在過去二十年曾數(shù)次決定中國電商行業(yè)競爭格局走向的中小商家，又一次作出了遷徙的抉擇。——水哥

繼今年3月份拼多多發(fā)生電商史上罕見的“炸店風波”之后，引發(fā)這場風波的中小商家，在這個618出現(xiàn)了聲勢浩大的“出拼入淘”集體遷徙——據(jù)多家媒體報道，在截止6月18日的一年間，在淘寶新增512萬商家當中，約有20%從拼多多流入，規(guī)模達百萬。

(相關資料圖)

過去二十年，中小商家每一次平臺選擇，都決定了中國電商行業(yè)競爭格局最終走向。

從2003年到2007年，淘寶打敗eBay，也是有賴于爭取到中小商家的支持，淘寶當時宣布允許商家免費入駐，相比eBay賣家需要繳納入駐費、交易傭金的政策，吸引了大量商家入駐平臺，成為了對國際巨頭電商的致命一擊。

今天，這種選擇再一次出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折性的趨勢變化，背后的商業(yè)邏輯是什么？拼多多為什么會迫使中小商家走到這一步？什么在驅(qū)使中小商家的經(jīng)營重心，又一次出現(xiàn)了平臺性的轉(zhuǎn)移？這種轉(zhuǎn)移又將給電商行業(yè)的競爭，帶來什么樣的變化？

拼多多的極致生存法則

沒有十年前中小商家的大遷徙，就不會有今天的拼多多，中小商家，一直是拼多多的基本盤，是拼多多最大的收入來源，而且也是拼多多最大的債主。

拼多多一季度財報顯示，其流動資產(chǎn)2166億元，在總資產(chǎn)2371當中占比超過了91%。其中應付商家的款項633億元，商家存款150億元，這兩項款項，在拼多多總的流動負債1168億元當中占比高達67%，更是拼多多手頭現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物的兩倍多，在2017年更是超過三倍，說拼多多多少是靠中小商家的資金起步的也不為過。

對于拼多多有著多重意義的這樣一個平臺參與者，或者說平臺底座，如果按正常邏輯來看，拼多多對中小商家的態(tài)度，很多時候，簡直讓人匪夷所思。

但是水哥一直說拼多多不是一家可以用正常邏輯來揣度的公司，它是在最卷的2015年，各種互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)位都已經(jīng)被占滿的背景下，以流量的極致玩法殺出了一條血路的后來者。

拼多多的崛起，自有其一套極致運營的邏輯，雖然它未必是現(xiàn)代化的公司理念所能接受的邏輯。

拼多多上市已經(jīng)接近五年，還一直沒有穩(wěn)定的CFO，這種事情不但美股罕見，在整個資本市場可能也沒有第二位了。

2018年7月26日拼多多正式登陸納斯達克，被很多媒體錯當作“CFO”的財務副總裁徐湉在拼多多上市前一個月前的6月才火線空降到拼多多，可以看到，這個財務副總裁的職位有多不受拼多多待見。

2019年4月底，徐湉因個人原因辭職，距離其加入拼多多僅僅10個月。2020年7月1日起，拼多多任命馬靖為拼多多財務副總裁，2021年12月拼多多宣布公司財務副總裁馬靖因個人原因離職，其職位將由劉珺接任。財報顯示，劉珺自2022年1月起擔任拼多多財務副總裁，她在2017年至2021年一直擔任拼多多的財務總監(jiān)。到今天與黃崢一起出席財報發(fā)布會的還是掛著財務副總裁頭銜的劉珺。

從這些信息看來，到今天拼多多的CFO職位一直是懸空的。就其于現(xiàn)代化公司治理架構的重要性而言，一般來說，沒有首席財務官的治理結構，就不是現(xiàn)代意義上完善的治理結構。

這種追求極致扁平化的組織架構，跟拼多多崛起的模式是有著千絲萬縷的關系。

拼多多成立于2015年，2015年是一個什么年份？在這一年，剛剛經(jīng)歷殘酷百團大戰(zhàn)的O2O公司死傷慘重，十不存一。

BAT已經(jīng)占據(jù)整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)7成以上的份額，其觸角已經(jīng)伸向O2O、動漫、影視、媒體、文化等多個行業(yè)。所有已知的領域都布滿了巨頭們投下的陰影。

