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前段時(shí)間，一則越南一季度出口總額超過(guò)深圳的消息在國(guó)內(nèi)引發(fā)劇烈討論。去年國(guó)內(nèi)工廠(chǎng)停擺期間，國(guó)內(nèi)部分訂單也紛紛轉(zhuǎn)移到越南。種種跡象似乎都在表明，越南要接棒中國(guó)，成為下一個(gè)“世界工廠(chǎng)”。

“世界工廠(chǎng)”地位的轉(zhuǎn)移對(duì)國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)究竟是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的大好時(shí)機(jī)還是對(duì)既往紅利的舍棄，見(jiàn)仁見(jiàn)智。但是越南的發(fā)展足跡對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)卻是異常熟悉，好像看到了上世紀(jì)末依托出口加工紅利崛起的中國(guó)。無(wú)論是它如今的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑還是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展軌跡，都像是在“摸著中國(guó)過(guò)河”。

如果說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)此時(shí)正值壯年，那越南市場(chǎng)就處在青少年時(shí)期，潛力無(wú)限。當(dāng)國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)環(huán)境備受擠壓，早有創(chuàng)業(yè)者悄悄瞄準(zhǔn)越南，準(zhǔn)備搭乘時(shí)光機(jī)，將國(guó)內(nèi)前幾年的成功賽道搬到越南。其中直播電商模式一馬當(dāng)先。

作為近幾年國(guó)內(nèi)異?；鸨碾娚棠Ｊ?，“三分鐘兩百萬(wàn)，一場(chǎng)直播銷(xiāo)售上億”的報(bào)道屢見(jiàn)不鮮，但是經(jīng)過(guò)幾年的高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)直播電商模式增長(zhǎng)放緩，盈利空間被頭部主播瓜分，已無(wú)更大發(fā)展空間。

在走中國(guó)老路的越南被創(chuàng)業(yè)者盯上，一場(chǎng)復(fù)制中國(guó)直播電商模式的試驗(yàn)在越南開(kāi)啟。

為什么是越南？

越南被國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者選做淘金熱土并不奇怪。一方面越南的發(fā)展路徑與中國(guó)相似，創(chuàng)業(yè)者可以復(fù)制國(guó)內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)；另一方面，越南的電商市場(chǎng)增長(zhǎng)快，發(fā)展空間很大。

根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩咨詢(xún)聯(lián)合發(fā)布的《2021年度東南亞電商報(bào)告》，2025年越南互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)570億美元，成為東南亞地區(qū)第二大市場(chǎng)。

具體到消費(fèi)者來(lái)看，越南市場(chǎng)也極有潛力。越南工貿(mào)部電子商務(wù)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)局發(fā)布的《2022年越南電商報(bào)告》顯示，2022年底越南網(wǎng)購(gòu)人數(shù)比2021年增長(zhǎng)了4%，超過(guò)5700萬(wàn)。Reputa數(shù)據(jù)也指出，預(yù)計(jì)到2022年底，越南總?cè)丝谥杏?8.5%-61.6%的消費(fèi)者將進(jìn)行在線(xiàn)購(gòu)物。

越南一半人口都在35歲以下，人口結(jié)構(gòu)年輕化，網(wǎng)絡(luò)普及率高，社交媒體在當(dāng)?shù)厥褂寐室埠芨撸褂萌藬?shù)占總?cè)丝跀?shù)的73.7%。TikTok入駐越南后發(fā)展迅速，約77.28%的越南網(wǎng)紅活躍在TikTok上，是東南亞地區(qū)網(wǎng)紅活躍度最高的國(guó)家。因此，越南人民對(duì)社交和娛樂(lè)化購(gòu)物模式有很大熱情。新加坡物流供應(yīng)商N(yùn)inja Van Group及其母公司DPD Group發(fā)布的跨境電子商務(wù)研究顯示，越南跨境網(wǎng)購(gòu)平均量在東南亞高達(dá)每年104筆，遠(yuǎn)高于其平均水平66筆。

今年2月，TikTok shop入駐越南，為越南傳統(tǒng)電商市場(chǎng)帶來(lái)新變化，也為越南直播電商提供了孵化的土壤，越南從此開(kāi)啟了“直播帶貨”的電商新模式。

