上海家化應(yīng)該好好反思自己的問(wèn)題了。

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當(dāng)貝泰妮、珀萊雅等國(guó)產(chǎn)美妝的異軍突起的時(shí)候，上海家化掉隊(duì)了。因?yàn)檠邪l(fā)投入不足，缺少王牌產(chǎn)品；重金押注營(yíng)銷卻未能成功打開(kāi)市場(chǎng)、渠道轉(zhuǎn)型落后等等問(wèn)題，使得十年間上海家化凈利“原地踏步”，2022年管理層設(shè)定的目標(biāo)亦未能完成，利潤(rùn)同比下跌近三成。

上海家化何時(shí)才能“致青春”？顯然，需要做的事情不少。

01 凈利下降近三成，十年來(lái)“原地踏步”

上海家化是名副其實(shí)的百年老店，算上其前身廣生行，這家“老字號(hào)”已經(jīng)屹立了125年，橫跨兩個(gè)世紀(jì)，比116歲的歐萊雅還要早。

由于種種原因，這位日化行業(yè)“元老”的日子過(guò)得并不好。

3月14日晚間，上海家化公布了2022年業(yè)績(jī)快報(bào)，營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下降，未能完成管理層設(shè)定的目標(biāo)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上海家化全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.06億元，同比減少7.06%；歸母凈利潤(rùn)4.72億元，同比減少27.29%。

此前，去年中期業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，上海家化管理層曾信心滿滿的定下了全年?duì)I收實(shí)現(xiàn)75億元，力爭(zhēng)利潤(rùn)增速高于收入增速的目標(biāo)。上海家化未能完成目標(biāo)做出解釋是，“2022年面臨復(fù)雜的外部環(huán)境以及層出不窮的突發(fā)事件，特別是第二季度，公司工廠和物流基地停擺，整體經(jīng)營(yíng)受到了較大影響。”

這樣的成績(jī)自然無(wú)法讓資本市場(chǎng)滿意，上海家化的股價(jià)表現(xiàn)疲弱。截至3月31日收盤(pán)，股價(jià)報(bào)30元，總市值203.66億元，還不到珀萊雅、貝泰妮等一半。

2001年，上海家化頂著“日化行業(yè)第一股”在上交所掛牌上市，后來(lái)公司發(fā)展也是幾經(jīng)波折。2011年，時(shí)任上海家化的董事長(zhǎng)的葛文耀力主企業(yè)改制，引入戰(zhàn)略投資者，綜合多方考慮之后，最終選擇了平安集團(tuán)，后者出資51.09億元的完成對(duì)上海家化集團(tuán)的全資收購(gòu)，獲得上市公司上海家化27.72%的股權(quán)。

遺憾的是，平安并未有效解決公司的困境，還出現(xiàn)了一系列新的問(wèn)題。

因?yàn)榻?jīng)營(yíng)理念不合，葛文耀2013年遺憾退場(chǎng)。隨后上海家化也經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十年的平盤(pán)期。

這十年間上海家化經(jīng)歷了4次換帥，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收從39.99億元增長(zhǎng)至76.46億元；但凈利潤(rùn)幾乎沒(méi)有長(zhǎng)進(jìn)，2012年上海家化凈利潤(rùn)6.35億元，2021年該項(xiàng)數(shù)據(jù)為6.49億元，2022年的數(shù)據(jù)更加慘淡。

02 問(wèn)題的癥結(jié)：重銷售、輕研發(fā)，渠道存弊端

其實(shí)，長(zhǎng)期增收不增利反映的是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的下降。

盡管上海家化已經(jīng)擁有玉澤、佰草集、典萃、雙妹、高夫、美加凈、六神等眾多品牌，還合作代理了片仔癀（口腔護(hù)理）、艾禾美、芳芯、碧緹絲等品牌的產(chǎn)品，但其戰(zhàn)績(jī)與無(wú)論外資巨頭還是國(guó)貨新秀相比，略顯暗淡。

并且，上海家化在研發(fā)投入方面表現(xiàn)得并不積極。

根據(jù)國(guó)盛研報(bào)數(shù)據(jù)，2016年-2021年歐萊雅集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用率保持3%-4%，研發(fā)費(fèi)用由8.5億歐元上漲至10.3億歐元，每年申請(qǐng)的專利數(shù)增長(zhǎng)至500+。資生堂的研發(fā)費(fèi)用率更是達(dá)到了4%-5%。

相比之下，上海家化2012年研發(fā)費(fèi)用率為2.27%，2021年這一數(shù)據(jù)下降為2.13%，2022年上半年更是創(chuàng)出了1.76%的新低水平。遠(yuǎn)比不上同期貝泰妮、丸美股份的的3.98%和3.02%，甚至還不及國(guó)產(chǎn)日化美妝品牌。

