蘋果印度市場似乎走到了一個拐點。

據(jù)報道，截至3月，蘋果過去一年在印度市場銷售額較前一年增長近50%，達到近60億美元。4月18日，蘋果在印度的首家旗艦店在孟買開業(yè)，蘋果公司CEO庫克親自開門迎客。4月20日，庫克又在新德里主持了蘋果在印度的第二家零售店的開業(yè)儀式。從現(xiàn)場圖片來看，新開業(yè)的蘋果零售店很受歡迎。

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2008年，印度首次開售iphone 3G，但并未出現(xiàn)在其他國家大排長隊的場景。此后，為了打開印度市場，蘋果耕耘了15年之久，但印度“蘋果熱”卻在近幾年才出現(xiàn)。過去蘋果在印度的銷售受到哪些因素的制約，又是什么讓蘋果在印度市場的處境發(fā)生了變化？

筆者認為，蘋果在印度市場入局晚、定價高，以印度的高額關稅和人民消費水平，價格是蘋果產(chǎn)品在印度發(fā)展艱難的重要原因，而近幾年印度出現(xiàn)“蘋果熱”則受到政策推動、果鏈轉(zhuǎn)移，以及疫情影響等多重因素的影響。

蘋果走的是高端、差異化的產(chǎn)品策略，據(jù)調(diào)查，在許多印度人民眼里，蘋果產(chǎn)品是身份的象征，但從價格定位上來看，蘋果產(chǎn)品在印度市場的售價大大超出了印度大部分人的消費能力，印度收入最高的前10%人群起薪僅為每月304美元（約合人民幣2097元），遠低于一部入門級蘋果手機的價格。

因此印度是個價格敏感市場，過去印度手機市場一直是主打性價比機型的天下，2019年IDC公布的印度市場智能手機平均銷售價格為163美元，同期中國則為322美元。從手機品牌來看，印度手機市場份額前五的手機中，小米以28.6%的市場份額排名第一，三星緊隨其后，位居其后的則分別是OPPO、vivo和realme。

此外，一直以來印度對電子產(chǎn)品和零配件征收高額關稅，這讓蘋果在印度的售價總是比其他地區(qū)高出不少。2018年年初，印度將手機進口關稅從15%上調(diào)至了20%，以蘋果同年推出的iPhone Xs（64GB）售價為例，全球11個國家中印度市場售價是最高的，為9.99萬盧比（約合人民幣9481.51元），較美國售價高出超30%。所以對于印度人民來說，購買蘋果產(chǎn)品最優(yōu)惠的方式是海外代購。

而且，之前蘋果在印度的銷售渠道均為第三方電商平臺和線下經(jīng)銷商，直到2020年才開設直營的線上店，銷售渠道受限，售后服務也跟不上。所以，多方面的原因?qū)е铝颂O果在印度本土一直銷量慘淡。

而近幾年，印度和全球市場環(huán)境的變化，令印度人民購買蘋果手機的門檻在不斷降低。

從印度市場消費者偏好的變化來看。一方面，印度經(jīng)濟增長增強了印度人民的購買力。印度財政部部長Nirmala Sitharaman在2023年初公開表示，自2014年以來印度人均收入增加了一倍多，并對今年的經(jīng)濟增長滿懷信心。數(shù)據(jù)顯示，2022年印度經(jīng)濟總量已超越英國，成為世界第五大經(jīng)濟體。

另一方面，2020年受疫情影響，出門旅行、購物等消費受到限制，印度人民可以把更多的閑錢分配到電子產(chǎn)品上，尤其是隨著居家學習和辦公的場景增多，蘋果的手機、平板等產(chǎn)品的銷量都有大幅的上漲。

而且在購買渠道上，因為疫情期間出國受到限制，印度人民購買蘋果產(chǎn)品的渠道從海外代購轉(zhuǎn)移到國內(nèi)，蘋果更是及時在印度設立了直營線上店，釋放了激增的消費需求，自營的蘋果線上店也為印度用戶提供了一些優(yōu)惠，如購買iPhone 11可免費獲得一套AirPods，Apple Music每月費用在美國為9.99美元，而在印度只有1.35美元。蘋果CEO庫克曾說，2020年下半年，蘋果對印度開網(wǎng)上商店為蘋果在印度手機市場份額翻倍做出了極大貢獻。

