隨著果鏈企業(yè)將越南選做產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移目的地，這個(gè)1億人口的國(guó)家，成為了當(dāng)下備受關(guān)注的新興經(jīng)濟(jì)體。經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，顯著提升了越南人均收入，據(jù)世界銀行預(yù)計(jì)，到2026年，越南中產(chǎn)階級(jí)人群的占比將會(huì)擴(kuò)大至26%。

這預(yù)示著一個(gè)蓬勃發(fā)展的新消費(fèi)市場(chǎng)即將誕生?？缇畴娚绦吕顺闭谟科?，越來(lái)越多的中國(guó)商家跟隨著TikTok Shop進(jìn)入越南市場(chǎng)。

(資料圖片)

3月下旬，TikTok Shop在越南舉辦了“TikTok Shop Vietnam Summit 2023”峰會(huì)，吸引了數(shù)千名內(nèi)容創(chuàng)作者、商家、生態(tài)伙伴齊聚。數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的6個(gè)月時(shí)間里，TikTok Shop越南市場(chǎng)的GMV水平增長(zhǎng)了11倍，其中訂單數(shù)量增長(zhǎng)了6倍。

不同于豪擲上億元投資建廠的“大手筆”，TikTok電商業(yè)務(wù)在越南的發(fā)展，給了中國(guó)創(chuàng)業(yè)者們提供了一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)方向——加入到TikTok生態(tài)鏈中，服務(wù)TikTok商家。

武昆從東南亞電商綜合服務(wù)商Jet Commerce離職后開啟了越南TikTok服務(wù)商創(chuàng)業(yè)生涯，他和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了TikTok本地綜合服務(wù)商Stars Commerce。武昆非?？春迷侥蟃ikTok市場(chǎng)的發(fā)展，他認(rèn)為，先做好越南一個(gè)市場(chǎng)就可以讓團(tuán)隊(duì)活得比較滋潤(rùn)了。Stars Commerce同時(shí)具備了TSP和MCN兩種資質(zhì)，試圖通過(guò)挖掘越南中小明星的流量資源，打造垂直領(lǐng)域的IP直播間，服務(wù)品牌的東南亞本土業(yè)務(wù)。

品牌工廠與他一起聊了聊創(chuàng)業(yè)、TikTok服務(wù)商和未來(lái)規(guī)劃。

越南網(wǎng)紅正從YouTube轉(zhuǎn)向TikTok

品牌工廠：為什么會(huì)選擇越南，而不是其他地方？

武昆：全球的通脹壓力，還有經(jīng)濟(jì)下行，這個(gè)趨勢(shì)大家都是可以預(yù)見的。但是我們覺(jué)得相比于歐美，東南亞的下降幅度會(huì)小一些。還有很多數(shù)據(jù)，比如說(shuō)人口紅利，數(shù)字原住民占比非常高。越南也是TikTok在東南亞地區(qū)的第二大收入市場(chǎng)，大盤數(shù)據(jù)表現(xiàn)是非常不錯(cuò)的，并且具備一定門檻。

另外，我們認(rèn)為越南的機(jī)會(huì)空間和市場(chǎng)體量其實(shí)足夠大，服務(wù)好品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的TikTok及其他渠道的業(yè)務(wù)，也能夠讓團(tuán)隊(duì)活得比較滋潤(rùn)了，我們想走的扎實(shí)一些。

品牌工廠：和其他TikTok服務(wù)商相比，你們有什么不一樣？

武昆：我們同時(shí)啟動(dòng)了TSP和MCN業(yè)務(wù)。我們現(xiàn)在培育的能力其實(shí)是跟著我們的長(zhǎng)期計(jì)劃走，必須要同時(shí)具備這些自主運(yùn)營(yíng)能力，才能做多渠道多品牌，為我們后面的業(yè)務(wù)做鋪墊。比如我們運(yùn)營(yíng)品牌旗艦店時(shí)，會(huì)涉及到什么時(shí)候復(fù)盤，廣告什么時(shí)候投放，哪些人群最好，怎么選品，怎么改進(jìn)產(chǎn)品，客服售后怎么優(yōu)化，這都是TSP的能力。另外還需要了解哪個(gè)達(dá)人直播帶貨效果好，效果好的是不是給他加一個(gè)專場(chǎng)，幫他投一些流量，或者給他邀請(qǐng)到我們的IP直播間來(lái)，這都是MCN的能力。

