近期，周黑鴨（01458.HK）發(fā)布了2022年業(yè)績(jī)預(yù)告，公告顯示，公司報(bào)告期內(nèi)總收入同比下降20%左右，預(yù)計(jì)2022年凈利潤(rùn)較2021年大幅下滑超94%。之后“周黑鴨業(yè)績(jī)大降超90%”話題沖上微博熱搜，引發(fā)熱議。

對(duì)于業(yè)績(jī)暴跌，周黑鴨在公告中給出了三方面原因：一是因?yàn)?022年國(guó)內(nèi)新冠疫情反復(fù)，消費(fèi)客流驟降，公司部分門店存在暫時(shí)停業(yè)情況；二是原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致成本端壓力增加；三是匯率變動(dòng)導(dǎo)致匯兌損失增加。

而在熱搜詞條下，網(wǎng)民的大部分評(píng)論都是在吐槽周黑鴨的定價(jià)問(wèn)題：“太貴了，吃不起了”，“價(jià)格在提高，可是越來(lái)越不好吃”……不少財(cái)經(jīng)大V在分析周黑鴨業(yè)績(jī)暴跌現(xiàn)象時(shí)也直言：“消費(fèi)不景氣的時(shí)候，貴就是原罪?！?/p>

【資料圖】

除了疫情“黑天鵝”，價(jià)格貴是周黑鴨賣不動(dòng)的主因嗎？筆者認(rèn)為，消費(fèi)者紛紛吐槽周黑鴨“價(jià)高”背后，反映出的是其渠道布局大改后的水土不服和缺少創(chuàng)新的產(chǎn)品，讓周黑鴨不僅逐漸失去了原有市場(chǎng)，也難以俘獲新興消費(fèi)者的歡心。

價(jià)格貴是錯(cuò)覺(jué)？賣不動(dòng)是現(xiàn)實(shí)

定價(jià)固然是產(chǎn)品成功的影響因素之一，但對(duì)周黑鴨來(lái)說(shuō)并不是決定因素。

筆者對(duì)比了外賣平臺(tái)上北京地區(qū)四大鹵味品牌的鴨脖產(chǎn)品定價(jià)，可以看出，周黑鴨均價(jià)的確是其中最高的，比均價(jià)最低的煌上煌每克貴了5分錢。但整體來(lái)看，鹵味品牌之間的均價(jià)差別并沒(méi)有在業(yè)績(jī)上反應(yīng)出來(lái)，并不是定價(jià)越便宜，就能賣得越多。

制表：鈦媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)部

根據(jù)煌上煌發(fā)布的2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告，煌上煌預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3000萬(wàn)元至4000萬(wàn)元，同比下降了72.33%-79.25%。扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為200萬(wàn)元至1200萬(wàn)元，更是同比大幅下降了89.78%-98.3%。

均價(jià)低于周黑鴨的絕味去年業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不如人意。絕味食品2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2022年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.2億-2.6億元，同比下降73.49％-77.57％；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為2.5億-2.9億元，同比下降59.69％-65.25％。

可見(jiàn)，低價(jià)并沒(méi)有拯救絕味等其他鹵味品牌。至于消費(fèi)者認(rèn)為的周黑鴨“價(jià)格越來(lái)越貴了”，似乎也只是一種錯(cuò)覺(jué)。

根據(jù)周黑鴨歷年財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，2017年-2020年期間，周黑鴨客單價(jià)均維持在60元以上，尤其是2018年，周黑鴨的客單價(jià)高達(dá)63.66元。而2021年，周黑鴨客單價(jià)則降至57.80元，2022年上半年，這一數(shù)據(jù)回升至59.13元。

如果價(jià)格貴是現(xiàn)在周黑鴨賣不動(dòng)的主因，為何在2018年客單價(jià)突破63元的時(shí)候，市場(chǎng)上并不見(jiàn)很多吐槽其“太貴了”的質(zhì)疑聲音，反而到了客單價(jià)有所下降的當(dāng)下，卻聲討聲沸騰？

雞肉、豬肉？冷食、熱食？鹵味市場(chǎng)已

周黑鴨的真正問(wèn)題出在了產(chǎn)品創(chuàng)新上。

縱觀周黑鴨發(fā)展近二十年，主打產(chǎn)品依然以鴨貨鹵制品為主。這么多年過(guò)去，周黑鴨都未能成功推出一款與鴨貨鹵制品分庭抗禮的新產(chǎn)品。鹵味三巨頭的其他兩家絕味、煌上煌的主要產(chǎn)品也是集中在鴨貨，這就導(dǎo)致目前鹵味行業(yè)中鴨貨賽道產(chǎn)品過(guò)于同質(zhì)化。

