不少北京年輕人新發(fā)現(xiàn)，周末本來(lái)不知道去哪里休閑的他們，突然出現(xiàn)了一個(gè)新的選擇：去西山溫泉。

過(guò)去一周，幾乎所有在北京地區(qū)刷抖音的人，都刷到過(guò)西山溫泉的相關(guān)視頻：平時(shí)打折價(jià) 398 元，囤票節(jié)價(jià)格 199 元，暢游 18 小時(shí)，可以吃兩頓包含三文魚(yú)、甜蝦和牛排暢吃的自助餐，還可以過(guò)夜。3 天限時(shí)銷售，全年最低折扣。清澈的浴池和豐盛的食物，還有兒童樂(lè)園所組合起來(lái)的場(chǎng)景，讓人蠢蠢欲動(dòng)。

(資料圖片僅供參考)

根據(jù) 20 社確認(rèn)，西山溫泉在“囤票節(jié)”的 3 天時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超過(guò) 1.3 億元的營(yíng)業(yè)額。而這是很多溫泉度假酒店全年的收入，也大大超出了西山溫泉自己的預(yù)估。根據(jù)我們了解，本次西山溫泉的成功，主要取決于他們?cè)诙兑羟赖某晒Α?/p>

過(guò)去一年，開(kāi)始大做本地生活，在外賣、團(tuán)購(gòu)賽道與美團(tuán)對(duì)壘的抖音，雖然依然有缺陷，似乎已經(jīng)逐漸找到自己的獨(dú)特手感。

“池子里全是泥”

西山溫泉，雖然原來(lái)在北京不算知名，但一直是周邊居民休閑的一個(gè)不錯(cuò)選擇。它的地理位置非常方便：附近地鐵站是西北旺，這意味著百度、快手、網(wǎng)易、騰訊等大廠，就在附近。這個(gè)地點(diǎn)非常適合本來(lái)就缺乏消遣的大廠員工，以及更遠(yuǎn)一些的中關(guān)村社畜周末放松。

其次是，除了常規(guī)的洗浴湯泉配置以外（海鮮水果自助餐、酒店過(guò)夜、免費(fèi)停車場(chǎng)等等），西山溫泉的基礎(chǔ)設(shè)施非常適合家庭游玩，有兒童樂(lè)園、兒童戲水樂(lè)園、兒童托管間，基本沒(méi)有硬傷。

一個(gè)讓孩子能夠快樂(lè)放電，父母能夠放心躺平還非常享受，并且一家人出行也不覺(jué)得太貴的游樂(lè)場(chǎng)所，在大城市基本屬于稀缺資源。

和之前的本地生活營(yíng)銷一樣，西山溫泉這次繼續(xù)給了骨折價(jià)。雖然限制了使用時(shí)間是周一到周四的工作日，但有效期一直到 6 月，且 199 元的價(jià)格就能夠吃豪華自助餐和泡溫泉，可以說(shuō)是超值價(jià)格，還是讓人心動(dòng)。

值得注意的是，此次西山溫泉不僅僅在抖音渠道上促銷，比如多平臺(tái)服務(wù)商聯(lián)聯(lián)周邊游就代理了西山溫泉在微信渠道的分銷，銷售額在百萬(wàn)級(jí)別。他們表示，1.3 億的營(yíng)業(yè)額不全是在抖音上完成的，但確實(shí)在抖音渠道賣得最多，并且抖音直播帶來(lái)的勢(shì)能也是最關(guān)鍵的。

不同本地博主的宣傳，重點(diǎn)展示三文魚(yú)、小龍蝦無(wú)限量吃和兒童樂(lè)園

聯(lián)聯(lián)周邊游的北京負(fù)責(zé)人表示，這個(gè)產(chǎn)品全年大促，一年只有一次一次 199 元的價(jià)格，而且只有 3 天售賣期，“年后疫情恢復(fù)，還是很有優(yōu)勢(shì)的”。

不過(guò)，抖音為他們吸引過(guò)來(lái)的人流，大大超出了西山溫泉的接待能力。消費(fèi)者球球周六剛從西山溫泉回來(lái)，只吃了一頓飯?！皽厝莾褐苯优帕?100 多號(hào)人，人賊多賊多，帶著娃我就匆忙洗了個(gè)澡”。