我們?cè)谧铋_始的時(shí)候會(huì)選擇和一些越南國(guó)內(nèi)的中小明星合作，這些明星可能現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)氣了，但他們?cè)?jīng)在越南紅極一時(shí)，在一代人心里是非常特別的存在，就像是國(guó)內(nèi)王心凌現(xiàn)象級(jí)翻紅，我們也期望通過(guò)和這些明星合作，把用戶拉回20年前。

現(xiàn)在有一些資方接觸我們，我們近期會(huì)選一家有背景有實(shí)力且深耕東南亞的資方，合作共贏。

品牌工廠：越南網(wǎng)紅生態(tài)是怎么樣的？

武昆：越南各個(gè)平臺(tái)上各種類型的網(wǎng)紅都有，從寵物到美食，到搞笑的、生活的，都有，但是他們現(xiàn)在變現(xiàn)能力還比較差。但前段時(shí)間有了變化，有一個(gè)主播@Ha linh轉(zhuǎn)到TikTok之后，第一場(chǎng)直播GMV就達(dá)到了數(shù)百萬(wàn)元人民幣，后面有一場(chǎng)直播據(jù)說(shuō)GMV破百萬(wàn)美金，這表明其他平臺(tái)的網(wǎng)紅轉(zhuǎn)到TikTok上之后是可能賺錢的，那可能會(huì)吸引一批其他平臺(tái)的網(wǎng)紅轉(zhuǎn)到TikTok上，這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)很明顯了，其實(shí)目前已經(jīng)有一些TSP開始簽約YouTube上的網(wǎng)紅了。

我們現(xiàn)在簽約的最大的網(wǎng)紅有200多萬(wàn)粉絲。其實(shí)用TikTok的人基本都在胡志明、河內(nèi)，這兩個(gè)地方人口一共可能4000萬(wàn)不到，那你想全觸達(dá)他們也花不了多少錢，這個(gè)是現(xiàn)在真實(shí)的情況，每千次展示價(jià)格很低。

品牌工廠：越南目前比較火的短視頻/直播內(nèi)容形式有哪些？

武昆：短視頻比較火的有舞蹈、美食測(cè)評(píng)、時(shí)尚博主Vlog、治愈系日常故事分享等。直播可以分商家自播和達(dá)人直播。店播可以分時(shí)尚、食品、EL（數(shù)碼家電）類目等，其中時(shí)尚類目占據(jù)大盤50%以上Gmv，通過(guò)短視頻種草和自播貢獻(xiàn)GMV。EL類目因高客單價(jià)，通過(guò)頭部達(dá)人、明星短視頻直播背書，品牌直播間日常直播投流獲得GMV，此類目更重視TikTok平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，為品牌其他渠道增加曝光。達(dá)人直播的玩法很多，之前有機(jī)構(gòu)的頭部達(dá)人聯(lián)合直播了24小時(shí)；也有在直播中表現(xiàn)一些劇情的，比如通過(guò)制造沖突拉動(dòng)在線停留，主推的是高性價(jià)比美妝產(chǎn)品，有一個(gè)直播間在線最高4萬(wàn)人，最高單場(chǎng)GMV 4萬(wàn)美金。近期還出現(xiàn)了說(shuō)唱直播。

幫越南“王心凌”翻紅

品牌工廠：你們?cè)趺凑业胶线m的明星的？合作方式是怎樣的？

武昆：我們會(huì)BD一些經(jīng)紀(jì)公司的資源，選擇合適的明星簽在我們自己的MCN下面，給市場(chǎng)工資或者坑位費(fèi)，再加一個(gè)傭金的方式去合作。我們會(huì)對(duì)他們進(jìn)行內(nèi)容的包裝、IP的打造等等。

我們?cè)居?jì)劃先“點(diǎn)燃”1-2個(gè)明星，再用showcase去打動(dòng)其他明星。但是現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)有一些明星會(huì)主動(dòng)找過(guò)來(lái)，因?yàn)樗麄兛吹搅似渌说陌咐?，覺(jué)得說(shuō)這個(gè)東西可以賺錢，它比YouTube賺錢。

