烈日當(dāng)空，冰淇淋再次成為消費(fèi)者的心頭愛，各大商超中層出不窮的冰淇淋品牌讓消費(fèi)者猶豫不決，與此同時(shí)，新茶飲、白酒等多個(gè)業(yè)態(tài)也在嘗試跨界，讓市場(chǎng)上的冰淇淋品牌種類更加多元。

(資料圖片僅供參考)

據(jù)2023中國冰淇淋冷食展北京論壇公開數(shù)據(jù)顯示，截止2023年3月30日中國冰淇淋市場(chǎng)已達(dá)1600億元規(guī)模。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，現(xiàn)存冰淇淋相關(guān)企業(yè)4.6萬余家，其中2022年新增注冊(cè)企業(yè)4000余家。

除了傳統(tǒng)冰淇淋品牌，中街1946、馬迭爾、DQ冰雪皇后、可愛多、好阿婆等網(wǎng)紅品牌得到了更多消費(fèi)者認(rèn)可，同樣也吸引到茅臺(tái)、瀘州老窖、江小白、洋河等酒企的跨界布局。在這些酒企中，憑借產(chǎn)品中添加少量茅臺(tái)酒的茅臺(tái)冰淇淋，在眾多城市掀起一波“茅臺(tái)冰淇淋熱”。

就在近期，“茅臺(tái)時(shí)空”公眾號(hào)發(fā)文顯示，7月29日，茅臺(tái)冰淇淋再度上新小巧支新品，含牛乳、巧克力、酸梅、蜜桃、青柚五種口味，售價(jià)僅29元/支。值得注意的是，這是茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品售價(jià)首次突破至30元以下。

據(jù)悉，此次新品發(fā)布會(huì)同時(shí)在青島、上海、西安三地的茅臺(tái)冰淇淋線下旗艦店，“巽風(fēng)數(shù)字世界”（茅臺(tái)與網(wǎng)易合作推出的數(shù)字世界元宇宙軟件）的二十四節(jié)氣公園場(chǎng)景同步舉行。據(jù)統(tǒng)計(jì)，線上參與人數(shù)共有32.9萬人。

在新品發(fā)布會(huì)茅臺(tái)主會(huì)場(chǎng)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍介紹，茅臺(tái)冰淇淋是茅臺(tái)的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，自去年5月29日面世以來，先后研發(fā)了6 款產(chǎn)品。此次新品系茅臺(tái)與中街集團(tuán)旗下品牌中街1946攜手的匠心之作。

中街1946也是大有來頭。據(jù)了解，中街集團(tuán)前身是沈陽中街冰點(diǎn)城食品有限公司，創(chuàng)始于1946年，是延續(xù)至今的中國較早民族冷飲品牌。2020年1月，該集團(tuán)宣布2019年中街1946天貓旗艦店銷售額破億，成為天貓首個(gè)冰淇淋類目年銷售額破億品牌。

在此之前，茅臺(tái)冰淇淋的合作方同樣也是行業(yè)巨頭。

因買不到曾被炒成天價(jià)，如今通過促銷變相降價(jià)至9.9元/支

據(jù)了解，5月20日，茅臺(tái)集團(tuán)與蒙牛集團(tuán)署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將在冰淇淋等領(lǐng)域開展深入合作，共同打造好跨界無縫銜接的金字招牌。

彼時(shí)，第一家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店才正式開業(yè)，產(chǎn)品也僅有原味、香草兩種口味，每份售價(jià)39元。隨后，茅臺(tái)、蒙牛聯(lián)名推出的全乳脂冰淇淋，其涵蓋經(jīng)典原味75g(66元/杯)、青梅煮酒味78g(59元/杯)、香草口味75g(66元/杯)三種口味，茅臺(tái)酒的含量分別為2%、1.6%、2%。

雖然價(jià)格并不便宜，但憑借著茅臺(tái)“光環(huán)”，茅臺(tái)冰淇淋自開售以來便吸睛無數(shù)。據(jù)“i茅臺(tái)”發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年6月29日茅臺(tái)冰淇淋銷售逾170萬元，共計(jì)售出27000余杯預(yù)包裝冰淇淋。

