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“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛！”1995年，紅牛用2億元廣告費(fèi)，把這句廣告詞深深地打進(jìn)了中國(guó)消費(fèi)者的腦海中，二十余年來(lái)，一直穩(wěn)居市場(chǎng)第一的位置。

2009年，中國(guó)飲料企業(yè)東鵬飲料推出功能性飲料品牌“東鵬特飲”，憑借錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的策略，一路飛奔，終于在2021年在銷量方面超越紅牛，位居中國(guó)能量飲料行業(yè)銷量第一，占比達(dá)到31.7%。

也是在2021年5月27日，東鵬飲料公司成功在上海證券交易所鳴鑼上市，成為中國(guó)功能飲料A股第一股。并且在上市之后不到兩個(gè)月的時(shí)間，總市值便已經(jīng)從上市首日的260多億元飆升至1130.8億元。盡管中間一度蒸發(fā)掉400多億元，但目前東鵬飲料的總市值已經(jīng)回升到800億元附近。

但是，一些問(wèn)題也開(kāi)始顯現(xiàn)。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，根據(jù)近期東鵬飲料公布的2022年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，該公司2022年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入66.44億元，同比增長(zhǎng)19.5%；歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)11.66億元，同比增長(zhǎng)17.01%。

而在此之前，東鵬飲料的業(yè)績(jī)?cè)谡麄€(gè)飲料市場(chǎng)都是十分突出的，是飲料市場(chǎng)排名前20的廠商中增長(zhǎng)最快的。從2019年到2021年，東鵬飲料三年?duì)I收分別為42.09億元、49.59億元和69.78億元，同比上漲38.56%、17.81%和40.72%；凈利分別為5.71億元、8.12億元和11.93億元，增速則分別為164.36%、42.32%和46.90%。

還有一件事令市場(chǎng)非常關(guān)注，到2022年5月東鵬飲料上市滿一年，股票剛剛解禁，公司第二大股東君正投資已經(jīng)三次宣布減持所持的東鵬飲料股份。

在2022年12月和2023年1月，君正投資已經(jīng)完成兩次總計(jì)約141萬(wàn)股的減持計(jì)劃。2023年1月19日晚東鵬飲料公司再次發(fā)公告宣布，君正投資計(jì)劃堅(jiān)持不超過(guò)2400.06萬(wàn)股，以公告當(dāng)日東鵬飲料收盤價(jià)183.07元/股計(jì)算，僅這一次套現(xiàn)金額便高達(dá)43.9億元。

根據(jù)東鵬飲料財(cái)報(bào)顯示，在2021年?yáng)|鵬飲料的營(yíng)收構(gòu)成中，東鵬特飲的收入占比在94%以上，其它飲料的收入占比約5%左右。2022年前三季度，東鵬特飲營(yíng)收63.92億元，占比高達(dá)96.36%。東鵬飲料整體營(yíng)收增速的放緩，很大程度上也就意味著東鵬特飲的增長(zhǎng)放緩。

中國(guó)飲料行業(yè)規(guī)模在2020年突破萬(wàn)億級(jí)別，而功能飲料市場(chǎng)也早已突破千億級(jí)，前景依然廣闊，而剛剛登頂?shù)臇|鵬特飲卻出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩。原因到底是什么？

十年前做對(duì)一件事，從瀕臨倒閉到銷量第一

東鵬飲料公司于1987年在深圳成立，原本是一家國(guó)有老字號(hào)飲料企業(yè)，起初主打涼茶和飲用水產(chǎn)品，其“東鵬”牌九制陳皮飲料曾在1994年榮獲廣東省食品工業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)的優(yōu)秀新產(chǎn)品獎(jiǎng)。

但是在南方，涼茶屬于一種非常流行的飲品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，東鵬飲料的涼茶生意并不好做。

隨著90年代初紅牛飲料進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，東鵬飲料也看到了一個(gè)新的機(jī)會(huì)，于1998年，東鵬飲料推出了第一款國(guó)產(chǎn)維生素功能飲料，東鵬特飲。當(dāng)時(shí)，盡管紅牛也剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)不久，但一家獨(dú)大，東鵬特飲很難打開(kāi)局面，還被貼上了“山寨”的標(biāo)簽。當(dāng)時(shí)的東鵬特飲，也是金罐裝，罐體、容量、主打的標(biāo)簽，相差無(wú)幾。