另外我們還會(huì)做一些垂類賬號(hào)，類似于東方甄選、交個(gè)朋友這種直播間，我們做的是直播間的IP，邀請(qǐng)多個(gè)垂類明星做好物推薦官，賣一些他們比較匹配的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，我們也會(huì)幫這些明星打造他們自己電商的IP，未來(lái)幫他們?nèi)ゴ蛲ü?yīng)鏈，做他們的專屬明星品牌，幫助他們快速成長(zhǎng)。

品牌工廠：越南會(huì)出現(xiàn)王心凌這種現(xiàn)象級(jí)翻紅明星嗎？這是一種嘗試，還是具有確定性？

武昆：有確定性，先會(huì)以出現(xiàn)頭部主播為效應(yīng)，然后才會(huì)到明星翻紅，目前處于試水階段，頭達(dá)帶來(lái)的效應(yīng)已經(jīng)有機(jī)構(gòu)開始試水，TikTok平臺(tái)對(duì)明星和頭達(dá)直播扶持力度比較大，目前平臺(tái)會(huì)給到一些流量和券補(bǔ)貼。

品牌工廠：這種有國(guó)民級(jí)記憶點(diǎn)、又可能翻紅的明星應(yīng)該不多吧？那你們的業(yè)務(wù)有沒(méi)有可持續(xù)性？

武昆：我個(gè)人感覺(jué)沒(méi)有非常大量的可以重新“點(diǎn)燃”的明星，數(shù)量有限，但據(jù)經(jīng)紀(jì)公司說(shuō)有很多類似的明星。但不需要擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題，像國(guó)內(nèi)東方甄選直播間，這些明星的作用是前期積累粉絲量，其實(shí)后面是誰(shuí)在直播已經(jīng)不重要了，所有的明星達(dá)人或者是素人，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)都是一個(gè)銷售，我們最后衡量他的維度，是帶貨量。

像有的主播本身有幾十萬(wàn)粉絲，他上去可能自然流量比別人多個(gè)二三十，帶貨多幾單，但他表現(xiàn)一般，另外一個(gè)素人沒(méi)有粉絲，但他賣點(diǎn)講解的好，表現(xiàn)的也很好，回答問(wèn)題比較及時(shí)，他可能就賣的更好。我們?cè)谕瑫r(shí)選擇主播或者達(dá)人的時(shí)候，還是會(huì)選轉(zhuǎn)化好的。

但是前期要快速積累粉絲量的時(shí)候，還是要選擇打造一些明星主播，因?yàn)榧冊(cè)抑辈ラg大家是沒(méi)有記憶點(diǎn)的。但后期大家知道了你這是一個(gè)垂類直播間，那可能就會(huì)主動(dòng)來(lái)。

品牌工廠：也就是說(shuō)你們簽約明星，培育成帶貨主播，其實(shí)還是想打造你們自己的直播間，而不是以MCN的邏輯打造他的賬號(hào)。

武昆：是的。因?yàn)樵侥犀F(xiàn)在還沒(méi)有哪家公司跟明星或者達(dá)人捆綁得很深，這個(gè)一直是大家的痛點(diǎn)，在越南你怎么束縛人家，你跟人結(jié)婚都沒(méi)有用。

品牌工廠：你們對(duì)這些明星網(wǎng)紅會(huì)有要求嗎？他們每周或者每天要播多久？

武昆：基本每天1-2場(chǎng)，比如說(shuō)一個(gè)session，兩個(gè)小時(shí)，那一天就要播2-4個(gè)小時(shí)。每個(gè)人根據(jù)類目不同，還有明星對(duì)自己的定位或者要求不一樣，我們都會(huì)區(qū)別對(duì)待，有的一個(gè)星期要出2-3條視頻，這個(gè)是不固定的。

品牌工廠：4個(gè)小時(shí)不算很長(zhǎng)。

武昆：純拉時(shí)長(zhǎng)也沒(méi)有意義，還是要看效果。他播4個(gè)小時(shí)運(yùn)營(yíng)要配合他，平臺(tái)要給推流，效率又很低，那不是很合理。播的時(shí)長(zhǎng)我們都會(huì)協(xié)商，比如說(shuō)大促會(huì)時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)，播8小時(shí)、12個(gè)小時(shí)，但平常播4個(gè)小時(shí)產(chǎn)出也沒(méi)多少。

