2023年，線下演唱會市場在歷經(jīng)三年沉寂后，迎來“報復(fù)性”復(fù)蘇。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年全國至少將迎來200多場演唱會，覆蓋40余座城市。其中，周杰倫的演唱會更是火爆，其7場演唱會共14萬張門票瞬間秒空。周杰倫香港演唱會最后兩天，有21萬內(nèi)地游客赴港，口岸擁擠程度堪比春運。憑借一己之力帶動香港旅游，可見周杰倫依然是受大家喜愛的頂級偶像。

(資料圖片)

而在資本市場上，手握周杰倫相關(guān)IP的公司巨星傳奇近日也迎來新機遇，據(jù)港交所5月24日披露，巨星傳奇通過港交所上市聆訊。同時，據(jù)港媒報道，巨星傳奇也即將于下周啟動招股， 6月中掛牌上市。

據(jù)聆訊后最新資料集顯示，巨星傳奇2022年營收為人民幣3.44億元，此前四年營收復(fù)合年增長率約為58.4%。與此同時，利潤也頗為豐厚，經(jīng)調(diào)整純利分別為2271.9萬元、8036.4萬元、6993.3萬元、7717.3萬元。作為一家新零售企業(yè)，近年來行業(yè)內(nèi)卷不斷，而巨星傳奇為何能在零售業(yè)態(tài)上實現(xiàn)突破，或許能從其業(yè)務(wù)模式中找到答案。

“沒有中間商賺差價”的商業(yè)模式

對于多數(shù)消費品企業(yè)來說，他們只擁有研發(fā)、拓展產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，而推廣和IP的打造則多靠外部公司助力，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)并不熟悉IP的玩法，其品牌調(diào)性多依賴“代言人”。而擁有天然IP優(yōu)勢的巨星傳奇，相對于其他新零售企業(yè)，在推廣和營銷上可以說是“降維打擊”。

巨星傳奇成立于2017年，是一家新零售和明星IP創(chuàng)造和營運公司。新零售主要是產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)；IP創(chuàng)造及營運則包括IP內(nèi)容創(chuàng)作和管理，IP銷售許可及銷售相關(guān)產(chǎn)品。而巨星傳奇如何玩轉(zhuǎn)新消費，要從其手握的明星IP說起。

巨星傳奇從2017年開始拍攝周杰倫戶外真人秀節(jié)目《周游記1》，在2017和2018年為周杰倫巡回演唱會提供分包服務(wù)，并在2019年創(chuàng)造出周杰倫二次元形象“周同學(xué)”。據(jù)招股書披露，其在2021年與周杰倫的藝人經(jīng)紀(jì)公司杰威爾音樂簽訂為期10年且可再續(xù)10年的IP授權(quán)協(xié)議，鎖定與周杰倫及其相關(guān)IP合作的優(yōu)先權(quán)。

“周同學(xué)”數(shù)智人

自2021年，巨星傳奇為劉畊宏及其妻子王姵云（Vivi）打造IP，將劉畊宏打造成超級健身IP，使其在2021年底擁有7150萬粉絲，創(chuàng)下抖音歷史上月度漲粉記錄。此外，公司有效擴張其他明星相關(guān)IP，添加了包括方文山、庾澄慶、詹宇豪、梁心頤(Lara)、張杰等，也已與孫耀威的藝人經(jīng)紀(jì)公司訂立諒解備忘錄。而僅距離上次招股書掛網(wǎng)后1個月，巨星傳奇又與中國香港女演員、主持人陳法蓉的藝人經(jīng)紀(jì)公司簽訂合作協(xié)議，為其打造明星IP、媒體內(nèi)容及活動策劃等。

陳法蓉

除IP之外，巨星傳奇深耕健康產(chǎn)業(yè)和護膚品行業(yè)。不僅推出拳頭產(chǎn)品魔胴咖啡，后續(xù)更是推出了健康滋補品牌盈養(yǎng)博士，主打配料表干凈的“愛吃鮮摩人”。護膚品方面，也有多個產(chǎn)品子品牌，包括針對皮膚老化人群的摩肌博士，以及針對年輕一代的茶小姐等。

