鈦媒體APP獲悉，8月30日，東方甄選對(duì)外披露了淘寶直播首秀的相關(guān)數(shù)據(jù)：在29日全天，東方甄選淘寶交易訂單總數(shù)超過(guò)158萬(wàn)單，打破東方甄選單日帶貨銷量的最高記錄，直播間粉絲增長(zhǎng)至近200萬(wàn)。銷售金額超過(guò)百萬(wàn)元的商品達(dá)39款，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品占據(jù)當(dāng)日銷售榜單的前三名。

目前，鈦媒體APP了解到，東方甄選官方?jīng)]有透露具體GMV。在昨日直播中，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO東方小孫表示，銷售額已突破1億元。

(資料圖片僅供參考)

據(jù)悉，9月1日東方甄選還將在淘寶啟動(dòng)第二場(chǎng)直播，9月10日，東方甄選還計(jì)劃將籌劃已久的新疆專場(chǎng)引進(jìn)淘寶直播間。

自營(yíng)產(chǎn)品成亮點(diǎn)

為了吸引關(guān)注度。昨日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪和東方甄選CEO還出現(xiàn)在淘寶直播間，化身“東方廚神”現(xiàn)場(chǎng)做起了炒蛋。

圖片為新東方創(chuàng)始人俞敏洪和東方甄選CEO東方小孫現(xiàn)場(chǎng)炒蛋

8月29日8點(diǎn)，東方甄選在淘寶開(kāi)啟直播首秀，開(kāi)播剛剛1小時(shí)，銷售額突破1000萬(wàn)元，在線人數(shù)突破210萬(wàn)。具體商品方面，東方甄選自營(yíng)烤腸、厄瓜多爾南美白蝦和戴森吹風(fēng)機(jī)銷售額排在前三。

從早上8點(diǎn)至凌晨，東方甄選在淘寶直播共17個(gè)小時(shí)，上架近300款產(chǎn)品，包括農(nóng)產(chǎn)品、美食、家居家電、美妝護(hù)膚、珠寶飾品、旅游產(chǎn)品等熱門品類。許多產(chǎn)品上架不久就售空。

在交易金額方面，戴森吹風(fēng)機(jī)、榮耀平板、添可洗地機(jī)、伊利金典純牛奶、雅詩(shī)蘭黛護(hù)膚品、嬌韻詩(shī)黃金雙萃精華、珍珠等產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，多數(shù)產(chǎn)品被網(wǎng)友搶購(gòu)一空，廠家多次補(bǔ)貨。

東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品成為昨日全場(chǎng)亮點(diǎn)。東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品過(guò)去一年積累交易超過(guò)3000萬(wàn)單。在昨日全場(chǎng)銷量前10名的產(chǎn)品中，有8款為東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品。其中，東方甄選自營(yíng)烤腸、軟籽石榴、煙薯拿下全場(chǎng)銷量榜單的前三名，訂單量均超過(guò)10萬(wàn)單。東方甄選保濕柔紙巾、谷物鮮雞蛋、南美白蝦、吐司面包等產(chǎn)品名列其后。

截至傍晚18點(diǎn)，東方甄選淘寶直播間粉絲數(shù)近120萬(wàn)，同時(shí)在線人數(shù)持續(xù)在10萬(wàn)以上，累計(jì)觀看人次超過(guò)1000萬(wàn)。俞敏洪在直播間登場(chǎng)后，現(xiàn)場(chǎng)直播做飯帶貨，又一次引發(fā)了網(wǎng)友的圍觀熱潮。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，東方甄選2023財(cái)年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。8月25日晚，東方甄選發(fā)布的2023財(cái)年年報(bào)顯示，東方甄選總營(yíng)收從2022財(cái)年的6.01億元同比暴增651%，至2023財(cái)年的45億元，凈利潤(rùn)9.71億元；全年帶貨共計(jì)達(dá)到GMV100億元，總訂單數(shù)1.36億單。

值得注意的是，自2022年4月上線首款自營(yíng)產(chǎn)品以來(lái)，自營(yíng)產(chǎn)品增長(zhǎng)強(qiáng)勁，也成為東方甄選業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因。

在2023財(cái)年，東方甄選的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)包括自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商、大學(xué)教育、機(jī)構(gòu)客戶三項(xiàng)。其中，后兩項(xiàng)是傳統(tǒng)的教育業(yè)務(wù)，占營(yíng)收約13.98%。而在2023財(cái)年，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)營(yíng)收為39億元。其中，自營(yíng)產(chǎn)品的營(yíng)收超過(guò)26億元，自營(yíng)產(chǎn)品的數(shù)量已超過(guò)120個(gè)，產(chǎn)品類別從食品飲料到標(biāo)準(zhǔn)化生活用品均有突破。

東方甄選正在加大投入直播電商業(yè)務(wù)。在內(nèi)部人員和架構(gòu)方面，截至2023年5月31日，東方甄選有1479名全職雇員及486名兼職雇員，比截至去年同期分別增長(zhǎng)62.5%、24.6%。整體自營(yíng)品及直播團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到1103人，其中供應(yīng)鏈和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)達(dá)到346人。

在銷售平臺(tái)和渠道方面，截至2023年5月31日，來(lái)自抖音的GMV占東方甄選GMV的絕大部分，抖音上第三方產(chǎn)品及自營(yíng)產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為1.36億單，同比增長(zhǎng)94.2%，抖音上的關(guān)注人數(shù)為4180萬(wàn)，同比增長(zhǎng)18.8%。

