互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最大的價(jià)值就是創(chuàng)造。新商業(yè)模式的出現(xiàn)，成為刺激增長(zhǎng)的新動(dòng)力，也讓市場(chǎng)不再以過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)去定義一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

【資料圖】

2014年，Keep的誕生填補(bǔ)了互聯(lián)網(wǎng)健身的空白。9年后的今天，Keep敲響了上市的鐘聲，成為港股運(yùn)動(dòng)科技第一股。

從289天用戶破千萬(wàn)到9年收獲超3億用戶，從線上工具到完整的運(yùn)動(dòng)生態(tài)，Keep是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的受益者，也是垂直行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)的特殊存在。閉環(huán)的商業(yè)模式，加上穩(wěn)健的用戶增長(zhǎng)，Keep跑出了屬于自己的故事。

這一次，Keep成為Keep。

9年長(zhǎng)跑，Keep沖過(guò)港交所“終點(diǎn)線”

挖掘新的流量，需要準(zhǔn)確的坐標(biāo)。唯有與用戶需求的動(dòng)向相結(jié)合，才能刺激新的增量市場(chǎng)誕生。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，這是必修課，也是能否完成上市這場(chǎng)“馬拉松”的關(guān)鍵。

從0到1，憑借對(duì)運(yùn)動(dòng)賽道的判斷力以及慢積累，Keep已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最大的線上健身平臺(tái)。超6億美元的融資額，也在印證著資本對(duì)其商業(yè)模式的認(rèn)可。從工具類產(chǎn)品到運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)，要充分了解Keep的價(jià)值，便需要對(duì)其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品邏輯進(jìn)行拆解。

根據(jù)招股書(shū)公開(kāi)的信息，Keep產(chǎn)品和服務(wù)主要由三大部分構(gòu)成，分別為線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備以及配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。其中，線上健身內(nèi)容主要包括直播課和錄播課，智能健身設(shè)備包括手環(huán)、智能單車、跑步機(jī)等，配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品包括瑜伽墊、啞鈴等。

這三部分組合而成了一體化的業(yè)務(wù)模式，形成了商業(yè)閉環(huán)，覆蓋了用戶的整個(gè)健身周期。智能健身設(shè)備能夠與線上健身內(nèi)容協(xié)同配合，增加平臺(tái)對(duì)用戶的價(jià)值，配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品則為線上健身內(nèi)容和智能健身設(shè)備提供補(bǔ)充。

如果說(shuō)商業(yè)上的閉環(huán)，來(lái)自于對(duì)用戶以及市場(chǎng)的前瞻觀察和調(diào)整。那么slogan的變化，則是Keep多年來(lái)在業(yè)務(wù)上的演進(jìn)與產(chǎn)品理念的升級(jí)。從“自律給我自由”到“自律給我快樂(lè)的自由”，Keep努力讓更多人的健身變簡(jiǎn)單，發(fā)掘運(yùn)動(dòng)中的“趣”和“甜”。

時(shí)針撥回到9年前，成立之初，Keep定位為一款“好用的運(yùn)動(dòng)工具”，通過(guò)提供健身工具App+免費(fèi)訓(xùn)練課程的方式，圈定了大批用戶。上線不到3年，注冊(cè)用戶數(shù)突破1億。招股書(shū)顯示，截至2022年年底，Keep平均月活躍用戶已達(dá)3640萬(wàn)。

2018年，對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵的一年，多項(xiàng)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)走向前臺(tái)，也是Keep商業(yè)化以及轉(zhuǎn)向全生態(tài)公司的開(kāi)端。這一年，Keep開(kāi)始探索線下業(yè)務(wù)，落地線下健身空間Keepland，在2年內(nèi)開(kāi)出15家自營(yíng)店。推出了會(huì)員訂閱計(jì)劃和消費(fèi)品業(yè)務(wù)，包括自營(yíng)商城和第三方電商平臺(tái)上的智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾、食品等商品。

截至今年2月，Keepland通過(guò)與傳統(tǒng)健身房合作的模式實(shí)現(xiàn)8個(gè)月內(nèi)拓店100家。最新發(fā)布的智能硬件體感運(yùn)動(dòng)主機(jī)KS（Keep Station），更是與智能手環(huán)一起成為了Keep布局AIoT的關(guān)鍵產(chǎn)品。值得注意的是，自有品牌產(chǎn)品為Keep商業(yè)化做出了重要貢獻(xiàn)，在2021年與2022年貢獻(xiàn)了全年一半以上的營(yíng)收。

