東方甄選試探“邊界感”

如果我是俞敏洪的話，內(nèi)心一定是矛盾的。

(資料圖)

首先，我希望來一場(chǎng)“敦刻爾克大撤退”，將抖音粉絲最高效率地、最少損耗地轉(zhuǎn)移到自有APP上去；但在另一面，又無比渴望低調(diào)，最好沒人關(guān)注這個(gè)過程。

在這種矛盾狀態(tài)中，善于“在絕望中找到希望”的俞敏洪，努力試探著抖音的邊界。

7月26日，東方甄選在抖音上的自營(yíng)產(chǎn)品店鋪、直播間被暫停營(yíng)業(yè)，原因不明，后推測(cè)是APP二維碼引流問題。東方甄選官方也回應(yīng)道——“因規(guī)則要求，抖音平臺(tái)自營(yíng)產(chǎn)品店鋪、自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)3天”，并臨時(shí)決定在東方甄選APP上進(jìn)行85折促銷。

直到六天之后的8月1日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪才在抖音上重新開播。

在這個(gè)事件中，我能清晰感受到雙方都想“低調(diào)處理”，規(guī)避外界解讀。但作為抖音的頭部主播，這么大的一個(gè)KA，雙方肯定有許多預(yù)警機(jī)制、前置溝通，一般不會(huì)單方面直接封直播間，尤其在貨架電商、視頻號(hào)和小紅書發(fā)力直播電商的時(shí)刻。

這其中所折射的，更多的是頭部主播與大平臺(tái)之間的微妙博弈。

去年六月，東方甄選在“羅永浩再創(chuàng)業(yè)”的節(jié)點(diǎn)，即抖音頭部帶貨主播的短暫真空期，靠著董宇輝的“教科書式直播”，在抖音平臺(tái)完成快速補(bǔ)位。與新東方股票一齊上漲的，還有東方甄選與抖音電商的親密關(guān)系。當(dāng)時(shí)，面對(duì)突如其來的火爆，見慣風(fēng)浪的俞敏洪，喜悅之外不無擔(dān)憂，他發(fā)文稱：“基于外部平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)脆弱性的，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，還有很長(zhǎng)的路要走?！?/p>

沒想到，時(shí)間過去一年后，一語成讖，東方甄選的“脆弱性”逐漸顯現(xiàn)出來。

頭部主播的“不安全感”

觀察一家企業(yè)，有時(shí)就像是觀察一個(gè)人。

作為個(gè)體而言，對(duì)于別人的“悲觀”言論，我會(huì)加以揣摩。

他的“悲觀”如何具體化？他到底是因?yàn)橘嵅坏藉X或虧錢了，還是他不能像以前那樣輕松地賺錢了，或者說賺不到跟以前一樣多的錢了。

這個(gè)很關(guān)鍵。對(duì)于頭部主播而言，要對(duì)過去成功的邏輯保持“謹(jǐn)慎”，自己是否會(huì)陷入路徑依賴，以及這條路是不是快到頭了，它還能走多遠(yuǎn)。

以這個(gè)視角來看，東方甄選與抖音電商平臺(tái)的博弈，來自于頭部主播希望獲得持續(xù)的、規(guī)?；陌l(fā)展，平臺(tái)希望百花齊放、開放競(jìng)爭(zhēng)，使得自己利益最大化，這兩者的利益訴求容易出現(xiàn)矛盾。但最后的結(jié)果，往往是以頭部主播的妥協(xié)收尾。

其一，你的流量，歸根到底是“平臺(tái)”的；

“算法推薦+信息流”的機(jī)制決定了，你的粉絲數(shù)有多少，你當(dāng)下的體量，這都不重要，你擁有的流量并不屬于你。在“賽馬機(jī)制”下，你能獲得的流量，取決于當(dāng)下與你競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容質(zhì)量，以及持續(xù)的付費(fèi)投流。你能否從平臺(tái)手里拿到公域流量，才是競(jìng)爭(zhēng)力的根本。

一位擁有1500萬粉絲的抖音大V曾分享到，他的基礎(chǔ)單條作品的權(quán)重不到十萬。如果換算成公眾號(hào)的打開率的話，就是“打開率”不到1%。

商業(yè)的本質(zhì)是流量。商業(yè)化越成功的平臺(tái)，越希望將可交易的、精準(zhǔn)的流量，緊緊地攥在自己手里。你想要這些流量的話，那就得“加錢”。

