“衛(wèi)龍人行動(dòng)的最重要判斷準(zhǔn)則是外以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，內(nèi)以創(chuàng)造者為本”，辣條知名品牌衛(wèi)龍奉之為核心價(jià)值觀。

在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，尚未成年的中小學(xué)生筑起了衛(wèi)龍的“辣條王國(guó)”。然而，從產(chǎn)品質(zhì)量到營(yíng)銷，頻繁陷入爭(zhēng)議的衛(wèi)龍卻在保護(hù)未成年人身心健康方面頗顯失責(zé)。作為一家擬上市公司，衛(wèi)龍應(yīng)如何肩起對(duì)未成年人的應(yīng)盡責(zé)任？

中小學(xué)生撐起衛(wèi)龍大生意

2019年3·15晚會(huì)記錄下如此場(chǎng)景：河南開封市一小學(xué)，每到放學(xué)后，中小學(xué)生擠滿了距離校門僅一墻之隔的小賣店，并熟練挑選著各色辣條食品。

辣條中的佼佼者衛(wèi)龍日前通過港交所上市聆訊。招股書顯示，衛(wèi)龍95%的用戶在35歲以下，即80后、90后和00后，且55%的用戶在25歲及以下，即以95后、00后甚至更低年齡段為主。

盡管衛(wèi)龍沒有公布未成年用戶數(shù)據(jù)，但據(jù)市場(chǎng)相關(guān)分析，我們大可將衛(wèi)龍55%的消費(fèi)主力細(xì)分為四個(gè)年齡群體：6—12周歲的小學(xué)生群體、13—18周歲的初高中生群體、18—25周歲的大學(xué)生群體。

該分析同時(shí)指出，中小學(xué)生群體里網(wǎng)購(gòu)并非主流，線下消費(fèi)半徑覆蓋學(xué)校周邊、家庭周邊的商業(yè)范圍，對(duì)辣條等零食的線下復(fù)購(gòu)頻次遠(yuǎn)高于其他年齡層。此外，該群體中還有龐大的、特殊的組成部分：位于農(nóng)村、五六線等低線城市的留守兒童。據(jù)民政部數(shù)據(jù)，截至2018年8月底，全國(guó)共有農(nóng)村留守兒童697萬人。

而衛(wèi)龍線下銷售收入占9成、近8成零售終端位于低線城市的下沉模式，恰好與中小學(xué)生的消費(fèi)特征一致。招股書顯示，2018年至2021年上半年，衛(wèi)龍來自線下渠道的收入占比分別為91.6%、92.6%、90.7%、88.3%。該分析稱，這一數(shù)據(jù)說明衛(wèi)龍產(chǎn)品鋪設(shè)渠道的重中之重是圍繞居民周邊商超和學(xué)校周邊零售終端展開。

圖源：招股書

截至2021年6月30日，衛(wèi)龍擁有超過2150名經(jīng)銷商，覆蓋超62.5萬個(gè)零售終端，其中80%的零售終端位于三線及以下的低線城市。該分析指出，衛(wèi)龍低線城市涵蓋村、鎮(zhèn)子、縣等不同消費(fèi)市場(chǎng)，這些市場(chǎng)涵蓋的留守中小學(xué)生則更多。

圖源：招股書

這也能夠解釋為什么衛(wèi)龍目標(biāo)群體以年輕人為主，但熱衷網(wǎng)購(gòu)的年輕人帶來的線上收入僅一成。中小學(xué)生群體才應(yīng)是為衛(wèi)龍貢獻(xiàn)辣條收入的主力之一。

包裝低俗被指打色情擦邊球

近日，由于衛(wèi)龍辣條包裝印有“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等文案，衛(wèi)龍被指涉嫌低俗營(yíng)銷。衛(wèi)龍對(duì)此道歉并回應(yīng)稱，將停止使用有爭(zhēng)議的包裝，并進(jìn)行版面文案設(shè)計(jì)優(yōu)化。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，在過去，衛(wèi)龍類似“色情擦邊球”操作并不少，譬如該公司曾申請(qǐng)過“黃爆”“賊大”“賊棒”“快樂擼起來”等食品商標(biāo)，但都未獲得商標(biāo)局審核通過；某年雙十一，衛(wèi)龍食品旗艦店充斥著大量類似“又粗又長(zhǎng)的老伙計(jì)”“坐上來 自己算”“鹵多了 看東西容易模糊”、“小哥吃豆腐嗎”“熱情的隔壁老丸”“足控福利”等等帶有有色暗示的廣告語，讓人直呼“辣眼睛”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