到了2003年，東鵬飲料因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善一度面臨倒閉。當(dāng)時(shí)擔(dān)任副總經(jīng)理的林木勤接手東鵬飲料，并進(jìn)行了私有化改制。但是起初也僅僅是依靠東鵬飲料原有的菊花茶產(chǎn)品續(xù)命。因?yàn)榱帜厩谠?jīng)在紅牛的中國(guó)代工廠擔(dān)任廠長(zhǎng)，非常熟悉紅牛的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在2009年，林木勤重新啟動(dòng)功能飲料，在2009年重新推出東鵬特飲。

就這樣，東鵬特飲正式拉開(kāi)了它在中國(guó)功能飲料市場(chǎng)征途的序幕，并且起初將鄰近的東莞作為主要開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。在2012年，東鵬特飲實(shí)現(xiàn)了一次關(guān)鍵突破。當(dāng)時(shí)，東鵬特飲在東莞市的銷售額便突破1億元，當(dāng)年?yáng)|鵬飲料整體營(yíng)收還不到2億元。

以此為起點(diǎn)，東鵬飲料開(kāi)始向全國(guó)性市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，并在2013年簽下了謝霆鋒為品牌形象代言人，開(kāi)始了全面的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，廣告打的滿天飛。

但同時(shí)期內(nèi)，紅牛2009年在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額已突破40億元大關(guān)，到2012年已經(jīng)突破百億元。在2019年，東鵬飲料銷售額也突破40億元。目前，盡管東鵬特飲的銷售量已經(jīng)超過(guò)紅牛，但銷售額方面還沒(méi)有突破百億。

不過(guò)，在紅牛一家獨(dú)大的功能飲料市場(chǎng)，東鵬飲料能夠在十年間實(shí)現(xiàn)幾十倍的增長(zhǎng)，核心原因在于其做好了一件事，差異化。

東鵬飲料最早開(kāi)始做功能飲料時(shí)沒(méi)有起色，且一度瀕臨倒閉，關(guān)鍵原因就在于，在面對(duì)紅牛這個(gè)已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成先入為主的印象的品牌時(shí)，沒(méi)有把差異化做好。

林木勤接手后的東鵬飲料，在差異化方面做得很充分，這是東鵬特飲能夠在飲料市場(chǎng)一飛沖天的關(guān)鍵。

首先，紅牛價(jià)格高，一罐250毫升，零售價(jià)6元，對(duì)于收入不高的人來(lái)說(shuō)接受不了。這是一個(gè)很大的市場(chǎng)空檔，所以當(dāng)時(shí)林木勤覺(jué)得，要做低價(jià)不低質(zhì)，抓住較低收入人群市場(chǎng)。

要降價(jià)就要砍成本，怎么砍？

這就又涉及到第二層產(chǎn)品差異化了。紅牛為易拉罐裝，存在三個(gè)問(wèn)題，一是易拉罐成本相對(duì)高；二是與紅牛差異不大；第三點(diǎn)，也是很重要的一點(diǎn)，在消費(fèi)者打開(kāi)易拉罐包裝后，如果不能一次性喝完，就要考慮到衛(wèi)生的問(wèn)題，尤其對(duì)于那些從事戶外活動(dòng)或者室外作業(yè)的人來(lái)說(shuō)，更是一個(gè)痛點(diǎn)，比如建筑工人、貨車司機(jī)等等。所以，東鵬特飲采用的是PET塑料瓶，并采用獨(dú)特的防塵蓋專利設(shè)計(jì)，在塑料瓶蓋上又加了一個(gè)大號(hào)的蓋子，便攜又衛(wèi)生，在整體外觀設(shè)計(jì)上也很有辨識(shí)度。

一個(gè)小小的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，帶來(lái)了不同的消費(fèi)體驗(yàn)，也解決了一個(gè)痛點(diǎn)，深受歡迎。所以，網(wǎng)絡(luò)流傳的一句話是：東鵬特飲是被貨車司機(jī)一瓶一瓶喝上市的。在貨車司機(jī)圈子里也流傳著三大提神神器：香煙、檳榔、東鵬特飲。