其二，公域拿量難了，流量分布“疏離”頭部達(dá)人；

抖音流量分發(fā)制度早有先兆。交個(gè)朋友創(chuàng)始人在一檔訪談中透露，抖音的流量分發(fā)制度在2021年初，就變成“136梯度分成”——流量分布，10%給頭部達(dá)人，30%給垂類達(dá)人，60%給品牌。品牌的入駐對(duì)平臺(tái)至關(guān)重要，抖音、快手等內(nèi)容電商也在持續(xù)補(bǔ)“貨架”。

可以預(yù)見的是，頭部達(dá)人的可持續(xù)“賺錢”的能力，備受挑戰(zhàn)。相對(duì)與大盤增長(zhǎng)——2022年直播電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)48%，據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)顯示，近5成MCN機(jī)構(gòu)營(yíng)收下滑，收入過億的機(jī)構(gòu)占比提升3.4%，存量市場(chǎng)中的“馬太效應(yīng)”開始顯現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈加激烈，這也會(huì)對(duì)應(yīng)到投流成本上。

其三，沒有頭部主播的時(shí)代，只有平臺(tái)政策下的頭部主播。

平臺(tái)政策的監(jiān)管，是最大的“分母”。它造就了“頭部主播”的結(jié)果，有可能埋下了衰落的“因”。在缺乏頭部主播，亟需提升GMV的階段，平臺(tái)會(huì)唯“成交”導(dǎo)向，能讓用戶變成消費(fèi)者就行。而等到一定階段后，平臺(tái)愈發(fā)需要規(guī)范化，便會(huì)進(jìn)行部分頭部主播的“出清”。

前段時(shí)間，一位曾經(jīng)的頭部主播在直播間情緒失控，怒斥某平臺(tái)的投流成本高到離譜。表面上，這是ROI問題，但在實(shí)質(zhì)上，這是因?yàn)檫@位充滿“江湖氣”的頭部主播，不適應(yīng)當(dāng)下的平臺(tái)價(jià)值觀。

總結(jié)來看，第一個(gè)原因代表的是“現(xiàn)有的成功，不代表永遠(yuǎn)的成功”，第二個(gè)原因代表的是“你過去成功的基礎(chǔ)（平臺(tái)靠頭部達(dá)人做大GMV）正在式微”，第三個(gè)原因代表的是“打敗你當(dāng)下優(yōu)勢(shì)的，往往是未來的趨勢(shì)”。

這三個(gè)原因組成了頭部主播的“不安全感”。 要么主播順應(yīng)平臺(tái)規(guī)則，不斷調(diào)整自身運(yùn)營(yíng)策略；要么尋求多平臺(tái)發(fā)展，或者以及自建平臺(tái)發(fā)展，比如交個(gè)朋友去到天貓、京東直播，東方甄選上線微信小程序，開設(shè)了視頻號(hào)；再要么主播在平臺(tái)一家獨(dú)大，就像李佳琦與淘寶直播的深度綁定，小紅書與董潔、章小蕙的關(guān)系。

這三條路徑中，第一條和第二條分別代表著“求內(nèi)”和“求外”，仍然存在機(jī)會(huì)；而第三條路徑更多的是“時(shí)也命也運(yùn)也”，沒有太多參考意義，就不多贅述。

安全感既是“穩(wěn)定公域”，更是“有效私域”

首先，我們先聊聊“求內(nèi)”——順勢(shì)而為。

既然平臺(tái)規(guī)則變了，泛品類的頭部主播的公域拿量?jī)?yōu)勢(shì)變?nèi)?，那就不?strong>轉(zhuǎn)向垂類主播矩陣，這也是各家頭部主播都在做的事情。交個(gè)朋友在酒水食品、美妝護(hù)膚、戶外運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域都打造了對(duì)應(yīng)的垂類賬號(hào)；東方甄選在圖書、自營(yíng)和酒品設(shè)置對(duì)應(yīng)垂類賬號(hào)。

此外，“個(gè)人IP”走向“渠道IP”的演變正在發(fā)生——“從“羅永浩”到“交個(gè)朋友”、“瘋狂小楊哥”到“三只羊網(wǎng)絡(luò)”、“李佳琦”到“所有女生”……