收入之外，如何給用戶創(chuàng)造更高的價(jià)值，也是Keep商業(yè)化過(guò)程中優(yōu)先思考的問(wèn)題。2020年，Keep全面聚焦家庭運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，上線了直播課，以更好的體驗(yàn)降低運(yùn)動(dòng)門檻。至此，Keep的定位及屬性逐步從工具進(jìn)化為運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)。

9年時(shí)間，在長(zhǎng)期主義、慢積累的生意經(jīng)下，Keep跑完了自己的第一場(chǎng)“全馬”。7月12日，港交所大屏顯示的“03650”代碼，便是Keep沖過(guò)終點(diǎn)的見(jiàn)證。

難以被定義的生態(tài)玩家

熟知NBA的人都知道，幾乎每一名球員在選秀時(shí)都有著自己的球星模板，這是對(duì)其能力的判斷，也是對(duì)未來(lái)發(fā)展方向的定位。創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)亦是如此，給一家公司定位，最簡(jiǎn)單的方式就是找到一個(gè)對(duì)標(biāo)的對(duì)象，新生代公司基本都被冠以“中國(guó)版XX”的稱號(hào)。

不過(guò)，對(duì)于Keep來(lái)說(shuō)，其特有的健康生態(tài)難以被定義，能夠?qū)?biāo)的永遠(yuǎn)只有自己。

從運(yùn)動(dòng)工具到運(yùn)動(dòng)科技生態(tài)公司，Keep從來(lái)都不是模仿者，創(chuàng)新的商業(yè)模式改變了行業(yè)的服務(wù)方式，也開(kāi)創(chuàng)出屬于自己的一條路徑。中國(guó)版的Peloton、健身屆的“B站抖音小紅書(shū)”，從來(lái)都不是對(duì)Keep最準(zhǔn)確的定義，這種對(duì)標(biāo)也經(jīng)不起推敲。而那些“被巨頭擠壓”的言論，更是基于不了解Keep生態(tài)下的誤解。

過(guò)往，在解釋Keep的模式以及估值的時(shí)候，必定會(huì)提到美國(guó)互動(dòng)健身平臺(tái)Peloton。這家早于Keep3年創(chuàng)立的公司，已在美股上市，市值一度接近500億美元。不過(guò)，細(xì)探二者的商業(yè)模式以及運(yùn)營(yíng)邏輯，會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然同處一個(gè)行業(yè)，但不能簡(jiǎn)單地對(duì)標(biāo)套用。

其中，Peloton是以硬件為切入口，用戶群體是專業(yè)健身用戶。對(duì)比之下，Keep則是以內(nèi)容為切入口，面向的是大眾用戶，只要打開(kāi)App，便可以跟著課程鍛煉。二者模式上的差異，也導(dǎo)致用戶體量上巨大的差距。財(cái)報(bào)顯示，去年二季度Peloton月活躍用戶為690萬(wàn)，而同期Keep的這一數(shù)字則為4108萬(wàn)。

至于健身屆“B站抖音小紅書(shū)”的定義，雖說(shuō)有著內(nèi)容的通性，但也并不準(zhǔn)確。眾所周知，疫情期間，泛內(nèi)容健身平臺(tái)火了起來(lái)，許多教練在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上開(kāi)啟直播帶課，流量上甚至一度搶走了Keep的風(fēng)頭。

只是，這些平臺(tái)內(nèi)容相對(duì)來(lái)說(shuō)娛樂(lè)性大于專業(yè)性。對(duì)比之下，Keep的內(nèi)容更為標(biāo)準(zhǔn)和體系化，那種循序漸進(jìn)的層次感和連貫性也更為專業(yè)，二者在模式上依舊存在較大的差異，更不可在同一個(gè)維度用同一個(gè)邏輯對(duì)標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)是短期的流量，Keep則是提供的長(zhǎng)期價(jià)值。

與此同時(shí)，蘋果、華為、小米等硬件廠商對(duì)于健康產(chǎn)品和內(nèi)容的投入，也讓外界對(duì)Keep未來(lái)的發(fā)展產(chǎn)生了擔(dān)憂?？陀^地說(shuō)，這種擔(dān)憂不無(wú)道理，考慮到蘋果和華為等廠商的體量以及在消費(fèi)終端的優(yōu)勢(shì)，先天具備將產(chǎn)品迅速鋪開(kāi)的能力。