品牌工廠：他們是到你們直播間去嗎？還是自己在家用手機(jī)播？

武昆：這個(gè)都可以。我們還會(huì)接一些賣場(chǎng)直播，讓達(dá)人或者主播到當(dāng)?shù)氐拈T店去，配一些簡(jiǎn)單的設(shè)備，做一些手機(jī)的obs現(xiàn)場(chǎng)直播。有一些需要樣品展示的，或者對(duì)直播間背景有要求的，我們會(huì)放在直播間，當(dāng)然也可能會(huì)放在倉(cāng)庫(kù)，這個(gè)是不太局限的。

品牌工廠：你們是怎么幫助明星選擇帶貨類目的？怎么幫助他們組貨？

武昆：現(xiàn)在還是以達(dá)人合作為主，選品是品牌、明星團(tuán)隊(duì)、TSP三方一起選。平臺(tái)推薦的類目頭部店鋪或者品牌優(yōu)先，明星更傾向于和之前合作過(guò)的品牌直播。明星選品時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量為第一要素，同時(shí)要根據(jù)粉絲量確定產(chǎn)品類目及價(jià)格區(qū)間。直播排品節(jié)奏主要是基于實(shí)時(shí)的在線人數(shù)以及轉(zhuǎn)化，有針對(duì)性的對(duì)引流品和爆款品進(jìn)行切換，中場(chǎng)則主要通過(guò)贈(zèng)品拉人氣與停留。

品牌工廠：你們會(huì)關(guān)注國(guó)內(nèi)火什么嗎？

武昆：當(dāng)然了。東南亞目前平臺(tái)的算法、文化和國(guó)內(nèi)不太一樣，創(chuàng)意這個(gè)東西也很難講，比如你拍得很高級(jí)很炫酷也不一定火，但你配一個(gè)莫名其妙的角度可能突然就爆了。但大家還是會(huì)通過(guò)飛瓜、蟬媽媽等工具，看看國(guó)內(nèi)哪個(gè)產(chǎn)品帶貨數(shù)據(jù)好，甚至包括用什么賣點(diǎn)。也會(huì)通過(guò)國(guó)內(nèi)的帶貨視頻去了解某款產(chǎn)品怎么講、用什么節(jié)奏、提供什么贈(zèng)品。

代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商沒(méi)法一家獨(dú)大，趁窗口期盡快入局

品牌工廠：那你們現(xiàn)在的日常工作是什么？

武昆：首先是要跟平臺(tái)還有其他服務(wù)商保持聯(lián)系，了解當(dāng)?shù)仄脚_(tái)的一些最新玩法，還有動(dòng)態(tài)行業(yè)內(nèi)發(fā)生的一些事情。像是大促活動(dòng)，要及時(shí)去申報(bào)復(fù)盤，分析效果怎么樣，下次類似的活動(dòng)要怎么報(bào)，給什么樣的資源，什么樣的投入。

TSP代播團(tuán)隊(duì)就會(huì)做一些直播的復(fù)盤，調(diào)整產(chǎn)品組合、主播話術(shù)、內(nèi)容創(chuàng)意等等。還有讓主播去了解品牌方的退款退貨政策，提高直播間的響應(yīng)效率，或者是進(jìn)行話術(shù)優(yōu)化，比如被差評(píng)了怎么去給人贈(zèng)送一些東西。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)做一些廣告的分析，比如賣家電或者賣美妝產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品適合投流，人群畫像是什么樣的。

MCN業(yè)務(wù)方面，會(huì)涉及明星、達(dá)人的培訓(xùn)簽約合作，達(dá)人的篩選，給達(dá)人發(fā)樣品，讓他出視頻，幫我們帶貨。

還有一個(gè)比較重要的是選品團(tuán)隊(duì)，他們會(huì)匹配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，去尋找一些有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。我們?cè)偃D品牌和匹配供應(yīng)鏈。