表面上看，巨星傳奇的以上兩項業(yè)務(wù)并不屬于同一個賽道，但實際上，巨星傳奇的IP創(chuàng)造及營運可以很好地為零售業(yè)務(wù)賦能，用自己的明星IP流量給自己的產(chǎn)品引流。例如，其所擁有的《周游記1》是一檔周杰倫戶外真人秀節(jié)目，擁有極高的關(guān)注度。在《周游記1》播出過程中，巨星傳奇直接通過廣告、點播及分散式產(chǎn)品植入等方式推廣自家的產(chǎn)品魔胴咖啡。在綜藝《周游記1》的驅(qū)動下，魔胴咖啡2020年總銷量達(dá)到331萬盒，實現(xiàn)收入3.33億元，并帶動公司營收凈利潤由2019年的2271.9萬元增至2020年的7563.1萬元，增幅為254.2%。由此可見，手握眾多IP的巨星傳奇去銷售產(chǎn)品，相當(dāng)于沒有“中間商賺差價”。

巨星傳奇“IP+零售”的商業(yè)模式在流量費用水漲船高的當(dāng)下優(yōu)勢愈發(fā)明顯。囿于行業(yè)特性，大多數(shù)消費品牌為了市場份額，無法回避市場上的流量戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，公司只能在“流量戰(zhàn)”中不斷犧牲成本。而根據(jù)鈦媒體APP統(tǒng)計，零售品牌諸如青島啤酒、太平鳥這樣的快消品牌，2022年銷售費用率多在30%以上。對比來看，巨星傳奇的銷售及市場推廣費用報告期內(nèi)分別為0.14億元、0.95億元、0.94億元及0.72億元，分別占收入的16.6%、20.8%、25.7%及21.1%。遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

選對賽道至關(guān)重要

擁有好的IP帶來流量固然重要，而要想在相對飽和的市場中分一杯羹，產(chǎn)品才是關(guān)鍵。在新零售行業(yè)中，最出圈的案例無非是元氣森林和妙可藍(lán)多，前者依靠“健康”“0糖”的標(biāo)簽，推出元氣森林蘇打氣泡水，產(chǎn)品一經(jīng)問世便在一眾傳統(tǒng)飲料中脫穎而出，并掀起氣泡水潮流。后者則憑借超級單品“妙可藍(lán)多奶酪棒”，坐上了國內(nèi)奶酪賽道的頭把交椅。在服裝領(lǐng)域，也有諸如蕉下這樣的品牌，依靠防曬概念，以差異化競爭優(yōu)勢，打破傳統(tǒng)戶外行業(yè)的“認(rèn)知墻”。以上企業(yè)選品成功的關(guān)鍵，無非是聚焦了有潛力的細(xì)分市場，在選好賽道后，再動用公司全部的資源和火力，迅速打知名度破圈，在細(xì)分品類中建立起了絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。

在商業(yè)模式中我們提到，巨星傳奇深耕健康產(chǎn)業(yè)和護膚品行業(yè)，尤其是魔胴咖啡在被IP賦能之后取得爆發(fā)性增長，可以說選擇健康這一細(xì)分領(lǐng)域是巨星傳奇成功的第一步。因為隨著收入水平提高和健康意識提升，人們選購商品不單為了滿足口腹之欲，而是更加注重營養(yǎng)健康。根據(jù)《2022易凱資本中國健康產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2021年，我國食品健康行業(yè)規(guī)模超過4.5萬億人民幣。抖音電商數(shù)據(jù)也顯示，2018年~2022年，抖音電商食品健康行業(yè)復(fù)合增長率高達(dá)264%。

