8月1日，就在自主品牌輪番發(fā)布自家7月新能源汽車(chē)銷(xiāo)量的同時(shí)，以往在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)集體啞火的合資品牌也加入了這場(chǎng)內(nèi)卷式的銷(xiāo)量發(fā)布比拼中。其中較為典型的是上汽通用和上汽大眾。

上汽通用別克發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，其7月交付純電車(chē)型8692輛，刷新品牌單月純電車(chē)型銷(xiāo)量記錄，其中今年剛上市的別克E5和別克E4分別在單月交付3740輛和1762輛；上汽大眾則發(fā)布海報(bào)專(zhuān)門(mén)強(qiáng)調(diào)旗下純電車(chē)型ID.3在7月的訂單超過(guò)1萬(wàn)輛，這是此前從未達(dá)到過(guò)的訂單量。

別克和上汽大眾在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，都要?dú)w功于其產(chǎn)品力不輸自主品牌的同時(shí)，在產(chǎn)品售價(jià)方面主動(dòng)加入內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)。而通過(guò)降價(jià)換銷(xiāo)量，已經(jīng)成為目前合資電動(dòng)車(chē)的普遍選擇。

(相關(guān)資料圖)

合資電動(dòng)車(chē)集體卷入價(jià)格戰(zhàn)

從去年底開(kāi)始，合資品牌就開(kāi)始主動(dòng)調(diào)低電動(dòng)車(chē)售價(jià)，以挽救毫無(wú)起色的銷(xiāo)量。

去年11月15日晚，奔馳官方宣布對(duì)旗下EQ系列電動(dòng)車(chē)進(jìn)行降價(jià)，主要涉及EQE和EQS兩款車(chē)，其中EQE降價(jià)約5萬(wàn)元，EQS降價(jià)19.86萬(wàn)～23.76萬(wàn)元。值得一提的是，這是奔馳EQ系列電動(dòng)車(chē)入華3年多以來(lái)首次因非客觀(guān)因素的官降。

在宣布降價(jià)前，被寄予厚望的EQE純電轎車(chē)的市場(chǎng)表現(xiàn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，月銷(xiāo)量最高的月份是上市后的第一個(gè)月，此后開(kāi)始逐月下滑。奔馳也是在EQE上市后的第三個(gè)月就宣布官降，可見(jiàn)對(duì)其市場(chǎng)表現(xiàn)不滿(mǎn)意程度之高。

奔馳并不是第一個(gè)打破“豪車(chē)不官降”身段的豪華品牌。早在2021年初，寶馬就對(duì)志在走量的純電SUV iX3進(jìn)行過(guò)官降，當(dāng)時(shí)寶馬將iX3的指導(dǎo)價(jià)調(diào)低了多達(dá)7萬(wàn)元。從上市到官降前的半年多時(shí)間，iX3的月銷(xiāo)量?jī)H為百余輛，不及同級(jí)燃油車(chē)X3的零頭。

可見(jiàn)，即便是奔馳、寶馬這樣的站在豪華車(chē)陣營(yíng)金字塔尖的選手，在面對(duì)固有品牌形象在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)無(wú)法奏效的窘?jīng)r時(shí)，也不得不“自降身段”以換取銷(xiāo)量。而在奔馳和寶馬以身作則的帶頭示范下，其他合資品牌的電動(dòng)車(chē)也陸續(xù)走上了”以?xún)r(jià)換量”的道路，并在今年愈演愈烈。

日系車(chē)率先開(kāi)啟了合資電動(dòng)車(chē)大規(guī)模降價(jià)的浪潮。

首先是2月中旬一汽豐田對(duì)去年上市的純電SUV bZ4X給出了降價(jià)6萬(wàn)的限時(shí)優(yōu)惠力度，將原本19.98萬(wàn)元入門(mén)的純電中型SUV，降到了僅需13.98萬(wàn)元起售，直追豐田的卡羅拉、雷凌等入門(mén)級(jí)緊湊型轎車(chē)的價(jià)格。即便放眼豐田進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，如此巨大的優(yōu)惠力度也屬罕見(jiàn)。

bZ4X的巨幅降價(jià)帶來(lái)的沖擊力讓眾多合資電動(dòng)車(chē)走上了降價(jià)之路。

繼一汽豐田之后，東風(fēng)日產(chǎn)也對(duì)旗下電動(dòng)車(chē)進(jìn)行了大幅調(diào)價(jià)。2月18日，東風(fēng)日產(chǎn)宣布旗下純電SUV艾睿雅限時(shí)優(yōu)惠6萬(wàn)元，起售價(jià)較原來(lái)的28.48萬(wàn)元調(diào)低至22.48萬(wàn)元起，直逼旗下同級(jí)別燃油SUV奇駿的主力版本價(jià)格。而在宣布優(yōu)惠之前，艾睿雅的月銷(xiāo)量始終維持在百余輛左右，大幅低于官方預(yù)期。

