口服美容品牌「五個女博士」的電梯廣告風波逐漸發(fā)酵，在“侮辱女性”的大眾聲討之下，中國婦女報等大量官方媒體也對其進行了點名批評。「五個女博士」實現(xiàn)了迅速黑紅。

根據(jù)官網(wǎng)介紹，「五個女博士」由北京大學五位醫(yī)學女博士于2019年聯(lián)合創(chuàng)立，試圖通過藥品研發(fā)的邏輯去推導護膚品研發(fā)，目前產(chǎn)品涉及口服美容、功能性食品、護膚品等品類。

(相關資料圖)

具體來看，「五個女博士」以小分子肽為核心，將其應用于內(nèi)服健康和外用護膚等方面，目前主力產(chǎn)品為“膠原蛋白肽維C飲品”、“膠原蛋白肽EGCG飲”等口服美容產(chǎn)品，同時也有益生菌、精華液、面膜、面霜等進階護理產(chǎn)品。2020年，「五個女博士」登陸了抖音618滋補膳食類目新興品牌榜單，2021年雙十一期間，「五個女博士」登陸了天貓雙11滋補類目黑馬榜。資本市場上，「五個女博士」也頗受青睞，獲得了壹叁資本、德迅投資、水羊股份（御泥坊母公司）以及華映資本等知名機構(gòu)注資。

在線上取得不錯的成績之后，品牌開始拓展線下渠道，并進行了更大眾化的破圈營銷傳播。

2022年，「五個女博士」在北京開設了首家線下體驗店，并且在年底宣布李若彤為首位品牌大使。今年1月，「五個女博士」還發(fā)布了一支暖心TVC，講述“愛與陪伴的故事”，是品牌首支正式的TVC廣告片。除了口服美容行業(yè)無法避免的“智商稅”爭議外，「五個女博士」此前看上去倒像是一個專注科研技術(shù)、傳播女性之美的品牌。這也是為什么本次電梯廣告的出現(xiàn)，讓「五個女博士」的品牌調(diào)性有了巨大的反轉(zhuǎn)。

在「五個女博士」的電梯廣告中，廣告演員表情夸張，嘶喊著“老公氣我，喝”、“熬夜追劇，喝”、“又老一歲，喝”、“喝五個女博士，都是你們逼的”。與此前講述女性之美和追求科研技術(shù)的的風格形成巨大反差，該電梯廣告引發(fā)了大量的用戶投訴，有不少網(wǎng)友認為其“辱女”、“販賣性別焦慮”。「五個女博士」廣告踩中了性別問題紅線。

朋克養(yǎng)生PunkHealth相信，「五個女博士」團隊在廣告出街前必然考慮過廣告帶來的負面輿論影響，算過一筆“傳播賬”。但「五個女博士」執(zhí)意進行這支電梯廣告投放，這實際上反映出了新消費品牌的生存壓力，以及破圈增長需求之下的無可奈何。對比「五個女博士」此前的品牌物料質(zhì)感，本次投放無疑是品牌向市場的一次妥協(xié)和破圈投機。同時，我們在廣告爭議的背后，也能看到功能性產(chǎn)品行業(yè)的系統(tǒng)性難題。

品牌表達在增長壓力前的扭曲變形

在營銷行業(yè)中，“洗腦廣告”屢見不鮮，從早期的腦白金開始，到2018年世界杯期間的知乎、BOSS直聘、馬蜂窩魔性廣告，到新氧、鉑爵旅拍、易車、Ulike等等品牌，再到如今的五個女博士，都通過“洗腦廣告”的方式炒作起了話題度，也引發(fā)了或大或小的品牌公關危機。

“洗腦廣告”需要借助強勢媒體進行輸出，否則目標用戶很可能直接逃離品牌傳播場景，早期是借助央視等中心化電視媒體，如今便是以分眾、新潮為代表的電梯廣告媒體。正因為“洗腦廣告”具有場景的強迫性，才被用戶稱之為“精神污染”。

但營銷行業(yè)對“洗腦廣告”的態(tài)度不一：

“贊成派”認為，洗腦廣告通過夸張的重復輸出，能夠強迫用戶建立品牌心智，而帶來的負面輿論，也能使品牌快速破圈，正所謂“黑紅也是紅”，能夠有效實現(xiàn)營銷效果。同時，公關危機本質(zhì)上并不嚴重影響產(chǎn)品銷售，只要產(chǎn)品質(zhì)量過關，消費者“口頭上討伐，但行動上卻很誠實”。

