湯臣倍健發(fā)布2022年財(cái)報(bào)后的第一個(gè)工作日，情理之中、又意料之外的股價(jià)大跌：截至北京時(shí)間2022年3月20日收盤，湯臣倍健股價(jià)暴跌9.3%，報(bào)收20.00元/股。

情理之中在于財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的確并不是很好看，2022年公司實(shí)現(xiàn)銷售收入 78.61 億元，同比增長 5.79%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤 13.86 億元，同比下降20.99%，步入了增收不增利的境地。在年報(bào)中《2023年湯臣倍健董事長致股東信》中也被提及“這樣的結(jié)果顯然是不可接受的”。

(資料圖片僅供參考)

不過，在去年多方因素影響下，湯臣倍健仍能取得如此成績實(shí)屬不易。并且，面對著今年市場的回暖，加上湯臣倍健早在一月份就曾發(fā)布過業(yè)績預(yù)告，二級市場突現(xiàn)“斷崖式”下跌，難免讓人感到意外與“罪不至此”。

這不禁讓人有所疑惑，湯臣倍健當(dāng)下處境并沒有那么糟糕，為何卻讓不少股民與投資機(jī)構(gòu)失去了“信心”呢？

01 湯臣倍健，“科技轉(zhuǎn)型”的路走偏了？

無論意料之中還是意料之外，湯臣倍健這份財(cái)報(bào)已經(jīng)給了我們“最佳答案”。

通讀湯臣倍健的財(cái)報(bào)，“湯臣倍健、科學(xué)營養(yǎng)”這8個(gè)字尤為醒目。并且，在梁允超《2023年湯臣倍健董事長致股東信》的“湯臣倍健的核心策略”中，第一項(xiàng)就是關(guān)于“科學(xué)營養(yǎng)”戰(zhàn)略之下的強(qiáng)科技企業(yè)轉(zhuǎn)型。

在2021年財(cái)報(bào)的經(jīng)營計(jì)劃中，湯臣倍健就提及過“堅(jiān)定實(shí)施科學(xué)營養(yǎng)戰(zhàn)略，以科技實(shí)力驅(qū)動(dòng)升級發(fā)展?！比欢?，從湯臣倍健2022年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，其“科學(xué)營養(yǎng)”的路可能有些走偏了。

的確，2022年湯臣倍健與國科大杭州高等研究院成立“國科大杭高院湯臣倍健精準(zhǔn)營養(yǎng)研究中心”，與中國科學(xué)院上海營養(yǎng)與健康研究所升級成立“科學(xué)營養(yǎng)研究與轉(zhuǎn)化中心”。并且，發(fā)布了全球首個(gè)大規(guī)模中國人群NAD＋與衰老研究、研發(fā)出本土菌株LPB27與富糖胺聚糖（GAGs）新型膠原蛋白肽等。

這些能夠撐得起湯臣倍健大單品“藍(lán)?！迸cVDS“星辰大海”的野望嗎？以銀箭財(cái)觀來看，恐怕很難。

消費(fèi)者對于保健品的認(rèn)知處于藥品與食品的中間地帶，尤其是重功能的保健品靠的就是研發(fā)與科技。其成長路徑與同為快消品的功能型護(hù)膚品類極為相似。一款產(chǎn)品或者一個(gè)品牌想要在繁雜的市場中突出重圍，首先要做到足夠“硬核”。

以美妝護(hù)膚品市場舉例，近年來花西子、毛戈平、完美日記等重營銷輕研發(fā)的品牌幾乎都陷入了“成長困境”，而擁有著核心技術(shù)的歐萊雅集團(tuán)、華熙生物、薇諾娜等可以逆勢而上，足以看出消費(fèi)者選擇趨勢的“風(fēng)向標(biāo)”。