或許是由于當(dāng)時(shí)茅臺(tái)并未在全國范圍內(nèi)開設(shè)多家冰淇淋店，其產(chǎn)品價(jià)格在眾多電商平臺(tái)被一路炒高。據(jù)證券日?qǐng)?bào)等媒體報(bào)道，于2022年7月，部分電商平臺(tái)的線上售價(jià)在100元/杯至240元/杯不等，相較原價(jià)的66元/杯最高溢價(jià)近3倍。有店鋪客服人員稱：“我們是直接在茅臺(tái)官方訂購，保證是正品。”

對(duì)于茅臺(tái)冰淇淋炒到天價(jià)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從側(cè)面反映出茅臺(tái)品牌的稀缺性，以及市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)冰淇淋的旺盛需求。

在此之后，茅臺(tái)冰淇淋在全國鋪開。在茅臺(tái)冰淇淋上市一周年之際，茅臺(tái)集團(tuán)在西寧、拉薩、烏魯木齊、蘭州、銀川、海口、呼和浩特等7家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店同步開業(yè)。對(duì)于此番再落七子，茅臺(tái)方面認(rèn)為，這標(biāo)志著茅臺(tái)冰淇淋在全國內(nèi)陸省區(qū)市完成旗艦店布局。

據(jù)貴州茅臺(tái)官方公眾號(hào)消息，截至5月29日，茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)完成全國內(nèi)陸31個(gè)省區(qū)市共計(jì)34家旗艦店布局，累計(jì)銷量近1000萬杯。產(chǎn)品方面，除了上市首月推出的原味、香草、青梅煮酒，茅臺(tái)后續(xù)還推出了藍(lán)莓果汁雪泥、抹茶冰淇淋和酸奶冰淇淋。

另據(jù)白酒營銷專家肖竹青透露，在“小巧支”系列產(chǎn)品之后，茅臺(tái)咖啡和茅臺(tái)巧克力也即將上線了。

但在今年7月底，有網(wǎng)友在公開平臺(tái)透露，原價(jià)66元一盒冰淇淋現(xiàn)價(jià)只需9.9元。大望財(cái)訊在小紅書等平臺(tái)搜索后發(fā)現(xiàn)，類似促銷活動(dòng)先后出現(xiàn)在北京、遼寧、湖南等地，陜西還有“買三盒相同口味八喜冰淇淋送一盒茅臺(tái)冰淇淋”的活動(dòng)。

究竟是什么原因讓茅臺(tái)冰淇淋開始加大促銷力度？對(duì)此，香頌資本董事沈萌表示，茅臺(tái)推出冰淇淋是為了讓茅臺(tái)品牌能加強(qiáng)與未來茅臺(tái)酒主力消費(fèi)群體的年輕人之間的品牌連接感，當(dāng)營銷熱度降低后，年輕人對(duì)茅臺(tái)冰淇淋的沖動(dòng)消費(fèi)需求逐漸降低時(shí)，則需要通過一些營銷手段維系消費(fèi)者與品牌之間的連接感。

從市場(chǎng)角度來看，市面上對(duì)于平價(jià)冰淇淋的接受度更高。《2022-2027年中國雪糕行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》調(diào)查顯示，2022年網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在3元-5元，占比為37%；其次是5元-10元，占比為33.9%；接受價(jià)位在10元-20元的合計(jì)為16.3%；接受1元-3元價(jià)格的占比為11%；20元以上的接受度僅為1.8%?？梢哉f，平價(jià)雪糕的接受度在大眾中仍占主流。

但丁雄軍曾作出規(guī)劃：在渠道布局上，要?jiǎng)?chuàng)造性拓展銷售場(chǎng)景、銷售平臺(tái)，統(tǒng)籌“線上+線下”渠道同步發(fā)力。并且將以29元、39元、49元、59元、66元價(jià)格帶為基礎(chǔ)持續(xù)深耕現(xiàn)有6款產(chǎn)品；加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品。

為此，茅臺(tái)方面透露：茅臺(tái)冰淇淋全國范圍內(nèi)的的重點(diǎn)加盟對(duì)象主要以“茅二代”為主。

留住經(jīng)銷商，“茅二代”上場(chǎng)代理冰淇淋？

據(jù)了解，茅臺(tái)產(chǎn)品通過直銷和批發(fā)代理渠道進(jìn)行銷售。直銷渠道指自營和“i茅臺(tái)”數(shù)字營銷平臺(tái)渠道，批發(fā)代理渠道指社會(huì)經(jīng)銷商、商超、電商等渠道?！懊┒眲t指茅臺(tái)經(jīng)銷商子女代。