一個(gè)賽道過(guò)于同質(zhì)化，就會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的集中度比較低。換句話說(shuō)，你家主賣鴨貨鴨架，隔壁店也在賣一樣的東西，味道差不多，價(jià)格差不多，顧客買誰(shuí)家都一樣，品牌沒(méi)有差別優(yōu)勢(shì)，就難有出頭之日。

產(chǎn)品同質(zhì)化可以說(shuō)是目前整個(gè)鹵制品賽道面對(duì)的共同問(wèn)題。艾瑞咨詢發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年鹵制品行業(yè)前五名的市占率只有20%左右。而高度分散的鹵味行業(yè)格局，正好給了新銳品牌崛起的空間。

相比周黑鴨、絕味們還在固守鴨貨，如今的鹵味市場(chǎng)已經(jīng)在不斷涌現(xiàn)新的品類消費(fèi)熱點(diǎn)，并且不少鹵味新品牌瞄準(zhǔn)了雞肉類和豬肉類等鹵味空白市場(chǎng)，開(kāi)拓新品類賽道藍(lán)海，例如2022年9月上市的“鹵味第四股” 紫燕食品，主打產(chǎn)品涉及雞肉、鴨肉、豬肉等三類肉產(chǎn)品，其中銷量最好的不是司空見(jiàn)慣的鴨貨，而是夫妻肺片。

紫燕食品發(fā)布的2022年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，鮮貨產(chǎn)品收入23.8億元，占比87.74%，其中夫妻肺片收入8.54億元，占比31.49%。

此外，有些新銳品牌還在鹵味吃法上也卷出了新花樣，例如主打新式熱鹵的品牌盛香亭、熱鹵時(shí)光、研鹵堂和鹵虎將等。傳統(tǒng)鹵味的消費(fèi)場(chǎng)景一般可分為休閑鹵味和佐餐鹵味，都是冷鹵冷吃為主。而新式熱鹵則強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)制作，熱鹵熱吃，主打一個(gè)“鮮”字，代表產(chǎn)品有鹵雞爪、鹵牛肉丸、鹵粉拌面等。

新式熱鹵契合了一部分消費(fèi)者對(duì)于食材品質(zhì)的要求，其消費(fèi)場(chǎng)景也得以拓展：它既可以作為休閑小吃，又可以當(dāng)做正餐食用。熱鹵的出現(xiàn)，使得鹵味市場(chǎng)再度細(xì)分和擴(kuò)容，以研鹵堂和熱鹵食光為例，數(shù)據(jù)顯示，2021年研鹵堂門店數(shù)量增長(zhǎng)將近2倍，熱鹵食光門店數(shù)量增長(zhǎng)4倍。

當(dāng)其他對(duì)手已經(jīng)卷向新的品類和消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，還在固守舊山河的周黑鴨、絕味們自然容易被消費(fèi)者遺忘。

渠道布局大變，出現(xiàn)水土不服

除了產(chǎn)品創(chuàng)新不給力，周黑鴨這兩年的渠道調(diào)整也讓自身出現(xiàn)水土不服。

周黑鴨早期走的是“高端化+自營(yíng)”路線，產(chǎn)品定位旅游伴侶或禮品，店址大多選在大型商超或火車站、機(jī)場(chǎng)等交通樞紐，在享有流量高地的同時(shí)，禮品屬性對(duì)游客也有較強(qiáng)的吸引力。

近兩年，周黑鴨圍繞“離消費(fèi)者更近”理念發(fā)力下沉市場(chǎng)。周黑鴨國(guó)際控股有限公司CEO兼執(zhí)行董事張宇晨曾在周黑鴨2021年中期業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上透露，當(dāng)時(shí)周黑鴨在三四五線城市已經(jīng)開(kāi)店666家，而在武漢已經(jīng)開(kāi)出了超200家的社區(qū)店，下一步將在合適的城市推廣這樣的店鋪模式。與此同時(shí)，周黑鴨還將優(yōu)化近場(chǎng)零售布局，與叮咚買菜、樸樸超市等生鮮平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作。張宇晨還表示：一個(gè)偉大的消費(fèi)品公司，一定是離消費(fèi)者越來(lái)越近的。周黑鴨接下來(lái)會(huì)牢牢貼合大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，要讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地看得到、買得到。

