“雖然總體消費(fèi)不如往年，但我感覺還好。”一家頭部醫(yī)美面膜負(fù)責(zé)人對作者表示，對于今年這個“史上最難618”，他的感受并不強(qiáng)烈。

各家平臺披露的“618戰(zhàn)報(bào)”也反映出這一點(diǎn)：京東美妝功效護(hù)膚品類增長強(qiáng)勁，近10個功效護(hù)膚品牌成交額同比增長近100%，雅詩蘭黛等高端美妝品牌4小時內(nèi)引領(lǐng)美妝全品類成交額整體同比增長超3倍;與去年618相比，拼多多平臺美妝產(chǎn)品的拼單量同比增長122%。

其中，一些頭部國貨化妝品牌更是遠(yuǎn)高于行業(yè)增速。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，天貓5月26日-6月10日期間，護(hù)膚品方面，珀萊雅、薇諾娜、夸迪銷售額進(jìn)入前十，分別排名第5、7、10位，同比分別增長121%、36%、166%;彩妝品牌方面，國產(chǎn)品牌花西子、color key、完美日記銷售額進(jìn)前十，分別排名第3、6、9位。

過去五年間，在新消費(fèi)成為大風(fēng)口、熱衷國貨的“Z世代”年輕人成為消費(fèi)主流、直播電商等新渠道異軍突起的背景下，國貨化妝品經(jīng)歷了高速發(fā)展期。完美日記、花西子等一眾新銳品牌用短短三五年時間，就走過了傳統(tǒng)國貨十幾年才能走過的道路，有的甚至還成功登陸資本市場，一度創(chuàng)造了千億市值的神話。

高盛研究認(rèn)為，中國化妝品消費(fèi)市場的規(guī)模已居全球第一，預(yù)計(jì)2025年其規(guī)模將增至1450億美元，是2019年的兩倍，年均復(fù)合增速達(dá)11%。

但風(fēng)向從2021年下半年開始調(diào)轉(zhuǎn)。拋開疫情的反復(fù)讓美妝消費(fèi)變得低迷、國際大牌的瘋狂反撲讓市場競爭進(jìn)一步加劇這些外在因素不談，從行業(yè)周期來看，過去幾年蒙眼狂奔的國貨品牌如今也走到了一個十字路口：告別過去依靠渠道和營銷迅速做大GMV的粗放式發(fā)展，真金白銀投入研發(fā)和科技，走上競技場與國際品牌們一較高下，而不是活在它們的“平替”陰影之下。

國貨化妝品離誕生“中國版歐萊雅”還有多遠(yuǎn)?

當(dāng)金融精英“卷”進(jìn)化妝品

在中國，做一款化妝品有多容易?或許只需要三步：先打車到廣州美博城，選一家代工廠檔口;告訴廠家你想仿哪一個品牌，選定所有原材料;簽合同，廠家一鍵代發(fā)，開賣。一些小的代工廠甚至可以100件起做。

“中國化妝品的供應(yīng)鏈實(shí)在是太完善了!”護(hù)膚品牌出梅創(chuàng)始人阿榜向作者感嘆，在廣州的美妝城，可以一天之內(nèi)搞定化妝品從外殼到包材到物料的所有環(huán)節(jié)，甚至連直播基地都可以當(dāng)場簽下來。

因其超高的毛利率，和相對較低的準(zhǔn)入門檻，化妝品(美妝+護(hù)膚)在中國一直是個很“卷”的賽道。但行業(yè)里的人還是明顯感覺到，從2019年前后起，行業(yè)開始變得格外“卷”了，很多熱錢涌進(jìn)來，新的化妝品品牌拿投資非常容易。“你聽都沒聽過的牌子可能就融了幾千萬，他們的子彈很充足，去買流量，PK誰花的錢多。”

企查查數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)現(xiàn)存超21萬家美妝企業(yè)，其中廣東省以3.4萬余家位列第一。近10年來，中國美妝賽道共發(fā)生投融資538起，披露投融資總金額超356億元，涉及項(xiàng)目311個。

