新消費潮起潮落，但用戶的需求并沒有發(fā)生什么根本性的改變。

而作為鄙視鏈底端的男性消費品，卻始終在快速增長。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2022年男性消費者與去年相比服裝消費金額變化中，52.6%男性消費者2022年服裝消費價格相比去年不變，35.8%男性消費者2022年服裝消費價格相比去年增多，11.6%男性消費者2022年服裝消費價格相比去年減少。

與競爭激烈且花樣不斷翻新的女裝相比，男裝似乎是個水流平緩的慢生意。但隨著新一代消費者逐漸走到前臺，男性消費愈發(fā)注重風(fēng)格與時尚的趨勢變化下，傳統(tǒng)商務(wù)男裝品牌也在開始向著更加年輕、休閑、時尚且功能化的方向較快轉(zhuǎn)型。

(資料圖片)

作為中國最為老牌的西裝品牌，報喜鳥至今已走過了30余年，見證了中國服裝品牌從無到有，從簡單粗放，到垂直細分的發(fā)展歷程。

作為國產(chǎn)中高端西裝品牌的代表之一，報喜鳥的發(fā)展歷程也驗證了中國男性消費能力的增長與變化。2019年-2022年間，報喜鳥營業(yè)收入從32.73億元增長至43.13億元，復(fù)合增速約為10%，凈利潤從2.1億元增長至4.59億元，復(fù)合增速約為30%。

疫情的放開，則更是帶來了業(yè)績的井噴式增長。根據(jù)報喜鳥2023年第一季度財報顯示，該季度以12.9億元的營收，2.56億元的利潤，創(chuàng)下了該公司歷史同期最佳業(yè)績。

這也可以視為一次中高端品牌及其聚焦策略的勝利。在男士西裝這個靜水深流的賽道中，想要站穩(wěn)腳跟，企業(yè)究竟要具備怎樣的能力？帶上這些問題，鈦媒體APP與報喜鳥品牌總經(jīng)理余健聊了聊。

中國男性想要什么樣的西裝？

余健的朋友曾非常自豪的向他炫耀，自己日常只穿幾萬塊一套的國際大牌西裝。

但是站在服裝生產(chǎn)者的角度，身為報喜鳥品牌總經(jīng)理的余健，并不認為國際大牌服裝就一定能給穿著者帶來舒適感。

國際大牌的西裝版型主要是針對歐美用戶——歐美人身高較高，腰線也高，長肩膀較寬，手臂既粗且長，這些細節(jié)都決定了西裝的版型差異。

為此，報喜鳥通過測量多個關(guān)鍵人體數(shù)據(jù)，對超過1億個中國男士身體數(shù)據(jù)進行采集分析，研發(fā)出了更適合中國人體型的三個核心西裝版型，八個體型版型——以175的尺碼為例，該尺碼之下共有ABC三個版型。同時，每個版型都要有一定的包容度。當(dāng)已有版型都無法解決貼合度問題時，就要由駐店量體師為顧客做量體制衣，7到15天可以交付。

但這個數(shù)據(jù)庫并不是一勞永逸的，在飲食結(jié)構(gòu)和生活理念的變化下，中國男性用戶體型正在發(fā)生著細微的變化。從90后一代開始，人們的身高越來越高了，在運動健身的大潮流下，30歲以上男性出現(xiàn)大肚腩的情況越來越少，并且人們的肩寬、胸圍、大腿和小腿圍均有所增加。

為了追上消費者的身材變化，報喜鳥在內(nèi)部成立了西裝研究院，研究院內(nèi)的專業(yè)版型量體師需要根據(jù)體型數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的需求，定期進行版型調(diào)整升級。

