優(yōu)惠的購物渠道，當(dāng)然，前提是來源靠譜、質(zhì)量有保證。

除了價(jià)格，影響消費(fèi)者決策的，還有服務(wù)、效率和體驗(yàn)。

比如，對消費(fèi)體驗(yàn)影響最直接的物流服務(wù)。因?yàn)橐咔榉揽卮胧┑膬?yōu)化調(diào)整，加上臨近過年消費(fèi)力度大，最近，“收不到快遞”就成了許多消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

“我趁雙12打折買了一雙大牌靴子，收到后尺碼不合適需要換貨，但商家要求收到退貨商品后才能發(fā)出換貨商品，現(xiàn)在一個(gè)星期過去，退貨快遞還卡在路上?！敝芮绶Q，最近自己在選購年貨時(shí)就謹(jǐn)慎了很多，下單前先問清楚發(fā)貨時(shí)間、有沒有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、是否7天無理由退換等，盡量降低試用成本。

肖筱也表示，經(jīng)歷過今年幾次居家囤貨但物流受阻的體驗(yàn)，她會(huì)更傾向物流穩(wěn)定、能保證時(shí)效的購物渠道。

又比如，促銷期感受最明顯的購物效率。復(fù)雜的定金、尾款、跨店滿減、品類券、商品券、紅包，怎么預(yù)付、領(lǐng)券、湊單，才能享受到最大的優(yōu)惠力度，也足以讓消費(fèi)者在比價(jià)時(shí)頭疼一番。

當(dāng)最終促銷力度接近，哪家平臺(tái)能做到直接打折、現(xiàn)貨開售，能讓消費(fèi)者直接感受商品性價(jià)比，而不是一遍遍做數(shù)學(xué)題，更有機(jī)會(huì)獲得年輕人的好感。

此外，在面對琳瑯滿目的商品時(shí)，越來越理性和謹(jǐn)慎的年輕人，也更在意電商平臺(tái)能否完善消費(fèi)決策過程，幫助消費(fèi)者縮短決策時(shí)間。

“比如，電商平臺(tái)是否能針對不同的消費(fèi)品類的趨勢，推出一些精選榜單和優(yōu)質(zhì)的買家秀，相當(dāng)于內(nèi)置一個(gè)‘種草’功能，提前幫消費(fèi)者篩選優(yōu)質(zhì)好物?！标愯びX得，這會(huì)大大節(jié)省了專門去其他平臺(tái)“做功課”的時(shí)間，提升消費(fèi)者的信任度。

消費(fèi)者的直觀感受也說明，對如今的年輕群體來說，網(wǎng)購不僅僅一錘子買賣，更是體驗(yàn)性消費(fèi)。從種草、挑選，到品質(zhì)、價(jià)格，再到物流、售后，消費(fèi)鏈條上的每一環(huán)都是加分和減分項(xiàng)，綜合決定了他們最終的購物渠道選擇。

新消費(fèi)觀面前，電商平臺(tái)拼什么？

年輕人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變，也讓電商平臺(tái)站在了一條新的起跑線上，從過去看重GMV、追求高速發(fā)展，轉(zhuǎn)變成如今以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心、追求高質(zhì)量發(fā)展。

在新一輪的行業(yè)競爭中，圍繞新一代消費(fèi)者需求和體驗(yàn)的服務(wù)比拼，被提到了更重要的位置。

比如，物流和售后，就是天貓、京東、唯品會(huì)這些電商平臺(tái)的持續(xù)發(fā)力點(diǎn)之一。

今年雙11期間，天貓將價(jià)保時(shí)間從15天延長到27天，天貓訂單均贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、退貨運(yùn)費(fèi)全免，并在全國30個(gè)城市支持送貨上門。

京東也繼續(xù)強(qiáng)化物流優(yōu)勢，利用全國八大倉，提前多地備貨、多倉發(fā)貨，并在最后一公里提供差異化的預(yù)售前置服務(wù)，付完尾款立即啟動(dòng)配送。

唯品會(huì)堅(jiān)持與順豐合作，為用戶提供免費(fèi)上門退換貨服務(wù)，快遞員上門取貨時(shí)就能同時(shí)帶來更換的商品，大大提高了消費(fèi)者的購物效率。

而消費(fèi)鏈條前端的種草和決策，曾經(jīng)是貨架電商的一大痛點(diǎn)，現(xiàn)在也被各電商平臺(tái)高度重視，是建立消費(fèi)信任、提升消費(fèi)體驗(yàn)的重要實(shí)現(xiàn)途徑。

淘寶打造了站內(nèi)種草社區(qū)“逛逛”，用戶可以查看商品相關(guān)圖文、短視頻和直播，還能快速搜索相關(guān)或類似產(chǎn)品進(jìn)行比對或選購。此外，淘寶直播大力推動(dòng)內(nèi)容化，引入內(nèi)容型主播、對內(nèi)容好的直播間進(jìn)行流量扶持。

京東針對不同品類推出不同的種草攻略，比如美妝，在大促前通過發(fā)放國貨品牌集合試用裝，讓消費(fèi)者先試再買；數(shù)碼家電，還有專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)，在“京東小魔方”頻道為消費(fèi)者講解新品、提供專業(yè)的選購建議。

唯品會(huì)緊跟消費(fèi)潮流趨勢，在12·8特賣會(huì)期間，不僅針對消費(fèi)者的寒冬保暖需求打造冬季暖物盛典，還開辟了年度趨勢大賞，包括悅己經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、潮流經(jīng)濟(jì)、健康經(jīng)濟(jì)等多種消費(fèi)趨勢下的精選好物。

在更精準(zhǔn)、更高效的消費(fèi)者服務(wù)下，天貓、京東、唯品會(huì)們?nèi)￠L補(bǔ)短，最終在多個(gè)品類實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，京東新百貨共有589個(gè)品類成交額同比增長超100%，京東新百貨線下店成交額環(huán)比增長262%；天貓新興風(fēng)口行業(yè)表現(xiàn)搶眼，登山露營等品類同比增長超100%。唯品會(huì)雙12年終特賣期間，平臺(tái)男/女式羽絨服銷量同比增長50%以上，兒童羽絨服銷量同比翻倍，保暖內(nèi)衣的銷量同比增長120%以上。

對這些電商平臺(tái)來說，這既是過去充滿不確定性的一年里，交出的一份滿意的答卷，更是未來一年獲取新增量的起點(diǎn)。

在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗看來，值此當(dāng)下，電商平臺(tái)更需要結(jié)合外部環(huán)境、時(shí)間節(jié)點(diǎn)對各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，比如在物流運(yùn)力緊張時(shí)，將物流服務(wù)韌性較好的物流服務(wù)向剛需產(chǎn)品傾斜；結(jié)合平臺(tái)主要用戶定位，推出不同的產(chǎn)品/組合，以適應(yīng)平臺(tái)聚集人群的偏好。

她認(rèn)為，針對終端消費(fèi)者整合平臺(tái)資源提供集約又高性價(jià)比的服務(wù)，不僅利好用戶，也將大大提升商家對平臺(tái)的重視。

以消費(fèi)者為核心，打好基本功、抓住新趨勢、提前做預(yù)判，在疫情政策調(diào)整、重振消費(fèi)的大趨勢下，電商平臺(tái)們，或?qū)⒂瓉碛忠淮沃厮軆r(jià)值和定位的機(jī)遇。

*應(yīng)受訪者要求，文中肖筱、周晴、陳瑜為化名。

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