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在上篇有關中東游戲市場的文章中，游樂廠綜合本土廠商和國內(nèi)廠商雙方的視角，介紹了什么樣的產(chǎn)品能夠看作是在中東游戲市場中獲得成功，同時也詳細講解了雖然4X SLG的發(fā)展幾乎觸及天花板，但很多產(chǎn)品類型在中東市場中還是擁有不小的機會。

不過對于國內(nèi)游戲企業(yè)來說，被視為藍海的中東市場，也并非意味著滿地黃金。由于中東地區(qū)的官方語言主要為阿拉伯語，是從右到左橫向書寫，同時其宗教、文化等方面也與歐美市場有很大不同，決定了這個市場的開拓難度要遠高于美國、日本、韓國等T1市場。

中東市場本地化的難點有哪些？在面對這些難點時，國內(nèi)游戲企業(yè)又該選擇哪些方式做產(chǎn)品的宣發(fā)推廣？圍繞這些方面的問題，近期游樂廠與正在深入中東市場的國內(nèi)發(fā)行從業(yè)者、約旦本土游戲服務商Arabigame的CEO Tamer AI Herbawi和中國區(qū)公司CEO祝清雄再次進行了交流。

同類產(chǎn)品后來者更難打進中東市場？本地化需要避開這些坑

上篇文章里，游樂廠提到了率土like的SLG、棋牌類、二次元、MMORPG、Party Game+語音房等游戲品類在中東市場的機會，但中東市場屬于低用戶基數(shù)、高ARPPU的市場，一款產(chǎn)品給中東玩家?guī)砹顺渥愕某两襟w驗，相同玩法的后來者在進入這一市場時往往很難與前者競爭。

“以《萬國覺醒》（以下簡稱“RoK”）為例，沒有一家SLG企業(yè)能夠做成這樣的游戲生態(tài)，如果再有一款RoK like的產(chǎn)品去布局中東市場，那它一定會死，我相信這是行業(yè)內(nèi)的一個共識?！痹谥袞|市場有多年游戲發(fā)行經(jīng)驗的康燁（化名）就向游樂廠表示，如果同類產(chǎn)品的后來者想要從中東市場中獲得機會，要么產(chǎn)品一定要有特色，在核心玩法上做一些創(chuàng)新，并兼顧中東用戶對于社交的強烈需求；如果產(chǎn)品沒有特色，就需要在本地化上做得比較精準，保證能夠吸引一大批用戶，從而確保產(chǎn)品內(nèi)的生態(tài)能夠搭建起來。

除了玩法上的創(chuàng)新外，約旦本土游戲服務商Arabigame中國區(qū)公司CEO祝清雄認為，營銷創(chuàng)新對于用戶也很重要，類似的游戲如果能做到廣告宣傳吸引人，同時確保玩家在游戲過程中的成長比較順暢，對當?shù)赜脩魜碚f也是愿意接受的。

另外，他也向游樂廠表示，圍繞中東市場的本地化程度會影響到當?shù)赝婕覍τ谝豢町a(chǎn)品的接受度，國內(nèi)游戲企業(yè)想要針對中東市場發(fā)行一款游戲，要讓當?shù)赝婕乙庾R到這是為他們做的游戲，這樣才能讓他們在游戲里有很長時間的停留。

面對中東市場的本地化有哪些值得注意的點？在與祝清雄的交流中，游樂廠梳理出兩個大方向。

一是產(chǎn)品的本地化，包括美術（UI&UX）、題材、支付渠道等。

在中東市場做游戲的語言本地化，考慮到不同品類之間存在較大的差別，需要在特定品類上有固定人員去做長期投入。祝清雄表示，阿拉伯語非常復雜，詞語組合和音調(diào)可能稍微改動一點，整句話的意思就會發(fā)生很大的變化，并不是通過機翻或者隨便找?guī)讉€中東人就能將游戲的本地化做好?！爸坝幸豢钇迮祁惖挠螒蛘业轿覀?，他們的埃及團隊已經(jīng)做了本地化，但我們的本地化同事看了后發(fā)現(xiàn)，其實它的本地化做得非常糟糕，這與本地人是否理解游戲有很大關系。其實，阿拉伯語不僅在校對有一定難度，光是翻譯包括UI、UX等都有很大的提升空間，更不用說故事背景等，這些部分中的每一塊都值得深入研究?！?/p>

具體來看，美術上，需要規(guī)避當?shù)氐囊恍┳诮碳芍M，不能去觸碰一些雷區(qū)，比如一些女性角色的穿搭要符合當?shù)仫L俗，不能有寵物豬出現(xiàn)。