根據(jù)湯臣倍健財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2019年～2022年，其研發(fā)投入金額分別為1.37億元、1.50億元與1.58億元，研發(fā)投入占營業(yè)收入比例分別為2.24%、2.02%與2.02%，可以說是十分“穩(wěn)定”。

此外，湯臣倍健研發(fā)人員數(shù)量與研發(fā)人員數(shù)量占比不升反降。2021年研發(fā)人員數(shù)量為317人、研發(fā)人員數(shù)量占比為8.15%，2022年這兩項(xiàng)數(shù)值分別下降至286人與7.94%。

湯臣倍健2021年就提出了科技轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，2021年、2022年的研發(fā)投入率卻低于2020年，一邊喊著“科技營養(yǎng)”，一邊并未提升研發(fā)投入率，不禁讓人疑問“科技轉(zhuǎn)型”究竟是轉(zhuǎn)向了哪里？

此外，2022年湯臣倍健面對著同比增長 5.79%的營收，歸母凈利潤反而下降20.99%，這筆錢究竟花在的哪里？與國內(nèi)眾多快消品牌類似，湯臣倍健把錢砸向了營銷。

根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年～2022年，湯臣倍健銷售費(fèi)用分別為16.5億元、18.18億元、24.78億元與31.69億元，幾乎翻了一倍。

不過，湯臣倍健的營收增長卻并沒有如此可觀，尤其是2022年公司營銷費(fèi)同比增加了27.8%，而營收僅增長5.7%。換句話來說，湯臣倍健相比2021年多砸了近7個(gè)億的銷售費(fèi)用，只換來了4億多的營收，多少顯得有些“人傻錢多”。

以銀箭財(cái)觀來看，營銷的目的更多在于能否建立“品牌符號”與傳播效率，也就是讓消費(fèi)者記住。

而湯臣倍健作為VDS一哥，在多年發(fā)展下，除卻姚明的廣告有些熱度與冬奧會(huì)蹭上谷愛凌的熱點(diǎn)外，幾乎再無“出圈”之作。這樣看來，湯臣倍健還不如以洗腦式或通俗易懂的廣告詞先占據(jù)消費(fèi)者心智來得“實(shí)在”。

客觀來說，湯臣倍健一直以線下渠道為主，2022年線下渠道不暢確實(shí)影響了業(yè)務(wù)。單看2022年其廣告費(fèi)用效率十分不佳，但廣告對于品牌力的加持并非一時(shí)的，具有長尾效應(yīng)；所以說，仍要以長線來看，未來公司對品牌力的塑造能否從量變到質(zhì)變。

不過，一塊錢的產(chǎn)品中4毛錢都是銷售成本、研發(fā)成本只占2分錢，應(yīng)該很難讓消費(fèi)者信服其產(chǎn)品“科學(xué)營養(yǎng)”，以及品牌已經(jīng)走向了“科技轉(zhuǎn)型”。

02 行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)改變，保健品走向“岔路口”？

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展來看，雖然湯臣倍健在淘寶、京東、抖音等平臺(tái)均有局部，但似乎并未享受到數(shù)字化浪潮與短視頻全民時(shí)代的紅利。

據(jù)公開數(shù)據(jù)可知，2022年中國維生素與膳食補(bǔ)充劑渠道結(jié)構(gòu)，線上渠道預(yù)計(jì)占比46%，直銷渠道26%，藥店20%，現(xiàn)代商超2%，其他渠道7%?？梢?，線上渠道已經(jīng)成為最大的銷售渠道。

從湯臣倍健的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，其2018年、2019年線下占比都近八成，直到2022年形成了線上線下四六開的格局。并且，湯臣倍健銷售渠道結(jié)構(gòu)的改變或許更多來源于疫情因素的“被動(dòng)進(jìn)化”。

