#本期共讀箴言#

“創(chuàng)業(yè)是需要天賦的，需要具備創(chuàng)業(yè)基因。”

(相關(guān)資料圖)

“對(duì)于企業(yè)來(lái)說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，嚴(yán)格來(lái)說并不是一個(gè)戰(zhàn)略破局，而是一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施?！?/p>

“想讓自身價(jià)值變得稀缺，辦法就是在你專注的領(lǐng)域中不斷持續(xù)的學(xué)習(xí)?！?/p>

——?jiǎng)⒚?/strong>《戰(zhàn)略7力》譯者、非對(duì)稱戰(zhàn)略精研社創(chuàng)始人、凱諾斯管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)

#共讀箴言#內(nèi)容精編自6月14日「鈦空時(shí)間｜共讀時(shí)刻」直播欄目

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?01.什么人適合創(chuàng)業(yè)？

對(duì)此劉啟明老師分析了幾個(gè)概念：

第一個(gè)概念是創(chuàng)業(yè)者畫像，有一種人就是天生的創(chuàng)業(yè)者，比如父母或者家族里有過做生意經(jīng)驗(yàn)的，一般這類人即使打工也不會(huì)超過兩年，那這類人就可能是一個(gè)天生的創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)成功率也會(huì)相對(duì)高。

還有一種就是在某個(gè)企業(yè)里邊工作很長(zhǎng)時(shí)間，然后成為這個(gè)企業(yè)的高層了，已經(jīng)做到一個(gè)天花板級(jí)別了，那這類人創(chuàng)業(yè)也相對(duì)來(lái)說成功概率會(huì)更高。

第二個(gè)概念是關(guān)鍵，把握最佳入場(chǎng)時(shí)機(jī)，錯(cuò)過好的入場(chǎng)時(shí)間，總是別人做什么去跟風(fēng)做什么是很難成功的。

劉老師還強(qiáng)調(diào)整個(gè)創(chuàng)業(yè)初期需要三個(gè)要素：

第一個(gè)是人，創(chuàng)業(yè)者得是對(duì)的，實(shí)際上就是需要有創(chuàng)業(yè)者基因的人。

第二個(gè)是正確的戰(zhàn)略破局，必須要解決一個(gè)痛點(diǎn)，基于痛點(diǎn)給出一個(gè)解決方案，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)就等于創(chuàng)新。

第三個(gè)是資源，不管是團(tuán)隊(duì)資源、金錢資源、或者是經(jīng)驗(yàn)等等，需要有一定的資源。

02.什么是戰(zhàn)略7力？

劉啟明老師認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)初期需要具備兩種核心力量：

1、反定位，一個(gè)好的、新的商業(yè)模式。

2、壟斷性資源，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)得有核心資源。

這兩種力量必須得同時(shí)達(dá)到，缺一不可。創(chuàng)業(yè)并不是想出一個(gè)好的主意就可以的，如果資源不太匹配那也會(huì)非常困難，這就是劉老師為什么不太鼓勵(lì)一個(gè)大學(xué)生剛畢業(yè)就創(chuàng)業(yè)的原因。劉啟明老師認(rèn)為，在企業(yè)整個(gè)發(fā)展過程中，不同時(shí)期對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略力量也會(huì)不同。

創(chuàng)業(yè)期：反定位力量、壟斷性資源

增長(zhǎng)期：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、轉(zhuǎn)換成本

成熟期：品牌效應(yīng)、流程優(yōu)勢(shì)

在增長(zhǎng)期，第一點(diǎn)是所謂的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就是隨著規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品和服務(wù)的成本會(huì)自動(dòng)的下降。

劉老師舉例，海諾水泥，它之所以可以做到行業(yè)頭部，且利潤(rùn)一直高的原因，是因?yàn)樗纬闪俗畲蟮囊?guī)模，水泥廠就建礦山上，它可能在幾十年前以極低的價(jià)格拿下，所以它生產(chǎn)水泥的成本就比后來(lái)的所有的新的小的水泥廠低，那這些小的新的廠家就很難維持，因?yàn)槌杀痉浅８摺?/p>

第二點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)大概有三種：

第一種是直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就是新的越用戶越多，老的用戶的價(jià)值就越多。

第二種是間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，劉老師舉例，就是用戶越多，就會(huì)有越好的開發(fā)商愿意加入，開發(fā)商 越多，用戶就越多，從而形成正向反饋。

第三種平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，就是用戶越多，商家越多，商家越多，用戶也就更多，所以一旦形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，后邊的第二名、第三名企業(yè)就進(jìn)不來(lái)了，所有的資源就向這個(gè)企業(yè)平臺(tái)去齊聚。

劉老師強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)際上是戰(zhàn)略7力里邊最重要的一力。

第三是轉(zhuǎn)化成本，平衡增加品牌業(yè)務(wù)利潤(rùn)而付出的花費(fèi)。

所以一個(gè)企業(yè)在增長(zhǎng)期，要不就是形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，要不就是有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，或者轉(zhuǎn)化成本，所以打造品牌大家不能著急，它是有滯后效應(yīng)的。

劉老師認(rèn)為，企業(yè)的成熟期其實(shí)就兩個(gè)力量，一個(gè)是品牌效應(yīng)，一個(gè)是流程優(yōu)勢(shì)。

流程優(yōu)勢(shì)類似于豐田這樣的企業(yè)，它是經(jīng)過數(shù)十年的積累的，品牌優(yōu)勢(shì)也是通過長(zhǎng)期沉淀而形成的。