與此同時(shí)，頭部主播開啟跨平臺(tái)戰(zhàn)略，其中既包含了做自有平臺(tái)，也有入駐其他第三方平臺(tái)。

但就連東方甄選的APP在平臺(tái)面前都得畏畏縮縮，更別提其他頭部主播了。把APP做出來不難，做個(gè)百億千億規(guī)模很難，獨(dú)立APP的獲客、運(yùn)營(yíng)、留客投入都很大，技術(shù)開發(fā)、維護(hù)和升級(jí)成本也很高。更何況在當(dāng)下，下載一個(gè)APP并養(yǎng)成使用粘性的成本，越來越高。

自有平臺(tái)成本這么高，且搞成功的概率極低。通過“跨平臺(tái)”擴(kuò)容帶動(dòng)整體業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，也就是“求外“，便成為了另一條主流的嘗試。

據(jù)克勞銳數(shù)據(jù)，當(dāng)下各機(jī)構(gòu)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)個(gè)數(shù)均值在2.47個(gè)，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)3個(gè)及以上平臺(tái)的機(jī)構(gòu)占比55%。相較于抖音、快手直播電商的成熟度，以及小紅書與頭部達(dá)人的深度捆綁，我認(rèn)為“貨架電商”和“視頻號(hào)”是更容易出確定性、好結(jié)果的跨平臺(tái)嘗試。

京東也好，淘天也罷，他們不缺轉(zhuǎn)化效率，畢竟成交心智擺在那里。但他們?nèi)薄皟?nèi)容”， 也在持續(xù)加碼“內(nèi)容化”，讓用戶停留時(shí)間更長(zhǎng)。今年618期間，淘寶開播的達(dá)人主播同比增長(zhǎng)了139%，吸引直播觀看用戶數(shù)同比增長(zhǎng)43%；擁有科技屬性和標(biāo)簽的羅永浩，與京東主營(yíng)3C類目相吻合，單日實(shí)現(xiàn)銷售額1.5億元……

只要“貨架電商補(bǔ)內(nèi)容”的趨勢(shì)不變，頭部達(dá)人進(jìn)駐的機(jī)遇窗口就會(huì)一直開著。

“貨架電商”之外，另一條“跨平臺(tái)發(fā)展”的特殊路徑是“視頻號(hào)”。

為什么說“視頻號(hào)”特殊？因?yàn)樗拇蚍?，即不同于抖快，也不同于貨架電商，雖然有著社交電商的屬性，但又與小紅書的“高品質(zhì)女性”局限性不同。

如果把已推出三年的視頻號(hào)，與2019年的抖音（也是抖音成立以來第三年）對(duì)比，有共同的發(fā)展經(jīng)歷。即平臺(tái)有著豐富的流量資源，但GMV規(guī)模有待提升（抖音電商當(dāng)年在400億GMV規(guī)模），且缺少頭部主播，內(nèi)卷和競(jìng)爭(zhēng)度更小。

從平臺(tái)的數(shù)據(jù)以及周圍商家的普遍反饋看，視頻號(hào)的客單價(jià)和復(fù)購率更高，退貨率更低，更適合非標(biāo)的、高客單價(jià)產(chǎn)品。在某珠寶品牌旗艦店，你甚至能看到開價(jià)168000元的澳白滿串珍珠項(xiàng)鏈，掛上視頻號(hào)小店；東方甄選也以“會(huì)員店”正式上線小程序商城，東方甄選自營(yíng)商品直播間被封期間，董宇輝現(xiàn)身微信小程序商城“東方甄選會(huì)員店”直播帶貨。

但這個(gè)還不足以吸引品牌長(zhǎng)期持續(xù)的投入，更大的吸引點(diǎn)是在公私域流量。我一直以為“私域沒有流量”。因?yàn)榱髁渴橇鲃?dòng)的，按著漏斗模型收割完就結(jié)束了。而視頻號(hào)的私域，更具有“用戶屬性”，除了重復(fù)、主動(dòng)和免費(fèi)觸達(dá)，不斷拉長(zhǎng)用戶生命周期，還能撬動(dòng)他們背后的社交關(guān)系，背后是一整套完整的公私域流量打法。