在保健品賽道上，近年來貼合線上的“主動(dòng)派”新玩家并非個(gè)例。lemonbox的定制維生素、minayo的富鐵維生素軟糖、ffit8蛋白棒、Buffx睡眠軟糖等都曾在消費(fèi)者中紅極一時(shí)。五個(gè)女博士聚焦女性領(lǐng)域，通過膠原蛋白與亢糖兩個(gè)支線，奪走了湯臣倍健小粉瓶在膠原蛋白品類冠軍寶座。

新晉品牌諾特蘭德“劍走偏鋒”，在眾多保健品向高端進(jìn)階時(shí)，其以低價(jià)策略，通過?；撬?、維生素、魚油、左旋肉堿等產(chǎn)品快速“躥紅”，成為抖音平臺(tái)第一保健品品牌。按照如此節(jié)奏發(fā)展下去，未來誰也說不準(zhǔn)會(huì)不會(huì)威脅到湯臣倍健的地位。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年中國維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)零售總規(guī)模為2001億人民幣，CR3卻僅為21.6%。如此之低的頭部市場占有率，伴隨著行業(yè)的發(fā)展與愈演愈烈的馬太效應(yīng)，誰也料不到會(huì)不會(huì)出現(xiàn)“黑馬”。

畢竟，近五年湯臣倍健的毛利率沒有低于過65%，而對于三全食品、想念食品、安井食品、味知香等食品加工企業(yè)，近三年來毛利率無一家超過30%。

加上保健品行業(yè)的低門檻，市場中想來分一杯羹的應(yīng)該不在少數(shù)。據(jù)天眼查APP搜索顯示，注冊資本1000萬以上，成立1年以內(nèi)的企業(yè)就有兩萬三千多家。

市場中已經(jīng)出現(xiàn)了以“快消品戰(zhàn)略”進(jìn)軍保健品市場的諾特蘭德，而且已經(jīng)初見成效。那么，未來在資本的加持下，將會(huì)出現(xiàn)更多的諾特蘭德，使得市場“內(nèi)卷”加劇，這也讓保健品行業(yè)走向“岔路口”。

保健品市場的主流品牌們，從前熱銷維生素、蛋白粉等產(chǎn)品，現(xiàn)在依舊熱銷。這就使得類似于諾特蘭德這類品牌可以靠“低價(jià)”搶市場，從中牟利。當(dāng)然，這也會(huì)使得湯臣倍健等老玩家生存空間更為擁擠。

當(dāng)然，保健品處于藥品與食品中間地帶的定位，品牌走向“快消品戰(zhàn)略”時(shí)，在營銷用詞、宣傳文案與直播用語時(shí)極易發(fā)生違法違規(guī)行為。

《廣告法》規(guī)定保健食品廣告不得含有下列內(nèi)容：表示功效、安全性的斷言或者保證；涉及疾病預(yù)防、治療功能；聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較；利用廣告代言人作推薦、證明。

所以說，伴隨著市場監(jiān)管更為嚴(yán)苛，走快消品路徑的保健品品牌們的成長天花板上限也會(huì)逐漸降低。

當(dāng)然，科研實(shí)力與創(chuàng)新產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是企業(yè)抬升天花板上限的“第一生產(chǎn)力”。不過，與藥品研發(fā)路徑類似，任何重功能型的保健品上市前都需要漫長的研發(fā)、功效認(rèn)證等待，這也將成為不少品牌等不來的“未來”。

寫到最后：

以銀箭財(cái)觀來看，在國內(nèi)保健品賽道上，較為看好的依然是湯臣倍健。一方面是，作為國內(nèi)VDS老大哥，湯臣倍健在產(chǎn)品布局上沒有短板。另一方面是，湯臣倍健如若真的走向“科技轉(zhuǎn)型”，其是有實(shí)力進(jìn)行科研投入與市場試錯(cuò)的。

未來湯臣倍健想要穩(wěn)坐第一，更需要“強(qiáng)研發(fā)”與“強(qiáng)品牌”兩手抓，去打造自身產(chǎn)品、品牌的強(qiáng)辨識度和用戶的強(qiáng)留存率。

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