所以戰(zhàn)略7力實(shí)際上是在企業(yè)的不同的階段，它是不一樣的，且針對(duì)不同的行業(yè)，它的運(yùn)用也可能不一樣。

所以這七個(gè)力量實(shí)際上需要針對(duì)企業(yè)不同的發(fā)展階段、不同的行業(yè)來(lái)進(jìn)行配置。

03.好戰(zhàn)略的標(biāo)志？

劉啟明老師認(rèn)為好戰(zhàn)略的標(biāo)志有兩個(gè)。

第一個(gè)是企業(yè)“護(hù)城河”，企業(yè)能夠持續(xù)的獲得比行業(yè)平均值更高的利潤(rùn)，它的利潤(rùn)率和投資回報(bào)率都要比行業(yè)平均值高。

第二個(gè)是公司要值錢，當(dāng)公司上市以后，市值要提升，一個(gè)企業(yè)估值高的背后是擁有自由的現(xiàn)金流。

所以好戰(zhàn)略總結(jié)來(lái)看，就兩個(gè)標(biāo)志，一個(gè)是擁有企業(yè)“護(hù)城河”，讓別的企業(yè)沒有辦法與自己競(jìng)爭(zhēng)，就能保持一直高水平的回報(bào)。第二個(gè)就是創(chuàng)造持續(xù)的自由現(xiàn)金流，讓企業(yè)的估值越來(lái)越高。

04.存量市場(chǎng)如何“破局”增量？

劉啟明老師認(rèn)為所謂“破局”有三種方式：

·“出?！睂で笮碌脑隽渴袌?chǎng)

·提高產(chǎn)業(yè)集中度

·品牌創(chuàng)新

比較厲害的企業(yè)它通過國(guó)際化來(lái)拉升增量市場(chǎng)。也就是“出?！弊呦蛉?，等于把面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的存量放在了全球市場(chǎng)上，變成了增量。這樣就一直都會(huì)有增量，因?yàn)槭窃谝匀驗(yàn)槭袌?chǎng)來(lái)去做規(guī)劃的，但是大部分企業(yè)做不到這點(diǎn)，這種方式更適用于頂級(jí)公司。

如果基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，沒有增量，只有存量，有基本兩種模式來(lái)應(yīng)對(duì)。一種模式適合在行業(yè)中比較大的企業(yè)，還有一種是適合在行業(yè)中比較小的企業(yè)。

如果是大規(guī)模企業(yè)，可以讓企業(yè)的集中度越來(lái)越高。對(duì)此劉老師舉了個(gè)例子：“比如中國(guó)的白酒市場(chǎng)，存量每年都在下降。但是高端白酒這個(gè)頭部的品牌卻越做越大。比如茅臺(tái)、五糧液等等，也就是說市場(chǎng)份額雖然變小了，但是集中度變高了，行業(yè)前幾位的品牌，原來(lái)可能市場(chǎng)份額占 5%— 10%，但是它未來(lái)可能加起來(lái)會(huì)占到60%?！边@個(gè)時(shí)候哪怕存量在縮小，但是由于頭部不斷的去集中，市場(chǎng)份額依舊很大。

那小規(guī)模企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)份額變小，唯一的辦法就依靠創(chuàng)新，劉老師同樣舉例解釋，比如舍得這個(gè)品牌，這幾年在一個(gè)存量市場(chǎng)里面，但是增量卻很高，原因是它的定位，它提出一個(gè)概念叫“老酒”。原本酒是按香型來(lái)劃分的。但是舍得酒業(yè)重新劃分了，它把酒劃分為“老酒”和不是“老酒”，所以品牌定位成“老酒”以后，圍繞著“老酒”這個(gè)品牌定位不斷的傳播。當(dāng)白酒市場(chǎng)在縮小，并且它也不是頭部的企業(yè)，但它的增長(zhǎng)效率依舊也非常好。

05.如何理解“反定位”概念？

劉啟明老師解釋，“反定位”它的一個(gè)初衷就是當(dāng)一個(gè)新進(jìn)入者或者一個(gè)創(chuàng)業(yè)者。如果現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠做出反擊，那其實(shí)就意味著這個(gè)創(chuàng)新失敗了。所以“反定位”就是一定要干一件事，讓這個(gè)行業(yè)的其他企業(yè)放棄與之博弈。

這個(gè)概念和傳統(tǒng)的“博弈論”相反，“博弈論”就是互相競(jìng)爭(zhēng)，然后看誰(shuí)出妙招，反定位是不競(jìng)爭(zhēng)，放棄競(jìng)爭(zhēng)。

“反定位”可以分為兩種：

第一種就是在品牌定位上跟行業(yè)龍頭相反，“反定位”不是要比誰(shuí)做得更好，而是定位相反。它最大的好處就是，后進(jìn)入者依靠這個(gè)定位跟行業(yè)龍頭之間構(gòu)成了一種無(wú)法博弈的關(guān)系。

第二種就是制定相反的商業(yè)模式，和行業(yè)中的其他企業(yè)完全不同的盈利模式。

通過這兩種方式，達(dá)成自己的行業(yè)規(guī)模。

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