日前，有消息稱(chēng)，抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣(mài)服務(wù)，目前已在北上廣三地進(jìn)行內(nèi)測(cè)。對(duì)此，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)是，“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開(kāi)放該三城的商家自助入駐。后續(xù)將視試點(diǎn)情況，考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前無(wú)具體時(shí)間表。

(相關(guān)資料圖)

抖音做外賣(mài)的消息出來(lái)，美團(tuán)當(dāng)天股價(jià)大跌7%，資本市場(chǎng)感受到了寒意。

近年來(lái)，抖音入局某個(gè)領(lǐng)域，往往會(huì)讓該領(lǐng)域感覺(jué)到威脅很大。據(jù)36氪消息，抖音生活服務(wù)2023年的目標(biāo)為1500億，這一目標(biāo)約為上一年GMV的兩倍，且超過(guò)美團(tuán)一年到店酒旅交易額的三分之一。

從實(shí)際情況來(lái)看，抖音已經(jīng)在搶奪美團(tuán)的本地生活增量市場(chǎng)，未來(lái)隨著業(yè)務(wù)推進(jìn)，有可能打斷美團(tuán)的營(yíng)收增長(zhǎng)預(yù)期，美團(tuán)需要投入更多的資源來(lái)應(yīng)對(duì)抖音的沖擊，隨著抖音外賣(mài)上線，美團(tuán)可能需要打一場(chǎng)防御戰(zhàn)。

外賣(mài)市場(chǎng)，美團(tuán)壁壘很深，但機(jī)會(huì)依然存在

從外賣(mài)市場(chǎng)來(lái)看，美團(tuán)依然是一家獨(dú)大的趨勢(shì)。據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年美團(tuán)外賣(mài)占據(jù)中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)份額的69%，同一時(shí)期的餓了么占比為26%。另?yè)?jù)《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》，到2022年，美團(tuán)在外賣(mài)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額可能會(huì)逼近70%，營(yíng)收將是餓了么的3倍。

為什么美團(tuán)會(huì)一家獨(dú)大，因?yàn)檫^(guò)去外賣(mài)的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘其實(shí)在線下，外賣(mài)不是流量驅(qū)動(dòng)的，是由線下履約與效率、體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)模式。

美團(tuán)這么多年來(lái)，在線下深耕，干的是苦活，累活，但也因此形成了覆蓋范圍最廣、配送履約能力最強(qiáng)的龐大騎手團(tuán)隊(duì)與線下配送能力，更好的體驗(yàn)也因此沉淀了更多用戶(hù)長(zhǎng)期使用美團(tuán)，從而使得配送成本不斷分?jǐn)偅?guī)?；?yīng)也做到了以更低的價(jià)格出售商品與服務(wù)。

這種能力使得美團(tuán)也能切入到同城零售領(lǐng)域，從送外賣(mài)到送手機(jī)數(shù)碼。

外賣(mài)對(duì)應(yīng)的是緊急需求，天貓綜合電商對(duì)應(yīng)的是不那么緊急的需求，外賣(mài)天然對(duì)時(shí)效性要求更高，它的大盤(pán)是一個(gè)由線下配送效率驅(qū)動(dòng)的模式。

當(dāng)前美團(tuán)打造的覆蓋全國(guó)的騎手配送團(tuán)隊(duì)，其用戶(hù)體驗(yàn)與配送效率已經(jīng)很高，用戶(hù)心智已經(jīng)形成，隨著市場(chǎng)份額持續(xù)走高，美團(tuán)其實(shí)已經(jīng)形成了堅(jiān)固的線上線下護(hù)城河壁壘。

但是也并不意味著美團(tuán)是鐵板一塊，美團(tuán)也無(wú)法覆蓋所有用戶(hù)的需求以及更好的滿足未來(lái)的增量市場(chǎng)。

外賣(mài)的大盤(pán)剛需（一日三餐）是由配送效率驅(qū)動(dòng)的，一日三餐人們更注重配送效率與更加性?xún)r(jià)比、豐富的選擇。但是在一日三餐之外，在非大盤(pán)剛需領(lǐng)域——下午茶以及夜宵以及線下探店、團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等本地生活領(lǐng)域，還是存在機(jī)會(huì)的。

抖音的機(jī)會(huì)在哪里？

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，它的機(jī)會(huì)在于商家需要開(kāi)拓增量市場(chǎng)。