阿榜在做護(hù)膚品創(chuàng)業(yè)之前，是一名外匯交易員。用他的話來說，自己從一個藍(lán)得不能再藍(lán)的海，一頭扎進(jìn)了紅海。彼時他想選一個市場容量夠大、復(fù)購率高、客單價高的領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，篩選下來發(fā)現(xiàn)要么是保健品，要么是化妝品，而保健品在國內(nèi)的監(jiān)管更為嚴(yán)格，難度更大，于是，化妝品賽道成為他最終的選擇。據(jù)他研究，化妝品的毛利率普遍在70%-80%以上，極端的甚至可以達(dá)到90%以上。

毛利率足夠高，也是某金融科技平臺CEO趙明(化名)選擇這一賽道的原因。2019年下半年，由于原有的金融科技業(yè)務(wù)在嚴(yán)監(jiān)管下遭遇瓶頸，他開始尋找新的創(chuàng)業(yè)方向，化妝品成為首選。“我既然能在金融科技賽道中廝殺出來，在電商化妝品領(lǐng)域應(yīng)該也可以，無非就是找工廠、渠道和主播的事。”于是，他帶著500萬資金，一頭扎進(jìn)了這個行業(yè)。

但他遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估了這個賽道的競爭的白熱化程度。據(jù)他回憶，在天貓的線下活動上，他遇到過很多跟他同期做的創(chuàng)業(yè)品牌，大多數(shù)都做得不溫不火。堅(jiān)持了不到兩年，他這次創(chuàng)業(yè)便折戟了。他后來復(fù)盤，認(rèn)為自己的產(chǎn)品存在不少的問題，而且在化妝品賽道創(chuàng)業(yè)，一定要有極強(qiáng)的渠道資源，否則即使品牌力再強(qiáng)，也一樣賣不動。

在化妝品行業(yè)深耕7年、如今在一家頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠負(fù)責(zé)化妝品渠道運(yùn)營的張萌(化名)告訴作者，因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)卷，早些年一個品牌一年才出幾個新品，現(xiàn)在一個月就會有很多的新品出來，迭代速度越來越快，新品上線越來越多，其結(jié)果就是價格戰(zhàn)打得比較厲害，盈利困難。

據(jù)她介紹，現(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到大的代工廠1000件起做，從頭到尾打包，品牌直接拿去銷售就行。她身邊不乏有97年、99年的年輕創(chuàng)業(yè)者，拿著自己家里或者外部投資人的錢，以快消品的模式去找代工廠快速打造一個化妝品牌。每年都會有很多新品牌出來，也有很多新品牌倒下。

“大家都是看到完美日記成功得太快了，一個行業(yè)出來一個萬眾矚目的標(biāo)桿，對方方面面都會起到很大的影響。”張萌說道。

蒙眼狂奔的五年

2017年成立的完美日記，其營業(yè)收入走出了一條完美的增長曲線，成立第三年突破30億元，第四年突破50億元——這是化妝品行業(yè)很難逾越的兩道坎。

與完美日記同年成立的花西子，盡管還沒有上市，甚至還沒有開始融資，但它的銷售額也在過去五年呈線性增長。據(jù)作者了解，2019-2021年，花西子的銷售額分別為11.3億元、33.5億元、54億元。

相較而言，早在2001年就已經(jīng)上市的老牌國貨化妝品集團(tuán)上海家化(600315.SH)的銷售額這幾年仍徘徊在70億元量級。新銳國貨品牌用五年之間就完成了老牌企業(yè)上市15年的業(yè)績(上海家化2016年的銷售額為53.2億元)。

國貨化妝品的最高光時刻，是完美日記的母公司逸仙電商2020年11月登陸紐交所，成為中國最年輕的美妝上市公司，其IPO定價為10.5美元/ADS，上市首日即大漲75%，市值近800億元人民幣。上市不到三個月后，又成為中國首家市值破1000億的美妝公司。