在營(yíng)銷宣傳方面，2013年?yáng)|鵬飲料請(qǐng)了謝霆鋒作為形象代言人，大范圍廣告覆蓋；2014年，在紅杉資本的推薦下委托成美進(jìn)行品牌定位，打出了一句“累了困了喝東鵬特飲”的廣告詞；充分利用網(wǎng)絡(luò)視頻興起的熱潮低成本打廣告，創(chuàng)新了一種“創(chuàng)口貼”廣告植入視頻的形式；還在2018年成為葡萄牙國(guó)家隊(duì)官方能量飲料......東鵬特飲在全國(guó)范圍內(nèi)火了起來(lái)，也正式步入了一個(gè)爆炸式增長(zhǎng)的通道。

到目前，東鵬飲料在全國(guó)擁有2600多個(gè)經(jīng)銷商，覆蓋約250多萬(wàn)個(gè)終端門店，年銷售量已超過(guò)24億瓶（罐）。

營(yíng)收增速放緩，新老對(duì)手包圍，老二難當(dāng)

中國(guó)功能飲料市場(chǎng)的發(fā)展前景是被普遍看好的。

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2021年，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從711億元增長(zhǎng)至1402.7億元。艾媒咨詢研究認(rèn)為，到2024年，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1914.04億元。而其中，包括紅牛、東鵬特飲等在內(nèi)的能量飲料在功能飲料市場(chǎng)中占比最大。

同時(shí)，根據(jù)東鵬飲料公布的數(shù)據(jù)，按銷售量來(lái)計(jì)算，目前在中國(guó)市場(chǎng)，人均功能飲料消費(fèi)量為9.2升，僅為美國(guó)市場(chǎng)人均消費(fèi)量的9.9%，是日本的22.4%，英國(guó)的26.9%，仍有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在這個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)和前景中，東鵬飲料從入局時(shí)間上來(lái)看占據(jù)了先機(jī)，也實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，尤其是上市之后的這兩年。但同時(shí)，也必須看到，作為一家已經(jīng)上市的企業(yè)，作為在中國(guó)功能飲料市場(chǎng)以6.6%市場(chǎng)份額排名第二的東鵬飲料，已經(jīng)到了必須要面對(duì)并想辦法解決一些問(wèn)題的時(shí)候了。

根據(jù)上市前后的公開(kāi)數(shù)據(jù)，東鵬飲料的營(yíng)收盡管依然保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度，但上市前后數(shù)據(jù)波動(dòng)明顯，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩跡象明顯。

數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，東鵬飲料分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.09億元、49.59億元、69.78億元，同比增長(zhǎng)38.56%、17.81%、40.72%。歸屬凈利潤(rùn)分別為5.71億元、8.12億元、11.93億元，增幅分別達(dá)到164.36%、42.32%、46.90%。

而進(jìn)入2022年，東鵬飲料的增長(zhǎng)速度再次出現(xiàn)明顯的波動(dòng)。根據(jù)2022年三季報(bào)顯示，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)收66.44億元，同比增長(zhǎng)19.50%，歸屬凈利潤(rùn)11.66億元，同比增長(zhǎng)17.01%。

公司股價(jià)在2022年也大幅度震蕩，一度跌至111.35元/股。

在這樣的狀態(tài)之下，一直沒(méi)有徹底擺脫紅牛陰影的東鵬飲料還要面臨更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槌思t牛、樂(lè)虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等入局較早的飲料企業(yè)，各路巨頭開(kāi)始布局功能飲料市場(chǎng)，跨界而來(lái)。

比如，包材巨頭奧瑞金聯(lián)合中體產(chǎn)業(yè)共同開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)類食品飲料產(chǎn)品，推出了運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料“犀旺”；元?dú)馍钟型庑侨穗娊赓|(zhì)飲品，且在2022年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)12.7億元的銷售額，已經(jīng)被唐彬森認(rèn)定為公司的第二增長(zhǎng)引擎；2022年5月，中石化易捷與恬夢(mèng)飲品合作推出首款功能飲料“勁淳”；同年10月，華北制藥入局，銷售雄牛維他命能量飲料……