反映到銷售數(shù)據(jù)上，2019年蘋果在印度市場的市場份額只有1%左右，2020年這一數(shù)據(jù)則提升至4%，銷量也較上一年增長60%。

而從蘋果在全球的布局上看。蘋果在歐美、中國等地區(qū)的增長見頂，印度人口規(guī)模的增長以及人們收入水平的提高，意味著高端智能機的用戶需求有望真正被釋放，當?shù)爻渥愕牧畠r勞動力也為制造業(yè)帶來了人口紅利。同時，印度政府也積極擁抱電子產(chǎn)業(yè)，想要實現(xiàn)“Made in India”的雄心壯志。因此果鏈下印度的步伐不斷加快，蘋果得以免去高額關稅、獲得政府補貼，進而推動制造成本、產(chǎn)品售價的下降。

2020年印度出臺了“促進電子零部件和半導體制造的計劃”和“生產(chǎn)掛鉤激勵計劃（PLI）”，對符合條件的從事電子零部件和半導體制造的企業(yè)提供資本性支出的25%作為補貼額，并給予滿足政府投資和銷售門檻的企業(yè)自身4%-6％銷售額的獎勵。

除了重金吸引外資，印度還繼續(xù)提高電子產(chǎn)品、零部件的進口關稅，迫使企業(yè)加快將零部件產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到印度國內(nèi)。2018年印度將手機進口關稅從15%上調(diào)至20%；2020年，印度還調(diào)高了多項電子產(chǎn)品零組件的關稅，如印刷電路板的進口關稅從10%增加到20%，充電器從15%增加到20%。

受政策影響，2020年8月，蘋果三大供應鏈合作伙伴富士康、和碩以及緯創(chuàng)都申請了PLI計劃，并宣布計劃在印度投資9億美元，增加蘋果在印度的產(chǎn)量。據(jù)報道，PLI計劃實施后的第一年富士康就獲得了4400萬美元的補貼。

2022年，印度更是直接向國際電子制造商拋出橄欖枝，宣稱計劃提供5.5億美元的激勵措施以吸引美國科技企業(yè)巨頭赴印開設工廠。同年，蘋果首次將最新機型iPhone 14 的生產(chǎn)同步在中國和印度進行，2022財年，蘋果從印度出貨670萬部iPhone，同比激增約40%，目前，蘋果約有5%到7%的iPhone在印度生產(chǎn)。印度商務部長皮尤什·戈亞爾日前也表示，蘋果計劃在未來五年內(nèi)將其全球產(chǎn)量的25%轉(zhuǎn)移到印度。

除了價格因素外，從品牌營銷上來看，政策的支持以及果鏈企業(yè)帶來的財富效應，也為蘋果品牌博得了一定的用戶情感牌。此前蘋果在全球的高端品牌共識和科技標簽，已經(jīng)很大程度上助力蘋果實現(xiàn)了在印度年輕人中的用戶教育，從目前蘋果開出的兩家線下零售店的反饋來看，渠道作為銷售鏈條的最后一環(huán)已經(jīng)越來越成為限制蘋果鋪量的重要因素，而回到最開始的企業(yè)策略選擇上來看，控制渠道、饑餓營銷恰恰正是實現(xiàn)“差異化和高毛利”的常用手法，曾經(jīng)水土不服的蘋果戰(zhàn)略，經(jīng)過15年的等待，正在開始迎來它的“沃土期”。

不過蘋果在印度市場的發(fā)展還只是個開始，不少分析人士認為，這會是一個以十年為周期的緩慢演變。

從消費能力來看，印度目前手機平均售價為224美元，離蘋果的全球均價還有較大差距。而且印度還未能更好地融入全球產(chǎn)業(yè)鏈，據(jù)此前的報道，印度代工廠產(chǎn)品良品率較低、勞務糾紛不斷，勞動力的能力還需時間去培訓提高。此外，政策如何落實、執(zhí)行情況如何，還需要很長時間進行磨合、驗證和修正。更為重要的是，在元宇宙、AIGC等新技術的沖擊下，蘋果品牌在移動互聯(lián)網(wǎng)時代打下的“頭把交椅”的位置是否會被撼動，蘋果的科技標簽是否會再次蒙塵，定價權的轉(zhuǎn)移風險是否會在蘋果的印度市場拐點之前成為蘋果全球市場的拐點都未可知。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，僅代表個人觀點，與平臺無關）

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