與第一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者在社交、搜索到電商的技術工具供給思路不一樣，作為互聯(lián)網(wǎng)的第二代創(chuàng)業(yè)者，身上都自帶追求算法的極致效率與流量的極致杠桿的基因，從依托微信流量池，同時通過無數(shù)新業(yè)務建立外賣流量觸手，從百團大戰(zhàn)的尸體堆上走過來的王興，在巨頭眼皮子底下以算法推薦的圖文、視頻流量矩陣布局硬撕出一條路的張一鳴，到在下沉市場，以用戶社交裂變的流量玩法，在微信的扶持下快速崛起的黃崢，身上都自帶一種野生的流量基因。

巨頭下的極限生存壓力，讓他們非常懂得游走在巨頭核心業(yè)務的邊緣地帶，并且極致調(diào)用可能調(diào)用的資源以及各方參與者，達成自己的商業(yè)目標。其中黃崢，水哥已經(jīng)寫過很多次，其本人對員工這種可變資本的極致思考與運用，到對商家的極限級壓力測試，到對用戶的砍不盡算法，你都可以看到，其非凡的、清晰的計算。在這樣的創(chuàng)業(yè)者身邊，確實不太需要一個財務首席執(zhí)行官，一個財務助手就夠了。

彼時張一鳴已經(jīng)布局了今日頭條、內(nèi)涵段子、搞笑囧圖、內(nèi)涵漫畫等十幾款流量型應用，拼多多剛起步是一個游戲項目，次年和拼好貨整合到一起，把游戲世界的規(guī)則，正式帶入了現(xiàn)實世界的商業(yè)領域。品玩有一篇文章《“莊家”拼多多》對拼多多的游戲基因進行了非常獨到的剖解：你很難解釋，拼多多這種漠然的規(guī)則意識源自哪里，它對零售世界的理解像非常像是開發(fā)一款游戲——游戲的開發(fā)者直接掌握了這個虛擬世界的所有規(guī)則解釋權。而更加荒誕的是，它好像真的做到了。所以我們可以看到：“砍一刀”的背后實際為0.9996427%七位小數(shù)點、員工極具味道的廁所門事件、俄羅斯卡巴斯基實驗室觸目驚心的數(shù)據(jù)安全報告。他們共同的特征是：給博弈的對方創(chuàng)造其最想要的價值，然后拿走其他一切可以被忍受的東西。

晚點也寫了一篇文章《拼多多的臨界點時刻：當極致方法論開始失效》指出，互聯(lián)網(wǎng)公司以A/B測試作為一切產(chǎn)品調(diào)整的依據(jù)。而拼多多更進一步，在生意里的每一個環(huán)節(jié)測試各方參與者，重新探索一家公司的增長能有多快，而商業(yè)規(guī)則又能被折至怎樣的弧度?！翱骋坏丁笔菢O致的用戶增長手段，直到進入小數(shù)點后六位的數(shù)字游戲，總也砍不出最后一刀?！捌磫巍笔菢O致的銷售效率，直到面前出現(xiàn)算法驅(qū)動的廣告投放工具。“本分”驅(qū)動員工永不停歇，直到深夜加班成為常態(tài)、期權越來越難以兌現(xiàn)?！耙?guī)?！笔呛献骰锇榈臉O致誘惑，打破固定已久的行業(yè)格局，直到面前的回款賬期越拉越長。

這種無法完成自我反饋閉環(huán)的單向命令傳遞路徑，把各方參與者的忍耐能力都壓到了極致，最終必將引發(fā)被壓迫者一拍兩散式的抵抗。

從下埃及，到出埃及

大概公元前一千多年前，因為得到埃及法老的承諾——“要把埃及的美物，肥美的產(chǎn)出”賜給以色列人。在本土作為次子受到長子傾軋的以色列人雅各攜帶家眷直下埃及。

以色列人繁衍強盛后，心存顧忌的埃及人開始利用以色列人造城，持續(xù)加重他們負擔，發(fā)展到凡是以色列人生的嬰兒，女嬰留著，男嬰直接殺掉，衍生出歷史上有名的“出埃及記”。