自有APP與第三方平臺(tái)的平衡

在最近的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)交流會(huì)上，東方甄選CEO孫東旭針對(duì)近期外界關(guān)注的公司諸多動(dòng)作解讀進(jìn)行回應(yīng)，并首次公開(kāi)回應(yīng)了在自有App和抖音、淘寶不同平臺(tái)的協(xié)調(diào)與平衡規(guī)劃。

孫東旭提到，無(wú)論是抖音、淘寶還是其他平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)的用戶群體、用戶畫(huà)像以及各平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)都是有著比較明顯的差異，東方甄選會(huì)堅(jiān)持多元化平臺(tái)發(fā)展策略。

在電話會(huì)中，孫東旭表示，抖音是東方甄選的戰(zhàn)略要地，東方甄選在抖音上的矩陣賬號(hào)仍然要開(kāi)足馬力、全力以赴地進(jìn)行優(yōu)秀產(chǎn)品的帶貨，并不會(huì)降低原有在平臺(tái)上的投入。

2021年12月底，東方甄選在抖音上起步，用時(shí)6個(gè)月迅速做大做強(qiáng)，目前平臺(tái)整體粉絲量突破4180萬(wàn)。在整個(gè)2023財(cái)年，東方甄選在抖音平臺(tái)上的訂單數(shù)超過(guò)了1億單。

孫東旭提出，東方甄選在追求未來(lái)發(fā)展和新增量時(shí)，原來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)和原有的存量是一定要保障它的業(yè)務(wù)安全，并且他非常堅(jiān)定地認(rèn)為，抖音本身對(duì)于東方甄選也有著巨大的增量空間。

而在談到東方甄選App時(shí)，孫東旭表示：東方甄選APP是東方甄選的另一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)，之后會(huì)好好參與建設(shè)。東方甄選APP從立項(xiàng)到推出，只用了短短4個(gè)月的時(shí)間。在前不久App的大促活動(dòng)中，僅用時(shí)4天銷售額突破1.1億元，并一度登上了iOS購(gòu)物榜榜首。

東方甄選APP和第三方電商平臺(tái)是相輔相成的，定位上完全不沖突。東方甄選在其他平臺(tái)上服務(wù)的是數(shù)以億計(jì)的海量客戶，包括大量的新客戶、路過(guò)的客戶等等，在這些開(kāi)放的直播間中，為更多的外店產(chǎn)品提供這種講解和服務(wù)。但在東方甄選APP的直播中，用戶與主播的互動(dòng)非?；钴S、用戶參與感非常強(qiáng)、客戶粘性非常高。APP的作用，是以自營(yíng)產(chǎn)品為核心，為高復(fù)購(gòu)用戶提供私域服務(wù)和密切關(guān)聯(lián)的舞臺(tái)。

東方甄選方面同時(shí)表示，APP在不久的將來(lái)也會(huì)推出付費(fèi)會(huì)員制度，給付費(fèi)會(huì)員提供更加全面專享服務(wù)，包括商品的打折和優(yōu)惠。

而在談到入駐淘寶直播間時(shí)，孫東旭認(rèn)為，淘寶擁有著多年積累的眾多國(guó)內(nèi)國(guó)際大品牌、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源、全品類的擴(kuò)盤能力。其在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域處于領(lǐng)導(dǎo)地位，目前東方甄選的淘寶達(dá)人賬號(hào)粉絲已超42萬(wàn)。

鈦媒體APP了解到，日前，淘寶直播和點(diǎn)淘app也低調(diào)上線了“打賞”功能。目前尚處于內(nèi)測(cè)階段，在部分內(nèi)容型主播直播間內(nèi)開(kāi)通，粉絲可購(gòu)買禮物支持主播。此前，淘寶直播間也已迎來(lái)羅永浩、張?zhí)m、大嘴妹、一栗小莎子、云爸爸、泰國(guó)阿芳夫婦、陸仙人等一眾抖音網(wǎng)紅，以加強(qiáng)淘寶的內(nèi)容化和淘寶直播的趣味性、豐富性。

從抖音到自有APP再到淘寶直播，東方甄選持續(xù)加重直播電商業(yè)務(wù)。東方甄選在2023財(cái)年財(cái)報(bào)中，也首次公布了近期“多渠道策略”的布局思路（為了直接覆蓋更廣泛的用戶群體，不斷提升品牌知名度和影響力）。俞敏洪去年曾公開(kāi)表示，基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，脆弱性很強(qiáng)，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，還有很長(zhǎng)的路要走。

在新東方前段時(shí)間發(fā)布的年報(bào)中，新東方也提到，自有品牌東方甄選和直播電商業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)對(duì)公司業(yè)績(jī)和凈利潤(rùn)快速回復(fù)的影響。

直播電商的加持，已使得東方甄選的母公司新東方2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)扭虧。新東方在2023財(cái)年凈利潤(rùn)1.773億美元，上年同期凈虧損11.877億美元，同比增長(zhǎng)115%。截至2023年5月31日，新東方四季度營(yíng)收8.606億美元，同比上漲64.2%；凈利潤(rùn)2896萬(wàn)美元，同比上漲115.3%，扭虧為盈。而營(yíng)收增長(zhǎng)，主要由于新東方的教育新業(yè)務(wù)以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)帶動(dòng)收入增加。

華泰證券研報(bào)預(yù)計(jì)，2023財(cái)年?yáng)|方甄選直播電商業(yè)務(wù)GMV超百億元，凈利潤(rùn)/GMV約為8.56%。該行估算，若保持當(dāng)前定位，隨著抖音大盤增長(zhǎng)，品類拓展和用戶滲透提升，東方甄選2024財(cái)年可觸及的GMV上限或超200億元。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）

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