萬聯(lián)證券援引Euromonitor(歐睿咨詢)的數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品市場Top20的品牌中，國貨品牌的市場份額在逐年上升。2011年國貨品牌份額只占1.5%，到2020年提升7.7個百分點(diǎn)至9.2%，其中彩妝品類的份額提升最明顯。

國元證券將這一輪國貨化妝品的興起稱之為“國潮3.0”，得益于消費(fèi)者需求多元化、細(xì)分化，以及線上社媒流量變遷的雙重紅利，孕育了諸如HFP、完美日記、花西子等一大批新銳品牌。

在此之前，2000年前后在外資狙擊背景下，定位植物、草本或者東方文化的國貨品牌如佰草集、相宜本草、自然堂、珀萊雅等等，被稱為“國潮1.0”;2010年后隨著電商渠道興起而快速擴(kuò)張的“淘品牌”如阿芙、御泥坊、膜法世家等等，被稱為“國潮2.0”。

頭豹研究院指出，當(dāng)國家和社會達(dá)到一定發(fā)展成熟度，消費(fèi)者對于歸屬感及自我文化的認(rèn)同感和需求將大大提升。不同的研究數(shù)據(jù)均表明，“Z世代”年輕人對于國貨的接受程度高于以往任何一代。例如，天貓發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報(bào)告》提到，從線上消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，Z世代的化妝臺上，已經(jīng)有四成被國貨占據(jù)。對于70后、80后曾“仰視”的國際大牌，他們也只會平視。比起大牌標(biāo)簽，他們更看重高顏值、性價比。

此外，直播電商、短視頻的興起，讓彩妝知識迅速普及并且?guī)恿嘶瘖y品市場的起量，頭部主播與國貨化妝品牌相互成就。

除了前述天時地利的因素外，“國潮3.0”的創(chuàng)業(yè)者們普遍年輕化，更注重用戶體驗(yàn)。他們有的還在化妝品領(lǐng)域深耕多年，懂產(chǎn)品，也更懂年輕人。例如，花知曉、girlcult的創(chuàng)始人皆為90后;花西子的創(chuàng)始人花滿天為85后，此前擔(dān)任百雀羚天貓旗艦店的運(yùn)營總監(jiān);完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰為80后，曾擔(dān)任國產(chǎn)護(hù)膚品牌御泥坊的副總裁。

花西子首席產(chǎn)品官商陸向作者提到，他們高管團(tuán)隊(duì)每天早晚至少花兩個小時，去看天貓旗艦店上的用戶評價，并成立了專門的部門來收集用戶的反饋，用作產(chǎn)品升級迭代時的參考。

雅詩蘭黛們的反擊

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2021年下半年。行業(yè)從業(yè)者們發(fā)現(xiàn)，營收增長不動了，或者說，此前的高增速戛然而止了。

一方面，疫情的反復(fù)讓消費(fèi)開始變得低迷，宅家、社交需求減少更是直接影響著彩妝的銷量;另一方面，原本的社媒流量紅利開始消失，營銷成本變得越來越貴。

黃錦峰在逸仙電商2021年Q4業(yè)績會上提到，過去5年時間中國的彩妝市場快速增長，但從2021年下半年開始變成了低增長，市場競爭也愈演愈烈。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商2021年第四季度營收同比下降了22.1%，由19.6億元下降至15.3億元，2022年第一季度營收8.91億元，同比下降38.3%。

截至2021年6月20日，逸仙電商的市值縮水至4.95億美元，較最高點(diǎn)已經(jīng)跌去了96%。

張萌告訴作者，前幾年幾個頭部品牌無形中哄抬了營銷價格，本來KOL發(fā)一條營銷貼只需要100元，但某頭部品牌主動開價到130元、150元。據(jù)她觀察，從2018年至今，光渠道這一塊的成本就翻了好幾倍。

來自小紅書的數(shù)據(jù)也顯示，2021年上半年其賬號廣告價值持續(xù)走高，每千粉投放報(bào)價上漲38%。

在商陸看來，一個品牌從0到1，從發(fā)展期到成熟期，增長會有顯著差異，不可能再回到2019年時百分之幾百的增速。另外一方面，這幾年國際大牌開始把重點(diǎn)放在中國市場，通過折扣等方式來搶占市場，加劇了行業(yè)競爭。“去年雙十一國際大牌們的折扣力度是此前從未有過的。”他說。