同樣的大逃亡正在拼多多重演：中小商家承擔的是以色列人的重負，拼多多則是至高無上的法老。

2013年微信封鎖了淘寶鏈接，為拼多多提供了廣闊的流量土壤，為其對下沉市場的滲透提供了微?；纳缃挥|角，中國線下市場幅員遼闊，層級復雜，絕大部分的商品，都要經(jīng)過層層分銷網(wǎng)絡，價格體系復雜，拼多多通過運營側的極限施壓，壓至單品的最低價格，為拼多多迅速打開了下沉市場的局面。

在這各方推力之下，作為2015年成立的新興電商平臺，2019年拼多多GMV已突破萬億元。

隨著平臺規(guī)模的壯大，拼多多逐漸提高抽傭比例。2021年，家居生活產(chǎn)品和口罩的的抽傭比例分別為每單2.5%、5%。第三年百億補貼正式面向商家抽傭。拼多多平臺的傭金比例這兩年急劇提升，目前大約在5%至20%之間。羊毛出在羊身上，支出的都是商家。開通多多進寶的扣傭比例更是去到了20%以上。

有商家4月份在黑貓投訴稱，上個月新開一家拼多多店鋪，隨便上傳了一些商品，沒人購買，后進入多多進寶，由于商品客單價高，設置傭金最低要20%以上，TA就設置了20%傭金，一開始推廣兩個幾百塊錢的商品試試水，連續(xù)幾天有幾十個訪客，無人下單，后又上傳了幾十個商品，也上傳了非常貴的貴金屬紀念幣，結果只有這個紀念幣，上一單賣掉一單，而且有人換不同的號來買，直到第一單（57克黃金紀念幣）確認收貨之后，鋪主才發(fā)現(xiàn)傭金扣了6555元，期間賣掉的貨總共扣37000多元傭金，拿29799元的（57克黃金紀念幣）的單做比例，抽掉6555元的傭金，等于23240元賣回去的，按市場金價再轉(zhuǎn)手賣掉，一單上面也能掙3000塊。因此鋪主懷疑拼多多有刷單行為

這種現(xiàn)象并不是個例。今年5月份也有商家投訴稱，拼多多給他自動開通多多進寶，亂收取傭金百分之二十傭金，貨款44500元，傭金抽取就高達于9783元，推手故意拍下所有的單量，“補貨一上，推手就大量拍完所有庫存，明顯就是多多進寶這第三方跟平臺合作搞我們商家吧？”商家質(zhì)疑道。

被罰款、抽傭、僅退款，這些都是中小商家在拼多多生存現(xiàn)狀的縮影，早在2018年，部分觸發(fā)拼多多處罰規(guī)定的商家，就聚集在拼多多位于上海金虹橋國際商務中心的總部維權。

有位去年流水已經(jīng)幾千萬的商家朋友對水哥表示，他們在今年年初也嘗試過入駐多多買菜，那時候的契機是合作的一個品牌廠方已經(jīng)跟多多買菜達成合作意向，他們只是配合品牌方供貨。

目前這位朋友已經(jīng)沒有跟多多買菜合作，合作的第一單時，因為本來合作的云倉，臨時決定不合作了，他要找到新的云倉合作后才能安排發(fā)貨，并且告知了多多買菜買手。他在找新的云倉合作時，剛好在拼多多安排了排期做試銷，由于不熟悉流程，他忘記了取消排期，買手也沒提醒。結果產(chǎn)生了金額不過千元的訂單沒有送貨，就被罰了2000元。

雖然合作時間很短，這位朋友認為，多多買菜各項罰款條款過于嚴苛甚至是霸王條款，合作供應商很難賺錢，品牌產(chǎn)品在多多買菜幾乎無法賺錢，只有些二線三線甚至四線品牌才能有足夠的毛利空間，去應對多多買菜的各種不合理條款。

【多多買菜某倉入庫處罰規(guī)則】

雖然不知多少來自于這樣的克扣，但是從2021年Q2開始，拼多多就開始扭虧為盈，而且利潤不斷攀升。

電商平臺收入來源，主要看GMV與貨幣化率。

《國海證券》的數(shù)據(jù)顯示，拼多多主站2021年廣告貨幣化率為3.1%，遠超阿里巴巴中國零售商業(yè)廣告貨幣化率。

貨幣化意味著從商家手里掏錢，主要有廣告以及傭金兩種方式。大牌本就是引流單品，據(jù)招商證券估測，拼多多頭部品牌的廣告賬戶消耗占比/GMV占比約為0.7，而整體品牌商家的這一比例為1.3?？梢哉f，拼多多這種激進的貨幣化，收割的就是中小商家。