但是，擔(dān)憂終究還是多余了，許多人還是忽略了一點(diǎn)：Keep的核心優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容，有著更為完善的內(nèi)容生態(tài)，健身用戶的粘性更強(qiáng)。招股書(shū)顯示，Keep會(huì)員滲透率由2019年的3.5%升至2022年的10%，每名月活躍用戶收入也提升至60.8元。

三大業(yè)務(wù)的協(xié)同能力，使Keep打通了軟硬件體系，通過(guò)工具+智能硬件+健身設(shè)備完善AIoT版圖，為用戶提供更完整的服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，Keep是2022年中國(guó)最大的瑜伽墊品牌，市場(chǎng)份額為18.3%，動(dòng)感單車的銷量也是行業(yè)第一，這些都是內(nèi)容生態(tài)價(jià)值的延伸。

內(nèi)容、硬件、服務(wù)，Keep已成為業(yè)內(nèi)更為全面的健康生態(tài)玩家，單純以工具或者是內(nèi)容屬性來(lái)定義Keep肯定是不妥的。這三條業(yè)務(wù)線相輔相成，形成一個(gè)協(xié)同的業(yè)務(wù)模式，也讓Keep難以被定義，模板只能是自己。

重估Keep，新的增長(zhǎng)在路上

賽道決定了天花板的高度，對(duì)于Keep，由于涵蓋了健身用戶幾乎所有的關(guān)聯(lián)需求，而構(gòu)建了自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，已不能用單一賽道的體系來(lái)評(píng)估其上限。放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都很難給Keep找到一家對(duì)標(biāo)的公司，它提供的服務(wù)以及業(yè)務(wù)模式，讓其成為行業(yè)內(nèi)特殊的存在。

上市，不僅僅是對(duì)Keep的認(rèn)可，亦是對(duì)其商業(yè)模式的肯定。數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，招股書(shū)中的一個(gè)又一個(gè)數(shù)字，詮釋了Keep健康生態(tài)在過(guò)去幾年的價(jià)值成效。按月活躍用戶以及用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最大的線上健身平臺(tái)。

從2019年到2022年，Keep的營(yíng)收一直呈現(xiàn)正增長(zhǎng)趨勢(shì)。2022年，近四成的收入增速，也是業(yè)務(wù)模式高價(jià)值轉(zhuǎn)換的體現(xiàn)。同時(shí)，Keep的研發(fā)投入占到總營(yíng)收的22.4%，對(duì)技術(shù)的重視，也將成為未來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)中保證持續(xù)探索的基礎(chǔ)。

值得注意的是，在提高收入的同時(shí)，Keep虧損的收窄也是一大亮點(diǎn)。2022年，Keep的經(jīng)調(diào)整凈虧損從2021年的8.27億元收窄至6.67億元。截至2023年3月31日的3個(gè)月內(nèi)，Keep調(diào)整后凈虧損為1.18億元，對(duì)比之下，2022年同期虧損額為1.55億。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，中國(guó)的健身市場(chǎng)規(guī)模龐大，2022年中國(guó)的健身人群數(shù)量為3.74億，位居世界第一，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到4.64億。2022年中國(guó)健身人群的平均年支出為2518.3元/人，遠(yuǎn)低于美國(guó)的16425元/人，增長(zhǎng)潛力巨大。

虧損，并不意味著造血能力不足。從內(nèi)容延伸到硬件，Keep打通了運(yùn)動(dòng)科技的全場(chǎng)景生態(tài)，還在不斷尋找新的可能性和增長(zhǎng)點(diǎn)，為未來(lái)的規(guī)模爆發(fā)積攢觸點(diǎn)和能量。比如虛擬線上賽事，就為Keep帶來(lái)了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶群體破圈，撬動(dòng)更大的商業(yè)價(jià)值。

2022年，Keep全年上線了超過(guò)150場(chǎng)線上賽事。通過(guò)線上線下的打通，降低了運(yùn)動(dòng)門檻，提高平臺(tái)活躍度的同時(shí)，也拓展了新的用戶，迎合了Keep提出的“自律給我快樂(lè)的自由”主張。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月31日止三個(gè)月，Keep的收入由4.17億元增長(zhǎng)7%至4.46億元，主要是由于虛擬體育賽事的收入增加。

終點(diǎn)過(guò)后，又是新的起點(diǎn)。作為“港股運(yùn)動(dòng)科技第一股”，上市之后，Keep還將借助資本的力量，書(shū)寫新的故事。（本文首發(fā)鈦媒體App）

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