題材上，在涉及到十字軍東征或者歐洲和阿拉伯的對抗內(nèi)容要格外小心，因為在歷史上雙方是對立的，十字軍東征在阿拉伯世界的人眼中就是歐洲人對中東世界的掠奪，而國內(nèi)游戲企業(yè)在面向全球市場做相關戰(zhàn)爭題材的游戲時，往往會代入西方人的視角，如果考慮針對中東市場發(fā)行，就需要做一些調(diào)整。Arabigame的CEO Tamer AI Herbawi強調(diào)，如果國內(nèi)游戲企業(yè)想要開拓市場，就要在一些題材和美術上做換位思考，尊重這個市場。

祝清雄認為，產(chǎn)品針對中東市場的本地化其實沒有想象中那么難，改動基本集中在美術和劇情上，可能美術上的工作較多，上線前可能需要數(shù)十次的調(diào)優(yōu)，但針對劇情的改動成本并不會很高。

另外，值得注意的是，GCC國家與非GCC國家的信用卡持有率仍存在很大差距。根據(jù)2021年披露的公開數(shù)據(jù)，沙特阿拉伯的信用卡支付比例為35%，而埃及的信用卡滲透率僅為3%，67%的埃及人沒有銀行賬戶，蘋果和谷歌支付又沒有在當?shù)仄占?，導致埃及的不少用戶很難通過線上支付渠道為游戲付費，需要游戲企業(yè)在產(chǎn)品中接入第三方支付渠道。

據(jù)悉，目前埃及主要的三方支付渠道有Fawry、Meeza、Paymob、Momkn等，需要用戶安裝App才能使用，但實際上，國內(nèi)游戲企業(yè)完全覆蓋這些支付渠道，也并不容易。祝清雄表示，埃及當?shù)氐墓ぷ餍氏啾戎袊⒉桓?，且審查接入的時間也很長，可能需要花費很大力氣去搞定?！癆rabigame可以提供支付集成的方案，一般是按點收費。目前支付集成商在埃及等地是一種稀缺資源，如果想使用他們的服務，核心就是對比這些廠商的費率和周期服務態(tài)度?！?/p>

二是運營的本地化，包括運營活動、用戶生態(tài)本地化等。

目前中東有開齋節(jié)、宰牲節(jié)、國慶節(jié)、白色星期五以及各個國王的獨立誕辰等，不同的節(jié)日代表著不同的含義?？禑钫J為，針對這些時間點，國內(nèi)游戲企業(yè)需要在游戲內(nèi)加入一些一定配色的跑馬燈、條幅和活動彩框，比如宰牲節(jié)可能要將所有的怪替換成牛和羊，甚至里面的一些特效更換成羊的皮膚和聲音。

祝清雄同樣認為，國內(nèi)游戲企業(yè)在深入中東市場時，可以根據(jù)這些有特殊意義的節(jié)日，有針對性地做一些運營活動，讓用戶感受到游戲官方的重視，增強他們對游戲的好感。不過他也強調(diào)針對節(jié)日運營不要用力過猛?！白詈貌灰ド钊胪诰蜻@些節(jié)日的內(nèi)涵，如果你不懂，還自作聰明地做了一些活動設計，很可能起到反效果?！?/p>

換皮玩法逐漸失效，流量挖掘要線上線下結(jié)合

有從業(yè)者向游樂廠表示，在過去的一年多，中東市場的買量成本很高，且單價出現(xiàn)了上漲，但相比一年半前，流量的轉(zhuǎn)換效果會差很多，其中一個原因可能是中東玩家經(jīng)過多年的游戲洗禮，能夠識別哪些產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，換皮玩法逐漸在中東市場失效。

那么接下來，國內(nèi)游戲企業(yè)針對中東市場又該如何去挖掘流量？由于中東市場幾乎沒有游戲開發(fā)者，自身也沒有大的流量池，目前在中東市場的本地流量中，谷歌系應用、Facebook依然是主流流量，TikTok作為流量新貴，未來肯定是非常重要的流量入口，剩余的不少流量則來自于當?shù)豄OL。

不過，KOL能否為游戲帶來流量可謂仁者見仁，智者見智?？禑钪赋?，KOL所謂的流量已經(jīng)開發(fā)過度了，還有一部分流量被國內(nèi)一些社交產(chǎn)品和輕度游戲產(chǎn)品牢牢抓住，但這些流量變現(xiàn)表現(xiàn)如何，還需要等待這些產(chǎn)品進入成熟期之后才可能適合去嘗試?！拔蚁雱倓傔M入中東市場的開發(fā)者應該不會選擇流量成本又貴、轉(zhuǎn)化又差的流量，還是應該去抓全球主流媒體的流量?！?/p>

祝清雄認為，中東KOL的號召力還是很強的，KOL的流量也是值得嘗試的，如果能找到合適的KOL并深度綁定，對于游戲在中東品牌的建立會有巨大的幫助。不過他也表示，“不能將KOL流量作為你的主要流量來源，這樣肯定會非常不穩(wěn)定?！?/p>