中信證券在今年5月的《美妝及商業(yè)行業(yè)跟蹤報(bào)告》中提到，國際高端品牌在2021年雙十一期間折扣力度集中在3-5折，尤其是明星單品折扣力度進(jìn)一步加大，多款產(chǎn)品在2021年活動期間刷新底價：小棕瓶、紅腰子精華、神仙水和雅頓金膠的單價相比2020年分別再降3.1%、5.3%、9.1%和4%。

逸仙電商CFO楊東浩在業(yè)績會上也提到，對于很多全球化的化妝品公司而言，疫情期間中國是他們唯一的增量市場，為此他們通過激進(jìn)的促銷計(jì)劃來獲得一席之地。有的國際大牌在去年雙十一期間，甚至祭出了“買一送一”的折扣力度。在他看來，這樣的促銷會給品牌帶來傷害，難以長期為繼。

《2021年上半年小紅書營銷洞察報(bào)告》顯示，2021年上半年，在小紅書投放量最大的是化妝品品牌雅詩蘭黛，共投放商業(yè)筆記2854篇;其次為歐萊雅和蘭蔻。

張萌對作者提到，在傳統(tǒng)的老渠道上，新銳國貨品牌根本搶不過國際大牌，后者每年在傳統(tǒng)媒體上的預(yù)算非常充足。“人家畢竟是老錢，新銳品牌們?nèi)趤淼倪@點(diǎn)錢沒法比。”她感慨道。

平安證券的研報(bào)提到，近年來外資品牌加碼電商渠道和社媒營銷的建設(shè)，品牌影響力加速擴(kuò)大，前五大品牌的合計(jì)市占率重新提升。而國貨前五大品牌主要為老牌企業(yè)，受到海外品牌重塑與新潮國貨品牌崛起的雙重沖擊，市占率不升反降。

通過天貓每年的雙十一榜單或可管中窺豹。早在2015年，國產(chǎn)品牌與外資品牌上榜的比例為8：2，百雀羚、韓束、珀萊雅、御泥坊、膜法世家等一眾國產(chǎn)品牌入榜;到2016年，開始平分秋色，各占5席;從2020年開始，國貨品牌入榜的只剩薇諾娜一根獨(dú)苗。

在單獨(dú)的彩妝榜單上，2020-2021年，雖然完美日記和花西子都擠進(jìn)了前十，成為唯二上榜的國貨品牌，但名次均有所下降。相反，2021年歐萊雅集團(tuán)銷售額超過百億元，創(chuàng)造了天貓雙11的歷史新紀(jì)錄。

向“平替”說不

與前幾輪國潮相比，“國貨3.0”的一大特點(diǎn)是，不再走便宜大碗的路線，而是把自己定位在較高的位置。

商陸告訴作者，花西子一開始的定位就是中高端，以口紅價格為例，花西子天貓旗艦店上幾款在售口紅的價格在129元-219元之間。在此之前，很少有國貨品牌敢把口紅價格定在100元以上。

在做了一番充分的市場調(diào)研之后，阿榜發(fā)現(xiàn)，目前化妝品市場最卷的還是客單價在100元左右的這個區(qū)間。最終，他將其護(hù)膚品牌的客單價定位在300元-400元之間，來形成錯位競爭。作為一個新品牌，他拔高客單價的底氣在于，如果價格比同行貴一倍，那原料的價格或者功效就要達(dá)到別人的三倍。

“我們對外不希望提到性價比，也不希望戴上誰誰誰的‘平替’這樣的帽子。光看性價比的話，廣州的那些代工廠的價格低多了，我怎么跟人家PK?”阿榜說道，他更愿意用“質(zhì)價比”這個概念來自我描述。

頭豹研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一期間，天貓平價彩妝的同比增速為負(fù)，但高端彩妝同比增速依舊保持正向增長，2020年高端彩妝的占比已達(dá)29%。