通過財(cái)報(bào)可以看到，近幾年茅臺(tái)經(jīng)銷商數(shù)量正在逐步減少。2018年，茅臺(tái)酒經(jīng)銷售數(shù)量累計(jì)減少437家；2019年減少醬香系列酒經(jīng)銷商503家；2020年減少醬香系列酒經(jīng)銷商301家。雖然茅臺(tái)并未透露2021年、2022年經(jīng)銷商減少數(shù)量，但截至2022年末國內(nèi)經(jīng)銷商總量由2018年的2987家降至2084家。截至2023年6月30日，國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量減少至2082家。

與之相反的，是茅臺(tái)直銷業(yè)績比例。2018年-2022年，茅臺(tái)直銷營收分別為43.76億元、72.49億元、132.4億元、240.29億元、493.79億元，分別占總營收的5.94%、8.48%、13.95%、22.63%和38.79%。

在直銷渠道不斷發(fā)展的同時(shí)，茅臺(tái)曾經(jīng)過度依賴經(jīng)銷渠道支撐業(yè)績的時(shí)代已經(jīng)逐漸消失。這也意味著茅臺(tái)的“削藩”效果顯著。

據(jù)了解，在2018年底的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商大會(huì)上，時(shí)任茅臺(tái)董事長的李保芳宣布，“大體上會(huì)有100余家經(jīng)銷商被取消資格”，“今后一段時(shí)期，茅臺(tái)酒將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商。”

事實(shí)上，茅臺(tái)“削藩”之舉早有端倪。2018年5月，茅臺(tái)方面發(fā)布《關(guān)于追究嘉興市中糖酒業(yè)有限公司等單位違約責(zé)任的通報(bào)》，經(jīng)查實(shí)，北京、上海、南京、成都、河南等地的17家經(jīng)銷商存在違約行為，其中有部分經(jīng)銷公司分別被扣除合同履約保證金5萬元，扣減2018年茅臺(tái)王子酒合同計(jì)劃量10%，并在3個(gè)工作日內(nèi)補(bǔ)齊合同履約保證金；有一部分公司因?yàn)槭堑诙芜`約，所以被處以10萬元罰款，扣減2018年茅臺(tái)王子酒合同計(jì)劃量30%。

此外，河北、浙江等8個(gè)省區(qū)的十多名主要負(fù)責(zé)人也受到處罰，被扣除5月份績效工資，金額分為1000元、2000元兩個(gè)檔次。

但茅臺(tái)和經(jīng)銷商之間有著千絲萬縷的關(guān)系。在貴州茅臺(tái)上市初期，茅臺(tái)酒的銷售人員只有130人，而經(jīng)銷商和代理商共有300多家。可是，自2016年下半年以來，茅臺(tái)經(jīng)銷商炒貨、囤貨、串貨等一系列行為，使得茅臺(tái)酒的價(jià)格不斷走高，價(jià)格體系一度走到失控邊緣。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析表示，如果一味地縱容茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格盲目上漲，對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)本身而言不是一件好事。一方面，經(jīng)銷商炒作出來的高溢價(jià)并非茅臺(tái)本身的利益空間，另一方面，隨著白酒市場(chǎng)高端化競(jìng)爭(zhēng)加劇，一旦茅臺(tái)漲到市場(chǎng)無法承受的水平，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而向其他高端品牌尋求替代，最終擠壓茅臺(tái)本身的市場(chǎng)空間。

由此來看，茅臺(tái)“削藩”是無奈之舉，更是迫在眉睫。但在某種程度上來說，茅臺(tái)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系是休戚與共的，此次茅臺(tái)透露以“茅二代”為重點(diǎn)加盟對(duì)象的做法或許可以稱之為“安撫”。

在沈萌看來，茅臺(tái)通過自營和電商渠道已經(jīng)控制接近50%的銷售，以“茅二代”為重點(diǎn)加盟對(duì)象的做法是為了緩和茅臺(tái)酒經(jīng)銷渠道整頓對(duì)經(jīng)銷商利益的沖擊。同時(shí)，也是為了通過茅臺(tái)品牌經(jīng)銷的輻射，讓茅臺(tái)品牌能夠向年輕人傳遞，維護(hù)茅臺(tái)品牌及茅臺(tái)酒未來的成長空間。

