國(guó)際婦女節(jié)所屬的3月，對(duì)于偏女性向消費(fèi)的化妝品行業(yè)，注定是“不平凡”的。

1.政策與監(jiān)管上，3月1日起，《企業(yè)落實(shí)化妝品質(zhì)量安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》、《化妝品抽樣檢驗(yàn)管理辦法》兩部新規(guī)正式施行，為行業(yè)亂象戴上新的“緊箍咒”。

(相關(guān)資料圖)

2.品牌與生產(chǎn)方，歐萊雅、稚優(yōu)泉、施華蔻、蘭蔻等多家行業(yè)大牌接連“翻車(chē)”、被“點(diǎn)名”。面對(duì)著馬上到來(lái)的315，品牌方們的壓力可見(jiàn)一斑。

3.消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)知，由于消費(fèi)者受到短視頻、種草平臺(tái)的“教育”，消費(fèi)者逐漸回歸理性，從“營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)”走向“成分黨”“功效黨”。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)不能成為品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“穩(wěn) 定加速劑”，也就代表著新一輪的洗牌已經(jīng)開(kāi)啟。

正如巴菲特所說(shuō)：“當(dāng)潮水退去的時(shí)候，才知道誰(shuí)在裸泳”。

李逵變“李鬼”，誰(shuí)來(lái)為消費(fèi)者的信任“買(mǎi)單”？

在食品質(zhì)量安全、互聯(lián)網(wǎng)信息安全、出行（汽車(chē)、電車(chē)）安全等更容易引起民眾關(guān)注與熱議話題作為“先鋒”，315晚會(huì)的聚光燈很少在化妝品行業(yè)停留。

然而，據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011—2022年我國(guó)化妝品的市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)，我國(guó)市場(chǎng)規(guī)模從2011年的2309.44億元增長(zhǎng)到了2022年的6164.33億元，復(fù)合增長(zhǎng)率約為9.3%。

足可以見(jiàn)，其消費(fèi)規(guī)模與用戶規(guī)模已經(jīng)不容小覷。面對(duì)著廣闊的增量市場(chǎng)，自然會(huì)存在著面對(duì)“利益”不安分的存在。

近期，上海市藥品監(jiān)督管理局發(fā)布關(guān)于2023年第一期化妝品監(jiān)督抽檢質(zhì)量通告，包含施華蔻、藍(lán)月亮在內(nèi)的21批次產(chǎn)品。

其中，標(biāo)示委托方為藍(lán)月亮（中國(guó)）有限公司，受托方為藍(lán)月亮（天津）有限公司的藍(lán)月亮健康洗手液同樣被檢出菌落總數(shù)超標(biāo)，檢出值為210000CFU/mL。標(biāo)示委托方為漢高股份有限公司，被委托方為蘇州博克生物科技股份有限公司的施華蔻專業(yè)專屬修護(hù)亮澤活發(fā)護(hù)理霜被檢出菌落總數(shù)超標(biāo)，檢出值為110000CFU/mL。

根據(jù)《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》（2015年版）（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》）規(guī)定，眼部化妝品、口唇化妝品和兒童化妝品中菌落總數(shù)應(yīng)≤500（CFU/g或CFU/mL），其他化妝品中菌落總數(shù)應(yīng)≤1000（CFU/g或CFU/mL）。

面對(duì)著官方公開(kāi)“點(diǎn)名”，品牌方自然不能像是面對(duì)消費(fèi)者、KOL質(zhì)疑時(shí)，可以選擇做一只鴕鳥(niǎo)、把頭“埋起來(lái)”。

施華蔻在其官方微博回應(yīng)稱，公司已依據(jù)法律規(guī)定進(jìn)行比對(duì)及技術(shù)鑒定，“結(jié)果認(rèn)定抽檢產(chǎn)品為冒充該批次生產(chǎn)的假冒產(chǎn)品”。藍(lán)月亮發(fā)表聲明也表示，被抽樣的產(chǎn)品為假冒產(chǎn)品。并且，此前歐萊雅與蘭蔻也因抽檢不合格被國(guó)家藥監(jiān)局“點(diǎn)名”時(shí)，品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，被點(diǎn)名的不合格產(chǎn)品并非歐萊雅和蘭蔻品牌的產(chǎn)品。

