近日，趣頭條公告稱，公司即將從美股納斯達(dá)克退市?；谏鲜幸?guī)則要求，公司公開(kāi)持有的股票至少有100萬(wàn)美元的市場(chǎng)價(jià)值，而趣頭條在180天的寬限期后未能恢復(fù)合規(guī)，也未能滿足納“美國(guó)存托股票的收盤(pán)買(mǎi)入價(jià)保持在1.00美元或以上”這一底線要求。一時(shí)引發(fā)輿論嘩然，互聯(lián)網(wǎng)人發(fā)出的唏噓，飽含自省。

譚思亮的“新大陸”——小鎮(zhèn)用戶“時(shí)間殺”

(資料圖片僅供參考)

2018年，趣頭條頂著“移動(dòng)內(nèi)容聚合第一股”的名頭登上美股。從創(chuàng)立到上市，歷時(shí)2年3個(gè)月，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)最快上市速度——僅次于后來(lái)的瑞幸。開(kāi)盤(pán)當(dāng)日，趣頭條更是一路漲停，觸發(fā)5次熔斷機(jī)制，市值一度超過(guò)58億美元。而五年后退市，市值暴跌99%，僅為531萬(wàn)美元。那時(shí)，趣頭條更優(yōu)于字節(jié)，是其強(qiáng)勁對(duì)手，被稱為“資訊屆拼多多”。曾和拼多多、快手和水滴并列“下沉市場(chǎng)四大巨頭”，占據(jù)了風(fēng)口、市場(chǎng)、渠道的天時(shí)地利人和。

趣頭條創(chuàng)始人譚思亮是個(gè)不折不扣的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代貴族。他從一名大公司的總監(jiān)轉(zhuǎn)型為一家廣告技術(shù)公司的創(chuàng)始人，年僅36歲就拿到4億元現(xiàn)金和上市公司股份，應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)“功成名就”。但一旦嘗過(guò)創(chuàng)業(yè)滋味后，就根本停不下來(lái)。

“三四線城市人群正成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，趣頭條要抓住這個(gè)紅利，為他們帶去娛樂(lè)和快樂(lè)。”說(shuō)著此話的譚思亮帶著哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸的自豪感，他對(duì)趣頭條的未來(lái)，充滿憧憬和堅(jiān)定的戰(zhàn)略自信。

同樣，他利用看新聞能賺錢(qián)的“網(wǎng)賺模式”過(guò)于生猛，也在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是鯰魚(yú)效應(yīng)，或?qū)⒓ぐl(fā)更多“風(fēng)口”。果不出意料，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)后來(lái)被紛紛“帶節(jié)奏”，風(fēng)靡網(wǎng)賺，甚至造就了一批上市公司。

上線僅一年，趣頭條就在OPPO、VIVO應(yīng)用商店排行榜沖進(jìn)了前五；上線兩年，趣頭條累計(jì)裝機(jī)達(dá)1.81億，月活用戶超6000萬(wàn)，已能與當(dāng)時(shí)處于第一梯隊(duì)的新浪新聞、網(wǎng)易新聞比肩。

最初幾年里，趣頭條的確讓投資人眼前一亮。畢竟下沉市場(chǎng)的紅利，巨大卻鮮有被挖掘，而趣頭條卻做到了。2018年上半年，趣頭條完成B輪融資，領(lǐng)投的是騰訊，小米及其他財(cái)務(wù)投資者跟投，投后估值達(dá)到18億美元；下半年，又引入了包括人民網(wǎng)旗下基金在內(nèi)的近6000萬(wàn)美元站投；2019年，阿里巴巴預(yù)付1.71億美元可轉(zhuǎn)債。

不缺錢(qián)的趣頭條也大方大膽地走上“送錢(qián)”快車(chē)道。

為什么“死”在2021？

但賺快錢(qián)是逆襲和搶占，要懂得及時(shí)收手，保住利潤(rùn)，而不是傻傻地堅(jiān)持。網(wǎng)賺最大的缺點(diǎn)是，沒(méi)有過(guò)高門(mén)檻，可快速?gòu)?fù)制。不僅是小公司著急跟風(fēng)，巨頭們也開(kāi)始下場(chǎng)自己干，紛紛推出極速版APP，比如快手極速版，抖音極速版等，用戶觀看內(nèi)容就能賺錢(qián)。

這種“先天不足”，在上市三年后完全暴露。

2021年，絕對(duì)是趣頭條的“命劫”。四個(gè)季度月活躍用戶數(shù)分別為1.33億、1.32億、1.19億和9760千萬(wàn)；日活躍用戶平均時(shí)長(zhǎng)也從上一年四季度的51.9分鐘下降至43.2分鐘，與上市時(shí)的55.6分鐘相比更是相差甚遠(yuǎn)。

為什么是這個(gè)節(jié)點(diǎn)？其實(shí)，趣頭條上市后就不斷虧損，2019-2021年凈虧損為26.89億元、11.05億元、12.40億元。但此前可以認(rèn)為是“戰(zhàn)略性虧損”，但到了2021年，貢獻(xiàn)超過(guò)90%的廣告營(yíng)收在3.15之后遭受重創(chuàng)，趣頭條更因黑五類廣告一度被下架。