隨著價(jià)格戰(zhàn)的愈演愈烈，合資電動(dòng)車(chē)之光——大眾ID.系列，也加入了內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)。

3月中旬，借著ID.系列電動(dòng)車(chē)兩周年之際，一汽-大眾宣布旗下ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ兩款純電動(dòng)車(chē)至高直降4萬(wàn)元，17.49萬(wàn)元起即可購(gòu)買(mǎi)ID.4 CROZZ；同時(shí)，大眾的另一家合資車(chē)企——上汽大眾，也幾乎同時(shí)宣布了對(duì)旗下ID.電動(dòng)車(chē)的限時(shí)優(yōu)惠政策，旗下ID.3、ID.4X、ID.6X三款純電動(dòng)車(chē)型全系至高減3萬(wàn)元，ID.3限時(shí)成交價(jià)僅為13.99萬(wàn)元起。

大眾原本計(jì)劃憑借“限時(shí)優(yōu)惠”的燃油車(chē)促銷(xiāo)老套路，吸引一大波消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)車(chē)。但哪知消費(fèi)者壓根不買(mǎi)賬，ID.系列電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)銷(xiāo)量不增反降。根據(jù)大眾汽車(chē)集團(tuán)的官方數(shù)據(jù)，今年上半年集團(tuán)在華的純電動(dòng)車(chē)（主要為ID.系列）交付量較去年同期下降了約2%，僅為6.24萬(wàn)輛。

面對(duì)此前的降價(jià)沒(méi)有收到預(yù)期效果的不利局面，大眾汽車(chē)于是將降價(jià)進(jìn)行到底，加大了優(yōu)惠力度。

先是上汽大眾率先掀桌子，將16.29萬(wàn)元起售的ID.3直接降至12.59萬(wàn)元起售。而據(jù)鈦媒體App走訪(fǎng)市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，ID.3在北京的普遍市場(chǎng)行情為11.99萬(wàn)元起售。如此一來(lái)，該車(chē)的競(jìng)品直接降一級(jí)變成了比亞迪海豚。有網(wǎng)友戲言：“16萬(wàn)的ID.3渾身都是毛病，但12萬(wàn)的ID.3真香。”

而另一邊的一汽-大眾也沒(méi)閑著，幾乎與此同時(shí)，一汽-大眾宣布指導(dǎo)價(jià)為19.39萬(wàn)元起售的ID.4 CROZZ，如今只需要15.59萬(wàn)元起，優(yōu)惠3.8萬(wàn)元；ID.6 CROZZ的起步價(jià)由25.89萬(wàn)元優(yōu)惠至19.59萬(wàn)元起，優(yōu)惠6.3萬(wàn)元。但據(jù)鈦媒體App走訪(fǎng)4S店后發(fā)現(xiàn)，ID.4 CROZZ的部分配置可優(yōu)惠6.6萬(wàn)元左右，ID.6 CROZZ的部分配置可優(yōu)惠7.4萬(wàn)元左右，具體到店還能再談。

而上半年在價(jià)格戰(zhàn)中聲量較小的美系合資品牌，也在下半年開(kāi)始掀桌子了。7月10日，凱迪拉克對(duì)其首款純電中大型SUV LYRIQ銳歌進(jìn)行指導(dǎo)價(jià)調(diào)整，調(diào)整后的指導(dǎo)價(jià)為37.97萬(wàn)元～41.97萬(wàn)元，較此前的43.97～47.97萬(wàn)的指導(dǎo)價(jià)全系下調(diào)6萬(wàn)元。在宣布官降后，凱迪拉克LYRIQ銳歌將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指向了同級(jí)別的新勢(shì)力代表蔚來(lái)ES6。銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，LYRIQ銳歌的月銷(xiāo)量從去年12月的682輛一路下滑至今年6月的42輛。逐月下降的銷(xiāo)量表現(xiàn)，讓LYRIQ銳歌不得不主動(dòng)調(diào)低官方指導(dǎo)價(jià)。