隨著進(jìn)入外賣(mài)平臺(tái)的商家越來(lái)越多，分配到每個(gè)商家的流量非常有限，商家有流量焦慮。

抖音要發(fā)力做本地生活賽道的本質(zhì)是為了獲得收入增量，本地生活玩法和市場(chǎng)已經(jīng)被美團(tuán)餓了么驗(yàn)證，放到抖音上實(shí)際上能夠給商家節(jié)省不小的流量成本，而抖音就是看上了這部分商家在抖音的經(jīng)營(yíng)增量收入。

美團(tuán)這次面臨的對(duì)手與此前都不一樣，因?yàn)槎兑糇鐾赓u(mài)屬于降維打擊，畢竟手握6億日活流量，同時(shí)又是高頻的用戶(hù)入口，用戶(hù)粘度高、停留時(shí)間長(zhǎng)，直播購(gòu)物的成交率和成交量都高，本地生活到店業(yè)務(wù)的效率高于美團(tuán)。

切入外賣(mài)場(chǎng)景，視頻探店種草+外賣(mài)形成合力，本地團(tuán)購(gòu)和探店等本地化的流量會(huì)被支持，此前美團(tuán)又重啟了美團(tuán)圈圈，也是看到了抖音在這一模式上的優(yōu)勢(shì)與沖擊。

此外，抖音的優(yōu)勢(shì)是針對(duì)短視頻直播的年輕族群的習(xí)慣改變，并推動(dòng)下午茶、夜宵時(shí)間的下單量，形成一個(gè)存量市場(chǎng)中的增量環(huán)境，并刺激消費(fèi)頻次從超低頻走向高頻。

從用戶(hù)習(xí)慣的培育上來(lái)看，抖音有它的算法優(yōu)勢(shì)，可能有很多人刷著短視頻，就不自覺(jué)了點(diǎn)了份夜宵或下午茶，美團(tuán)方面的數(shù)據(jù)，夜宵占據(jù)整個(gè)外賣(mài)14%的營(yíng)收。而這14%的營(yíng)收部分，是抖音要切的重要一塊。

其三，抖音短視頻對(duì)餐飲商家的習(xí)慣與模式的重塑，可以為商家?guī)?lái)新增流量與用戶(hù)，抖音的算法推薦本質(zhì)是信息流模式，是“服務(wù)找人”，它可以將賣(mài)家在抖音上炒菜、做菜的短視頻與直播推送給本地有興趣的用戶(hù)，這種直播短視頻的展示過(guò)程，更能留客。

如果抖音前期更多讓利商家和騎手，外賣(mài)平臺(tái)形成一個(gè)小山頭的可能性還是有的。

但是客觀來(lái)看，抖音做外賣(mài)的短板也存在。首先因?yàn)榛跁r(shí)間與成本關(guān)系，抖音不可能去組建龐大的外賣(mài)騎手體系，這要看抖音是否能接入第三方配送團(tuán)隊(duì)降低餐飲商家的成本。

一般的餐飲商家，受限于自身的能力與成本，不是每個(gè)商家都具備親自下場(chǎng)做直播短視頻的能力與長(zhǎng)期投入，投入產(chǎn)出比難以保證。

而爭(zhēng)奪外賣(mài)市場(chǎng)份額，難點(diǎn)還在于用戶(hù)心智決定了路徑依賴(lài)，美團(tuán)餓了么在核心外賣(mài)業(yè)務(wù)上已經(jīng)完成了對(duì)用戶(hù)心智的占領(lǐng)與用戶(hù)習(xí)慣的形成，抖音要慢慢培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，在前期要拉攏用戶(hù)轉(zhuǎn)移平臺(tái)，需要以利益去誘惑。

因此，在多數(shù)人的期望中，抖音要搶市場(chǎng)，前期的紅包補(bǔ)貼是少不了的，一些用戶(hù)已經(jīng)在準(zhǔn)備好去抖音薅羊毛了。

抖音對(duì)美團(tuán)的威脅有多大？

外賣(mài)的市場(chǎng)增量很大，艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。本地生活服務(wù)線上滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

抖音要搶的其實(shí)是美團(tuán)在本地生活的增量蛋糕，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，它目前還處于虧損狀態(tài)，需要從本地生活領(lǐng)域?qū)ふ倚碌脑隽?，?shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。

但是抖音的入局，美團(tuán)的增量蛋糕可能要被切掉一大塊。一方面是抖音本地生活已經(jīng)對(duì)美團(tuán)到店業(yè)務(wù)造成了沖擊，去年底有業(yè)內(nèi)人士透露：“抖音的到店業(yè)務(wù)，近期GTV，接近美團(tuán)的一半?！?/p>