同時(shí)，巨額的龐大用戶推廣費(fèi)用造成長(zhǎng)期虧損、用戶轉(zhuǎn)化失敗、與“刷單黨”陷入反作弊內(nèi)耗等等因素，造成趣頭條負(fù)重累累，當(dāng)趣頭條想調(diào)轉(zhuǎn)船頭，停止補(bǔ)貼，以內(nèi)容增強(qiáng)用戶粘性之時(shí)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)又脫節(jié)。

2020年第四季度，趣頭條開(kāi)始縮減用戶成本、停止補(bǔ)貼，日活和新增用戶數(shù)開(kāi)始下滑，月活用戶同比下降9.57%；日活用戶，同比下降29.3%；新增用戶數(shù)量同比“腰斬”。

譚思亮采取了哪些補(bǔ)救措施？為什么無(wú)效？

一直以來(lái)，趣頭條在內(nèi)容創(chuàng)作都不太“扶得起”，資訊太過(guò)于“鄉(xiāng)土味”，多以養(yǎng)生貼、明星八卦、風(fēng)水解夢(mèng)等為主，低質(zhì)低俗。從而導(dǎo)致惡性循環(huán)，高端產(chǎn)品廣告投放缺乏，保健品、棋牌、網(wǎng)貸等偏灰色領(lǐng)域的廣告構(gòu)成了頁(yè)面上的主力。這為業(yè)績(jī)斷崖式下埋下伏筆。

譚思亮當(dāng)年不是不想做內(nèi)容，甚至提出“為平臺(tái)上的近千名內(nèi)容生產(chǎn)者，提供每月3萬(wàn)元的保底收入”的豪情吶喊，但他錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)。網(wǎng)文賽道已被字節(jié)跳動(dòng)的番茄小說(shuō)、百度的七貓小說(shuō)，以及B站投資的掌閱科技所占據(jù)，而且每一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是實(shí)力雄厚，精于細(xì)分市場(chǎng)。

雖然趣頭條也緊跟步伐，做過(guò)“球球視頻”“趣多拍”、直播平臺(tái)“趣直播”等產(chǎn)品，但尾大不掉、分身乏術(shù)，巨浪而過(guò)，趣頭條被拍死在沙灘上了。

去年4月，趣頭條徹底“躺平”，宣布將停止自媒體創(chuàng)作平臺(tái)的服務(wù)和維護(hù)，下線上傳內(nèi)容入口，由百度等第三方平臺(tái)為用戶提供內(nèi)容服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)寒冬的“自省”

“再也不相信買(mǎi)量了?！薄R云

“即便你有流量且處于壟斷地位，你依舊可能不賺錢(qián)。”——?jiǎng)?qiáng)東

“平臺(tái)擠壓我們低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，如何轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展？”——某中小企業(yè)老板

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期正在落幕?！傲髁考醋儸F(xiàn)”的說(shuō)法過(guò)去被很多新媒體奉為圭臬的，但不過(guò)短短幾年，風(fēng)口迅速衰落。

說(shuō)白了，不僅僅是趣頭條，臉萌、騰訊微博、人人網(wǎng)、蝦米音樂(lè)等曾經(jīng)紅極一時(shí)的社交、應(yīng)用軟件，都遭遇了爆紅后的迅速衰退，成為內(nèi)容業(yè)務(wù)迭代升級(jí)的犧牲品。一旦出現(xiàn)同質(zhì)更優(yōu)、彌補(bǔ)短板、供應(yīng)鏈更強(qiáng)的對(duì)手時(shí)，前者的先發(fā)流量?jī)?yōu)勢(shì)變得脆弱、稀薄，就像一打貶值的貨幣，看起來(lái)很多，卻換不來(lái)高質(zhì)量的發(fā)

今天，看互聯(lián)網(wǎng)人對(duì)趣頭條的態(tài)度，可以得出兩點(diǎn)結(jié)論：一是他們默認(rèn)了網(wǎng)賺模式的低端無(wú)效，甚至惡性循環(huán)的后果。二是強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)作成為業(yè)界共識(shí)。

當(dāng)下各大小廠們也紛紛做出了防御性轉(zhuǎn)型，如B站考慮取消顯示播放量，改為以“用戶消耗時(shí)長(zhǎng)”的思路衡量視頻的傳播程度；愛(ài)奇藝面對(duì)著短視頻的沖擊，選擇沉下心來(lái)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)劇集；阿里CEO張勇對(duì)于百億補(bǔ)貼評(píng)價(jià)——沒(méi)有哪一家公司可以通過(guò)自身持續(xù)的價(jià)格補(bǔ)貼來(lái)改變局面。

這不像是選擇，更像是危急之下的不得已而為之。畢竟“存量流量”已被巨頭寡分，而“增量流量”的挖掘、激活只能靠?jī)?nèi)容。比如，00后、05后網(wǎng)文閱讀的興起，帶動(dòng)青春情感圖書(shū)出版行業(yè)的回春，重新將年輕人拉回“書(shū)攤”，就是內(nèi)容生產(chǎn)打造出的一條路子，并實(shí)現(xiàn)了線上線下聯(lián)動(dòng)。

但所有人都深諳，“內(nèi)容為王”這條路不好走，投入大、周期長(zhǎng)、風(fēng)向變化快，這種抽象的市場(chǎng)打磨更與粗糙的網(wǎng)賺套路背道而馳，互聯(lián)網(wǎng)再也回不到依靠“流量”加持，贏得世界頭彩的日子了。

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