蘋(píng)果印度市場(chǎng)似乎走到了一個(gè)拐點(diǎn)。

據(jù)報(bào)道，截至3月，蘋(píng)果過(guò)去一年在印度市場(chǎng)銷(xiāo)售額較前一年增長(zhǎng)近50%，達(dá)到近60億美元。4月18日，蘋(píng)果在印度的首家旗艦店在孟買(mǎi)開(kāi)業(yè)，蘋(píng)果公司CEO庫(kù)克親自開(kāi)門(mén)迎客。4月20日，庫(kù)克又在新德里主持了蘋(píng)果在印度的第二家零售店的開(kāi)業(yè)儀式。從現(xiàn)場(chǎng)圖片來(lái)看，新開(kāi)業(yè)的蘋(píng)果零售店很受歡迎。

(相關(guān)資料圖)

2008年，印度首次開(kāi)售iphone 3G，但并未出現(xiàn)在其他國(guó)家大排長(zhǎng)隊(duì)的場(chǎng)景。此后，為了打開(kāi)印度市場(chǎng)，蘋(píng)果耕耘了15年之久，但印度“蘋(píng)果熱”卻在近幾年才出現(xiàn)。過(guò)去蘋(píng)果在印度的銷(xiāo)售受到哪些因素的制約，又是什么讓蘋(píng)果在印度市場(chǎng)的處境發(fā)生了變化？

筆者認(rèn)為，蘋(píng)果在印度市場(chǎng)入局晚、定價(jià)高，以印度的高額關(guān)稅和人民消費(fèi)水平，價(jià)格是蘋(píng)果產(chǎn)品在印度發(fā)展艱難的重要原因，而近幾年印度出現(xiàn)“蘋(píng)果熱”則受到政策推動(dòng)、果鏈轉(zhuǎn)移，以及疫情影響等多重因素的影響。

蘋(píng)果走的是高端、差異化的產(chǎn)品策略，據(jù)調(diào)查，在許多印度人民眼里，蘋(píng)果產(chǎn)品是身份的象征，但從價(jià)格定位上來(lái)看，蘋(píng)果產(chǎn)品在印度市場(chǎng)的售價(jià)大大超出了印度大部分人的消費(fèi)能力，印度收入最高的前10%人群起薪僅為每月304美元（約合人民幣2097元），遠(yuǎn)低于一部入門(mén)級(jí)蘋(píng)果手機(jī)的價(jià)格。

因此印度是個(gè)價(jià)格敏感市場(chǎng)，過(guò)去印度手機(jī)市場(chǎng)一直是主打性價(jià)比機(jī)型的天下，2019年IDC公布的印度市場(chǎng)智能手機(jī)平均銷(xiāo)售價(jià)格為163美元，同期中國(guó)則為322美元。從手機(jī)品牌來(lái)看，印度手機(jī)市場(chǎng)份額前五的手機(jī)中，小米以28.6%的市場(chǎng)份額排名第一，三星緊隨其后，位居其后的則分別是OPPO、vivo和realme。

此外，一直以來(lái)印度對(duì)電子產(chǎn)品和零配件征收高額關(guān)稅，這讓蘋(píng)果在印度的售價(jià)總是比其他地區(qū)高出不少。2018年年初，印度將手機(jī)進(jìn)口關(guān)稅從15%上調(diào)至了20%，以蘋(píng)果同年推出的iPhone Xs（64GB）售價(jià)為例，全球11個(gè)國(guó)家中印度市場(chǎng)售價(jià)是最高的，為9.99萬(wàn)盧比（約合人民幣9481.51元），較美國(guó)售價(jià)高出超30%。所以對(duì)于印度人民來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品最優(yōu)惠的方式是海外代購(gòu)。

而且，之前蘋(píng)果在印度的銷(xiāo)售渠道均為第三方電商平臺(tái)和線下經(jīng)銷(xiāo)商，直到2020年才開(kāi)設(shè)直營(yíng)的線上店，銷(xiāo)售渠道受限，售后服務(wù)也跟不上。所以，多方面的原因?qū)е铝颂O(píng)果在印度本土一直銷(xiāo)量慘淡。

