3年前，為了將自己的精釀啤酒賣(mài)給更多的人，釀酒設(shè)備龍頭樂(lè)惠國(guó)際（603076.SH）砸4.1億推出多種終端設(shè)備，在線下從便利店覆蓋到高端餐飲場(chǎng)所。不過(guò)2021年、2022年連續(xù)兩年凈利潤(rùn)連續(xù)下降，似乎讓公司認(rèn)清了一個(gè)現(xiàn)實(shí)，依靠第三方渠道賣(mài)酒的模式走不通。

樂(lè)惠國(guó)際決定擼起袖子親自下場(chǎng)，用3年時(shí)間開(kāi)400多家小酒館。但前一個(gè)以小酒館為主題的上市公司海倫司（09069.HK）還在被門(mén)店盈利的問(wèn)題困擾。短期來(lái)看，樂(lè)惠國(guó)際這一頗為大膽的舉動(dòng)并不被市場(chǎng)看好，發(fā)布定增方案之后股價(jià)一路下跌，接近公司2023年以來(lái)的新低。

(資料圖片僅供參考)

“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有著不同類(lèi)型的小酒館品牌，有的做得很成功，但有的卻不盡如人意，如果只是用鮮啤的概念吸引用戶(hù)前來(lái)小酒館消費(fèi)，目前來(lái)看這種場(chǎng)景消費(fèi)邏輯并不太成立?！庇芯勑袠I(yè)資深從業(yè)人士向鈦媒體APP分析到。

下場(chǎng)開(kāi)酒館

時(shí)隔3年后，樂(lè)惠國(guó)際近日拋出約4.6億元的定增方案，主要還是投向精釀業(yè)務(wù)。根據(jù)定增方案顯示，除補(bǔ)充流動(dòng)資金外，募集來(lái)的資金主要投向“鮮啤零售終端建設(shè)項(xiàng)目”和“過(guò)程裝備產(chǎn)能擴(kuò)充項(xiàng)目”。

同樣是布局終端，此次定增的方案和3年前的差異在哪？對(duì)此，公司方面也進(jìn)一步闡釋了“鮮啤零售終端建設(shè)項(xiàng)目”——計(jì)劃在3年建設(shè)期內(nèi)在全國(guó)10個(gè)城市新增445家自營(yíng)精釀鮮啤小酒館。

在樂(lè)惠國(guó)際看來(lái)，小酒館的陸續(xù)布局完成將“進(jìn)一步提升營(yíng)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)規(guī)模，完善鮮啤零售終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，提升產(chǎn)品市場(chǎng)形象和品牌知名度，有助于促進(jìn)精釀鮮啤業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。”

據(jù)了解，未來(lái)新增的400多家小酒館都將以樂(lè)惠國(guó)際目前酒廠布局和擬布局的城市為核心開(kāi)設(shè)，公司方面希望能夠最大化利用這些酒廠的資源，消化酒廠的產(chǎn)能。截至目前，寧波大目灣旗艦工廠、上海精釀體驗(yàn)工廠、長(zhǎng)沙工廠及沈陽(yáng)工廠已陸續(xù)建成并投產(chǎn)，武漢、昆明、長(zhǎng)春等酒廠正在建設(shè)或籌建中。

此前并沒(méi)有線下加盟連鎖零售經(jīng)驗(yàn)的樂(lè)惠國(guó)際，看中的是近幾年高速增長(zhǎng)的精釀啤酒市場(chǎng)。雖然近10年，啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)略顯疲態(tài)，但國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)的規(guī)模增速均保持在20%以上，不僅僅是樂(lè)惠國(guó)際，包括華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等眾多知名啤酒品牌紛紛入局，布局線下小酒館業(yè)務(wù)。

2020年，燕京啤酒推出了“燕京9號(hào)”小酒館；2022年，華潤(rùn)雪花啤酒推出新商業(yè)模式“Joy Brew”酒館，今年將在全國(guó)開(kāi)店，主要由華潤(rùn)啤酒的經(jīng)銷(xiāo)商投資，華潤(rùn)啤酒提供產(chǎn)品和服務(wù)；早已布局線下小酒館的青島啤酒推出的“TSINGTAO1903 青島啤酒吧”，目前已覆蓋全國(guó)23個(gè)省市的62座城市，開(kāi)出超230家簽約門(mén)店。

有零售行業(yè)觀察人士指出，同樣是布局線下小酒館，知名啤酒品牌們和海倫司的布局邏輯和消費(fèi)客戶(hù)并不相同，知名啤酒品牌在推出線下的小酒館的目的更多是“貼近消費(fèi)者，影響其高端啤酒的消費(fèi)心智，其次才是盈利，樂(lè)惠國(guó)際目前看來(lái)也是在走差不多的路子?！?/p>