她聽(tīng)工作人員說(shuō)，要是前幾天，排隊(duì)能直接排 4000 多個(gè)號(hào)，酒店已經(jīng)盡量在控制人流，不斷發(fā)短視頻和在直播中號(hào)召客戶錯(cuò)峰游玩了。由于人實(shí)在太多，她覺(jué)得休息不好，就趕緊帶著孩子回家了。不過(guò)她的爸爸聽(tīng)說(shuō)這套票一共有 18 個(gè)小時(shí)時(shí)長(zhǎng)，是可以過(guò)夜的，覺(jué)得不甘心，就自己留在了酒店過(guò)夜。

去完以后的用戶反饋

而現(xiàn)在在抖音，西山溫泉的搜索詞條自動(dòng)跟上了“人山人?！钡倪x項(xiàng)。在不同的視頻里可以看到，很多家庭都帶著老人來(lái)泡溫泉，結(jié)果因?yàn)橄蘖髦荒茉陂T外等候，數(shù)百個(gè)人都堆滿了門口。在兒童戲水樂(lè)園里，連滑梯都發(fā)生了擁堵情況，小朋友只能站在滑梯上排隊(duì)等著。有游客開(kāi)玩笑，“連魚(yú)池里的小魚(yú)都吃撐了”。

目前為了應(yīng)對(duì)這種情況，西山溫泉采取的辦法是長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)啟直播間，然后讓主播實(shí)時(shí)回復(fù)用戶，現(xiàn)場(chǎng)情況人流量怎么樣，能否出行。當(dāng)然，最近幾天西山溫泉的人流依然很多，主播以呼吁用戶錯(cuò)峰出行為主。

電商博主 @臭臭說(shuō)新 自己也接了西山溫泉的單子，通過(guò)探店視頻和直播賣出了幾萬(wàn)塊。他表示，給達(dá)人的傭金達(dá)到了 5%，比較合適；同時(shí)也表示“平臺(tái)在打造打造 showcase，在撮合、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上也下了不少功夫，而且這種高品質(zhì)高性價(jià)比的商家是最受歡迎的”。

但是，也有從業(yè)者指出，雖然直播和短視頻帶來(lái)的加持非常不錯(cuò)，但 ROI （投入產(chǎn)出比）應(yīng)該不會(huì)太高，屬于賣個(gè)人氣。所以，雖然北京周邊也有其它條件相似的溫泉酒店在銷售團(tuán)購(gòu)券，價(jià)格甚至更優(yōu)惠一些，但顯然沒(méi)有西山溫泉的聲勢(shì)這么浩大。

抖音指揮棒只等一個(gè)火花

在此之前，大家都對(duì)抖音做本地生活，都持觀望態(tài)度：畢竟抖音手握 6 億用戶，人均每日使用 120 分鐘，做什么都是有希望的。

但是和已經(jīng)打下江山，手握絕大部分中小店家資源以及完善配送系統(tǒng)的美團(tuán)相比，圍觀群眾很大程度上只能推演，暫時(shí)無(wú)法確定抖音究竟會(huì)如何大幅攻城略地。

不過(guò)，抖音的進(jìn)展已經(jīng)不可小覷。目前，消費(fèi)者能夠接觸到本地生活商家的主要途徑，還是靠信息流算法推薦的短視頻和直播，屬于偶然流量，轉(zhuǎn)化率偏低，還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)特別完整的主動(dòng)搜索購(gòu)買的心智。

根據(jù) 36kr 消息，1-10 月抖音生活服務(wù)累計(jì) GMV 已逼近 600 億，估算抖音全年本地生活 GTV 可達(dá) 700+ 億?，F(xiàn)在看來(lái)，至少在到店這一塊，已經(jīng)逐漸出現(xiàn)了眉目，路徑和當(dāng)時(shí)抖音奮起直追、重做直播電商，有一定的相似之處。

在此之前，對(duì)于本地商家而言，抖音團(tuán)購(gòu)并沒(méi)有什么吸引力。首先是抖音的內(nèi)容要求并不低，要求你有持續(xù)的內(nèi)容輸出，所以很多商家都交給代運(yùn)營(yíng)商管理，不費(fèi)這份心思了。但對(duì)于小本經(jīng)營(yíng)的商家而言，這也是一個(gè)不小的成本支出，會(huì)形成負(fù)擔(dān)。