而近幾年，印度和全球市場(chǎng)環(huán)境的變化，令印度人民購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)的門(mén)檻在不斷降低。

從印度市場(chǎng)消費(fèi)者偏好的變化來(lái)看。一方面，印度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)增強(qiáng)了印度人民的購(gòu)買(mǎi)力。印度財(cái)政部部長(zhǎng)Nirmala Sitharaman在2023年初公開(kāi)表示，自2014年以來(lái)印度人均收入增加了一倍多，并對(duì)今年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)滿懷信心。數(shù)據(jù)顯示，2022年印度經(jīng)濟(jì)總量已超越英國(guó)，成為世界第五大經(jīng)濟(jì)體。

另一方面，2020年受疫情影響，出門(mén)旅行、購(gòu)物等消費(fèi)受到限制，印度人民可以把更多的閑錢(qián)分配到電子產(chǎn)品上，尤其是隨著居家學(xué)習(xí)和辦公的場(chǎng)景增多，蘋(píng)果的手機(jī)、平板等產(chǎn)品的銷(xiāo)量都有大幅的上漲。

而且在購(gòu)買(mǎi)渠道上，因?yàn)橐咔槠陂g出國(guó)受到限制，印度人民購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品的渠道從海外代購(gòu)轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)，蘋(píng)果更是及時(shí)在印度設(shè)立了直營(yíng)線上店，釋放了激增的消費(fèi)需求，自營(yíng)的蘋(píng)果線上店也為印度用戶提供了一些優(yōu)惠，如購(gòu)買(mǎi)iPhone 11可免費(fèi)獲得一套AirPods，Apple Music每月費(fèi)用在美國(guó)為9.99美元，而在印度只有1.35美元。蘋(píng)果CEO庫(kù)克曾說(shuō)，2020年下半年，蘋(píng)果對(duì)印度開(kāi)網(wǎng)上商店為蘋(píng)果在印度手機(jī)市場(chǎng)份額翻倍做出了極大貢獻(xiàn)。

反映到銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上，2019年蘋(píng)果在印度市場(chǎng)的市場(chǎng)份額只有1%左右，2020年這一數(shù)據(jù)則提升至4%，銷(xiāo)量也較上一年增長(zhǎng)60%。

而從蘋(píng)果在全球的布局上看。蘋(píng)果在歐美、中國(guó)等地區(qū)的增長(zhǎng)見(jiàn)頂，印度人口規(guī)模的增長(zhǎng)以及人們收入水平的提高，意味著高端智能機(jī)的用戶需求有望真正被釋放，當(dāng)?shù)爻渥愕牧畠r(jià)勞動(dòng)力也為制造業(yè)帶來(lái)了人口紅利。同時(shí)，印度政府也積極擁抱電子產(chǎn)業(yè)，想要實(shí)現(xiàn)“Made in India”的雄心壯志。因此果鏈下印度的步伐不斷加快，蘋(píng)果得以免去高額關(guān)稅、獲得政府補(bǔ)貼，進(jìn)而推動(dòng)制造成本、產(chǎn)品售價(jià)的下降。

2020年印度出臺(tái)了“促進(jìn)電子零部件和半導(dǎo)體制造的計(jì)劃”和“生產(chǎn)掛鉤激勵(lì)計(jì)劃（PLI）”，對(duì)符合條件的從事電子零部件和半導(dǎo)體制造的企業(yè)提供資本性支出的25%作為補(bǔ)貼額，并給予滿足政府投資和銷(xiāo)售門(mén)檻的企業(yè)自身4%-6％銷(xiāo)售額的獎(jiǎng)勵(lì)。