其實(shí)，近年來(lái)，在抽檢發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不符合規(guī)定后，常出現(xiàn)標(biāo)簽標(biāo)示注冊(cè)人、備案人、境內(nèi)責(zé)任人“聲稱假冒產(chǎn)品、否認(rèn)生產(chǎn)或者進(jìn)口”的情況。其中，有些經(jīng)調(diào)查后可以確認(rèn)屬于假冒產(chǎn)品，但也有些屬于隱瞞真實(shí)情況、虛假否認(rèn)生產(chǎn)或者進(jìn)口的。

就像是此次“李鬼烏龍”的施華蔻，曾屢次出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。據(jù)天眼查App顯示，因染發(fā)劑不合格一項(xiàng)事由，施華蔻已被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰6次，被罰款總金額累積超259萬(wàn)元。

不過(guò)，這次事件真的是“無(wú)巧不成書(shū)”還是“另有隱情”，我們并非主體參與者，具體情況只能打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

無(wú)論是品牌方生產(chǎn)環(huán)節(jié)或儲(chǔ)存環(huán)節(jié)導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，還是有人刻意“假冒偽劣”依靠品牌聲譽(yù)賺“黑心錢(qián)”，這些都不是消費(fèi)者的問(wèn)題。反觀之，買(mǎi)到“假貨”的消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是最大的“受害者”。

當(dāng)下好的是，伴隨著新規(guī)的落地，一旦企業(yè)否認(rèn)生產(chǎn)或進(jìn)口，核查處置部門(mén)將結(jié)合企業(yè)提交的證明材料、經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)溯源等情況，綜合判斷并出具樣品真實(shí)性異議審查意見(jiàn)。

這也就是說(shuō)，如若真的是“李鬼”，重新申訴后，相關(guān)部門(mén)自然會(huì)給出新的審查意見(jiàn)；如若品牌方在一紙聲明后再無(wú)反轉(zhuǎn)消息流出，難免會(huì)引發(fā)對(duì)品牌方“做賊心虛”的猜忌。

尤其是對(duì)于藍(lán)月亮來(lái)說(shuō)，成于衣物清潔產(chǎn)品也困于衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品。面對(duì)著立白、納愛(ài)斯等眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，藍(lán)月亮已經(jīng)不再是曾經(jīng)市占率超過(guò)一半、一家獨(dú)大的境地了。哪怕現(xiàn)在依然是龍頭，但與納愛(ài)斯、立白等企業(yè)相比，市場(chǎng)份額有著隨時(shí)被追趕上的可能性。

并且，其近年來(lái)歸母凈利潤(rùn)、毛利率齊齊下跌，虧損加大。根據(jù)藍(lán)月亮的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年上半年他們錄得歸屬于公司權(quán)益持有人的凈虧損為1.489億港元，折合人民幣約為1.3億元。而上年同期的虧損只有4390萬(wàn)元。

此次藍(lán)月亮被“點(diǎn)名”洗手液屬于的個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品，是其收入僅次于衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。面對(duì)著仍未找到“第二增長(zhǎng)曲線”的藍(lán)月亮來(lái)說(shuō)，如若真因?yàn)榇舜问录斐上M(fèi)市場(chǎng)“信任危機(jī)”，將可能給藍(lán)月亮帶來(lái)更嚴(yán)重的“連鎖反應(yīng)”危機(jī)。

用戶走向“理性消費(fèi)”，化妝品行業(yè)將加速洗牌？

其實(shí)，市場(chǎng)格局潛移默化的改變已經(jīng)為化妝品行業(yè)敲響了“警鐘”。

以國(guó)內(nèi)最盛大的雙十一大促來(lái)說(shuō)，從2017年～2022年，天貓雙十一護(hù)膚品牌前十名，本土美妝品牌的數(shù)量占比越來(lái)越小，分別為8家、5家、4家、2家與1家。品牌從百雀羚、一葉子、韓束、魔法世家變成了薇諾娜、夸迪。

從品牌產(chǎn)品調(diào)性來(lái)說(shuō)，早期國(guó)內(nèi)化妝品品牌讓人記住的只有品牌或產(chǎn)品，很難言其核心成分與科技。而當(dāng)下消費(fèi)者說(shuō)起來(lái)薇諾娜有“敏感肌護(hù)膚”，夸迪背靠著華熙生物的“玻尿酸技術(shù)”，都有著自身的底氣。