但2022年的業(yè)績(jī)預(yù)告卻揭露了一個(gè)殘酷真相：即便做到了讓“消費(fèi)者隨時(shí)隨地看得到、買得到”，也不代表做到了讓消費(fèi)者愿意去購(gòu)買。

向下沉市場(chǎng)以及近場(chǎng)社區(qū)渠道轉(zhuǎn)型固然是一個(gè)值得探索的方向，但渠道的轉(zhuǎn)換也意味著消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)人群的截然不同，因此產(chǎn)品與定價(jià)也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。比如新增與新渠道相匹配的新產(chǎn)品，或者產(chǎn)品定價(jià)視消費(fèi)人群的消費(fèi)水平做出相應(yīng)改變。

本土化產(chǎn)品創(chuàng)新方面，喜茶是一個(gè)值得參照的對(duì)象。2021年，喜茶曾在西安、濟(jì)南、長(zhǎng)沙、中山、深圳、重慶等14個(gè)城市推出18款城市限定產(chǎn)品，其中包括西安的甑糕羊乳茶和桂花寬面蛋糕、濟(jì)南阿膠蘋果包、長(zhǎng)沙的小缽子波波甜酒等各種“地方產(chǎn)品”。

但是與茶飲不同，鹵制品一方面因?yàn)榕浞降莫?dú)特性，很難因地制宜改變口味，另一方面，考慮到新口味所需的原材料將對(duì)供應(yīng)鏈帶來(lái)新的成本壓力，特別是對(duì)于肉制品這類對(duì)冷鏈運(yùn)輸要求高、保質(zhì)期短的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，推出新品意味著重新調(diào)整區(qū)域物流動(dòng)線，成本和風(fēng)險(xiǎn)都比較高。因此，鹵制品下沉，似乎只有“以價(jià)換量”這一條路好走一些。但筆者隨機(jī)抽取了貴州六盤水、陜西延安、四川自貢3個(gè)五線城市發(fā)現(xiàn)。美團(tuán)外賣平臺(tái)上這3個(gè)城市的周黑鴨分店產(chǎn)品與北京、上海等一線城市幾乎一致，定價(jià)也相差無(wú)幾。其中一款鎖鮮鴨脖產(chǎn)品的定價(jià)全都統(tǒng)一為38.9元，僅比一線城市北京地區(qū)定價(jià)低3.1元，比上海地區(qū)低1元?？梢?jiàn)周黑鴨進(jìn)入下沉市場(chǎng)的渠道轉(zhuǎn)型，更多只做到了“表”，很難觸及到“里”。

至于社區(qū)店模式目前來(lái)看也尚未見(jiàn)太多成效。根據(jù)周黑鴨財(cái)報(bào)，截至2022年6月30日，周黑鴨全國(guó)社區(qū)店總數(shù)已達(dá)561家。但同期周黑鴨的總收益卻由2021年上半年的14.53億元減少約18.7%至2022年上半年的11.81億元。國(guó)元國(guó)際在研報(bào)中指出：“近年為緩解疫情帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，周黑鴨所開(kāi)設(shè)的小而美門店，雖單店模型優(yōu)秀，但單產(chǎn)相對(duì)較低。相對(duì)于關(guān)閉的曾經(jīng)單產(chǎn)非常高的樞紐店，雖然做了部分增補(bǔ)但仍然無(wú)法彌補(bǔ)大店關(guān)店的收入缺口。”

總的來(lái)說(shuō)，周黑鴨墜入業(yè)績(jī)黑洞，不是一句“價(jià)格貴”就能一言以蔽之。而是在整體經(jīng)營(yíng)策略和產(chǎn)品創(chuàng)新上出現(xiàn)了問(wèn)題。未來(lái)鹵味巨頭們要想再現(xiàn)曾經(jīng)的快速增長(zhǎng)時(shí)代，絕不僅僅是要思考如何應(yīng)對(duì)原材料上漲后的定價(jià)問(wèn)題，還應(yīng)在產(chǎn)品創(chuàng)新、下沉市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上下功夫?！耙徽絮r吃遍天”的好日子已經(jīng)過(guò)去，鹵味巨頭們必須拿出更多產(chǎn)品和誠(chéng)意，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀得一席之地。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，與平臺(tái)無(wú)關(guān)）

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