“反對派”認為，洗腦廣告的表現(xiàn)形式有損品牌調(diào)性，形成用戶的厭惡感，是一種透支品牌力的營銷，消費者在產(chǎn)品對比時，會因為對品牌的厭惡而選擇競品產(chǎn)品。同時，洗腦廣告很可能會帶來公關危機，負面輿論走向并不可控，在不斷發(fā)酵的過程中甚至有可能直接導致品牌的覆滅。

值得注意的是，制作“洗腦廣告”的品牌絕大多數(shù)都對高增長有迫切需求，他們此前主要集中在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之中，如今越來越多新消費品牌嘗試“洗腦廣告”傳播。相比之下，具有足夠沉淀的傳統(tǒng)消費品牌（如蒙牛、伊利），在近年來幾乎從未采用過“洗腦廣告”傳播。

“洗腦廣告”相當于企業(yè)用“顏面換熱度”，在生存與增長的巨大壓力之下，新興品牌更加容易鋌而走險。但事實上，我們也無需過度美化傳統(tǒng)品牌的“廣告節(jié)操”，即使是可口可樂這種巨型傳統(tǒng)品牌，如果我們翻看其廣告海報物料可以發(fā)現(xiàn)，在其早期發(fā)展階段，也同樣采取過類似于“洗腦廣告”的傳播方式，并不像今天這樣講述品牌價值。所以說，品牌廣告內(nèi)容表現(xiàn)的不同，與品牌發(fā)展階段具有莫大關聯(lián)。

新消費行業(yè)發(fā)展在2021年直轉(zhuǎn)急下，這也刺激了當下新消費品牌在傳播上的“博眼球”動力，再加上電梯廣告投放費用不菲，如何充分利用投放預算激活社交傳播，便是品牌營銷的核心難點。

在我們的一次新消費品牌調(diào)研討論中，健康新消費品牌創(chuàng)業(yè)者Kris便向朋克養(yǎng)生PunkHealth指出了新消費品牌營銷傳播需求與傳統(tǒng)消費品牌的巨大不同點——傳統(tǒng)品牌營銷目的性更直接，不同的營銷預算有不同的作用，但對于新消費品牌而言，企業(yè)資源有限，總是希望利用一筆營銷預算，去撬動和達成多樣化的目的。

所以，在增長和破圈的多維壓力之下，營銷內(nèi)容的把控就非常考驗新消費品牌的“定力”。當然，玄學的地方在于，“博眼球式破圈”所帶來的公關危機影響是不可預測的，再加上“贊成派”營銷大師們的鼓吹，不斷會有品牌試圖進行廣告內(nèi)容投機。

健康消費品牌摸著石頭過河

「五個女博士」所在的口服美容賽道，本身就是一個魚龍混雜的市場，作為保健品/功能性食品的分支，口服美容行業(yè)在發(fā)展過程中也往往伴隨著“智商稅”的爭議。

保健類產(chǎn)品、功能性產(chǎn)品通常需要長期服用方可見效，短期使用很可能只有安慰劑效應，這便容易造成用戶體驗的落差。如果在網(wǎng)上搜索的話，可以發(fā)現(xiàn)，無論是新銳品牌“一整根”，還是大品牌湯臣倍健、Swisse、養(yǎng)生堂、同仁堂，又或者是古早的腦白金，無一例外都曾陷入過“智商稅”輿論之中。

「五個女博士」在此前的傳播過程中，同樣也陷入過“智商稅”爭議，主要爭議點在于，「五個女博士」所主打的小分子膠原蛋白肽、玻尿酸飲品，口服之后是否能夠達到所宣稱的效果。

朋克養(yǎng)生PunkHealth發(fā)現(xiàn)，“口服是否能夠美容”這一問題即使在學界也存在爭議。以玻尿酸為例，“能吃”與“吃了能潤膚”是完全兩個概念，目前并沒有特別嚴謹扎實的證據(jù)進行學術(shù)驗證，但有一些實驗數(shù)據(jù)似乎證明玻尿酸口服確實可以美容。

在朋克養(yǎng)生PunkHealth上周參與的一場科學成分應用研討會中，國內(nèi)功效測評和法規(guī)的權(quán)威專家、北京工商大學化學與材料工程學院化妝品系主任趙華表示，最早他本人也對玻尿酸等原料的口服美容功效產(chǎn)生疑慮，認為口服玻尿酸會直接被消化，但通過實驗發(fā)現(xiàn)，功效成分在口服后可能會通過人體的復雜作用實現(xiàn)其功效。通俗來說，這位專家認為，口服玻尿酸的作用機制是通過先分解再合成的復雜機制實現(xiàn)的，與直接注射和涂抹的作用機制不同，但也算是殊途同歸。當然，這也需要進一步的科學研究。