在潛力市場中，巨星傳奇又將目光聚焦在了年復(fù)合增長率更高的防彈咖啡上。據(jù)了解，巨星傳奇通過目標(biāo)消費者人口統(tǒng)計分析、試點測試等方法推出了魔胴咖啡這一產(chǎn)品。魔胴咖啡屬防彈咖啡，是一種專為低碳水化合物飲食計劃而設(shè)計的高脂肪及適量蛋白質(zhì)防彈飲料。2004年，防彈咖啡的概念首次在美國推出，并自2016年起在中國商業(yè)化。自2016年至2021年，中國防彈飲料市場規(guī)模（按總商品交易額計）由人民幣3億元增至人民幣32億元，復(fù)合年增長率為60.0%。而防彈飲料消費者總數(shù)在2021年達(dá)至200萬，2016年至2021年的復(fù)合年增長率為54.9%。

選對賽道，再配合著明星IP的加持，巨星傳奇的魔胴咖啡很快在市場上取得了絕對性的優(yōu)勢。在魔胴咖啡之后，魔胴子品牌旗下推出多款其他低碳水化合物飲品及食品，延續(xù)健康管理產(chǎn)品的策略。根據(jù)灼識咨詢統(tǒng)計，按總商品交易額計，巨星傳奇已經(jīng)連續(xù)三年蟬聯(lián)中國防彈飲料市場份額最大的公司。

新型“人、貨、場”的匹配

不僅和明星IP深度綁定，擁有自己的產(chǎn)品，巨星傳奇還熟知當(dāng)下流行的流量玩法。電商行業(yè)常說的“人、貨、場”的匹配，其實就是讓一個恰當(dāng)?shù)娜?，源源不斷地輸出符合其身份的?nèi)容，恰如其分地售賣符合這個人以及內(nèi)容的產(chǎn)品。這樣的運作模式在當(dāng)下流行的興趣電商中體現(xiàn)得最為明顯，例如讓從事明星化妝師工作的化妝師運營妝教內(nèi)容，售賣美妝產(chǎn)品，讓一個富二代人設(shè)的美女運營奢侈品內(nèi)容，售賣、代言相關(guān)奢侈品牌。而巨星傳奇在運營過程中其實一直踐行著“人、貨、場”的匹配規(guī)則。

劉畊宏的直播間并不帶貨，但可以從其相關(guān)IP和KOL在抖音上的設(shè)定以及直播帶貨來進行分析。從“人”來說，“劉畊宏肥油咔咔掉”抖音號的靈魂人物是王姵云，是一個妻子和母親的形象；從“場”來說，運營的內(nèi)容多是對于健康美食的探索，最后從“貨”來說，帶貨的產(chǎn)品多為健康美食。也就是說，其個人形象與在抖音號上展現(xiàn)的內(nèi)容具有一致性。更能得到受眾的信任。 這樣的“人、貨、場”匹配在主打健身的畊練團抖音號—Give me five，以及主打美妝的劉畊宏化妝師抖音號——健康畊美麗中都是類似的。

當(dāng)“人、貨、場”有了高度匹配之后，公司也在銷售上也能取得了不錯的成效。從數(shù)據(jù)來看，在2022年7月及8月進行的電商直播帶貨中，巨星傳奇實現(xiàn)共2390萬元的銷售收入，驗證了其銷售策略在抖音電商新領(lǐng)域的營運能力。

巨星傳奇在一邊拓展自己的明星IP，一邊持續(xù)研發(fā)更多的產(chǎn)品，同時不斷嘗試新的運營手段，在新零售賽道玩出了新花樣。根據(jù)招股書顯示，在未來，巨星傳奇計劃將針對每名明星各自的受眾或粉絲設(shè)計具體有針對性的銷售及營銷策略。與此同時，計劃到2025年底進一步推出不少于30款食品及飲品以及30款護膚品，主要包括用于低碳水化合物飲食的食品及飲料、膳食補充劑及護膚品，如純植物蛋白粉、魔芋食品等。在推出不同的IP及產(chǎn)品后，將魔胴咖啡及周杰倫相關(guān)IP商業(yè)運營的模式應(yīng)用于新產(chǎn)品、IP內(nèi)容及不同的明星，以創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)。

從當(dāng)前來看，對新零售企業(yè)來說，巨星傳奇的模式或許無法復(fù)制，但從其業(yè)績以及市場影響力上看，巨星傳奇或許是值得行業(yè)深入研究的一個案例。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者|張小夏）

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