照搬模式，可行嗎？

初到越南的創(chuàng)業(yè)者，野心勃勃。新的增長(zhǎng)，新的機(jī)會(huì)，被前人摸索過(guò)的道路，這一切對(duì)創(chuàng)業(yè)者說(shuō)都仿佛手握重生劇本，只要老路重走就能獲得鮮花與掌聲，大筆財(cái)富仿佛就在眼前。然而事實(shí)并非如此，即使被認(rèn)為“摸著中國(guó)過(guò)河”，越南也只是越南，而非第二個(gè)中國(guó)，完全照搬中國(guó)經(jīng)驗(yàn)并不可取。

在越南已經(jīng)做MCN兩三年的黎叔對(duì)此深有體會(huì)。三年前，黎叔聽(tīng)說(shuō)TikTok計(jì)劃在東南亞開(kāi)設(shè)小黃車(chē)功能，感受到巨大的發(fā)展前景，黎叔便打算用自己的以往經(jīng)驗(yàn)在越南的胡志明市創(chuàng)辦MCN進(jìn)行網(wǎng)紅孵化，取得先機(jī)。

然而第一步就已經(jīng)讓黎叔開(kāi)始懷疑人生。按照中國(guó)主播的標(biāo)準(zhǔn)在越南招聘主播，根本招不到人。他們能接受的工作時(shí)長(zhǎng)是每周最多播四天，每天播一到兩個(gè)小時(shí)。最后，只能降低標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

在直播至關(guān)重要的選品上，黎叔同樣也鬧了笑話(huà)。一次，黎叔選擇了花樣多、性?xún)r(jià)比高的襪子，結(jié)果卻被當(dāng)?shù)氐倪x品團(tuán)隊(duì)委婉拒絕，理由是“越南人不穿襪子”。

在網(wǎng)紅孵化上，黎叔發(fā)現(xiàn)照搬國(guó)內(nèi)的短視頻內(nèi)容也會(huì)水土不服。宿舍生活、相親、點(diǎn)評(píng)汽車(chē)等在國(guó)內(nèi)抖音很容易做出爆款視頻的內(nèi)容在越南短視頻平臺(tái)卻激不起水花。最后發(fā)現(xiàn)越南人不住宿舍、不開(kāi)汽車(chē)、更不喜歡相親。

中國(guó)創(chuàng)業(yè)者在越南這片新晉淘金熱土上，有人照貓畫(huà)虎失意而歸，也有人及時(shí)糾錯(cuò)志得意滿(mǎn)。如黎叔一樣的創(chuàng)業(yè)者在經(jīng)過(guò)頻繁試錯(cuò)后逐漸意識(shí)到，完全照搬中國(guó)經(jīng)驗(yàn)不可取，要將中國(guó)模式本土化，探索出越南模式：本地團(tuán)隊(duì)和有相關(guān)國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)的引路人兩者缺一不可，相輔相成。依照國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)做整體方向的把控，本地內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)注重細(xì)節(jié)，防止生產(chǎn)的內(nèi)容跑偏，水土不服。

這樣的越南模式顯然是成功的。同樣在越南首都河內(nèi)做MCN的leo經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)協(xié)商發(fā)現(xiàn)，越南人更信任本地的主播，也不喜歡國(guó)內(nèi)的直播套路。相比之下，他們更喜歡平播的方式，類(lèi)似于國(guó)內(nèi)幾年前的電視購(gòu)物型或才藝展示型。一場(chǎng)邊跳舞邊賣(mài)衣服的直播，即使舞蹈花樣不多，銷(xiāo)售話(huà)術(shù)也很少，但是仍賣(mài)出高達(dá)100人民幣一件的服裝，單場(chǎng)直播GMV達(dá)到兩三萬(wàn)人民幣，這在越南并不是一個(gè)小數(shù)目。