第三方售賣(mài)模式受挫

之所以樂(lè)惠國(guó)際時(shí)隔3年再次推出全新的終端項(xiàng)目，很大程度上和此前項(xiàng)目的“失敗”有很大的關(guān)系。

其實(shí)，3年前樂(lè)惠國(guó)際就想要布局終端市場(chǎng)，并推出了一個(gè)4.1億元的定增方案，投向“當(dāng)日鮮精釀（啤酒工坊）項(xiàng)目”和“鮮啤酒售賣(mài)機(jī)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目”。按照計(jì)劃，公司將用2年的時(shí)間建設(shè)300家可供應(yīng)當(dāng)日出產(chǎn)包裝、當(dāng)日銷(xiāo)售新鮮精釀啤酒的啤酒工坊，同時(shí)用3年時(shí)間投放9000臺(tái)鮮啤酒售賣(mài)機(jī)至目標(biāo)市場(chǎng)的合作方營(yíng)業(yè)場(chǎng)所及自營(yíng)場(chǎng)地。

這一線下如果布局完成，加上當(dāng)時(shí)公司當(dāng)時(shí)正在建設(shè)的酒廠，在公司看來(lái)將形成一個(gè)完整的精釀啤酒供應(yīng)鏈體系，并且可以成為新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。但在真正運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，上述兩個(gè)項(xiàng)目卻遇到了很多難點(diǎn)，最終都未能成型。

2022年10月，公司披露了此次募資使用情況，截至當(dāng)年的前三個(gè)季度樂(lè)惠國(guó)際在“鮮啤酒售賣(mài)機(jī)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目”上經(jīng)過(guò)了2年的時(shí)間，投入依然是0。2023年8月，公司發(fā)布公告披露將終止“鮮啤酒售賣(mài)機(jī)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目”，并將剩余募集資金 15450萬(wàn)元投入至“昆明鮮啤三十公里城市酒廠項(xiàng)目”和“長(zhǎng)春鮮啤三十公里城市酒廠項(xiàng)目”。

公司方面表示，該項(xiàng)目“受過(guò)去持續(xù)的消費(fèi)需求下行等外部經(jīng)濟(jì)影響，售酒機(jī)相關(guān)業(yè)務(wù)市場(chǎng)需求不足，鋪設(shè)售酒機(jī)相關(guān)工作受到影響?！蓖瑫r(shí)，公司另外一個(gè)預(yù)包裝鮮啤的業(yè)務(wù)基本上覆蓋了售酒機(jī)的日常銷(xiāo)售場(chǎng)景。

另外一個(gè)項(xiàng)目的推進(jìn)也因?yàn)榧夹g(shù)等原因出現(xiàn)了變化。

2022年3月，公司方面決定，將“當(dāng)日鮮精釀（啤酒工坊）項(xiàng)目”的投資金額從 2.6億萬(wàn)元調(diào)整為 1.8億元，將結(jié)余的8000萬(wàn)元投入到“鮮啤30公里長(zhǎng)沙萬(wàn)噸城市工廠項(xiàng)目”中。7個(gè)月后該項(xiàng)目終止，公司將剩余募集資金16313.56萬(wàn)元投入“鮮啤30公里武漢城市工廠項(xiàng)目”。

至此，3年前公司的所規(guī)劃的300家鮮啤工坊和9000臺(tái)鮮啤酒售賣(mài)機(jī)的的終端閉環(huán)戰(zhàn)略1.0可以說(shuō)基本“失敗”，當(dāng)時(shí)募集的資金近80%最后也投向了酒廠的項(xiàng)目。

拋開(kāi)技術(shù)和疫情的影響，樂(lè)惠國(guó)際3年前定增方案難以推進(jìn)的共同點(diǎn)都指向了和線下合作方之間溝通的問(wèn)題，換句話說(shuō)樂(lè)惠國(guó)際與其想要長(zhǎng)期依賴(lài)的客戶(hù)或是合作方之間的商業(yè)模式并未跑通。

自建酒館模式待考

3年前想要依靠別人的場(chǎng)地賣(mài)酒的計(jì)劃未能實(shí)現(xiàn)，接下來(lái)樂(lè)惠國(guó)際希望通過(guò)開(kāi)設(shè)小酒館、打酒站的方式銷(xiāo)售本地生產(chǎn)的新鮮精釀啤酒，不過(guò)這一終端模式最終能夠跑通也并非易事。

首先，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系是保證小酒館品質(zhì)、控制成本的重要一環(huán)。同時(shí)，供應(yīng)鏈也是一個(gè)重資產(chǎn)的投入，所以前次募資中近80%未能投出去的資金，最終都流向了酒廠項(xiàng)目。截至目前，樂(lè)惠國(guó)際寧波大目灣旗艦工廠、上海精釀體驗(yàn)工廠、長(zhǎng)沙工廠及沈陽(yáng)工廠已陸續(xù)建成并投產(chǎn)。