品牌工廠：你們覺(jué)得到什么時(shí)候可以說(shuō)是“把越南做得差不多了”，可以拓展到下一國(guó)家了？

武昆：首先服務(wù)板塊業(yè)務(wù)穩(wěn)定盈利并且團(tuán)隊(duì)成熟之后，我們就會(huì)開拓共創(chuàng)品牌的業(yè)務(wù)條線，拓展其他國(guó)家需要一個(gè)完善的載體。我們團(tuán)隊(duì)本土化能力、供應(yīng)鏈能力非常成熟才會(huì)復(fù)制到下一個(gè)國(guó)家。但具體怎么走還是要看真實(shí)情況。

品牌工廠：那你們現(xiàn)在工作中遇到的最大問(wèn)題是什么？

武昆：現(xiàn)有的問(wèn)題是TSP這種業(yè)務(wù)很難形成技術(shù)壁壘，規(guī)模效應(yīng)也搞不了，利潤(rùn)空間提升也比較低，甚至未來(lái)是不是要純傭，我覺(jué)得都是有可能的，你這個(gè)時(shí)候核心的就是要搶占市場(chǎng)先機(jī)。這個(gè)市場(chǎng)是可預(yù)見的，你肯定是越快越好。我們現(xiàn)在打算從垂直類目拓展到全類目，就是全鏈路、多層次、精細(xì)化的品牌運(yùn)營(yíng)思路，我們就可以獲得更多大牌的垂青，逐漸迭代優(yōu)質(zhì)資源，降低對(duì)單一品牌的依賴。這樣不斷積累品牌資源、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)沉淀，就可以構(gòu)建所謂的數(shù)據(jù)壁壘，把目前階段的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

品牌工廠：現(xiàn)在有那么多的中國(guó)人都在盯著越南市場(chǎng)，都也想到TikTok賽道里面做服務(wù)商，你們會(huì)不會(huì)感到緊張？

武昆：不緊張。這些團(tuán)隊(duì)他們有做國(guó)內(nèi)抖音的，也有東南亞當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)型的，但每個(gè)機(jī)構(gòu)或者團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)和能力，其實(shí)是有差距的，包括眼界、未來(lái)的目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)的訴求都是不一樣的。TikTok賽道是我們切入的一個(gè)方式，但有的團(tuán)隊(duì)可能重注押注在這，可能要通過(guò)這個(gè)業(yè)務(wù)去擴(kuò)很多國(guó)家、去上市，有的團(tuán)隊(duì)可能就是要變現(xiàn)，就搞一些爆品賣一賣賺錢就好了?？赡艽蠹視?huì)有競(jìng)爭(zhēng)，但我們只跟昨天的自己比較，代運(yùn)營(yíng)公司或者這種服務(wù)商，他沒(méi)法一家獨(dú)大，一定是存在很多家的。

品牌工廠：在越南做TSP需要注意什么？或者你們會(huì)給這些未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提些什么建議？

武昆：第一點(diǎn)，TSP這個(gè)窗口期時(shí)間比較有限，我覺(jué)得還是趁熱打鐵或者追風(fēng)口，如果想去做盡快下手，跟我們一起賽跑，我們也是歡迎的。

第二，關(guān)注跨國(guó)管理問(wèn)題。未來(lái)我們肯定要拓展到其他國(guó)家，當(dāng)發(fā)展到團(tuán)隊(duì)在兩個(gè)國(guó)家以上的時(shí)候，怎么去管理，這個(gè)問(wèn)題是需要我們思考的。核心的是海外日常資金的集中管理一定要搞好，一定要有人監(jiān)督海外資金預(yù)算執(zhí)行情況，收了多少錢，賺了多少錢，花了多少錢，誰(shuí)來(lái)盯這個(gè)事。還要重視內(nèi)控機(jī)制的搭建，要有一個(gè)清晰完整的流程。還要提升核心的人效，東南亞有一部分的人效率會(huì)比較低，要思考怎么優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，持續(xù)優(yōu)化工作中每個(gè)環(huán)節(jié)的流程，提供適配當(dāng)?shù)貑T工的績(jī)效管理。TSP業(yè)務(wù)其實(shí)還是蠻“吃人”的，比如說(shuō)你一個(gè)品牌有多少個(gè)直播間，多少個(gè)人多少時(shí)長(zhǎng)，成本多少算得出來(lái)。

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