那么，合資電動(dòng)車(chē)集體的“掀桌子式”降價(jià)，收到了預(yù)期的效果嗎？

以清庫(kù)為主的合資電車(chē)降價(jià)潮

為了一探究竟合資電動(dòng)車(chē)的真實(shí)降價(jià)，鈦媒體App近日走訪(fǎng)了十余家合資品牌4S店，發(fā)現(xiàn)合資品牌電動(dòng)車(chē)的優(yōu)惠力度普遍較官方宣布的更大。

在走訪(fǎng)的十家4S店中的20款合資電動(dòng)車(chē)中，打折力度在7到8折的車(chē)型多達(dá)10款，占比達(dá)到50%。這10款車(chē)型中，寶馬的純電中型轎車(chē)i3的優(yōu)惠力度最大，全系車(chē)型最低可優(yōu)惠10萬(wàn)元。其銷(xiāo)售表示：“如果當(dāng)天可下訂，官方指導(dǎo)價(jià)為35.39萬(wàn)元的i3，裸車(chē)可低至24萬(wàn)元出頭?！陛^宣稱(chēng)的優(yōu)惠再擴(kuò)大1萬(wàn)元。而24萬(wàn)元的寶馬i3，已經(jīng)與主流合資中型轎車(chē)大眾邁騰、豐田凱美瑞等車(chē)的高配版本車(chē)型的售價(jià)相當(dāng)，可見(jiàn)寶馬i3的優(yōu)惠力度之大。

而一汽豐田bZ4X的優(yōu)惠幅度更大，該車(chē)如今在北京的行情可普遍優(yōu)惠7萬(wàn)元，較年初的優(yōu)惠6萬(wàn)元再度加碼?！癰Z4X這款車(chē)最低優(yōu)惠7萬(wàn)元，但都是去年10月上市的第一批到店現(xiàn)車(chē)，而且優(yōu)惠僅限在店現(xiàn)車(chē)，其他版本車(chē)型現(xiàn)在無(wú)法訂購(gòu)，廠(chǎng)家不給配車(chē)了?！币黄S田bZ4X的銷(xiāo)售表示，廠(chǎng)家目前在清理bZ4X的庫(kù)存車(chē)，未來(lái)或?qū)⑼Ｊ邸?/p>

這一說(shuō)法也得到了廣汽豐田bZ4X銷(xiāo)售的驗(yàn)證，多家廣汽豐田4S店表示，其店鋪沒(méi)有bZ4X現(xiàn)車(chē)，同時(shí)也不支持線(xiàn)上訂購(gòu)。這表明上市還不到一年的bZ4X現(xiàn)款車(chē)型或?qū)⑦M(jìn)入歷史。

在走訪(fǎng)中，鈦媒體App還發(fā)現(xiàn)合資電動(dòng)車(chē)的優(yōu)惠幅度與庫(kù)存時(shí)間掛鉤。一汽-大眾的銷(xiāo)售表示：“現(xiàn)在店里的ID.4 CROZZ和ID.6 CROZZ都是生產(chǎn)超過(guò)6個(gè)月的庫(kù)存車(chē)，優(yōu)惠力度較廠(chǎng)家給出的還能多2～3萬(wàn)元?！睋?jù)該銷(xiāo)售介紹，5月份到店的100臺(tái)ID.系列電動(dòng)車(chē)，現(xiàn)在還有20多臺(tái)沒(méi)有賣(mài)出去。而東風(fēng)日產(chǎn)艾睿雅的庫(kù)存時(shí)間更長(zhǎng)。“去年9、10月份生產(chǎn)的庫(kù)存車(chē)優(yōu)惠6萬(wàn)左右，但展車(chē)能優(yōu)惠8萬(wàn)元。”東風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)售表示。

北京奔馳4S店也存在相同的情況?！艾F(xiàn)在店里的EQE純電轎車(chē)是剛生產(chǎn)的現(xiàn)車(chē)，優(yōu)惠8萬(wàn)元。而前一段時(shí)間的庫(kù)存車(chē)能優(yōu)惠10萬(wàn)元，召回的優(yōu)惠更多，能達(dá)到12萬(wàn)元?！北捡Y銷(xiāo)售表示。

鈦媒體App走訪(fǎng)一圈發(fā)現(xiàn)，堆滿(mǎn)了庫(kù)存車(chē)是合資電動(dòng)車(chē)店鋪如今的普遍現(xiàn)象，很多4S店為了清庫(kù)存不得不加碼優(yōu)惠力度。但即便如此，很多合資電動(dòng)車(chē)仍舊面臨著無(wú)人問(wèn)津的尷尬境地。