有數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)2022年GMV大概在2360億元左右，抖音本地生活據(jù)稱(chēng)2022年達(dá)到了770億，2023年要達(dá)到1500億，這種追趕的增速，美團(tuán)的壓力很大。

進(jìn)入抖音，商家除了多一個(gè)渠道，還會(huì)多一份曝光，展示更多樣，包括直播，短視頻，抖音對(duì)于前期入駐的商家會(huì)給予流量扶持，對(duì)商家的撬動(dòng)能力是存在的。

有業(yè)內(nèi)人士表示，從當(dāng)前現(xiàn)狀來(lái)看，原本美團(tuán)以為抖音的流量只能切走中小本地商家的的份額，但自從抖音在定位上做了智能推薦后，連美團(tuán)最有信心的SKA品牌也被切走了一大部分。

基于穩(wěn)住商家的考量，美團(tuán)可能會(huì)降低傭金，因此，抖音也有可能會(huì)打掉一部分美團(tuán)的抽傭利潤(rùn)。如果商家的抽成比例得以降低，相當(dāng)于降低了商家的投入成本，用戶(hù)可能相對(duì)就能獲得更具品質(zhì)的餐飲體驗(yàn)。

但對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，降低抽傭利潤(rùn)意味著營(yíng)收要降低，盈利預(yù)期要延后，目前的虧損狀態(tài)可能會(huì)擴(kuò)大。送菜也好，外賣(mài)也好，美團(tuán)本身利潤(rùn)空間壓倒極致了。

此外，抖音直播短視頻展示餐飲，也能給網(wǎng)紅店的打造帶來(lái)一定的流量效應(yīng)。

不過(guò)外賣(mài)市場(chǎng)前期的先發(fā)優(yōu)勢(shì)與前期的效果推進(jìn)以及商家是否能盈利很重要，商家需要專(zhuān)門(mén)的維護(hù)團(tuán)隊(duì)，遷移成本較高，但總的來(lái)說(shuō)，抖音在外賣(mài)市場(chǎng)撬開(kāi)了一道口子，這次輪到美團(tuán)焦慮了。

其實(shí)美團(tuán)與字節(jié)存在諸多類(lèi)似之處，兩者都信奉無(wú)邊界的競(jìng)爭(zhēng)理念，雙方的團(tuán)隊(duì)都具備鐵軍的狼性精神，彼此都算遇上對(duì)手了。

如前所述，外賣(mài)的壁壘在線下，美團(tuán)擁有數(shù)萬(wàn)的BD團(tuán)隊(duì)用于拓展及維護(hù)商家關(guān)系，較重的“水泥”屬性給予了平臺(tái)更強(qiáng)的商戶(hù)側(cè)壁壘。外賣(mài)也需要強(qiáng)大的線下管理能力與履約能力，干掉一個(gè)巨頭也沒(méi)那么容易。

但問(wèn)題的關(guān)鍵的是，抖音對(duì)本地生活領(lǐng)域具備很大的搶食能力，因?yàn)槎兑舳ㄏ碌男∧繕?biāo)，其實(shí)多數(shù)是美團(tuán)的增量，抖音算法機(jī)制與短視頻屬性對(duì)用戶(hù)習(xí)慣的改變能力也是不容忽視的。

總的來(lái)說(shuō)，抖音干不掉美團(tuán)，近兩年來(lái)，抖音做直播帶貨，切入貨架電商，沒(méi)有干翻阿里，抖音布局圖文內(nèi)容，也沒(méi)有干掉微信公眾號(hào)，抖音做社交，也沒(méi)有干翻微信。抖音做辦公軟件，同樣沒(méi)有干掉釘釘。但抖音給美團(tuán)帶來(lái)的威脅很大，抖音對(duì)本地生活增量市場(chǎng)的搶食能力決定了抖音可能會(huì)做大夜宵與下午茶市場(chǎng)的蛋糕，這本來(lái)屬于美團(tuán)的增量市場(chǎng)，要被抖音拿掉一大塊。

而抖音外賣(mài)的本質(zhì)是為抖音本地生活服務(wù)的餐飲行業(yè)應(yīng)對(duì)的解決方案，外賣(mài)的實(shí)時(shí)核銷(xiāo)能一定程度上解決抖音此前買(mǎi)券到店的核銷(xiāo)差問(wèn)題，從商家側(cè)來(lái)看，如果在流量?jī)A斜下，在抖音賺錢(qián)的商家越來(lái)越多，可能會(huì)引發(fā)跟隨效應(yīng)，如何應(yīng)對(duì)抖音外賣(mài)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，是擺在王興面前的一道新難題。

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