5月10日，以「Future·Inspire 先·見」為主題的引擎大會2023在成都舉辦。這是巨量引擎面向品牌、廣告主、代理商等商業(yè)化全生態(tài)合作伙伴的年度營銷大會，在越來越復(fù)雜的廣告營銷生態(tài)下，巨量引擎在本次大會上給整個行業(yè)回答了一個問題——如何實現(xiàn)營銷和經(jīng)營深度一體？

(資料圖片僅供參考)

關(guān)鍵點有兩個：一是場景、生意鏈路、數(shù)據(jù)底層等各個層面無縫打通。二是極致的原生經(jīng)營能力，做好的內(nèi)容，協(xié)同廣告流量和自然流量，帶來商家全渠道增長。

以流量協(xié)同為例，在電商場景中，商家最大的困擾之一就是流量的確定性。付費流量和自然流量互相獨立，或者說付費流量無法撬動自然流量，將多種流量協(xié)同調(diào)控，將有效提升客戶的生意。

可以說，現(xiàn)在的抖音生態(tài)激發(fā)了巨大的生意規(guī)模，其營銷能力已經(jīng)支撐了電商、本地、線索、下載4大生意類型，客戶可以直接驅(qū)動GMV的成交，獲取有效線索和下載用戶。甚至，用戶在抖音上種草也可能帶動在其他平臺的轉(zhuǎn)化，驅(qū)動更大的可能性。

而驅(qū)動所有增長的數(shù)字營銷變革的原動力，是技術(shù)。

大會上，巨量引擎也分享了最新的創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)展，包括超大規(guī)模實時預(yù)測、AI多模態(tài)推演、自動化機(jī)器學(xué)習(xí)優(yōu)化。

利用Transformer技術(shù)，結(jié)合用戶的歷史消費行為，預(yù)測模型可以更好的捕捉到用戶感興趣的內(nèi)容、商品和服務(wù)，提升客戶ROI和廣告主價值；基于多模態(tài)以及大規(guī)模語言模型，巨量引擎可以自動生成創(chuàng)意腳本，大大縮短耗時的同時，其生成的腳本內(nèi)容能達(dá)到中等達(dá)人水平。此外，巨量引擎還推出了多款自動化產(chǎn)品，如線索、游戲、網(wǎng)服UBX產(chǎn)品等，不僅能節(jié)省客戶運營投入，更重要的顯著提升客戶ROI。

通過技術(shù)和模式創(chuàng)新，巨量引擎真正打通了全場景的數(shù)據(jù)、鏈路和流量。其最大的價值在于，更好地幫助商戶沉淀品牌資產(chǎn)。讓好的商業(yè)內(nèi)容，既能創(chuàng)造用戶需求，還能獲得流量和提高獲客空間，從而服務(wù)多種生意的全渠道增長。

巨量引擎要做的正是這樣一個平臺。不光要提升投放效率，降低門檻和成本，還要提升企業(yè)的收益效率，幫助企業(yè)實現(xiàn)長效的生意經(jīng)營目標(biāo)。

“如何才能在未來，與客戶和生態(tài)伙伴，保持長期的互利共贏？”劉小兵的解答是：成為值得客戶信賴的智能營銷和經(jīng)營平臺。

這是一項長期愿景，巨量引擎還有很長的路要走。

圖/劉小兵，巨量引擎產(chǎn)品技術(shù)高級副總裁

以下為劉小兵演講全文，經(jīng)鈦媒體整理發(fā)布：

大家好，我是劉小兵，負(fù)責(zé)巨量引擎的產(chǎn)品和技術(shù)，今天很高興和大家在成都見面。

最近這段時間，AI是一個很熱的話題，而AI對廣告行業(yè)來說至關(guān)重要，不僅提高效率，甚至有可能未來創(chuàng)造新的數(shù)字營銷的方式。