解決了版型問題，僅僅是個開始。雖然男士西裝產(chǎn)品的復(fù)雜度遠低于女裝，但這也意味著，創(chuàng)新的難度變得更大了。

經(jīng)過大量的現(xiàn)場考察，余健發(fā)現(xiàn)，不同于女性更注重服裝的顏色、款式顏值，男性用戶們在挑衣服時，往往更愿意用手去摸。中國消費者們普遍認為，手感更加柔軟細膩的產(chǎn)品，就是更高端的產(chǎn)品。而男性消費者普遍嫌試衣服麻煩，只有先從手感上打動他們，才能說服其做一次試穿，把消費決策向前推進一步。

過了手感這一關(guān)，還得在功能性上下功課。

無論是商旅出差，還是出席商務(wù)會議，一路奔波周折后，原本筆挺的西裝往往變得皺皺巴巴；重要會議中，在西裝的包裹下，后背難免涌起一陣陣燥熱……

想要改善傳統(tǒng)羊毛、羊絨材質(zhì)西裝缺少彈力，且抗皺效果差的問題，就需要在面料中加入萊卡等高彈抗皺材質(zhì)；如果想讓夏天穿著西裝的體感不再悶熱，就需要更具爽滑感的面料。基于這一產(chǎn)品邏輯，報喜鳥推出了高科技產(chǎn)品線——運動西裝，運用無肩、無里、無襯技術(shù)，使用高彈力、抗皺、透氣、防污、防水等高性能面料的運動西服以及輕正裝。

這種可以兼顧會議、商旅、休閑等多種場合穿著需求的品類，幫助報喜鳥向年輕客群、多元場景持續(xù)擴容。

“線上渠道對我們影響沒那么大”

對于老品牌來說，想要真正打動年輕一代的消費者，更大的挑戰(zhàn)在于，如何讓線上線下渠道形成有效的銷售閉環(huán)。

而對于中高端西服這種細節(jié)繁多、混合了標(biāo)品和定制的品類，線下的重要性，反而更加無可替代。

“線上渠道對我們的影響，好像并沒有那么大。”無論是進入李佳琦、羅永浩的直播間，還是在抖音、小紅書、公眾號上進行傳播，報喜鳥幾乎不做GMV的要求，更從不提供全網(wǎng)最低價的價格。在余健眼里，無論是新零售、無人零售還是智慧零售，其改變的只是品牌觸達消費者的手段，以及挖掘消費需求的新思路而已。

目前，報喜鳥的線上銷售占比僅占總額的10%左右，線下的銷售遠高于線上份額。同時，線下消費群體中，年輕客群占到了約30%，在面臨結(jié)婚、面試等人生關(guān)鍵節(jié)點時，人們往往還是更傾向于去線下購買。

這是一種不同于3C、快消等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的消費邏輯。在購買單價超過3000元的服裝時，線下體驗，線上下單，成為了消費者的普遍消費習(xí)慣。而反過來，完善的線下體驗，也能夠更好的促進消費者的線上復(fù)購。

不過，說到底，無論是線上還是線下，都不過是銷售過程中的一個環(huán)節(jié)。余健坦言，即便是頻繁的露出，也無法讓品牌形成一個明確的購買閉環(huán)。作為高端品牌，要做到收斂、克制穩(wěn)定的傳播，而非強銷售導(dǎo)向的引導(dǎo)，“當(dāng)他有需求的時候，首先會想到你，這就夠了?！?/p>

營銷手段千千萬，但最終都要回歸到品牌口碑上。

截至2022年12月31日，報喜鳥集團在全國共擁有1684家線下門店，除一線城市的直營門店外，大部分門店都集中在二三線城市。

在非一線市場，能夠消費得起一套標(biāo)價4000-5000元西服的顧客，大都聚焦于一個圈層內(nèi)。他們對產(chǎn)品、服務(wù)體驗的評價，才是決定報喜鳥銷量的核心動力來源。