除了重金吸引外資，印度還繼續(xù)提高電子產(chǎn)品、零部件的進(jìn)口關(guān)稅，迫使企業(yè)加快將零部件產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到印度國(guó)內(nèi)。2018年印度將手機(jī)進(jìn)口關(guān)稅從15%上調(diào)至20%；2020年，印度還調(diào)高了多項(xiàng)電子產(chǎn)品零組件的關(guān)稅，如印刷電路板的進(jìn)口關(guān)稅從10%增加到20%，充電器從15%增加到20%。

受政策影響，2020年8月，蘋(píng)果三大供應(yīng)鏈合作伙伴富士康、和碩以及緯創(chuàng)都申請(qǐng)了PLI計(jì)劃，并宣布計(jì)劃在印度投資9億美元，增加蘋(píng)果在印度的產(chǎn)量。據(jù)報(bào)道，PLI計(jì)劃實(shí)施后的第一年富士康就獲得了4400萬(wàn)美元的補(bǔ)貼。

2022年，印度更是直接向國(guó)際電子制造商拋出橄欖枝，宣稱計(jì)劃提供5.5億美元的激勵(lì)措施以吸引美國(guó)科技企業(yè)巨頭赴印開(kāi)設(shè)工廠。同年，蘋(píng)果首次將最新機(jī)型iPhone 14 的生產(chǎn)同步在中國(guó)和印度進(jìn)行，2022財(cái)年，蘋(píng)果從印度出貨670萬(wàn)部iPhone，同比激增約40%，目前，蘋(píng)果約有5%到7%的iPhone在印度生產(chǎn)。印度商務(wù)部長(zhǎng)皮尤什·戈亞爾日前也表示，蘋(píng)果計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)將其全球產(chǎn)量的25%轉(zhuǎn)移到印度。

除了價(jià)格因素外，從品牌營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)看，政策的支持以及果鏈企業(yè)帶來(lái)的財(cái)富效應(yīng)，也為蘋(píng)果品牌博得了一定的用戶情感牌。此前蘋(píng)果在全球的高端品牌共識(shí)和科技標(biāo)簽，已經(jīng)很大程度上助力蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)了在印度年輕人中的用戶教育，從目前蘋(píng)果開(kāi)出的兩家線下零售店的反饋來(lái)看，渠道作為銷(xiāo)售鏈條的最后一環(huán)已經(jīng)越來(lái)越成為限制蘋(píng)果鋪量的重要因素，而回到最開(kāi)始的企業(yè)策略選擇上來(lái)看，控制渠道、饑餓營(yíng)銷(xiāo)恰恰正是實(shí)現(xiàn)“差異化和高毛利”的常用手法，曾經(jīng)水土不服的蘋(píng)果戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)15年的等待，正在開(kāi)始迎來(lái)它的“沃土期”。

不過(guò)蘋(píng)果在印度市場(chǎng)的發(fā)展還只是個(gè)開(kāi)始，不少分析人士認(rèn)為，這會(huì)是一個(gè)以十年為周期的緩慢演變。

從消費(fèi)能力來(lái)看，印度目前手機(jī)平均售價(jià)為224美元，離蘋(píng)果的全球均價(jià)還有較大差距。而且印度還未能更好地融入全球產(chǎn)業(yè)鏈，據(jù)此前的報(bào)道，印度代工廠產(chǎn)品良品率較低、勞務(wù)糾紛不斷，勞動(dòng)力的能力還需時(shí)間去培訓(xùn)提高。此外，政策如何落實(shí)、執(zhí)行情況如何，還需要很長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行磨合、驗(yàn)證和修正。更為重要的是，在元宇宙、AIGC等新技術(shù)的沖擊下，蘋(píng)果品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打下的“頭把交椅”的位置是否會(huì)被撼動(dòng)，蘋(píng)果的科技標(biāo)簽是否會(huì)再次蒙塵，定價(jià)權(quán)的轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)是否會(huì)在蘋(píng)果的印度市場(chǎng)拐點(diǎn)之前成為蘋(píng)果全球市場(chǎng)的拐點(diǎn)都未可知。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，與平臺(tái)無(wú)關(guān)）

關(guān)鍵詞：