圖源：《2023視頻號(hào)商業(yè)生態(tài)發(fā)展報(bào)告》|百準(zhǔn)研究院

除了好內(nèi)容“自帶”或撬動(dòng)公域流量外，還有通過私域引流或投流體系（微信豆和騰訊廣告投放平臺(tái)ADQ）帶來的流量，依靠社交裂變可以進(jìn)一步放大內(nèi)容影響力，撬動(dòng)免費(fèi)流量杠桿，同時(shí)沉淀到私域，形成公私域流量循環(huán)。隨著信息流廣告、視頻號(hào)小店和打通企業(yè)微信等等基建的完善，頭部主播們可通過投流和持續(xù)運(yùn)營(yíng)，拿到ROI更高的結(jié)果。

最后是“節(jié)奏感”。如果頭部主播陷在“變現(xiàn)-收割”的循環(huán)中，他的節(jié)奏是快的。因?yàn)榭茨阒辈サ挠脩?，這次流失了，就不會(huì)有成交的可能了，你必須馬上拿下他。而視頻號(hào)的流量規(guī)模相對(duì)來說是小的，它是那種“滲透型”的，從私域到圈層滲透，再配合付費(fèi)投流，從圈層覆蓋更多圈層，反過來又進(jìn)一步提升私域規(guī)模。

如果不能做到復(fù)購和多次成交，只是奔著換不同批次的人，用同一個(gè)套路來收割，那視頻號(hào)的投流ROI也沒有想象中那么高。

言而總之，無論是擁抱“貨架電商”，還是在“視頻號(hào)”里沉淀，都需要關(guān)注這幾個(gè)要素：

·你得有私域基礎(chǔ)，要么是心智私域（認(rèn)同你/品牌），要么是用戶私域（如公眾號(hào)粉絲）；

·要有內(nèi)容的品牌，而非口嗨式讓利（例如護(hù)膚類品牌可以延伸很多護(hù)膚知識(shí)）；

·已經(jīng)有抖快基本盤的，盡可能多地獲得其他平臺(tái)的公域資源；

·有比較強(qiáng)的渠道能力，BD在哪兒，生意就在哪兒。

這些要素，對(duì)于頭部達(dá)人，對(duì)于品牌商家，都適用。

在拓展“邊界”中尋找安全感

我最羨慕的生意，是茅臺(tái)那種的。

不管是董事長(zhǎng)也好，董秘也好，高層如何變動(dòng)，茅臺(tái)的銷售是一點(diǎn)兒不受影響。因?yàn)檫@類巨型公司的運(yùn)行已經(jīng)機(jī)制化，幾乎不需要大腦，光靠肌肉記憶就能活得很好。而且沒有庫存壓力，反而酒在倉庫里，越放越貴。

但之所以羨慕它，也證明這種生意對(duì)普通人來說，過于稀缺。

現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，許多生意都是三年大變樣，比如教培，比如烘焙，比如房地產(chǎn)，又比如我所從事的內(nèi)容行業(yè)。在最開始，大家悶頭做內(nèi)容，等著訂單上門；后來有一批從4A出來的人，將主動(dòng)銷售的思維（賣廣告位）帶到自媒體行業(yè)，做策劃，做BD，做返點(diǎn)政策，這些慢慢做成了標(biāo)配；再到現(xiàn)在，同行已經(jīng)迭代到在垂類“做平臺(tái)”（搭建交流平臺(tái)，商業(yè)化和影響力互相推進(jìn)），在不斷拓展邊界的過程中，延續(xù)著增長(zhǎng)和營(yíng)收。

所以，只要你沒有在鐵飯碗之列，“變量”才是人生的常態(tài)。

就像在目前，中國(guó)市場(chǎng)存在著大量年銷售在5億-10億的中等品牌。他們走著走著會(huì)發(fā)現(xiàn)，GMV上來了，供應(yīng)鏈規(guī)模、管理成本也要相應(yīng)膨脹。直到一個(gè)臨界點(diǎn)，你的盈利脆弱性無法被規(guī)模增長(zhǎng)掩蓋，再往上突破就面臨著巨大風(fēng)險(xiǎn)和不確定性了。

我想很多創(chuàng)業(yè)者都有這種感受。一會(huì)兒覺得自己好牛啊，這也可以成功，那也可以成功，一會(huì)兒又覺得自己的公司很快就要倒閉了，這么多困難，這么多麻煩，所以創(chuàng)業(yè)就是一種糾結(jié)。

無論是做頭部主播，做MCN，還是品牌方、平臺(tái)方，都是在這種糾結(jié)中，完成一次次地躍遷。

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