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今年雙11晚會(huì)宛如“蘿卜開(kāi)會(huì)”。

君不見(jiàn)往年多臺(tái)大制作晚會(huì)“神仙打架”的盛景，今年蘇寧、拼多多等傳統(tǒng)電商豪強(qiáng)都從晚會(huì)戰(zhàn)場(chǎng)全面撤離，就連辦了七年之久的“雙11始祖”貓晚（即天貓雙11狂歡夜）也于今年按下了暫停鍵。

沒(méi)了貓晚“老大哥”，這屆雙11晚會(huì)冷到冰點(diǎn)。上周京東在北京衛(wèi)視辦了場(chǎng)《晚八點(diǎn)音樂(lè)會(huì)》，東方衛(wèi)視上線了《我們的歌·光陰歌會(huì)》，熱度都可以用悄無(wú)聲息來(lái)形容。

雙11前夕，江蘇衛(wèi)視《2026元音之境》與河南衛(wèi)視《國(guó)潮盛典·實(shí)在驚喜夜》在9號(hào)同夜對(duì)打，抖音《熠熠生輝閃耀之夜》與央視網(wǎng)品牌定制晚會(huì)《捷途汽車·雙11盛典》在10號(hào)同天開(kāi)跑，可幾臺(tái)晚會(huì)略顯窮酸的卡司陣容實(shí)難撐起場(chǎng)面。（見(jiàn)下表）

往年是恨不得十月份就擺出明星陣斗法，今年是粉絲們眼巴巴盯著也沒(méi)等來(lái)哥哥的晚會(huì)舞臺(tái)，曾幾何時(shí)“群英薈萃”的雙11晚會(huì)徹底淪落為了“蘿卜開(kāi)會(huì)”。

晚會(huì)向來(lái)是電商業(yè)發(fā)展的晴雨表，貓晚最風(fēng)光時(shí)每年變著法子請(qǐng)歐美巨星，如今越發(fā)冷清的晚會(huì)折射出的是淘寶、京東等平臺(tái)面對(duì)雙11節(jié)點(diǎn)的力不從心，問(wèn)題出在哪？

晚會(huì)規(guī)格“全面降級(jí)”

今年當(dāng)真是勒緊褲腰帶辦晚會(huì)。

去年上演的還是天貓狂歡夜、京東沸騰夜、抖音奇妙夜“列王紛爭(zhēng)”的戲碼，今年雙11是部分巨頭都開(kāi)始跑路，仍在堅(jiān)持的晚會(huì)則個(gè)個(gè)都在節(jié)衣縮食。

數(shù)量上看，今年雙11晚會(huì)銳減到只剩七臺(tái)，其中擬定于25日開(kāi)跑的《小芒種花夜》嚴(yán)格來(lái)說(shuō)已不在雙11節(jié)點(diǎn)，且能否達(dá)成擬邀陣容也是存疑。換言之，往年在雙11狂刷存在感的芒果雙平臺(tái)幾乎“缺席”了本屆雙11。

電商巨頭少了天貓、拼多多、蘇寧，五大衛(wèi)視少了湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視，冷到冰點(diǎn)的這屆雙十一可以說(shuō)也是看點(diǎn)最乏善可陳的一屆。

質(zhì)量上看，無(wú)論是舞臺(tái)搭建的精美度還是出席卡司的含金量，今年的晚會(huì)規(guī)格都在“全面降級(jí)”。多臺(tái)晚會(huì)與其說(shuō)是晚會(huì)，更像是幾個(gè)歌手拼盤的小型線上歌友會(huì)。

在這其中，《京東晚八點(diǎn)音樂(lè)會(huì)》還算保留了些傳統(tǒng)電商晚會(huì)的屬性，京東11.11各品類活動(dòng)信息被植入進(jìn)多個(gè)過(guò)場(chǎng)環(huán)節(jié)、寶石老舅等歌手的rap表演里，且京東還攜手純甄酸奶、茅臺(tái)1935等七大品牌做了營(yíng)銷共創(chuàng)。