“沒(méi)辦法啊，在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，現(xiàn)在的消費(fèi)者只認(rèn)可特斯拉和新勢(shì)力，我們店里擺的電動(dòng)車(chē)消費(fèi)者連了解都不想了解，何談能買(mǎi)得出去?！睎|風(fēng)日產(chǎn)銷(xiāo)售無(wú)奈地表示，盡管艾睿雅的綜合產(chǎn)品力不輸同級(jí)競(jìng)品，但消費(fèi)者就是不認(rèn)可，他也找不到其中的原因。類(lèi)似的感受也發(fā)生在奔馳銷(xiāo)售的身上?！拔覀兊赇伒挠蛙?chē)更好賣(mài)，平均10臺(tái)車(chē)，有7、8臺(tái)是燃油車(chē)，只有1、2臺(tái)是電動(dòng)車(chē)。”

合資品牌4S店的銷(xiāo)售普遍是既賣(mài)油車(chē)，也賣(mài)電車(chē)，而電車(chē)進(jìn)店人數(shù)的慘淡，讓他們對(duì)待電動(dòng)車(chē)的銷(xiāo)售普遍呈現(xiàn)躺平態(tài)度，這種現(xiàn)象在日產(chǎn)和豐田等日系品牌4S店中較為常見(jiàn)。

而且，合資品牌4S店銷(xiāo)售在面向顧客介紹電動(dòng)車(chē)時(shí)，普遍會(huì)較多展現(xiàn)車(chē)輛的安全、品牌的歷史，以及完善的售后服務(wù)等帶有燃油車(chē)銷(xiāo)售話(huà)術(shù)的痕跡。而關(guān)于用戶(hù)關(guān)心的智能化等電動(dòng)車(chē)的主要賣(mài)點(diǎn)，合資電車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)則很少提及，這與合資電車(chē)在智能化等技術(shù)環(huán)節(jié)普遍表現(xiàn)差強(qiáng)人意有關(guān)。

僅兩家合資品牌收獲效果

即便多數(shù)合資電動(dòng)車(chē)今年上半年都普遍加入了內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)中，但效果卻差強(qiáng)人意，只有少數(shù)合資電車(chē)收到了預(yù)期效果，多數(shù)合資電車(chē)仍舊面臨賣(mài)不動(dòng)的無(wú)奈處境。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年上半年主流合資新能源車(chē)的零售量?jī)H為14萬(wàn)輛，同比下降2%。而在新能源車(chē)滲透率方面，主流合資品牌只有4.1%，較上年同期下降0.2個(gè)百分點(diǎn)。

鈦媒體App統(tǒng)計(jì)的包括豪華品牌的15家主流合資品牌中，上半年純電車(chē)的滲透率僅為3.79%，大幅落后整體市場(chǎng)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國(guó)內(nèi)純電車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量達(dá)209.1萬(wàn)輛，在所有新車(chē)銷(xiāo)量中的占比達(dá)到21.96%。

以合資品牌電車(chē)上半年總體滲透率為3.79%作為平均線(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，15家合資品牌中有10家位于平均線(xiàn)以下。其中北京現(xiàn)代上半年僅銷(xiāo)售純電新車(chē)27輛，在所有新車(chē)銷(xiāo)量中的占比僅為0.02%；一汽豐田為10家中最高，其上半年銷(xiāo)售純電新車(chē)1.3萬(wàn)輛（多數(shù)由bZ3貢獻(xiàn)），純電車(chē)滲透率為3.6%。

超過(guò)平均線(xiàn)的合資品牌有5家，分別是上汽奧迪、華晨寶馬、上汽通用別克、上汽大眾和一汽-大眾。其中上汽奧迪純電新車(chē)的滲透率位列合資品牌第一，其上半年銷(xiāo)售純電車(chē)2119輛，在所有新車(chē)中的占比高達(dá)24.01%。但上汽奧迪的高滲透率是建立在低基數(shù)的總體銷(xiāo)量上的，其上半年包括燃油車(chē)在內(nèi)的總銷(xiāo)量?jī)H為8827輛，在統(tǒng)計(jì)的15家合資品牌中墊底。

上半年真正在純電車(chē)市場(chǎng)收獲預(yù)期上的成功其實(shí)僅有華晨寶馬和上汽通用別克兩家，它們是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和滲透率同步提升的代表。