這說(shuō)明了國(guó)貨美妝品牌傳統(tǒng)依賴線上渠道紅利和重營(yíng)銷(xiāo)推廣的模式已不能支撐品牌發(fā)展，依靠技術(shù)壁壘提高產(chǎn)品力和品牌力或成為國(guó)貨美妝品牌一大破局之路。

國(guó)內(nèi)大牌們，卻仍舊沒(méi)有能逃脫“營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷”。2022年上半年，華熙生物的銷(xiāo)售費(fèi)用率達(dá)到47.25%，貝泰妮的銷(xiāo)售費(fèi)用率達(dá)到45.44%，上海家化的銷(xiāo)售費(fèi)用率達(dá)到43.26%，逸仙電商的銷(xiāo)售費(fèi)用率則高達(dá)66.77%。珀萊雅也難以免俗，其2022年上半年的銷(xiāo)售費(fèi)用率達(dá)到了42.53%。

反觀研發(fā)，以當(dāng)前股價(jià)比著發(fā)行價(jià)翻了十幾倍的“國(guó)貨之光”珀萊雅舉例。從2018～2021年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)分別為5125萬(wàn)元、7460萬(wàn)元、7220萬(wàn)元、7658萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率僅2.17%、2.39%、1.92%、1.65%。

正在沖刺上市的毛戈平也是如此，據(jù)其招股書(shū)數(shù)據(jù)，從2020～2022年，毛戈平研發(fā)費(fèi)用率僅為1.21%、0.96%與0.87%，不增反降。對(duì)產(chǎn)品的“忽視”，也引發(fā)了毛戈平光感滋潤(rùn)無(wú)痕粉膏檢出了重金屬鉻含量相對(duì)較高的質(zhì)疑，并將該款產(chǎn)品列為“2021年度十大不推薦產(chǎn)品”

而國(guó)際美妝品牌上，歐萊雅集團(tuán)僅2020年歐萊雅研發(fā)費(fèi)用近12億美元。這也說(shuō)明了為什么天貓雙十一榜單上，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌越來(lái)越少，逐漸被國(guó)際品牌搶了席位。

此外，當(dāng)下的消費(fèi)者除了追求“成分黨”“功效黨”與“性價(jià)比”外，面對(duì)著品牌來(lái)說(shuō)，能夠左右消費(fèi)者判斷與選擇的，還有品牌方對(duì)于消費(fèi)者的態(tài)度，也就是售后。

2022年4月，珀萊雅因旗下月銷(xiāo)量10萬(wàn)＋的大單品“羽感防曬”陷入防曬能力差、私自改配方、爛臉、不同批次差別大的質(zhì)疑中。珀萊雅十分誠(chéng)懇“自查自省”，稱由于是油包水低黏度的防曬產(chǎn)品，生產(chǎn)工藝難度高，在檢查中珀萊雅發(fā)現(xiàn)部分批次成品存在差異。

但珀萊雅卻在售后上載了“跟頭”，據(jù)紅星新聞旗下的紅星資本局報(bào)道，珀萊雅存在“空瓶不退”“使用的小樣扣錢(qián)”等情況。根據(jù)《民法典》《產(chǎn)品質(zhì)量法》規(guī)定，消費(fèi)者即使已經(jīng)使用完畢產(chǎn)品，但因?yàn)楫a(chǎn)品本身不具備其應(yīng)當(dāng)具備的性能或標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者有權(quán)要求退款，或減少價(jià)款。

珀萊雅因產(chǎn)品問(wèn)題，在消費(fèi)者要求退款時(shí)僅以消費(fèi)者用完為理由拒絕退款，不僅侵犯了消費(fèi)者享有的在合法權(quán)益受到侵害時(shí)依法獲得賠償?shù)臋?quán)利。而且，無(wú)疑是給予了因產(chǎn)品質(zhì)量受到損害消費(fèi)者的“二次傷害”。

其實(shí)，無(wú)論對(duì)于國(guó)際大牌還是國(guó)內(nèi)大牌來(lái)說(shuō)，都離不開(kāi)“打鐵還需自身硬”的道路?；蛟S，近年來(lái)短視頻、種草平臺(tái)的興盛，讓部分品牌產(chǎn)生了營(yíng)銷(xiāo)大于產(chǎn)品本身的錯(cuò)覺(jué)。

但伴隨著，市場(chǎng)回歸到發(fā)展正軌，對(duì)于品牌方們來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量、核心專利與服務(wù)態(tài)度才是長(zhǎng)期價(jià)值的根本要義。

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