但從“晚八點(diǎn)音樂(lè)會(huì)”這個(gè)定位就能看出，盡管有毛不易、蔡徐坤加持的該晚會(huì)已經(jīng)是七臺(tái)里卡司最壕的一個(gè)，但它也與雙11巔峰期群星閃耀的場(chǎng)面不可同日而語(yǔ)，整晚也只有單依純姚貝娜隔空對(duì)唱《心火》的舞臺(tái)稍稍出圈。

今年其實(shí)是抖音首次入局雙11晚會(huì)，但平臺(tái)對(duì)《熠熠生輝閃耀之夜》這個(gè)項(xiàng)目的資源投入并不多，節(jié)目單幾乎圍繞“再就業(yè)男團(tuán)”進(jìn)行排列組合，要么是陳楚生“獨(dú)唱節(jié)目”，要么是陸虎和秦霄賢合唱《雪落下的聲音》的“CP亂燉”，晚會(huì)擺明了就是要再榨取一波老快男們快要流失的熱度。

另幾臺(tái)晚會(huì)則幾乎由衛(wèi)視主導(dǎo)，電商平臺(tái)只以播出渠道身份介入。比如東方衛(wèi)視的《我們的歌·光陰歌會(huì)》和江蘇衛(wèi)視的《2026元音之境》，二者本質(zhì)上都是各自衛(wèi)視招牌綜藝的衍生物，請(qǐng)來(lái)節(jié)目當(dāng)紅的三四個(gè)嘉賓就能攢起一臺(tái)所謂的晚會(huì)了。

河南衛(wèi)視的《國(guó)潮盛典·實(shí)在驚喜夜》則是電商味最淡的一個(gè)，快手與之合作也只是看中了該晚會(huì)IP的硬口碑，并未與其開(kāi)展任何聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。《捷途汽車·雙11》盛典則純屬是央視網(wǎng)為捷途打造的品牌定制晚會(huì)，吳莫愁、金志文這等咖位實(shí)難有太多號(hào)召力。

元宇宙、07快男苦撐場(chǎng)

這屆雙11晚會(huì)冷到了歷史最低點(diǎn)。

若要觀其外部原因，疫情常態(tài)化的影響是一個(gè)，平臺(tái)和品牌營(yíng)銷預(yù)算的銳減是一個(gè)，但究其根本，其實(shí)是晚會(huì)這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)的生命力正逐日衰竭。

自15年首屆貓晚至今，雙11晚會(huì)在受眾層面早已進(jìn)入審美疲憊期，到今年大伙參與雙11剁手的熱情都大不如前，還能余下多少精力去觀摩這一年一度千篇一律的晚會(huì)呢？

但雙11晚會(huì)不是不努力，從今年多臺(tái)晚會(huì)里，我們其實(shí)能窺見(jiàn)到制作方革新晚會(huì)形態(tài)方面所做的大膽嘗試，特別是尋求與時(shí)下最流行的元宇宙營(yíng)銷場(chǎng)進(jìn)行融合。

行至第14個(gè)雙11，其實(shí)今年的淘寶最主打的營(yíng)銷概念就是「元宇宙購(gòu)物」，其手淘APP近來(lái)在首頁(yè)嵌入了「未來(lái)城」入口，用戶可在里面以沉浸式第一視角做任務(wù)、領(lǐng)水晶、抽大獎(jiǎng)、找折扣券，甚至還能在里面換裝試衣、體驗(yàn)3D購(gòu)物。

《2026元音之境》則可看作阿里巴巴在晚會(huì)場(chǎng)域做的元宇宙探索。該晚會(huì)由平臺(tái)營(yíng)銷策劃中心阿里媽媽牽頭與江蘇衛(wèi)視共創(chuàng)，節(jié)目動(dòng)用元宇宙技術(shù)促成潘瑋柏、張含韻、蕭敬騰、劉雨昕與他們的虛擬形象“潘月半”、“張小花”、“布魯先生”、“調(diào)皮蛋”進(jìn)行跨次元對(duì)唱，Z世代的競(jìng)唱形態(tài)對(duì)傳統(tǒng)晚會(huì)進(jìn)行了全方位的顛覆。

