4月份，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了今年一季度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：社會(huì)消費(fèi)品零售總額114922億元，同比增長5.8%，高于市場預(yù)期。其中，商品零售增長4.9%，餐飲收入增長13.9%。3月份復(fù)蘇加快，社零總額同比增長10.6%，比1-2月份加快7.1個(gè)百分點(diǎn)。

(相關(guān)資料圖)

隨著消費(fèi)提振政策在各地進(jìn)一步實(shí)施，以及居民收入增長、消費(fèi)信心回歸，消費(fèi)市場復(fù)蘇步調(diào)有望加快。然而，目前消費(fèi)市場的復(fù)蘇呈現(xiàn)出冷熱不均的特點(diǎn)。摩根士丹利中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家邢自強(qiáng)在接受CF40研究部采訪時(shí)就表示，基于這種特點(diǎn)，疊加低基數(shù)效應(yīng)，從微觀上看，普通人的體感溫度與較好的宏觀數(shù)據(jù)之間有落差。

當(dāng)前各消費(fèi)領(lǐng)域復(fù)蘇得如何？未來各領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢如何？消費(fèi)投資的未來趨勢如何？我們聚焦于消費(fèi)領(lǐng)域，梳理了國內(nèi)主要智庫、券商和經(jīng)濟(jì)學(xué)家的相關(guān)分析，總結(jié)出以下觀點(diǎn)。

商品消費(fèi)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化

據(jù)中信證券研報(bào)分析，關(guān)于一季度社零數(shù)據(jù)，不同商品、不同消費(fèi)群體間呈現(xiàn)出較大分化，居民收入和信心的偏軟是消費(fèi)動(dòng)力不足的核心制約。

過去一年，全國居民人均可支配收入保持了正向增長，為消費(fèi)市場的復(fù)蘇提供了回升動(dòng)力。但據(jù)中信證券估算，今年1-2月限額以下社零的四年平均增速是3.5%，3月份小幅回升至3.6%。居民消費(fèi)能力和消費(fèi)信心仍然偏弱。

消費(fèi)分化的其中一個(gè)表現(xiàn)是，一季度的社零數(shù)據(jù)體現(xiàn)出高端強(qiáng)、低端弱的結(jié)構(gòu)性特征。中信證券研報(bào)顯示，金銀珠寶、煙酒、汽車等高端商品，今年1-3月的社零四年平均增速顯著高于2017-2019年。家電音像、服裝鞋帽針紡織品、書報(bào)雜志等中低端商品的增速則明顯低于疫情前的增速。

邢自強(qiáng)則認(rèn)為，增速趨緩的往往是疫情期間表現(xiàn)較好的消費(fèi)領(lǐng)域，如網(wǎng)購、家電、汽車等大件消費(fèi)；各國經(jīng)驗(yàn)也表明，疫情過后，大件消費(fèi)會(huì)有所回落，但在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)回到均值。

數(shù)據(jù)一定程度上支撐了這一點(diǎn)。麥肯錫的報(bào)告顯示，今年一季度，家用電器、汽車的銷售額較去年有所下滑，甚至低于2021年的水平。不過，3月份，汽車銷售額呈現(xiàn)出積極的勢頭，同比增長8.2%。

邢自強(qiáng)還表示，金銀珠寶對社零數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)比例最大，更多地體現(xiàn)出居民的投資性消費(fèi)。這也體現(xiàn)在房地產(chǎn)市場的反彈上。據(jù)麥肯錫，一季度，房地產(chǎn)交易量恢復(fù)至2019年水平，同期交易量增長4%。房價(jià)也有所上漲，每平方米平均房價(jià)較2019年上漲了18%。

隨著線下消費(fèi)場景的修復(fù)，德勤中國預(yù)測，升級(jí)類必選消費(fèi)和可選消費(fèi)將迎來復(fù)蘇。

具體來看，戶外運(yùn)動(dòng)裝備需求將持續(xù)提升，頭部企業(yè)憑借產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢將獲得更多市場份額；化妝品行業(yè)需求端的恢復(fù)確定性增加，疊加低基數(shù)影響，頭部國貨企業(yè)在直播等渠道創(chuàng)新和國貨紅利中有望繼續(xù)保持增長；啤酒市場消費(fèi)場景修復(fù)也有望帶來持續(xù)的營收增長；餐飲消費(fèi)場景恢復(fù)，疫情期間增長較快的調(diào)味品行業(yè)將繼續(xù)保持較高增速。

不過，盡管線下消費(fèi)在恢復(fù)，線下零售業(yè)態(tài)仍然承壓。德勤中國報(bào)告顯示，疫情三年，專業(yè)專賣店、百貨、超市等業(yè)態(tài)都經(jīng)歷過負(fù)增長，只有電商保持穩(wěn)定正增長。疫情過后，零售渠道的線上化仍是趨勢。

服務(wù)消費(fèi)有更大復(fù)蘇空間

一季度，第三產(chǎn)業(yè)增加值增速（5.4%）大幅跑贏第二產(chǎn)業(yè)增速（3.3%）。中信證券研報(bào)認(rèn)為，其中一個(gè)重要原因是居民端服務(wù)消費(fèi)的復(fù)蘇跑贏了商品消費(fèi)，而當(dāng)疫情放開之后的快速修復(fù)期過去，商品消費(fèi)的修復(fù)速度將有所變慢，相比之下，服務(wù)消費(fèi)仍然有進(jìn)一步復(fù)蘇的空間。

