【題記】

明星代言翻車是近幾年常常出現(xiàn)的問題，非常值得引起企業(yè)重視。畢竟，明星代言具有兩面性，如何趨利避害就成為選擇明星代言的重要考量。

雒雍||撰文

近日，“云米解除與鄧倫的合作關(guān)系”成為行業(yè)熱點。之所以這樣一個解約事件何以在業(yè)界引起高度關(guān)注：一方面是3月15日，云米在官宣鄧論參加17日新品發(fā)布會僅2小時宣布解約；另一方面是云米與鄧倫在2021年9月才簽約代言，到宣布解約僅僅不到半年，無疑是史上最短的代言合作！

實際上，家電行業(yè)遭遇明星代言困惑的不止云米一家，很多企業(yè)曾經(jīng)因代言明星的人設(shè)、緋聞、經(jīng)濟(jì)或者其他問題出現(xiàn)過麻煩而解約，打亂了品牌商市場營銷的戰(zhàn)略節(jié)奏。

當(dāng)然，也不要因為近幾年明顯代言頻頻翻車就全盤否定，畢竟明星代言也是市場經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，其歷史和顯示意義作用是不可否認(rèn)的，值得注意的是怎樣利用好明星代言這個市場化手段。

明星代言曾是營銷創(chuàng)新

在一個信息爆炸的社會和市場上，如何讓消費者很快認(rèn)識和認(rèn)可一個品牌或一個產(chǎn)品，那就是用美好的具有沖擊力的深刻印象來還原實現(xiàn)，尋找明星代言無疑是一個不錯的選擇。明星代言做得好，可以起到事半功倍的市場效果。。

首先明星具有知名度，能夠最大限度地引起人們的關(guān)注；其次明星身份有自帶流量的價值，可以將其明星價值潛移默化品牌與產(chǎn)品上；再次明星若有巨大的正面效應(yīng)，會無形間將用戶的感情轉(zhuǎn)移到品牌和產(chǎn)品上；第四可以排除信息干擾，拉近品牌與消費者之間的感情等等。

明星代言，如果再加上廣告公司策劃的好，還會引起消費者的某種聯(lián)想，達(dá)到市場營銷效果最大化的效果。如中國郵政請跨欄體育明星劉翔代言，就會令人們有速度非?？斓穆?lián)想；重慶奧妮用香港巨星周潤發(fā)代言“百年潤發(fā)”產(chǎn)品，確實有名副其實、神形兼?zhèn)涞男Ч?/p>

因此，家電行業(yè)在市場化過程中，也受到明星代言所具有的市場推廣上事半功倍的影響，也出現(xiàn)過一些不俗的案例。比如，早年美的聘請出演《我的野蠻女友》的韓國女星全智賢代言，體現(xiàn)出品牌上升期的奮斗；TCL手機(jī)當(dāng)年用金喜善為代言，其女性的柔美成就了TCL手機(jī)當(dāng)年的高光時刻。

明星既是蜜糖又是毒藥

3月15日，鄧倫偷逃稅被罰繳1.06億元一事引發(fā)廣泛熱議，相關(guān)話題迅速登上微博熱搜榜首。其中最受傷”的恐怕就是云米。該公司當(dāng)天2點才剛剛宣布鄧倫作為代言人出席17日的新品發(fā)布會，2小時后就宣布中止與鄧倫的合作關(guān)系，被網(wǎng)友戲稱為史上最尷尬代言人”：2點官宣，4點終結(jié)。

不僅是云米，最近還有像廚電品牌華帝正在與吳亦凡的官司也在業(yè)內(nèi)傳言的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。據(jù)了解，2019年12月華帝簽約吳亦凡為新品牌代言人。但在2021年7月，華帝官方微博發(fā)文稱，華帝股份(002035)與吳亦凡先生代言合作已于2021年7月到期，相關(guān)宣傳合作已完成及終止。

不過，雖然合作已經(jīng)終止，吳亦凡已經(jīng)被關(guān)進(jìn)牢房，但終止合作后吳亦凡還有服務(wù)費1750萬元及利息等應(yīng)該退還華帝。華帝的錢也不是大風(fēng)刮來的，該退回還得退回。因此，才有了華帝起訴吳亦凡追討服務(wù)費的起訴。原本是想借助明顯的光環(huán)帶動品牌和營銷，誰卻想還走上訴訟之路。

可見，明星代言不是一帆風(fēng)順，設(shè)想都是好的，都是想通過明星效應(yīng)來推動品牌建設(shè)和市場推廣。但代言明星也是人，是人都會出現(xiàn)這樣那樣的問題，其不確定性太多。一旦出現(xiàn)問題，原本是想提升品牌形象，卻結(jié)果是損害了品牌美譽(yù)度，甚至成為行業(yè)和市場的笑柄。

選擇明星代言定要審慎

最值得注意的是明星的人設(shè)崩塌，對代言品牌的殺傷力極大。很多企業(yè)以為打官司要回代言費服務(wù)費就罷了。其實不然，實際上再打官司是在品牌傷口上撒鹽，是對品牌的又一次傷害，品牌的美譽(yù)度會因此大打折扣，結(jié)果與初衷背道而馳、大相徑庭！

代言有風(fēng)險，明星和品牌雙方需得謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。2022年2月7日，上海市市場監(jiān)督管理局印發(fā)《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》。提醒廣告主在廣告代言活動中慎重選擇代言人；選擇適合產(chǎn)品或服務(wù)宣傳的代言人；主動提供代言商品或者服務(wù)給廣告代言人進(jìn)行使用；一旦發(fā)現(xiàn)廣告代言人發(fā)生違法犯罪、違反公序良俗等行為或者法律法規(guī)規(guī)定不得代言的情形，及時采取停播、撤回等方式停止發(fā)布代言廣告，以減少對品牌產(chǎn)生的負(fù)面影響等。

不可否認(rèn)，明星代言在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史上的作用，不能因為現(xiàn)在頻頻出事翻車就全盤否定。作為市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，這一市場化手段對品牌營銷曾有過巨大的作用?，F(xiàn)在依舊如此，審慎采用是沒有問題的，但一定要把握好度和做好防范。

當(dāng)然，現(xiàn)在的市場環(huán)境與當(dāng)年不成熟情況已有所不同，怎樣繼續(xù)利用好明星代言是當(dāng)今市場營銷的一個陳舊的新課題，需要企業(yè)在實踐中根據(jù)新情況去探索和總結(jié)，找出一套與現(xiàn)代相適應(yīng)的明星代言操作方式方法。

關(guān)鍵詞： 明星代言