除了新銳品牌之外，老牌國貨品牌也在努力摘掉“平替”帽子。根據(jù)品觀網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，珀萊雅、上海家化與丸美股份2021年Q1護(hù)膚類平均售價同比分別上浮22%、16%、35%。一部分原因是原材料端漲價帶來的傳導(dǎo)，尤其是包裝材料的漲價幅度較大;另一部分原因在于品牌逐步往高端方向轉(zhuǎn)型。

逸仙電商方面也表示，接下來將有意限制折扣，并對電商渠道的流量費(fèi)用提出較高的投資回報(bào)率要求，預(yù)計(jì)2022年將實(shí)現(xiàn)收支平衡。值得一提的是，逸仙電商2020年10月、2021年3月先后收購法國皮膚醫(yī)學(xué)及護(hù)理集團(tuán)PierreFabre旗下高端美妝品牌科蘭黎，以及高端護(hù)膚品牌EVELOM，成為其向高端化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。

行業(yè)將2021年視為中國化妝品的監(jiān)管元年，也是化妝品牌邁向高端化的元年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2021年化妝品行業(yè)實(shí)行的法規(guī)就有13項(xiàng)，涉及到化妝品原料、檢測、代工、品牌等各個環(huán)節(jié)。尤其是《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》在今年正式施行，標(biāo)志著化妝品行業(yè)正式邁入功效評價時代，一些達(dá)不到此前宣稱功效的產(chǎn)品或?qū)⒆N備案，行業(yè)將更加規(guī)范。

被爭搶的首席科學(xué)家

平安證券認(rèn)為，化妝品行業(yè)面臨的是一條“短期重視渠道與營銷、中期專注產(chǎn)品與研發(fā)、長期投入于品牌建設(shè)”的發(fā)展路徑。顯然，國貨化妝品已經(jīng)走過了靠營銷迅速做大的階段，來到了中期階段。

在連續(xù)四次前往上海登門拜訪之后，今年年初，花西子終于挖來了“中國化妝品研發(fā)第一人”李慧良來擔(dān)任首席科學(xué)家。作為中國第一代化妝品技術(shù)研發(fā)人員，李慧良此前曾在上海家化工作二十余年，是其研發(fā)體系的靈魂人物。退休后，又去了華熙生物擔(dān)任首席技術(shù)官，他的這幾段經(jīng)歷也勾勒出中國國貨化妝品的發(fā)展脈絡(luò)。

據(jù)悉，未來5年，花西子將投入超過10億元，在多個產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開布局，打造一個門類完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系。在他們看來，新國貨要從“網(wǎng)紅”走向“長紅”甚至打造全球知名品牌，創(chuàng)新與研發(fā)無疑是繞不過去的一道門檻。

無獨(dú)有偶，2021年珀萊雅引入前上海家化首席科學(xué)家魏少敏擔(dān)任首席科學(xué)家，主要負(fù)責(zé)原料、皮膚機(jī)理等基礎(chǔ)研究。同時，還先后與全球原料頭部廠商帝斯曼(中國)、德國巴斯夫、亞什蘭簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，補(bǔ)足原料端短板。

國元證券認(rèn)為，“功效時代”下本土企業(yè)對于研發(fā)重視程度明顯提升，過去中國化妝品集團(tuán)被認(rèn)為“重營銷而輕研發(fā)”、“重應(yīng)用研究輕基礎(chǔ)研究”，“今年以來我們看到本土美妝集團(tuán)對于研發(fā)重視程度明顯提升”。

逸仙電商的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年其研發(fā)支出增加了136%，占總收入的2.4%，而去年同期占比僅為1.3%。此外，它還與上海瑞金醫(yī)院共同組建醫(yī)學(xué)護(hù)膚聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，雙方將以醫(yī)學(xué)護(hù)膚臨床研究和產(chǎn)學(xué)研領(lǐng)域?yàn)橹鏖_展轉(zhuǎn)化和研究合作。