更重要的是，小酒館主要的年輕消費(fèi)群體大多并不會(huì)因?yàn)槠【破放贫M(jìn)行選擇，誰(shuí)能占領(lǐng)他們的心智成為關(guān)鍵。

“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有著不同類(lèi)型的小酒館品牌，有的做的很成功，但有的卻不盡如人意，如果只是用鮮啤的概念吸引用戶(hù)前來(lái)小酒館消費(fèi)，目前來(lái)看這種場(chǎng)景消費(fèi)邏輯并不太成立?！辟Y深精釀行業(yè)從業(yè)者想鈦媒體APP表示，“從目前比較成功的案例看來(lái)，其背后的邏輯就是，滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的需求，形成獨(dú)有的社交氛圍，讓年輕消費(fèi)群體產(chǎn)生更多的文化屬性認(rèn)同感”。

目前在國(guó)內(nèi)，除了主打大學(xué)生人群的海倫司之外，能夠讓消費(fèi)者趨之若鶩的小酒館品牌基本也都并非用酒來(lái)吸引用戶(hù)，亦或特色的餐食，亦或是有著強(qiáng)烈的社交屬性，從北京胡同里誕生的小酒館品牌“跳海”就是一個(gè)非常好的案例，但“跳海”的本質(zhì)并不靠精釀吸引年輕人前來(lái)消費(fèi)，成為年輕人的社交據(jù)點(diǎn)是他們?cè)谝恢弊非蟮?，而精釀僅僅是載體之一。

在樂(lè)惠國(guó)際的終端戰(zhàn)略中除了小酒館之外，打酒站業(yè)務(wù)也是最重要的拼圖之一。公司在2022年年報(bào)中披露，打酒站模型完成了打磨，確定以店中店為主要形態(tài)，提高原店主坪效為合作切入點(diǎn)的模式。

“目前從整過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，打酒站的模式需要突破的點(diǎn)就是，除了夏季之外，其他季節(jié)尤其是冬季營(yíng)業(yè)情況并不理想。”上述資深精釀行業(yè)從業(yè)者指出。

鈦媒體APP也在上海某個(gè)市口較好的打酒站的運(yùn)營(yíng)者處聽(tīng)到了類(lèi)似的觀點(diǎn)。這家門(mén)店是樂(lè)惠國(guó)際目前打酒站模型中典型的店中店，老板在煙酒鋪中單獨(dú)辟出臨街的位置，放置簡(jiǎn)易的出酒裝置。除了柜子上賣(mài)的罐裝啤酒外，最顯眼的就是鮮啤的打酒機(jī)器，分別售賣(mài)鮮啤30公里最主要的幾款產(chǎn)品：德式小麥、皮爾森、牛奶世濤、美式IPA、白桃艾爾和草莓小麥。

打酒的過(guò)程中老板坦言，“今年夏天的生意沒(méi)有去年夏天的好?！倍鴮?duì)于鮮啤生意是否有季節(jié)性的話題，老板也是側(cè)面表示，如果這個(gè)時(shí)候開(kāi)店的話，接下來(lái)的經(jīng)營(yíng)情況并不會(huì)很好。

“投資做店中店背后的邏輯其實(shí)是最大化坪效，并且疊加的業(yè)態(tài)之間能夠相互導(dǎo)量。”一位有著多年線下加盟經(jīng)驗(yàn)的人士指出，“比如一家水果店或是雜貨鋪，兼具了快遞驛站的功能，每天來(lái)取快遞的人群和購(gòu)買(mǎi)水果或是雜貨煙酒的人群高度重合，這種店中店就能得到一加一大于二的效果?！?/p>

據(jù)該打酒站的老板透露，因?yàn)轷r啤的售賣(mài)價(jià)格高，來(lái)買(mǎi)鮮啤和自己本來(lái)店鋪的消費(fèi)人群重合度并不高。有意思的是，因?yàn)閮r(jià)格比其他幾個(gè)品類(lèi)更高，在這個(gè)打酒站里“牛奶世濤”這個(gè)品類(lèi)老板都沒(méi)有進(jìn)。

雖然一家打酒站的情況并不能代表全部，但似乎也能窺見(jiàn)一些情況。

或許是經(jīng)歷了此前終端方案的大變，此次二級(jí)市場(chǎng)似乎對(duì)于樂(lè)惠國(guó)際自己下場(chǎng)鋪銷(xiāo)售渠道的方式并不買(mǎi)單，自從8月10日公司方面披露了定增方案之后，其股價(jià)也一度接近2023年的最低價(jià)。（本文首發(fā)于鈦媒體App，作者｜曹晟源）

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