盡管市場(chǎng)前景一片向好，東鵬特飲近年來(lái)的業(yè)績(jī)也并不差，但可以看到的市場(chǎng)變化使其增長(zhǎng)空間正變得越來(lái)越有限，包括其自身存在的一些局限，東鵬飲料又到了一個(gè)必須做出改變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

三大短板，扼住東鵬飲料的增長(zhǎng)通道

東鵬飲料當(dāng)下面臨幾個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題，也可以說(shuō)是它的短板，甚至有可能是致命的。

首先，銷售費(fèi)用居高不下，銷售轉(zhuǎn)化效果減弱。

包括營(yíng)銷宣傳在內(nèi)的銷售費(fèi)用是飲料行業(yè)必須要面對(duì)的，也是品牌成長(zhǎng)所必須付出的。但是，當(dāng)銷售費(fèi)用持續(xù)居高不下，而營(yíng)收增速卻在下滑，意味著市場(chǎng)的變化已經(jīng)對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)產(chǎn)生明顯影響。

還以東鵬飲料近幾年的業(yè)績(jī)?yōu)槔?，如前所述，近幾年?yáng)|鵬飲料的營(yíng)收表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但是在2022年已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)明顯的增速放緩。同期，東鵬飲料的銷售費(fèi)用卻始終居高不下。從2017年2022年前三季度，東鵬飲料的銷售費(fèi)用分別為8.25億元、9.7億元、9.84億元、9.04億元、13.68億元、10.86億元，不到6年，銷售費(fèi)用投入超61億元。

對(duì)比銷售費(fèi)用支出與營(yíng)收情況，以業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較快的近四年數(shù)據(jù)作對(duì)比，從2019年到2022年前三季度，營(yíng)收增速分別為38.56%、17.81%、40.72%和19.50%，能夠看出東鵬飲料的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況與銷售費(fèi)用的支出情況直接相關(guān)。

且根據(jù)上市以來(lái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，2021年前三季度，東鵬飲料營(yíng)收55.6億元，同比增長(zhǎng)了37.15%，當(dāng)期銷售費(fèi)用為11.98億元，比上年同期增長(zhǎng)47.42%。2022年前三季度銷售費(fèi)用10.86億元，同比減少了9.3%，營(yíng)收66.44億元，同比增長(zhǎng)為19.50%，增速下滑明顯。

這意味著，與龐大的銷售費(fèi)用投入相對(duì)應(yīng)的銷售轉(zhuǎn)化效果正在減弱。

第二，大單品獨(dú)撐，過(guò)于依賴能量飲料。

東鵬飲料成于能量飲料，但也受限于能量飲料。

根據(jù)東鵬飲料招股說(shuō)明書以及上市后的公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從2018年到2021年，東鵬特飲系列產(chǎn)品收入在公司應(yīng)收中所占比重持續(xù)保持在九成以上，分別為94.99%、95.11%、93.40%和94.47%。

東鵬飲料旗下產(chǎn)品中，雖然已經(jīng)形成以“東鵬特飲”、“東鵬大咖”搖搖拿鐵、“東鵬0糖特飲”、“東鵬加気”、“她能”等能量飲料產(chǎn)品組成的“能量+”產(chǎn)品矩陣，但很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，對(duì)東鵬特飲的大單品依賴始終沒(méi)有得到解決，缺少一個(gè)除東鵬特飲以外的營(yíng)收增長(zhǎng)線。

此外，同樣的情形還體現(xiàn)在銷售模式和市場(chǎng)分布情況上。

在銷售模式上，東鵬飲料的主要銷售渠道為經(jīng)銷商渠道，經(jīng)銷渠道的收入占公司營(yíng)收比重始終保持在九成以上，分別為97.04%、96.91%和96.93%。一直到2021年，東鵬飲料直營(yíng)和線上渠道快速增長(zhǎng)，但經(jīng)銷渠道收入占比仍達(dá)到88.45%。

在市場(chǎng)分布方面，雖然隨著東鵬飲料在全國(guó)市場(chǎng)的拓展，廣東市場(chǎng)的比重在逐年降低，但在2021年仍達(dá)到45.85%。