東北證券分析認(rèn)為，雖然從整體來看，國內(nèi)化妝品公司的研發(fā)費(fèi)率已與國際大集團(tuán)相當(dāng)，分布在2%-3.5%之間，但由于營收規(guī)模差異較大，研發(fā)費(fèi)用的投入量級仍有顯著差距。

據(jù)東北證券統(tǒng)計(jì)，以在研發(fā)上投入最大的歐萊雅集團(tuán)為例，其研發(fā)費(fèi)率常年維持3.4%左右，資金投入規(guī)模每年超過60億元，雅詩蘭黛和資生堂每年也保持10億元以上的投入量級。相較而言，國產(chǎn)品牌研發(fā)支出規(guī)模較大的上海家化也僅1.7億元，其他主要企業(yè)研發(fā)投入不超過0.5億。

“巨大的量級差異導(dǎo)致國內(nèi)品牌在基礎(chǔ)生物醫(yī)藥的科研水平和人才儲備方面相對落后，基礎(chǔ)研究應(yīng)用于產(chǎn)品的速度相對較慢，這也是國產(chǎn)化妝品難以打開高端市場的瓶頸所在。”東北證券稱。

“中國版歐萊雅”還有多遠(yuǎn)?

高瓴資本的張磊在投資完美日記之前，曾對黃錦峰說：中國一定有機(jī)會誕生新的歐萊雅。

在過去50多年期間，歐萊雅通過并購多個知名品牌的方式，已形成了大眾美妝(巴黎歐萊雅和紐約美寶蓮)、高端美妝(蘭蔻和YSL)、專業(yè)美發(fā)、活性健康美妝(理膚泉、修麗可)四大業(yè)務(wù)部門，緊緊抓住了中國市場高端化、強(qiáng)功能化的消費(fèi)趨勢，成為中國第一大化妝品集團(tuán)。2021財(cái)年歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售322.8億歐元，其中以中國為核心市場的北亞區(qū)銷售同比增長18.6%至98.6億歐元。

在李慧良看來，目前國內(nèi)還沒有一個護(hù)膚彩妝品牌可以跟國際一線品牌媲美，那些說自己品牌在中國是最高端的“說白了都是在自嗨”。他認(rèn)為，一家化妝品企業(yè)要秉承長期主義，基礎(chǔ)研究這一版塊絕對不能缺少。

“中國的工程師對小黑瓶、小棕瓶研究深入到了什么程度?不僅僅是配方的比例問題，連里面包含哪些雜質(zhì)都分析得清清楚楚，但依舊沒有仿制出來，這是為什么?”李慧良解釋道，一款好的化妝品里面的技術(shù)力量非常復(fù)雜和強(qiáng)大，一個配方實(shí)際上由許許多多的小配方組合在一起，而這些都要靠基礎(chǔ)研究來支撐。

除了基礎(chǔ)研究這一塊的短板之外，原料也是不可忽視的一點(diǎn)。李慧良稱，如今進(jìn)到化妝品的制造倉庫里猶如進(jìn)了萬國博覽會，來自英國、美國、法國、西班牙、日本甚至是巴西的原料比比皆是，國貨品牌幾乎沒有。好的表面活性劑、乳化劑、增稠劑、香精、防腐劑、蠟制品、油脂都靠進(jìn)口。為此他也一直在呼吁，“化妝品行業(yè)爭口氣，自己研究一些好的原料出來。”

張萌也對作者提到，目前化妝品行業(yè)很多頂級的技術(shù)和原料都是國外的，存在一定的技術(shù)壁壘，這種壁壘在于即使有錢也買不到。因此在她看來，國貨品牌要想與國際大牌一較高下，還有很長的路要走。

平安證券則認(rèn)為，要成為“中國的歐萊雅”，在短期應(yīng)能維持在新電商、社媒營銷等新渠道、新營銷上的先發(fā)優(yōu)勢，并應(yīng)著眼研發(fā)以打造資深產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，也需擁有建設(shè)長期品牌矩陣的前瞻思考能力，通過自建或并購不同品牌以應(yīng)對不同消費(fèi)需求。

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