今天，我們也希望在這個舞臺上，為大家?guī)砭蘖恳鎸V告行業(yè)未來的思考，并且發(fā)布新的產(chǎn)品技術(shù)。

我們?yōu)槭裁茨芗ぐl(fā)商業(yè)未來？

既然提到未來，先來看一下，巨量引擎為什么能激發(fā)未來？

任何生意模式，都離不開用戶和生態(tài)。

抖音集團(tuán)作為綜合內(nèi)容信息服務(wù)平臺，過去1年依然保持增長，內(nèi)容和豐富度在不斷增加，直播滲透用戶超過大盤50%，搜索、中視頻、圖文等題材快速增長；海量的用戶，多題材的內(nèi)容和多樣交互方式，激發(fā)了新的消費場景，在抖音上也產(chǎn)生了新的生意機(jī)會。

去年，商家通過內(nèi)容經(jīng)營獲得了2.1億條線索，30億次用戶下載，接近17億條生活服務(wù)相關(guān)的視頻，賣出了240億件商品。

可以說，依托于抖音的生態(tài)，我們激發(fā)了巨大的生意規(guī)模，未來還有更大的可能性。

目前，我們的營銷能力已經(jīng)支撐了電商、本地、線索、下載4大生意類型，客戶可以直接驅(qū)動GMV的成交，獲取有效線索和下載用戶。

因為抖音的強(qiáng)種草屬性，用戶在抖音上種草也可能在其他平臺轉(zhuǎn)化。商家在抖音平臺上投入營銷，除了抖音上的生意增長之外，也帶動了其他渠道的生意增長，我們稱之為“外溢價值”。

為了能看得清楚外溢價值，幫助商家做大全域生意，營銷科學(xué)里面我們專門做了一個產(chǎn)品 ，叫做 “全域度量”。

通過和很多客戶共建案例，我們發(fā)現(xiàn)：

1) 消費品行業(yè)，通過廣告種草，除了在抖音電商成交，有20%-40%成交發(fā)生在其他平臺

2) 本地生活的商家，做了營銷活動，引導(dǎo)到店的消費者是直接團(tuán)購下單的9倍

3）線索行業(yè)，汽車為例，除了站內(nèi)留資之外，有4.5倍用戶通過其他平臺留資或者直接到店體驗

巨量云圖上，已經(jīng)上線了全域度量的功能，支持電商全渠道和本地到店的度量。除了幫助客戶看清楚外溢價值，還可以分渠道的生意拆解，優(yōu)化預(yù)算分配，更好的助力全盤生意增長。

如何先人一步激發(fā)商業(yè)未來？

我前面講了海量用戶，多消費場景，以及全域增長。可以說這里有著巨大的生意機(jī)會，那么我們要如何幫助客戶抓住機(jī)遇，進(jìn)一步激發(fā)未來呢？

我認(rèn)為核心要做好兩點。第一，堅持極致的產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新。第二，深入到經(jīng)營中去做廣告產(chǎn)品，即營銷和經(jīng)營深度一體。

技術(shù)，是數(shù)字營銷變革的原動力。

巨量引擎，在技術(shù)創(chuàng)新方面一直追求極致，尤其是AI技術(shù)。

跟大家分享幾個，過去1年AI方面新的進(jìn)展：

一、大規(guī)模實時預(yù)測系統(tǒng)。大家知道，廣告是需要根據(jù)ecpm排序在做auction，ecpm是需要預(yù)估出來的，核心是點擊率、轉(zhuǎn)化率以及轉(zhuǎn)化value；如何能夠預(yù)估的既精準(zhǔn)又實時呢？基于Transformer的技術(shù)，結(jié)合用戶的歷史消費行為，模型可以更好的捕捉到用戶感興趣的內(nèi)容、商品和服務(wù)，客戶視角看到的是找人更準(zhǔn)，起量更快，最終轉(zhuǎn)化數(shù)更多。而且要知道，這個系統(tǒng)一定是需要實時反饋的，一個用戶對某一個廣告或者內(nèi)容的行為在分鐘級就能反饋到模型里面，從而使得下一次預(yù)估變得更準(zhǔn)確。

新的模型，客戶ROI和廣告主價值顯著提升，也是我們最近2年見到最大的提升之一。

二、第二個技術(shù)我想講一下AIGC在創(chuàng)意上的應(yīng)用。我們知道創(chuàng)意制作是有門檻的，從靈感洞察->創(chuàng)意腳本制作->拍攝和混剪，耗時又費力?；诙嗄B(tài)以及大規(guī)模語言模型，我們可以幫助自動生成創(chuàng)意腳本，耗時大大縮短，生成的腳本內(nèi)容和中等水平的達(dá)人接近。