在中小商家的「炸店事件」發(fā)生的今年一季度，拼多多交出了全網(wǎng)最靚麗的一份成績單。2023年第一季度，廣告和傭金分別為拼多多帶來的收入數(shù)據(jù)為272億元、104億元，同比分別增長50%、86%。

拼多多于2021年初更是推出了讓商家投訴無門的“僅退款”服務。商家基本上無理由承擔了全部貨品運費成本以及平臺轉(zhuǎn)嫁的耗費巨大的審核成本。

這種極限壓榨，徹底突破了中小商家的承受底線，也直接導致了后來的炸店風波以及大規(guī)模的出拼入淘。

3月27日，一張炸店名單開始流傳，vivo、雀巢、徐福記、高潔絲、花王等十余個品牌在列，名單上的品牌都遭到了“無差別攻擊”。

在一封流傳甚廣的《告百萬商家的一封信》中，直陳這次發(fā)動“炸店”，是對“僅退款、傭金扣點、商家投訴成擺設”等諸多困擾中小商戶問題的不滿。

而拼多多管理層卻將這種不得已而為之的反饋定性為：“超出正常商業(yè)競爭的范疇”、“是異化的競爭”。似乎要將類似“僅退款服務”這些極限測壓進行到底。

也難怪，雞同鴨講，拼多多與中小商家的裂痕已經(jīng)太深，對話的共同利益又太少。

與此同時商家月活以及日活數(shù)量也在嚴重滑坡，與淘寶的商家數(shù)量增長數(shù)據(jù)正好是兩相輝映。

在供給滑坡的同時，需求端的用戶活躍度也出現(xiàn)了非常危險的信號。

隨著炸店風波以及安全事件的發(fā)酵，根據(jù)三方數(shù)據(jù)服務商的數(shù)據(jù)，今年3月平均每天有近3.8億人用手機刷淘寶，比用拼多多的人多2600余萬人。更嚴峻的是，手淘也正在成為更多中小商家的選擇。

這一切也引發(fā)了拼多多管理層的震蕩，國內(nèi)業(yè)務一號位換人，正式開啟了拼多多的雙CEO時代。

流浪的中小商家，選擇的是永不動搖的基本盤

以從商天賦聞名四海的以色列人的境遇，跟今天中國在電商平臺之間，同樣進行了兩次大規(guī)模遷徙的中小商家，可以說有非常相似的際遇，甚至困境的類型以及出路，在邏輯上，都是非常類似的。

除了尋找“流淌著奶與蜜的土地”的迦南美地，出埃及記與出拼入淘，還有著一個深層次的共同邏輯，就是他們都在找一個“永不動搖的王國”，一個通過努力就能獲得發(fā)展空間的、足以安居立業(yè)的家園。

但這似乎并不是拼多多所在乎的事情。

拼多多流量分配，以單品為邏輯，只要一件單品價格夠低、投放夠多、自然就能得到更多的流量支持。這確實能幫助商家快速銷庫存，但問題在于，比起淘寶的店鋪邏輯，賣家無法從商品銷售中積累粉絲、獲得店鋪加成，每一件商品都得重新進入一輪新的低價廝殺或高昂投放。

拼多多從制度設計上就體系性限制了商家積累用戶的能力。上線至今，拼多多始終沒有上線購物車。對比APP設置可以看到，淘寶、京東都將訂閱關注的商家動態(tài)，放在一級入口，而拼多多根本無此選項。

相反淘寶為商家提供了從店鋪到旗艦店的一整套私域運營工具，允許商家建立粉絲群，在關注頁發(fā)布內(nèi)容，讓消費者像刷朋友圈一樣，看優(yōu)惠、上新信息，將流量沉淀在商家店鋪。