東南亞成直播電商淘金地

越南出口超深圳，TikTok進(jìn)軍越南電商，李嘉誠(chéng)投資越南，被業(yè)界認(rèn)為是能夠驅(qū)動(dòng)越南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大信號(hào)。越南的電商市場(chǎng)火熱發(fā)展，每月的直播帶貨場(chǎng)次高達(dá)250萬(wàn)場(chǎng)，越來(lái)越多如黎叔和Leo一樣的創(chuàng)業(yè)者乘勢(shì)而起，走出自己的越南模式。

但直播電商的火爆不止在越南，整個(gè)東南亞地區(qū)都在復(fù)制中國(guó)的直播電商模式，并且已初見(jiàn)成效。泰國(guó)在線(xiàn)網(wǎng)關(guān)Omise6月的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，東南亞直播電商行業(yè)的GMV（商品交易總額）年增長(zhǎng)率達(dá)306%，訂單量一年增長(zhǎng)了 115%。Omise預(yù)測(cè)，到2023年，東南亞直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到190億美元。

具體到各個(gè)國(guó)家，越南的直播風(fēng)已經(jīng)初具規(guī)模；泰國(guó)社交平臺(tái)與支付方式的搭建遠(yuǎn)超其他國(guó)家，直播電商發(fā)展模式不容小覷；馬來(lái)西亞和新加坡消費(fèi)者對(duì)直播電商模式接受程度高，平臺(tái)也已經(jīng)搭建完成；菲律賓直播電商模式發(fā)展相對(duì)落后，強(qiáng)娛樂(lè)性的直播內(nèi)容更吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。東南亞的直播電商模式已經(jīng)形成平臺(tái)、買(mǎi)家、賣(mài)家相互促進(jìn)、創(chuàng)新活躍的新格局。

TikTok shop在今年?yáng)|南亞市場(chǎng)的雙十一大促中有著亮眼的成績(jī)，GMV增長(zhǎng)達(dá)141%。其中，新賣(mài)家訂單增長(zhǎng)了158%。有賣(mài)家賬號(hào)僅僅運(yùn)營(yíng)了2個(gè)月，就在雙十一期間取得了超10倍GMV的增量。由此可見(jiàn)，東南亞消費(fèi)者對(duì)直播電商的接受程度非常高。

如今東南亞的直播、電商市場(chǎng)，早已經(jīng)被中國(guó)人占領(lǐng)。對(duì)于想要進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)的跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)，直播帶貨無(wú)疑是一個(gè)打開(kāi)銷(xiāo)路的好辦法。物美價(jià)廉的中國(guó)商品通過(guò)直播帶貨模式，能夠更好的展示商品、放大商品的優(yōu)點(diǎn)，能夠拓寬中國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)

文化以及消費(fèi)者習(xí)性的相似使得在歐美折戟沉沙的直播電商在東南亞發(fā)展火熱。很多出海企業(yè)躍躍欲試，想搭乘時(shí)光機(jī)在東南亞大展拳腳，但最終發(fā)現(xiàn)沒(méi)有經(jīng)過(guò)本地化的中國(guó)模式在東南亞市場(chǎng)只會(huì)水土不服。

即使是背靠阿里的Lazada，也因?yàn)楸镜鼗蛔愣萑胼浾擄L(fēng)暴。5月份，Lazada的一條視頻廣告在泰國(guó)被指冒犯皇室而引發(fā)了一場(chǎng)輿論風(fēng)波，甚至升級(jí)到泰國(guó)網(wǎng)民抵制中國(guó)產(chǎn)品。Lazada此次的錯(cuò)誤就在于在內(nèi)容把控上沒(méi)有征求當(dāng)?shù)厝说囊庖?jiàn)，做好本地化。

創(chuàng)業(yè)者想在東南亞使用中國(guó)模式淘金，就要在“降維”與“同化”之間找到平衡點(diǎn)，在內(nèi)容、經(jīng)驗(yàn)等多方面完全做到本地化，帶著傲慢與偏見(jiàn)開(kāi)拓市場(chǎng)不可取。但不管怎樣，在國(guó)內(nèi)電商增速放緩的形勢(shì)下，東南亞直播電商卻還處于上升階段，是一個(gè)很好的創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)。到東南亞去，或能成為出海企業(yè)的下一個(gè)增量市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞： 直播帶貨 電商平臺(tái) 東南亞地區(qū)