除了腳本生成，我們也在研究圖片生成和視頻生成，以及覆蓋整個制作流程的copilot產(chǎn)品，盡請期待。

三、第三個方向，我想講一下自動化。在數(shù)據(jù)+AI的時代，數(shù)據(jù)多比數(shù)據(jù)少好，機(jī)器比人工好。所以，我們采用大規(guī)模機(jī)器學(xué)習(xí)的技術(shù)，去繁入簡，盡量減少重復(fù)性人工操作，推出了多款自動化產(chǎn)品，如線索、游戲、網(wǎng)服的UBX產(chǎn)品，引流電商的ROI1，以及閉環(huán)電商和本地的ROI2產(chǎn)品。

經(jīng)過客戶的真實測試，自動對比非自動產(chǎn)品，不僅能節(jié)省運營投入，更重要的客戶的ROI都有顯著的提升。也歡迎大家去試用！

除了技術(shù)創(chuàng)新外，還有一點很重要，就是要讓廣告和經(jīng)營深度一體，深入解決客戶生意增長的痛點和卡點，為生意創(chuàng)造更大的空間和長期的動力。

過去，我們主要談營銷力，也就是廣告的投放能力，優(yōu)化廣告定向、出價和創(chuàng)意等，重點在廣告效果和效率的提升。

未來，我們希望能把營銷和經(jīng)營能力充分協(xié)同起來。這里的經(jīng)營力具體指的是做好內(nèi)容的能力，以及商品、服務(wù)等后鏈路消費體驗。

1) 基于我們的原生經(jīng)營產(chǎn)品，做好的內(nèi)容，不僅能獲得廣告流量，而且能獲得自然流量，最關(guān)鍵的是這二者可以協(xié)同起來。

2) 那為什么做好商品和服務(wù)等后鏈路消費體驗很重要呢？

因為好的體驗，會促進(jìn)整體流量的分發(fā)，反過來不好的消費體驗在流量視角會打壓，需要出更高的價格才能贏的競爭。

未來，我們在廣告排序里面，內(nèi)容和服務(wù)價值的權(quán)重會進(jìn)一步加大，這是其一; 其二， 好素材、好內(nèi)容，會有更多自然流量的機(jī)會。

有了營銷力和經(jīng)營力協(xié)同，如何在產(chǎn)品和服務(wù)上打通二者，提升客戶整體生意規(guī)模呢？

我們在做二件最最重要的事：

1）基建、生意鏈路和數(shù)據(jù)全面打通

經(jīng)營基建，在“號、店、直播間”，需要的場景隨時可以廣告投放，數(shù)據(jù)可以整體看；千川已經(jīng)做到了；

生意鏈路，種草和收草是一體，品牌客戶通過種草，做大A3，而后通過A4/A5聯(lián)動獲得更大的生意增量；

數(shù)據(jù)底層，在人群、內(nèi)容、商品顆粒度上，不斷沉淀資產(chǎn)，提供5A模型、營銷科學(xué)方法論，幫助商家看清楚生意，且做好決策。

2) 極致的原生

什么是原生？一句話就是“廣告即內(nèi)容，廣告即信息服務(wù)”，我們希望體驗好到，用戶除了看到廣告標(biāo)之外，其他的內(nèi)容消費體驗和自然內(nèi)容一樣：

?流量上 - 廣告、達(dá)人、自然內(nèi)容可以互通，優(yōu)質(zhì)且原生的素材可以彼此促進(jìn)，我們未來提供更多全域推廣的產(chǎn)品，覆蓋多種場景；

?場景上- 覆蓋四大場景(電商 本地 線索和下載)，包括自然流量，廣告流量，推薦，搜索整體來看，都能增長，也包括抖音域內(nèi)、抖音域外。

為了方便大家理解，我舉2個典型場景：

?以電商場景為例：商家在抖音經(jīng)營最大的困擾之一就是流量的確定性且如何把多種流量作為一個整體來考慮？因此，我們建設(shè)了全域推廣這個產(chǎn)品(ROI2)，以商家的整體生意為目標(biāo)，通過我們的營銷力+經(jīng)營力綜合考慮，滿足客戶指定ROI目標(biāo)的前提下，全域調(diào)控廣告和自然流量，擴(kuò)大整體gmv。