除了線上流量外，中東線下資源和很多本地傳統(tǒng)媒體的流量也有待開發(fā)，這個依據(jù)不同國家市場采取不同的策略。“如果愿意在本土深耕，需要充分利用本地資源，地推、當?shù)孛襟w推廣等也是獲量手段?！弊Ｇ逍郾硎?，“很多人還是注重在Facebook投放廣告，但其實現(xiàn)在中東的年輕人已經(jīng)開始拋棄Facebook了?！?/p>

國內(nèi)游戲企業(yè)在出海日本等一些國家做用戶運營時，會使用Fackbook、Twitter等社媒平臺與玩家互動，也會主動轉(zhuǎn)發(fā)玩家制作的UGC，增強當?shù)赝婕覍τ螒虻暮酶?。類似的偏傳播向運營活動在中東市場中也同樣被使用，且屬于常規(guī)類的活動形式。當下往往很多國內(nèi)游戲企業(yè)在做用戶運營時，會局限在Facebook、 Instagram等社媒平臺上，但事實上線下也同樣能發(fā)揮重要作用，國內(nèi)游戲企業(yè)可以考慮線上線下結(jié)合去做。

據(jù)悉，Arabigame此前曾舉辦過線下的Baloot棋牌比賽，他們允許玩家將比賽的視頻分享到Facebook上并保存一天，然后將證明發(fā)給Arabigame，進而得到比賽門票，用于免費參賽、贏得獎金，而這種線上分享與線下獎勵綁定的運營形式，其效果非常好，利于品牌影響力在當?shù)赜脩羧后w中進一步擴散。

祝清雄向游樂廠提到了中東市場的一些線下玩法，比如沙特一些本地化程度較高的游戲企業(yè)甚至會與當?shù)氐淖闱蚓銟凡亢献?，在游戲?nèi)銷售有球隊logo皮膚的卡面，做一些類似球隊比賽比分競猜獲得游戲金幣等運營活動，通過這種方式獲得足球俱樂部的贊助，同時也能給當?shù)赝婕規(guī)硇迈r感，增加用戶粘性。“當你深入去做運營時，你會發(fā)現(xiàn)我們可以擺脫Facebook、Instagram等社媒平臺的束縛，做很多針對當?shù)氐谋镜鼗\營形式?！?/p>

中東市場正在崛起，國內(nèi)游戲企業(yè)能從中挖掘到哪些機會？

目前中東經(jīng)濟發(fā)展水平差異巨大，區(qū)域之間也有一些文化甚至語言上的不同，同時當?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)人才匱乏，沒有成熟的本地互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，有點像2016-2017年的東南亞市場，因此對于國內(nèi)游戲企業(yè)來說找到切入點，深度本地化，進而在中東市場占據(jù)一定份額還是很有機會的。

2022年10月，沙特阿拉伯計劃針對電子競技和游戲產(chǎn)業(yè)投資1420億里亞爾（約合380億美金），以促進本國經(jīng)濟多元化。目前，沙特阿拉伯在本土游戲研發(fā)能力和電競行業(yè)上都是欠缺的，不過相比游戲產(chǎn)業(yè)，電競依托于本地市場，可以由當?shù)厝藖砼e辦，短期來看能夠刺激當?shù)氐木蜆I(yè)，長期來看又能吸引全球資本和游戲人才進入中東市場。

沙特阿拉伯與龍騰簡合達成合作只是一個開始，對于后續(xù)進入這一市場的廠商來說也樹立了一個榜樣，即后續(xù)國內(nèi)游戲企業(yè)如果能夠在中東市場做出成績，想要在當?shù)亻L期發(fā)展，很可能也會得到哈姆扎比投資局、卡特爾投資局、沙特投資局等中東各國政府和當?shù)刂鳈嗷鸬耐顿Y支持。

在沙特阿拉伯之外，祝清雄也提到了約旦對于游戲產(chǎn)業(yè)的支持?！捌鋵嵓s旦在中東地區(qū)來說，是游戲氛圍最濃的一個國家，比阿聯(lián)酋和沙特都要濃，目前約旦的游戲研發(fā)和發(fā)行企業(yè)密度是中東各國最高的?！拔覀兪芗s旦政府基金的委托，目標是為中東市場引入更多優(yōu)秀的中國游戲，并提供本地化運營、發(fā)行、融資等服務，打造覆蓋中東與北非地區(qū)的游戲品牌?！弊Ｇ逍郾硎?，“這是一個充滿機遇同時值得敬畏的市場，而我們愿意做連接的橋梁。”

關鍵詞： 中東地區(qū) 中國網(wǎng)游 沙特阿拉伯