更重要的是，抖音的核銷率不高，用戶看到短視頻和直播被鼓動(dòng)，沖動(dòng)消費(fèi)了以后，很多時(shí)候都會(huì)反悔，因?yàn)橥獬龀燥埡陀瓮娌⒉皇莿傂?。根?jù)中泰證券測(cè)算，推送式團(tuán)購(gòu) GMV 轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例僅為 50%-60%，而主動(dòng)搜索式團(tuán)購(gòu)的核銷率在 90% 以上。

所以，愿意在抖音團(tuán)購(gòu)上做活動(dòng)的商家，基本上也以海底撈、KFC、喜茶等全國(guó)連鎖餐飲為主，因?yàn)橄M(fèi)者在這些品牌的頻率是足夠高的。大企業(yè)和抖音談判，在傭金和流量購(gòu)買方面也有更多可以談判的空間。

抖音同城板塊的一級(jí)和二級(jí)頁(yè)面

但西山溫泉至少證明了一件事情：抖音能夠在本地直接完成從種草到成交的業(yè)務(wù)閉環(huán)，并且將其變成一個(gè)大型營(yíng)銷事件，甚至直接將對(duì)應(yīng)的企業(yè)變成一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者群體中的知名品牌。也就是說(shuō)，如果考慮到品牌影響力，以及足夠大的曝光度的話，對(duì)于商家而言，即使核銷率不那么高，也依然可以爭(zhēng)取很大的營(yíng)業(yè)額。

而對(duì)于抖音平臺(tái)而言，則有著更加深遠(yuǎn)的影響。只要抖音能夠找到足夠多的類似西山溫泉這樣的優(yōu)質(zhì)標(biāo)品，來(lái)承接平臺(tái)巨大流量的灌溉，他們就可以迅速吞吐 6 億用戶，讓他們成為本地生活的用戶，迅速打上相關(guān)的標(biāo)簽進(jìn)行分發(fā)和推送。

根據(jù)虎嗅報(bào)道，抖音本地生活從 2022 年起開(kāi)始分三個(gè)階段對(duì)用戶“打標(biāo)簽”。一是實(shí)際買過(guò)此類商品的用戶數(shù)；二是搜索、關(guān)注以及點(diǎn)贊過(guò)該類商品的用戶數(shù)；三是根據(jù)年齡、工作、生活習(xí)慣等基準(zhǔn)所勾勒出的用戶畫(huà)像，用于定點(diǎn)推送潛在用戶。

而標(biāo)桿品牌，甚至標(biāo)桿新品牌的成立，會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)極強(qiáng)的拉動(dòng)作用，并且吸引更多區(qū)域連鎖、全國(guó)連鎖品牌進(jìn)入抖音、在抖音上生產(chǎn)內(nèi)容，來(lái)尋求新的業(yè)務(wù)增量。

這個(gè)感覺(jué)是不是很熟悉？我們又回到了字節(jié)跳動(dòng)最擅長(zhǎng)的“大力出奇跡”環(huán)節(jié)。對(duì)于 2023 年依然在復(fù)蘇期間艱難掙扎的線下商業(yè)體而言，抖音開(kāi)始提供一個(gè)新的流量輸送渠道和交易渠道，和之前直播電商興起能夠誕生新的品牌，是一樣的原理。

這個(gè)閉環(huán)的實(shí)現(xiàn)，是擁有大量?jī)?nèi)容來(lái)種草、卻沒(méi)有后端服務(wù)系統(tǒng)的小紅書(shū)，和擁有大量成交意愿明確的用戶、卻很難規(guī)模種草來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)意愿的美團(tuán)，暫時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

不過(guò)，走到這一步，或許抖音和美團(tuán)、餓了么這樣的外賣平臺(tái)并不是完全的對(duì)立關(guān)系。如果真要抖音向美團(tuán)早期的發(fā)展方式，建立龐大的地推軍隊(duì)來(lái)一個(gè)城市、一個(gè)城市地占領(lǐng)，對(duì)于現(xiàn)在已經(jīng)區(qū)域收縮的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境而言，顯得有些天方夜譚。

本地生活畢竟不是電商，它需要網(wǎng)絡(luò)式的梳理，以及毛細(xì)血管密度的配送和服務(wù)。所以，就當(dāng)下來(lái)看，最有可能實(shí)現(xiàn)的下一個(gè)未來(lái)是，抖音將自己的流量能力化成錘子，讓所有想要宣傳的本地生活商家，以及需要提升地區(qū)活躍度的平臺(tái)來(lái)租用這把錘子，來(lái)誕生更多的西山溫泉。

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