目前，已經(jīng)有近百家客戶受邀測試，超9成ROI水平達(dá)標(biāo)，6成客戶GMV明顯提升。這個產(chǎn)品不僅在電商，在本地生活也即將推出。

?以線索經(jīng)營為例：線索是公認(rèn)很復(fù)雜的，周期也長，渠道分散。為了幫助線索客戶的全局生意，我們圍繞內(nèi)容、搜索、咨詢?nèi)齻€最重要的環(huán)節(jié)建設(shè)經(jīng)營能力，讓客戶通過自然經(jīng)營就能獲得有效線索。同時，把“用戶有效通話時長”的經(jīng)營指標(biāo)，結(jié)合進(jìn)廣告分發(fā)模型，讓每一條線索都更加真實有效，規(guī)模也能得到巨大的提升。我們預(yù)計，今年能幫助商家獲得超過8億條線索。

營銷和經(jīng)營一體，幫助客戶同時用好營銷力和經(jīng)營力，是巨量引擎長期發(fā)展方向，除了我們今天發(fā)布的產(chǎn)品外，我們未來會在這個長期探索和深化。

成為值得信賴的智能營銷與經(jīng)營平臺

最后，我想聊聊，巨量引擎未來想往哪個方向長期發(fā)展？

我們一直在討論，如何能在未來，和客戶生態(tài)伙伴，長期共贏？結(jié)論是，我們希望成為值得信賴的智能營銷和經(jīng)營平臺，這也是我們的長期愿景。

我們前面講了營銷和經(jīng)營，講了AI技術(shù)應(yīng)用，那么如何做到值得信賴呢？

我們認(rèn)為有如下幾點：

客戶價值第一，我們一直是以此目標(biāo)來構(gòu)建和優(yōu)化我們的產(chǎn)品體系。

比如我們前面說過的自動化、AIGC、線索經(jīng)營等產(chǎn)品。包括我們的內(nèi)部的所有算法迭代，都是以廣告主價值/ROI為迭代目標(biāo)，而不是以平臺收入為目標(biāo)來做迭代。

正是從客戶價值第一出發(fā)，我們希望客戶不僅會用營銷力(會投廣告)，而且能用好經(jīng)營力的杠桿(就是我說的內(nèi)容+服務(wù))，這樣全局來看ROI更高，更省錢，更長期。

贏得用戶信賴的關(guān)鍵是提高廣告的用戶體驗，包括轉(zhuǎn)化前和轉(zhuǎn)化后。

1) 轉(zhuǎn)化前 - 我們會將廣告的素材標(biāo)準(zhǔn)要進(jìn)一步對齊純內(nèi)容的體驗標(biāo)準(zhǔn)，讓廣告內(nèi)容體驗更加原生和自然，激發(fā)用戶主動關(guān)注，撬動更多自然流量。

2) 轉(zhuǎn)化后 - 無論是消費商品、購買服務(wù)還是下載一個游戲，我們希望服務(wù)和履約體驗比較好。體驗好了用戶才能對廣告產(chǎn)生信賴，這樣就能從單次消費行為變成多次消費行為，幫助客戶收獲長期的回報。

生態(tài)伙伴是巨量引擎服務(wù)體系中的重要組成部分，在過去一年：

?我們幫助了大量的代理伙伴、服務(wù)商做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，目前有80%的代理商提供整合營銷服務(wù)；

?超百萬達(dá)人通過巨量星圖平臺以合作任務(wù)的形式進(jìn)行變現(xiàn)，巨量星圖平臺達(dá)人數(shù)量在去年有增加，任務(wù)合作規(guī)模也有上升，并且有豐富的任務(wù)合作模式。

客戶價值第一，贏得用戶信賴，實現(xiàn)生態(tài)共贏！

我們會長期圍繞這三個方向，去構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)能力，與大家成為互利共贏的生意伙伴！

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