事實(shí)上，這臺(tái)晚會(huì)屬于江蘇衛(wèi)視綜藝《2060》“小宇宙”的裂變產(chǎn)物，已在觀眾層面形成獨(dú)特標(biāo)簽的《2060》是臺(tái)端節(jié)目融合元宇宙+的創(chuàng)新之作，如果《2060元音之境》及其打造的元宇宙生態(tài)“曼塔沃斯”能借晚會(huì)影響力深入觀眾心智，有機(jī)會(huì)引領(lǐng)今后電商晚會(huì)向“元宇宙化”迭代。

但阿里媽媽此番嘗試還是過(guò)于超前，元宇宙+為雙11晚會(huì)增添了很多噱頭，但目前還并不能把元宇宙晚會(huì)帶向出圈。今年除了靠元宇宙撐場(chǎng)，另一個(gè)突出現(xiàn)象是“再就業(yè)男團(tuán)”取代流量藝人成為雙11晚會(huì)新寵。

據(jù)悉，《京東晚八點(diǎn)音樂(lè)會(huì)》《國(guó)潮盛典·實(shí)在驚喜夜》《熠熠生輝閃耀之夜》《小芒種花夜》這幾臺(tái)晚會(huì)都或多或少邀請(qǐng)了“再就業(yè)男團(tuán)”里的藝人擔(dān)綱嘉賓，這也能折射出一些內(nèi)娛怪現(xiàn)狀。

從前些年雙11晚會(huì)奉行“流量明星人海戰(zhàn)術(shù)”，到如今各臺(tái)紛紛依賴十幾年前快男們的流量，這某種意義上標(biāo)志了電商晚會(huì)“大流量時(shí)代”的終結(jié)。

這波是抖音贏了淘寶？

晚會(huì)之變，折射的亦是電商之變。

歸根到底，今年雙11內(nèi)娛鬧起晚會(huì)荒的背后，反映出的是營(yíng)銷費(fèi)用緊縮的大背景下，電商平臺(tái)對(duì)于「晚會(huì)」這個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)的集體不看好。

我們可以看到，今年雙11最高熱的話題都出產(chǎn)自直播電商領(lǐng)域，羅永浩、俞敏洪出抖入淘的“大新聞”被廣泛熱議，它折射出的是一個(gè)殘酷的事實(shí)——直播間正全面取代晚會(huì)成為雙11消費(fèi)者的注意力中心。

當(dāng)短視頻直播間成為“營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率更高”的全民消費(fèi)平臺(tái)，電商平臺(tái)投入巨額成本辦晚會(huì)造勢(shì)的必要性不復(fù)存在。品牌主們亦是如此，追逐頭部直播間的流量安排投放，才是現(xiàn)今最穩(wěn)妥的雙11營(yíng)銷路徑。

縱觀今年的七臺(tái)雙11晚會(huì)，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音電商以不同姿態(tài)參與了其中《熠熠生輝閃耀之夜》《捷途汽車·雙11盛典》《我們的歌·光陰歌會(huì)》三臺(tái)晚會(huì)，若以參與數(shù)量來(lái)評(píng)判，這一波算是抖音贏了淘寶。（此前“淘寶挖角抖音主播”贏下第一局）

如果細(xì)究這三臺(tái)抖音系晚會(huì)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這幾臺(tái)晚會(huì)的形態(tài)更接近于抖音此前最擅長(zhǎng)操盤的「線上音樂(lè)會(huì)」產(chǎn)品，與傳統(tǒng)的電商晚會(huì)形態(tài)已經(jīng)大相徑庭。

換言之，在電商營(yíng)銷領(lǐng)域，從電視時(shí)代傳承來(lái)的「晚會(huì)」在短視頻、直播、線上音樂(lè)會(huì)等產(chǎn)品的反復(fù)沖擊下不再是主流的電商營(yíng)銷場(chǎng)，曾經(jīng)眉來(lái)眼去的大型晚會(huì)與電商平臺(tái)，終究沒(méi)熬過(guò)他們的“七年之癢”。

雙11晚會(huì)恐怕再難回到巔峰。

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