通過這些交互設計，拼多多“壟斷”了與消費者的溝通通道，導致商家只能集全店精力，專注單個貨品的競價，淪為拼多多的供貨商。

在Temu高調(diào)出海后，更是將這種極限極致發(fā)揮到了淋漓盡致的水平，Temu的核心模式是“類自營”，除了選品競價，Temu還包攬了所有的商家運營環(huán)節(jié)。賣家需要做的僅僅是把貨送到Temu的國內(nèi)倉庫，完全喪失了定價權，而且全程不觸達消費者，徹底淪為供貨渠道。

即使針對品牌商家，拼多多也是注重突出商品而非店鋪，同樣削弱了品牌商家的發(fā)展空間以及在平臺的話語權。因為這種種機制，從品牌商家，到中小商家，在拼多多的生態(tài)內(nèi)，都不可能得到充分的發(fā)展，因此無論拼多多投入多少個百億補貼，都始終得不到商家們的認同。

今天你已經(jīng)可以在拼多多買到iPhone、華為手機、耐克運動鞋、蘭蔻護膚品。但是這些品牌大多仍以經(jīng)銷商的名義進駐，或者拒絕參加“百億補貼”，或者只提供低端產(chǎn)品。特斯拉、茅臺、汾酒都是飽受拼多多強行綁定的困擾，紛紛不惜與之唇槍舌戰(zhàn)、對簿公堂，以示割席。

在拼多多內(nèi)部矛盾重重的同時，阿里巴巴正在進行從組織到業(yè)務大刀闊斧的變革。

阿里巴巴集團拆分，讓各個業(yè)務線獨立去融資去上市，這次分拆最大的利好，當然是給淘天集團徹底解綁了，在財報電話會上,阿里巴巴高層透露,集團首要資金來源仍是淘寶天貓集團,2023財年該業(yè)務產(chǎn)生250億美元自由現(xiàn)金流。沒有了過去培育新業(yè)務的負擔，在這種體量的現(xiàn)金流加持之下，除了這次出拼入淘的中小商家大遷徙，在水哥看來，這次分拆本身就使得電商行業(yè)競爭格局發(fā)生了巨變，一個背了幾條業(yè)務線奔跑的淘天集團，跟一個完全放開手腳，沒有負擔的淘天集團，競爭力自然不可同日而語。

正是在這樣的變革力度下，5月10日，淘寶天貓618商家大會上，淘天集團宣布，“今年一定會在用戶規(guī)模、用戶發(fā)展上進行歷史級的巨大投入”。

從今天淘寶天貓集團的業(yè)務變化，也可見一斑。最近梅西來華踢球，匆匆在淘寶直播間亮了個相，時間很短，準備大概也很倉促，并不完美，但是其信號意義是重大的，如果你也注意到了此前淘寶直播和TVB的合作，你會發(fā)現(xiàn)，就是淘寶天貓在用全新的內(nèi)容思維，在做內(nèi)容生態(tài)，而不是過去純粹的電商思維，在水哥看來，在內(nèi)容方面，淘寶已經(jīng)把短視頻的級別提高到了對標抖快的級別，如果發(fā)展順利，未來整個平臺日活再上一個臺階完全不是問題。

打開淘寶逛一逛短視頻頁面，其實進入的已經(jīng)是一個早期的“抖快”短視頻平臺，在淘寶上，消費者的習慣也發(fā)生了改變，淘寶短視頻的用戶規(guī)模同比增長了37%，總時長也有了提升。

此外，在拼多多想方設法將商家變?yōu)楣┴浬痰耐瑫r，淘寶天貓的另外一個方向就是平臺生態(tài)的繁榮，具體而言，其實就是權重、規(guī)則、流量，開始對品牌商家與中小商家一視同仁，解決當年中小商家流出的問題，并且下調(diào)部分行業(yè)傭金，從過去一年來看，百萬商家用腳投票，行業(yè)的格局已經(jīng)悄然生變。

以往“天貓618”開始改為“淘寶天貓618”，此舉也被市場解讀為，淘寶生態(tài)占位將被提高。

淘寶將面對中小商戶的“淘寶好價”頻道，放在淘寶首頁正中間的位置，從消費者決策路徑的前半段切入，“需求-搜索-購買”或變?yōu)椤翱匆?激發(fā)購買”，直接拉動中小商戶的流量，進而刺激下單機會。