不禁讓人思考，當(dāng)消費(fèi)主力中小學(xué)生們買到辣條后，包裝上的“曖昧”字眼是否會(huì)在他們身心成長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，起到潛移默化的暗示作用？作為頭部品牌的衛(wèi)龍，是否應(yīng)該在營(yíng)銷上更加樹立正確價(jià)值觀，從而發(fā)揮品牌對(duì)未成年消費(fèi)者的示范、教育與引導(dǎo)作用呢？

財(cái)經(jīng)主播、財(cái)經(jīng)博主、金融領(lǐng)域教師羅攀就此向筆者表示，由于受眾中的未成年人較多，衛(wèi)龍此舉不一定能帶來宣傳成果，并進(jìn)一步分析稱，我國(guó)很多企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷的理解、運(yùn)用不夠透測(cè)，廣告如何吸引眼球、如何具有視覺沖擊力成了唯一的邏輯，這是大問題。正是因?yàn)檫@樣錯(cuò)誤的邏輯導(dǎo)向，才使得衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)銷中沒有建立起正確的價(jià)值理念，最終毀掉品牌價(jià)值。羅攀建議，“廣告語需要從源頭加強(qiáng)約束，如：增加前置審批、細(xì)化行業(yè)規(guī)范等。不能等到進(jìn)入市場(chǎng)后再去追究責(zé)任，否則可能已造成嚴(yán)重影響?！?/p>

至于此番不負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷是否會(huì)影響衛(wèi)龍的上市進(jìn)程，羅攀指出，從交易所的審核來看，違規(guī)性取決于衛(wèi)龍是否會(huì)受到監(jiān)管部門的處罰。衛(wèi)龍總公司所在地河南省漯河市監(jiān)局目前已介入調(diào)查。我國(guó)《廣告法》則明確規(guī)定，廣告不得妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。

另外，上述不負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷方式或?qū)⒓哟蟾劢凰鶎?duì)衛(wèi)龍ESG管理的擔(dān)憂。國(guó)際權(quán)威ESG評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)富時(shí)羅素曾在ESG評(píng)級(jí)框架明確指出，負(fù)責(zé)任營(yíng)銷對(duì)食品飲料企業(yè)可持續(xù)發(fā)展有著重要影響，并設(shè)立獨(dú)立指標(biāo)進(jìn)行權(quán)衡與評(píng)價(jià)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

專家稱辣條多種成分未成年人攝入超標(biāo)

另一方面，未成年人身體健康同樣重要。辣條從誕生之日便伴隨著“垃圾食品”“ 重油、重鹽、重口味”“三無產(chǎn)品”等不健康的負(fù)面標(biāo)簽。從衛(wèi)龍辣條調(diào)料表可以看到，其產(chǎn)品同樣包含了食用香精、紐甜、三氯蔗糖等多種調(diào)料添加劑。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院副教授彭亞拉曾研究指出，“一個(gè)3歲的孩子如果每天吃一包辣條，他吃進(jìn)去的鹽是我們營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦量的220%，一個(gè)6歲的孩子一天吃一包辣條的話，他吃的鹽是推薦量的172.33%；10歲孩子每天吃一包辣條，攝入鈉鹽是推薦量的129.5%?？墒怯械暮⒆右惶斐匀陌睏l，所以這是很大的問題?！绷碜⒁獾?，《人民日?qǐng)?bào)》、中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)均撰文表示，辣條食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比較差，不提倡多吃，大量食用或者經(jīng)常食用辣條容易增加患超重肥胖、高血壓等慢性病的危險(xiǎn)。

此外，衛(wèi)龍?jiān)砣攵嗥鹗称钒踩L(fēng)波。2015年，衛(wèi)龍因以部分不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，被漯河市質(zhì)檢局責(zé)令停止生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品，并罰沒款合計(jì)8.57萬元；由于數(shù)年前尚無統(tǒng)一國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，衛(wèi)龍?jiān)徽憬?、貴陽、山西、湖北等地市場(chǎng)監(jiān)督管理局、食藥監(jiān)局查出，其產(chǎn)品中添加了山梨酸及其鉀鹽和脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。衛(wèi)龍則稱其產(chǎn)品是按照生產(chǎn)地河南省的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，產(chǎn)品完全合格。

在黑貓投訴，截至2022年4月11日，以“衛(wèi)龍食品”作為關(guān)鍵詞共計(jì)350條投訴，據(jù)不同的消費(fèi)者反饋，衛(wèi)龍魔芋爽、大面筋、風(fēng)干海帶等產(chǎn)品出現(xiàn)空袋、發(fā)霉，或是吃出塑料、尖刺、蟲子等異物。

圖源：黑貓投訴

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