事實(shí)上，為了迎合年輕消費(fèi)者，有不少品牌進(jìn)入冰淇淋賽道。

迎合“新生代”，多品牌跨界布局冰淇淋

冰淇淋并不只是解暑產(chǎn)品，更被新生代消費(fèi)者賦予了文化傳遞、社交等意義，再加上冰淇淋市場(chǎng)廣闊的前景，讓眾多品牌開始落子冰淇淋賽道。

據(jù)了解，2019年，哈根達(dá)斯曾推出7款烈酒口味冰淇淋；同年瀘州老窖和鐘薛高聯(lián)名推出“斷片雪糕”，首日銷量便達(dá)到1000多份，后來又推出“斷片plus”；江小白和蒙牛合作，推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋；2020年，鐘薛高上新柚子調(diào)酒味“青春版”雪糕，注入馬爹利干邑的度數(shù)雪糕；2022年，洋河推出兩款雪糕，分別是“藍(lán)海尋寶”海之藍(lán)文創(chuàng)盲盒雪糕和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕；此外，紹興推出過黃酒冰淇淋，喜茶也曾推出五糧液冰淇淋等等。

對(duì)于酒企跨界為什么會(huì)選擇投入冰淇淋市場(chǎng)，也是大眾十分關(guān)心的問題。對(duì)此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從市場(chǎng)角度出發(fā)，從奶茶到咖啡再到冰淇淋，已經(jīng)是如今新生代消費(fèi)者的核心需求和訴求，也成為了產(chǎn)業(yè)端擠破頭也要去研發(fā)和投放的領(lǐng)域，因?yàn)槎际切律M(fèi)者參與度最高、消費(fèi)頻次最高的品類，因此會(huì)受到產(chǎn)業(yè)端的青睞。

“此外，資本端對(duì)于這一塊也是很熱衷的，這就是茅臺(tái)等酒企布局冰淇淋行業(yè)的邏輯，本質(zhì)就是貼近新生代、滿足新生代、討好新生代、靠近新生代?！敝斓づ钸M(jìn)一步分析道。

除了酒水品牌、新茶飲外，咖啡品牌、游戲甚至景區(qū)、博物館、學(xué)校也都跨界進(jìn)入冰淇淋賽道。2022年，原神與“隨變”冰淇淋進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，推出荒瀧一斗聯(lián)名款冰淇淋。同年8月，須盡歡推出“須盡歡故宮聯(lián)名特別版冰淇淋”等。

在此背景下，我國冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年上升。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年的中國冰淇淋/雪糕市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1470億元，2021年中國冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約為1600億元。

雖然我國冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模位于世界前列，但人均冰淇淋年消費(fèi)量僅為3.5升，而西歐國家為6-8升。相比之下市場(chǎng)規(guī)模仍有很大的上升空間，留給國內(nèi)品牌很大的發(fā)揮余地。

除了“探索新路”玩跨界，茅臺(tái)在老本行上也從未放棄對(duì)新生代消費(fèi)者的挖掘。2022年5月，茅臺(tái)推出電商APP平臺(tái)“i茅臺(tái)”,上線的產(chǎn)品包括43%vol500ml貴州茅臺(tái)酒，53%vol100ml貴州茅臺(tái)酒（i茅臺(tái)），43%vol500ml貴州茅臺(tái)酒（喜宴·紅）;系列酒有53度500ml金王子，53度500ml茅臺(tái)迎賓酒（紫）。

2023年1月1日，巽風(fēng)數(shù)字世界上線，玩家可以在巽風(fēng)APP中通過完成任務(wù)獲得茅臺(tái)兌換券、茅臺(tái)發(fā)布會(huì)主會(huì)場(chǎng)門票等獎(jiǎng)勵(lì)。

但在中國酒業(yè)智庫專家歐陽千里看來，短期來看，消費(fèi)者對(duì)“在巽風(fēng)數(shù)字世界搶茅臺(tái)”的接受度比較高。長期來看，要看網(wǎng)易的玩法能否留住用戶，畢竟網(wǎng)易旗下?lián)碛虚L盛不衰的夢(mèng)幻西游等，也有諸多不成功的游戲。

未來，頂著金字招牌的茅臺(tái)冰淇淋能否讓新生代消費(fèi)者為其買單，一切最終還要交給市場(chǎng)檢驗(yàn)。

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