這一個緩慢、穩(wěn)健的體系性建設(shè)，遠非換個代言人就能達成的效果。

作為一個實現(xiàn)了品牌升級成功的年輕化商務(wù)西裝品牌，余健當(dāng)下最重要的任務(wù)，就是降低報喜鳥的品牌運營風(fēng)險，提高收益能力，并提高品牌在消費者心中的形象。與低端品牌形成差異性，讓產(chǎn)品的品質(zhì)感、時尚度與消費者的身份和品位相符合。

據(jù)他估計，報喜鳥今年的業(yè)績目標(biāo)計劃保持在10%到15%，每年門店的拓展數(shù)量保持在60至100家。中長期目標(biāo)則是希望用三到五年的時間，讓報喜鳥從目前的22億增長至30億左右的業(yè)績規(guī)模。“我們有過教訓(xùn)，不會再走太冒進的道路，要堅持高質(zhì)量、穩(wěn)定性、可持續(xù)的道路?！?/p>

收縮與聚焦

縱觀報喜鳥的發(fā)展歷史，2016和2019是兩個繞不過去的關(guān)鍵年份。

2016年，由于清理過季庫存，以及投資公司虧損、庫存和房產(chǎn)商業(yè)跌價而計提3.1億元資產(chǎn)減值，使得報喜鳥出現(xiàn)了上市以來首次3.9億元虧損。而隨著對公司進行重新劃分，以及股權(quán)激勵計劃的推出，公司經(jīng)營業(yè)績逐漸轉(zhuǎn)好。

如果說，2016年報喜鳥遭遇的是一場收入之戰(zhàn)，那么到了2019年，擺在報喜鳥面臨的，則是一次發(fā)展方向之爭。

“規(guī)模不夠，品類來湊”幾乎是所有處于發(fā)展瓶頸期的品牌，都走過的彎路。從經(jīng)典、商務(wù)、休閑、皮具、皮鞋、女裝、內(nèi)衣到運動，當(dāng)時已經(jīng)發(fā)展了十余年的報喜鳥也深陷于用大幅擴張品類的方式，推動業(yè)績規(guī)模增長的怪圈當(dāng)中。

隨著各個細分領(lǐng)域的消費品牌不斷涌現(xiàn)，大而全的戰(zhàn)略已經(jīng)難以跟上時代的風(fēng)向了。

作為新任報喜鳥品牌總經(jīng)理，余健上任后的第一件事，就是重新梳理品牌定位——一方面，不希望跟那些專注于休閑品類的品牌直接競爭；另一方面，要抓住報喜鳥在西裝上的核心競爭力，不能跑得太偏，什么東西都做。

在如今的職場環(huán)境下，除了一些特定行業(yè)，以互聯(lián)網(wǎng)公司為代表的新興行業(yè)在著裝上要求的越來越少。但這并不意味著需求的減少，對于中層及以上的管理者來說，上班仍然不能穿得太隨意。他們需要與之匹配的服裝。

收縮戰(zhàn)略，重拾西裝的原有積累，聚焦核心優(yōu)勢，鞏固自有供應(yīng)鏈能力?；谶@一思路，報喜鳥確定了做精做全，專注年輕化戰(zhàn)略，深入挖掘輕正裝與運動西服品類的潛力。

年輕一代消費者希望西裝能給予身體更大的活動空間，從2021年下半年開始，報喜鳥開始跟進休閑化西裝的產(chǎn)品潮流，讓微收腰、輕便廓形的西裝成為日常穿著的一部分。

新變化帶來了新增長。2023年1月到4月，運動西裝產(chǎn)品銷量實現(xiàn)了成倍的增長。

“對于一個企業(yè)來說，可持續(xù)性是非常重要的。在面對周邊的誘惑時，你要能看得清，不要輕易的放棄核心優(yōu)勢?！庇嘟”硎荆瑘笙缠B將持續(xù)以西裝為核心品類，不會再輕易擴品類，強化消費者的記記憶點，在西裝這個核心品類上去做延展，力爭成為西裝賽道的No.1。

（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜謝璇）

關(guān)鍵詞：