在解決大單品依賴這件事情上，元?dú)馍质且粋€(gè)很好的例子。元?dú)馍殖闪⒂?016年，在本品牌內(nèi)就包含多個(gè)產(chǎn)品系列。在氣泡水以外，被稱為元?dú)馍值诙鲩L(zhǎng)引擎的外星人電解水2021年上市，到2022年已經(jīng)突破12億元年銷售額。

第三，研發(fā)投入小，創(chuàng)新不足。

前面說(shuō)過(guò)，數(shù)據(jù)顯示從2017年至2022年前三季度，東鵬飲料銷售費(fèi)用累計(jì)多達(dá)61.37億元，而同期研發(fā)費(fèi)用僅為1.86億元。

比如在2021年，僅推廣費(fèi)用就高達(dá)6.5億元，這其中不乏因公司上市所需要的必要開(kāi)支，但研發(fā)費(fèi)用僅0.43億元；2022年上半年，推廣費(fèi)3.41億元，同比增加1.02億元，而研發(fā)費(fèi)同比卻僅增加約2萬(wàn)元。

起初，東鵬特飲憑借一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異化與紅牛形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，終于得以在功能飲料市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

但那些差異化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷的層面，但在產(chǎn)品內(nèi)核方面，并沒(méi)有與紅牛形成明顯的區(qū)隔，無(wú)論是味道還是營(yíng)養(yǎng)成分等，都沒(méi)有明顯的創(chuàng)新。

同時(shí)，東鵬飲料在研發(fā)投入方面的不足還體現(xiàn)在其不同產(chǎn)品的打造上。東鵬飲料在選擇賽道進(jìn)行新產(chǎn)品布局的時(shí)候，所選擇的都是近幾年消費(fèi)領(lǐng)域的熱門賽道，比如咖啡、電解質(zhì)水等。之所以沒(méi)能在新產(chǎn)品上找到第二突破口，是產(chǎn)品本身并沒(méi)有太多的創(chuàng)新和吸引力。

同樣以元?dú)馍譃槔磕暝谘邪l(fā)方面的投入就有數(shù)億元，自稱在同等規(guī)模飲料企業(yè)占比最高，所以能夠保持一個(gè)很高水平的出新速度，往往是上一款產(chǎn)品的熱度還沒(méi)有過(guò)去，新款已經(jīng)做出來(lái)了。并且元?dú)馍值漠a(chǎn)品布局涉及眾多細(xì)分賽道，比如果汁、豆奶、椰汁等。

功能飲料和普通飲料是一樣的，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，除了要滿足健康或者特定的功能，口感、味道的差異化、多樣化是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵屬性之一。從不同維度、不同賽道去抓住消費(fèi)人群的不同消費(fèi)需求，也是企業(yè)不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要策略。擁有強(qiáng)大渠道實(shí)力的東鵬飲料卻始終沒(méi)有開(kāi)發(fā)出一個(gè)功能飲料以外的新?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，足見(jiàn)其在研發(fā)投入方面的欠缺。

隨著公眾健康、保健意識(shí)得到快速提升，人們的健康需求也呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，健康型功能飲料將成逐漸成為飲料行業(yè)的主流趨勢(shì)，未來(lái)的飲料市場(chǎng)，必然將從健康化、口味化和功能化等方面多維度發(fā)展。

當(dāng)然，飲料行業(yè)確實(shí)就像娃娃集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后所說(shuō)的那樣，還是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)。功能飲料也確實(shí)是一個(gè)大有機(jī)會(huì)的領(lǐng)域，但隨著新入局者越來(lái)越多，老對(duì)手強(qiáng)敵環(huán)伺，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)從產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道等多方面進(jìn)入了全新的維度和高度，企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將變得越來(lái)越不具備，這個(gè)品牌所要面臨的必將是一個(gè)生死局。緊貼著對(duì)手打或許還有機(jī)會(huì)，但沒(méi)有自身的獨(dú)特之處，將無(wú)法構(gòu)建真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這是一個(gè)無(wú)法規(guī)避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

參考資料：

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