其中，華晨寶馬上半年實(shí)現(xiàn)純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量3.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)181.16%，在所有新車(chē)中的銷(xiāo)量占比提升至12.52%，僅次于上汽奧迪，位列上半年合資品牌純電車(chē)滲透率第二。而寶馬上半年接近3.5萬(wàn)輛的純電車(chē)銷(xiāo)量，在主銷(xiāo)車(chē)型為純電車(chē)的新勢(shì)力中，也僅落后于蔚來(lái)汽車(chē)、極氪和小鵬。

上汽通用別克可以稱(chēng)得上是上半年合資電動(dòng)車(chē)的典范。別克上半年銷(xiāo)售純電車(chē)2.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.19%，占到所有新車(chē)銷(xiāo)量的8.61%，位居華晨寶馬之后，排名上半年合資品牌純電車(chē)滲透率榜單第二。

別克上半年純電車(chē)的4000多輛增量主要來(lái)源于新上市的別克E5和E4兩款車(chē)。其中，別克E5在6月第一個(gè)完整銷(xiāo)售月中，交出了3587輛單月銷(xiāo)售成績(jī)，而別克E4也在6月上市后的10天左右時(shí)間交出了400輛銷(xiāo)售成績(jī)，二者合計(jì)為別克在6月貢獻(xiàn)了3987輛增量成績(jī)，上半年則合計(jì)貢獻(xiàn)了超過(guò)5000輛增量成績(jī)。除去別克E5和E4的增量銷(xiāo)量，別克上半年純電新車(chē)的銷(xiāo)量是下滑的?？梢?jiàn)，E5和E4是別克在上半年的最大驚喜。

而從寶馬和別克身上，我們也能總結(jié)出它們?yōu)楹问乾F(xiàn)階段合資品牌轉(zhuǎn)向電動(dòng)車(chē)的成功典范的原因。

寶馬上半年得以實(shí)現(xiàn)純電車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的最大原因是優(yōu)惠給力。不論是30萬(wàn)級(jí)的i3，還是40萬(wàn)級(jí)的iX3，亦或是70萬(wàn)級(jí)的iX，優(yōu)惠力度普遍達(dá)到超過(guò)20%，其中售價(jià)高達(dá)74.69萬(wàn)元的寶馬iX，優(yōu)惠幅度更是達(dá)到了驚人的20萬(wàn)元。放眼整個(gè)豪華品牌市場(chǎng)，這種優(yōu)惠幅度也是驚人的。

而且，寶馬早在2021年就開(kāi)合資電車(chē)的官降先河，是首個(gè)宣布官降的合資品牌。而在今年合資品牌集體降價(jià)之前，寶馬其實(shí)在去年底就針對(duì)旗下純電車(chē)給出了驚人優(yōu)惠力度?！?2萬(wàn)就能開(kāi)走寶馬i3”的謠言就誕生于去年底。

可見(jiàn)，寶馬實(shí)現(xiàn)純電車(chē)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，首要原因來(lái)自于其對(duì)銷(xiāo)量的渴望程度，其次是敢于根據(jù)決心程度先于其他合資品牌之前按下降價(jià)鍵。對(duì)于一家豪華品牌來(lái)說(shuō)，這需要莫大的勇氣。

而別克上半年得以在純電新車(chē)市場(chǎng)大放異彩的主要原因是其新產(chǎn)品E5和E4為消費(fèi)者帶來(lái)了超乎預(yù)料的驚喜。作為一款中大型純電SUV，別克E5的起售價(jià)僅為20.89萬(wàn)元起，刷新了同級(jí)別合資純電SUV的價(jià)格新低。如果別克在E5的定價(jià)上還堅(jiān)持燃油車(chē)的定價(jià)規(guī)則，給出25萬(wàn)元起售的指導(dǎo)價(jià)，那么它大概率會(huì)面對(duì)和其它合資電動(dòng)車(chē)一樣的下場(chǎng)：上市的高定價(jià)引來(lái)一片罵聲，結(jié)果后續(xù)為了銷(xiāo)量開(kāi)始大幅降價(jià)。如果其它合資品牌早點(diǎn)有別克的覺(jué)悟，現(xiàn)在或許不會(huì)面臨電動(dòng)車(chē)怎么也賣(mài)不動(dòng)的無(wú)奈處境了。

因此，從寶馬和別克身上，其它合資品牌至少能學(xué)到兩點(diǎn)：降價(jià)要趁早、定價(jià)要驚喜。

（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜王瑞昊，編輯｜張敏）

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