疫情期間受更大影響的線下服務(wù)業(yè)，尤其是旅游、餐飲等聚集性服務(wù)業(yè)，一季度反彈最為明顯，并呈現(xiàn)出進(jìn)一步增長的態(tài)勢。一季度，服務(wù)業(yè)增加值同比增長5.4%，比上年四季度加快3.1個(gè)百分點(diǎn)；其中，住宿和餐飲業(yè)增加值增長13.6%。

隨著出境游重啟、航班的有序恢復(fù)，國內(nèi)消費(fèi)者的外出意愿高漲。據(jù)麥肯錫，3月份國內(nèi)航空旅行幾乎恢復(fù)到疫情暴發(fā)前的水平，航班數(shù)量已達(dá)到2019年同期的95%。與之相比，港澳臺(tái)、國際旅游還有較大的恢復(fù)空間，航班數(shù)量仍不及2019年同期的一半。

五一假期為國內(nèi)旅游帶來更大的增長。文旅部數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間，國內(nèi)旅游2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期119.09%。

中信證券認(rèn)為，關(guān)于服務(wù)消費(fèi)的復(fù)蘇，各地的政策支持起到了一定的助推作用。在商務(wù)部的指引下，各地開展了一系列促消費(fèi)政策，而且服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)力較多。比如，淄博燒烤正當(dāng)火熱時(shí)，淄博市將3月-11月定為「淄博燒烤季」，打通「吃住行游購?qiáng)省沟雀饕丨h(huán)節(jié)，策劃了一系列文旅活動(dòng)，還推出一批「淄博燒烤+」特色文旅主題產(chǎn)品。邢自強(qiáng)表示，餐飲、出行、旅游、航空等行業(yè)的反彈也帶動(dòng)了零售數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)好。

值得注意的是，五一期間國內(nèi)旅游收入僅為2019年同期100.66%，單次出游的人均消費(fèi)額約為540元，約為2019年同期89.5%。國金證券研報(bào)分析稱，這側(cè)面反映出居民消費(fèi)能力有進(jìn)一步修復(fù)的空間。

理性、悅己和社交

德勤中國報(bào)告認(rèn)為，2022年，隨著新消費(fèi)領(lǐng)域流量紅利退卻，加上疫情影響下消費(fèi)企業(yè)業(yè)績不如預(yù)期，資本投資已經(jīng)趨于理性。新上市企業(yè)數(shù)量不及過去三年，募資額也有所下降，但仍高于疫情前水平。與此同時(shí)，行業(yè)從流量為王回歸到零售本質(zhì)，聚焦于產(chǎn)品的打磨和供應(yīng)鏈效率提升。

消費(fèi)者關(guān)于消費(fèi)取向的變化也是重要的驅(qū)動(dòng)因素。從過去一年的賽道情況就可以觀之。2022年，消費(fèi)投資聚焦于年輕消費(fèi)者追捧的食品飲料、化妝品消費(fèi)品牌、新國貨服裝，以及無人貨柜，跨境、生鮮、母嬰、二手電商等零售業(yè)態(tài)。

對于疫后消費(fèi)者的取向，德勤中國認(rèn)為，消費(fèi)者回歸消費(fèi)理性、追求悅己體驗(yàn)。

消費(fèi)者的購買行為建立在自身的真實(shí)需求之上，為了減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，他們會(huì)基于全面的探究和比較進(jìn)行購買決策，決策鏈條越來越長。

但這并不完全意味著消費(fèi)降級(jí)。消費(fèi)者實(shí)際上愿意為特定領(lǐng)域支付溢價(jià)，綠色溢價(jià)就是其中之一，包括產(chǎn)品原料、包裝和生產(chǎn)方式更環(huán)保，運(yùn)輸過程及使用中碳排放更低、對參與生產(chǎn)貿(mào)易的人員保障更完善等方面?！妇G色環(huán)?！钩蔀橄M(fèi)者購買食品飲料、娛樂玩具和營養(yǎng)保健品的關(guān)鍵考慮因素。在美妝護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域，消費(fèi)者也愿意支付綠色溢價(jià)。

消費(fèi)者購物行為的全鏈條當(dāng)中嵌入了社交屬性。消費(fèi)者更傾向于享受著獲取信息、分享體驗(yàn)等環(huán)節(jié)帶來的快樂。上述報(bào)告顯示，對消費(fèi)者決策影響最大的渠道中，短視頻的占比與實(shí)體門店體驗(yàn)并列第一，社交媒體和點(diǎn)評(píng)測評(píng)類APP的占比僅次于電商平臺(tái)和品牌官網(wǎng)。

購物渠道方面，疫后的消費(fèi)者更愿意嘗試多元化的購物方式，如直播和即時(shí)零售等新零售形式，而不拘泥于傳統(tǒng)購物渠道。這與消費(fèi)理性不無相關(guān)，德勤中國報(bào)告顯示，價(jià)格便宜、促銷力度大、能直觀地了解商品，是新零售吸引疫后消費(fèi)者的最主要原因。

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