抖音換了新試卷

(資料圖片)

抖音的流量黑盒又要進(jìn)入新的階段了。

一位品牌商家抖音運營負(fù)責(zé)人告訴20社，抖音的電商運營人員近日向行業(yè)商家傳達(dá)了最新的流量規(guī)則：以后直播間的流量邏輯中，GPM（千次曝光的GMV）的指標(biāo)將會被OPM（千次曝光的訂單量）取代，后續(xù)的流量分發(fā)將弱化GMP，更強調(diào)轉(zhuǎn)化率。

另一位電商代運營人士證實了這一變動。

抖音的流量分發(fā)黑盒子，是所有抖音商家、主播費勁心思鉆研的礦藏，“幾個月就換一次玩法”是所有人都頭疼的問題，沒有常勝打法，帶貨榜單Top 10隔幾個月就換掉一半。但像此次影響范圍的流量邏輯調(diào)整，也是罕見，這意味著抖音的流量格局將進(jìn)入新一次大洗牌。

要理解這一變動的影響，我們需要先了解普通商家（主播）是如何在抖音上怎么獲得流量，并導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的。

一家電商直播MCN公司的員工高陽向20社展示了他們的帶貨公式，GMV=自然流量gmv +（短視頻、直播間）投流gmv + 小黃車gmv。

可以看到，這次調(diào)整主要影響的是自然流量的分配。訂單量高，自然流量就會傾斜。

對商家們來說，付費買流量如今已經(jīng)是各大平臺通行的規(guī)則了，而要觸達(dá)用戶上限、提高ROI，怎么拿到免費流量則是另一門技術(shù)活。據(jù)高陽稱，他們直播間的引流主要靠千川視頻，用直播間直接投流在運營方式上只占很小一部分，要盡可能地去撬動自然流量。

不過，抖音的流量分發(fā)機制相當(dāng)復(fù)雜，簡單的說，影響流量分發(fā)的指標(biāo)，除了GPM，還有曝光進(jìn)入率、停留時間、互動率以及商品點擊率、點擊轉(zhuǎn)化率等等。

此前20社關(guān)注東方甄選直播間崛起時也提到過，最開始的自然流量暴漲來自于“人均停留時長”這一關(guān)鍵指標(biāo)的遙遙領(lǐng)先，從不到 1 分鐘漲到了 3 分多鐘，系統(tǒng)判定用戶很喜歡這個直播間，更多的流量進(jìn)來，形成了飛輪效應(yīng)。

而此次流量分發(fā)邏輯變動，帶來了新的向上機會。在電商代運營、抖音電商講師覃尚看來，這對于商家無疑是一項利好。

商家的無限內(nèi)卷

對于許多商家來說，這個改變來得多少有些突然。

雖然很突然，收到通知的品牌商家已經(jīng)開始連夜討論如何應(yīng)對這樣的調(diào)整，包括盤點目前倉庫里為了促銷儲備的貨物里，究竟有哪些適合作為福利品，來提高自己的成交單量。

傅瑋琦是一家快消企業(yè)的市場從業(yè)者，他表示他和老板對這個調(diào)整都有點驚訝。因為就在去年年末，他們還參加了抖音舉辦的CEO私享會，平臺一直強調(diào)會繼續(xù)支持高端品牌的發(fā)展（指具備品牌價值，比一般快消品定價更高的品牌），與GPM這樣鼓勵成交金額的考核標(biāo)準(zhǔn)相對應(yīng)。

而現(xiàn)在改成了OPM為先以后，他們之前更注重商品獨特性，為戰(zhàn)略大單品集中引流、迅速拉升成交金額的策略，就沒那么管用了。因為現(xiàn)在講究的是單量，那么就算是受到市場歡迎的大單品，也比不過其它直播間顯然就是讓消費者來占便宜、“薅羊毛”的福利品。

但如果他們把心一橫，也開始大搞福利品和秒殺降價，品牌本身的毛利率就會變得非常難看，甚至是負(fù)數(shù)。這對于他們公司內(nèi)部的考核而言，是不合格的；從公司的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，也很難談得上形成沉淀。

九塊九甚至0元送的大肚杯，是去年抖音各大直播間最受歡迎的福利品。

另外，這也會讓品牌控價能力再次承壓。多平臺運營的品牌最忌諱的就是破價，這也是為什么李佳琦直播間里的大牌護(hù)膚品，都做到買1送相當(dāng)于1瓶正裝量的小樣了，也不能直接降價。破價，意味著品牌主動打破了自己的市場定位，品牌價值削減，動搖根基。