與拼多多的一錘子低價買賣相比，拉新、長期經(jīng)營用戶，擴大長期的收入規(guī)模與利潤空間，才是商家最希望擁有的長期價值，流量、權重、規(guī)則，都是平臺左右中小商家成長的核心要素，正是在這些方面的極限壓力，導致了拼多多整個生態(tài)的畸形發(fā)育。大概也是有鑒于此，淘寶也修改了規(guī)則，體系性為中小商戶打通流量、運營、內(nèi)容、推送一系列流程,增加店鋪的黏性、復購以及拉新。

拼多多處處掣肘，防止商家生意的全盤發(fā)展，淘寶天貓卻剛好相反，關注的正是如何全方位驅(qū)動商家企業(yè)全盤生意的發(fā)展。

中小商戶就像生態(tài)里面的叢林、草地，只有這些植物物種、層次足夠多元豐富，才有可能培育出新的參天大樹，同時也給現(xiàn)有的參天大樹提供更多的靈感養(yǎng)分以及動力。近幾年大火的脫毛儀、美容儀、沖牙器市場，國外大牌躺賺，國產(chǎn)的花至、覓光、倍至、Ulike等品牌的出現(xiàn)，既為消費者提供了更具性價比的選擇，也為中國品牌的成長提供了更多的可能性。

可以看到，是讓中小商家以及品牌商家淪為自己的供貨渠道，還是全方位賦能商家，讓他們實現(xiàn)自己的長線發(fā)展，同時也壯大中國商業(yè)的版圖，在這兩條路線上的選擇，直接促成了今天百萬商家的“出拼入淘”。

兩種治理思路造成的歷史分野

截至2022年3月31日，拼多多年活躍買家數(shù)達到8.819億。當季，阿里巴巴中國年度活躍買家人數(shù)達到9.79億，而根據(jù)2022年2月調(diào)查，我國網(wǎng)民數(shù)量為10.32億人，阿里電商的用戶基本滲透到了中國所有具有電商消費能力的群體之中。

兩者今天面臨的真正較量，已經(jīng)不是在于用戶規(guī)模層面，而是用戶的活躍度、復購率，而這些建基于平臺生態(tài)的多元化、層次以及豐富度的發(fā)育，后者又建基于平臺的內(nèi)容生態(tài)以及品牌商家、中小商家的生態(tài)，而這些生態(tài)又取決于平臺治理體系的建立、組織的治理架構以及現(xiàn)代化治理規(guī)則的建立。

法老苛刻的奴役條款是一天天加碼的，今天在拼多多各種堪稱“法老”級別的各種堪稱苛刻的條款，各種不顧以色列人身體負擔能力的超負荷的造城工作，早已經(jīng)掏空了中小商家的今天，在平臺生態(tài)治理方面，無法按常識與規(guī)則運作的拼多多，更是讓在拼多多難以看到未來發(fā)展的空間。

埃及法老對以色列的極致打壓，衍生出令人蕩氣回腸以色列人出埃及記，拼多多通過體系性的規(guī)則設定，對商家進行的極致盤剝，也引發(fā)了大范圍的炸店風波。

出埃及后，摩西通過按層級選拔官長，重新鑿制法版，領受十誡，訂立新約，對于爭議的處理、疾病的醫(yī)治、日常的起居，都進行了非常詳盡的規(guī)則化，進行了全方位規(guī)則化的合理治理，最終讓以色列族人在迦南，過上了“流淌著奶與蜜”生活。出拼入淘的中小商家，顯然也是希望淘寶的平臺治理、規(guī)則以及生態(tài)能夠帶給自己更穩(wěn)定、長期的發(fā)展。

就像法老苛刻法令的日漸加碼，與摩西新約的規(guī)則化治理的區(qū)別，拼多多與淘寶，從流量機制，到商家、貨品運營邏輯有著根本性的不同，規(guī)則的不同，成為了左右今天中小商家流向的決定性因素。

電商滲透率逐漸見頂?shù)慕裉?，競爭的邏輯已?jīng)生變，用戶數(shù)已經(jīng)不是決定一個平臺長遠發(fā)展的核心指標，當然它是非常基礎性的指標，但是平臺發(fā)展想象力的天花板，以及行業(yè)升級，都取決于規(guī)則的建立、生態(tài)的發(fā)育。

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