「五個女博士」產(chǎn)品是否有效、是否是“智商稅”我們不做評價，但我們認為，功能性食品、口服美容行業(yè)“智商稅”爭議的背后，不可否認可能存在業(yè)內(nèi)品牌方夸大宣傳、虛假宣傳因素，但也有一部分是由于行業(yè)功效研究尚不充分、行業(yè)規(guī)范欠缺，以及大眾用戶對該行業(yè)產(chǎn)品的過激反應所致。

新健康消費的營銷囚徒困境

國內(nèi)的功能性食品、口服美容行業(yè)規(guī)范標準尚不健全，這也影響了健康消費品牌在品類上的產(chǎn)品定義，以及在營銷傳播上的內(nèi)容表達。

事實上，「五個女博士」旗下產(chǎn)品并未有保健品備案，應該視為普通食品，其產(chǎn)品包裝上執(zhí)行的便是gbt31326植物飲料食品標準。許多觀察者將這種“掛羊頭賣狗肉”的方式視之為“擦邊營銷”，但從整個行業(yè)來看，真相并未如此簡單粗暴，背后有著更加復雜的因素。

國內(nèi)的正規(guī)保健品需標有保健食品專用標志（俗稱“小藍帽”），能夠宣稱的功效療效僅有規(guī)定的27種，申請采用注冊制，由國家食品藥品監(jiān)督管理局批準。但保健品申請“小藍帽”通常需要2-4年不等，據(jù)媒體報道，市場上擁有專門申請“小藍帽”的中介機構(gòu)，申報維生素類產(chǎn)品收費12-20萬元，申報調(diào)節(jié)免疫力功能類，收費28-30萬元，申報降血脂功能類，收費43萬至45萬。

總體來說，“小藍帽”保健品的審批流程長、難度大，其實并不符合新消費品牌產(chǎn)品的市場迭代需求。畢竟，很難會有新消費品牌等待2-3年審批通過后才進行產(chǎn)品上市。因此，不少口服美容產(chǎn)品、功能性食品會選擇液體飲料、壓片糖果、果凍、片劑、膠囊、軟膠囊等食品產(chǎn)品規(guī)范，配料只能使用食材、藥食同源、新食品原料、新資源食品三大類。

以大家熟知的紅牛產(chǎn)品為例，目前市場中既有“小藍帽”紅牛產(chǎn)品，也有作為普通食品的紅牛產(chǎn)品。前者作為保健食品，需要在外包裝中注明“保健食品不是藥物,不能代替藥物治療疾病”字樣，而后者作為普通食品，注明為“維生素風味飲料”。

在新消費領域中，這種采用普通食品標準的“功效性食品”就更加常見，例如「一整根」人參水產(chǎn)品，便采用了植物飲料規(guī)范，而市場上不少抗糖片產(chǎn)品，則采用了壓片糖果規(guī)范。

事實上，“小藍帽”保健品屬于特殊食品，對渠道的要求也有不同，通常來說保健品在藥店和專賣店出售，超市若想售賣保健品，則需要申請《保健食品經(jīng)營企業(yè)許可證》，并且開辟保健品銷售專區(qū)。這也意味著，若新消費品牌產(chǎn)品注冊為保健品，則意味著在大眾銷售渠道中也會相應受限。

在傳播層面，采用普通食品規(guī)范的功效性食品、口服美容產(chǎn)品，不能宣傳任何功效或療效，亦不能采用敏感及誘惑性字眼。Kris對朋克養(yǎng)生PunkHealth表示，在抖音等平臺上，采用普通食品標準的功能性食品，即使真有“抗糖”的功效，也不能直接進行傳播表達，否則很可能會違規(guī)限流。

廣告話術(shù)上的種種限制，讓功能性食品的營銷面臨不少挑戰(zhàn)，這也導致了這類新消費品牌在傳播上絞盡腦汁。

本次電梯廣告爭議主角「五個女博士」，便曾在傳播過程中便玩起了擦邊的“文字游戲”。其將自身產(chǎn)品名稱注冊為“亢唐”、“亢餹”，顯然是為了通過產(chǎn)品名來暗示“抗糖”功效，規(guī)避審查。而在用戶咨詢等私域場景中，客服才可能會更加直接地進行功效性內(nèi)容表達。

公域場景下廣告宣傳內(nèi)容限制，或許也是不少功能性食品、口服美容產(chǎn)品在私域、微商等場景下能夠高效轉(zhuǎn)化的一大原因。

總體來說，功效性食品、口服美容產(chǎn)品處于一個規(guī)則和邊界均相對模糊的地帶，再加上新消費企業(yè)本身的增長破圈壓力，推動了新健康消費行業(yè)的種種營銷亂象。在當下「五個女博士」引發(fā)大眾討伐之際，背后的系統(tǒng)性問題也依舊需要時間解決。

關鍵詞：