對于小品牌運營來說，這次調(diào)整也不容忽視，因為小品牌相對更看眾自然流量。大品牌自帶流量，小品牌則要想盡辦法以盡量低的成本來獲得流量。有些高單價的小眾品牌，也能在抖音上做得不錯，就是公域運營得好。

有些高單價新品牌，初期就算成交量不高，但是只要商品有突出的優(yōu)勢，不斷在公域中吸引到新的顧客，被展示到更多用戶面前，就能完成轉(zhuǎn)化。不少新消費品牌，都是通過這樣的邏輯獲得了額外的流量紅利。

多位新品牌運營表示，內(nèi)部已經(jīng)開始討論如何“補訂單”，目前看來，大家討論出來的應(yīng)對方式都大同小異，基本思路就是上架一些福利品用來導(dǎo)流。

一箭三雕

進(jìn)入2023年，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺（流量入口）都在調(diào)整分配機制。其中本地生活和外賣成為近期熱點。

從去年開始，抖音本地生活就在急速擴張。截至2022年9月，抖音本地生活覆蓋城市升至377個，同比增長22倍。據(jù)36氪報道，2023年抖音本地生活服務(wù)的目標(biāo)為1500億元，而據(jù)此前消息，美團(tuán)去年的到店收入約為2300億元。

今年2月初，抖音上線了“抖音外賣”。微信也在同期試水“門店快送”等小程序接口服務(wù)能力。而阿里則對本地生活入口做了一次調(diào)整，將餓了么到店服務(wù)與高德合并。

與此同時，抖音和微信也對電商流量做了調(diào)整。從2022年下半年開始，抖音主動降低了電商整體流量配比。而騰訊方面，則把騰訊薈聚改名為“品牌發(fā)現(xiàn)”，下架了所有商品，被解讀為告別貨架電商。

對于平臺來說，這些內(nèi)部不大不小的調(diào)整，目標(biāo)都指向提升流量的ROI。對于平臺來說，電商業(yè)務(wù)是廣告最堅實的后盾，但無論是抖音首頁還是微信朋友圈，太多廣告都會影響用戶體驗，我的一位朋友，“潔癖”到在習(xí)慣性地在打開一個平臺時，去數(shù)信息流究竟在有限的視頻內(nèi)推送了多少個廣告。

對于抖音來說，日活口徑下整體的用戶滲透率已達(dá)50%以上，抖音商城滲透率也已超過 20%。降低流量配比，也側(cè)面說明，過去的拉動模式效果已經(jīng)見頂。

這次調(diào)整雖然看不大，但也會在一定程度改變原有格局。而對于抖音，效果可以說一箭三雕。

首先，就是能夠推動提升成交單量。一位抖品牌運營說，在收到流量分配規(guī)則調(diào)整的消息后，一些客單價比較高的品牌，也得翻箱倒柜的尋找引流品；

其次，用OPM取代GMV，降低了新品牌冷啟動的難度，給那些還在猶豫“抖音流量紅利是不是已經(jīng)消失了”的品牌，增加了信心；

最后，一位抖品牌運營表示，雖然低價或引流品拉動的訂單量對品牌來說，沒有什么價值，但卻可以強化抖音的平臺屬性。

在他看來，相對于拼多多的“拼”，抖音電商的特色是“薅”，新規(guī)則能讓更多人主動搜索福利，那么，拉動了整體電商滲透率的同時，也會帶動抖音商城的滲透率。

而在覃尚看來，“這是本月（抖音電商）的第三大利好?！?/p>

覃尚分析稱，這一政策的直接影響就是，“商家會去做一些低價引流品”。

低價，有助于降低購買決策門檻，將抖音已經(jīng)達(dá)到50%的電商用戶滲透率再往上提一提；而單量代替GMV的比拼，則讓中小商家看到彎道超車（得到流量）的機會，這會吸引更多的商家入局，把池子做得更大。

覃尚口中的前兩個利好分別是抖音電商開放個人店入駐，以及面向貨架場景推出的“商品卡”，商家可以獲得大流量入口和免傭優(yōu)惠。

而在上個月，抖音開放了千川視頻掛抖音商城店鋪鏈接的功能，將公域流量跟貨架電商更直接掛鉤起來。

從更大的時間尺度上看，這一系列調(diào)整正吻合了抖音直播電商增長遇上天花板，迫切需要挖掘新一波用戶、商家的節(jié)點。

這個小小的規(guī)則調(diào)整，引發(fā)的忙亂與興奮，有點超出我們的預(yù)期。不過，中國短視頻用戶數(shù)已經(jīng)突破10億關(guān)口，再沒有什么星辰大海般的一級紅利擺在眼前了。當(dāng)無往而不利的抖音算法重新劃定河流的方向，這被擠壓出來的第二道紅利，又會帶來多少繁榮與犧牲呢？

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