形成鮮明對(duì)比的是，上海家化投入了高額的銷售費(fèi)用。

數(shù)據(jù)顯示，近些年來(lái)，上海家化的銷售費(fèi)用維持在30億元上下的水平。2017-2021年的銷售費(fèi)用率分別為：42. 82%、40. 64%、42.21%、41. 58%、38. 54%。2022年上半年該數(shù)據(jù)為43.26%。對(duì)于上海家化來(lái)說(shuō)，缺少研發(fā)支撐的品牌面對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，往往處于被動(dòng)地位；為了打開(kāi)市場(chǎng)，又需要花費(fèi)高額的銷售費(fèi)用，難怪利潤(rùn)數(shù)據(jù)起不來(lái)。

還發(fā)現(xiàn)，上海家化營(yíng)收規(guī)模的擴(kuò)大是以激進(jìn)的賒銷策略換來(lái)的，上海家化前董事長(zhǎng)葛文耀曾在微博痛批公司“賒賬塞貨”、“以產(chǎn)定銷”。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2012年上海家化應(yīng)收賬款余額為4.28億元，存貨為3.96億元；2021年這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為11.09億元和8.72億元。2022年上半年應(yīng)收賬款余額和存貨賬面余額分別為13.03億元和9.49 億元。

此外，十年間公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2012年的36天變?yōu)?021年的51.76天，2022年6月末，該數(shù)據(jù)同比上升 7 天。

此外，上海家化近年來(lái)也在謀求渠道轉(zhuǎn)型，但是對(duì)頭部主播形成了依賴，也存在一定的隱患。

比如玉澤品牌2019年與李佳琦的直播合作，被塑造成“國(guó)貨之光”知名度快速打響。后因“商業(yè)合作條款無(wú)法達(dá)成一致”，2021年玉澤轉(zhuǎn)為與薇婭合作，可是好景不長(zhǎng)，同年底薇婭因“逃稅”被停播，使得上海家化渠道轉(zhuǎn)型的節(jié)奏被打亂，2022年公司護(hù)膚品業(yè)務(wù)收入直線下降。

03 “翻盤(pán)”路上的障礙

當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)“翻盤(pán)”并不容易。

上海家化品牌不少，但產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力略顯不足。

據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2020年，上海家化未能在高端市場(chǎng)占據(jù)席位，高端意味著大量的研發(fā)投入、技術(shù)創(chuàng)新以及長(zhǎng)時(shí)間的口碑積累等等，這些方面上海家化顯然沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

而在我國(guó)大眾化妝品序列中，外資品牌寶潔和歐萊雅穩(wěn)居市場(chǎng)前兩位，市場(chǎng)份額分別為12.1%、8.9%。上海家化占有2.3%的份額，被百雀羚、珈藍(lán)等國(guó)產(chǎn)品牌反超，二者的份額分別為3.9%、3.7%。意味著上海家化未來(lái)要在取得重大突破，就需要在研發(fā)、創(chuàng)新和口碑積累等方面花費(fèi)更多努力。

當(dāng)前，消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生了變化，更注重對(duì)品質(zhì)、服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)的選擇。企業(yè)想要獲得更多的市場(chǎng)份額，就需要體現(xiàn)生產(chǎn)產(chǎn)品的附加值，提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

上海家化的產(chǎn)品“高不成、低不就”是其面臨的重要問(wèn)題，產(chǎn)品老化的問(wèn)題也不容忽視。

同時(shí)，上海家化在平臺(tái)價(jià)格管理協(xié)作上存在問(wèn)題。2022年12月，佰草集在李佳琦直播間到手價(jià)格為230元，可以得到200ml波波水以及一系列贈(zèng)品。但第二天，同樣的產(chǎn)品在佰草集店鋪到手價(jià)僅200元。此前還有用戶反映，活動(dòng)宣稱送的小樣和實(shí)際收到的存在出入。

此外，如何搞定大股東，也是擺在上海家化面前一道難題。

平安資本入主上海家化后，先后換了幾任掌門人，凈利潤(rùn)更是“原地踏步”。資本看重的營(yíng)銷手段并未發(fā)揮出積極的作用，而拋棄“研發(fā)為王”的戰(zhàn)略也讓上海家化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較差。

平安系與上海家化存在多項(xiàng)關(guān)聯(lián)交易。上海家化購(gòu)買的平安消費(fèi)基金項(xiàng)目中，公允價(jià)值2021年和2022年上半年均出現(xiàn)公允值減少。不僅沒(méi)有賺到錢，還需要按“市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)”每年向平安支付管理費(fèi)。

正視問(wèn)題，才能夠解決問(wèn)題。盡管上海家化盡管近幾年業(yè)績(jī)起伏不斷，但底蘊(yùn)尚存，仍然手握超過(guò)70億元的營(yíng)收。

國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)前景看好，據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)人均化妝品開(kāi)支預(yù)計(jì)于2026年進(jìn)一步達(dá)1041元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.2%。

上海家化未來(lái)能否抓住機(jī)會(huì)，成功翻盤(pán)，我們將持續(xù)關(guān)注。

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