2021年1月，教培頭部企業(yè)作業(yè)幫出版了一本名為《讓在線教育慢下來》的書，試圖呼吁一個(gè)更為理性的行業(yè)發(fā)展思路。

為此，作業(yè)幫在3月舉辦了一次行業(yè)研討會(huì)，邀請(qǐng)了“兩會(huì)”代表委員、專家學(xué)者、中學(xué)校長以及在線教育企業(yè)界代表，討論一個(gè)主題：讓在線教育“慢”下來。

當(dāng)年7月24日，雙減落地，行業(yè)急停。

政策以前所未有的力度在全國執(zhí)行，機(jī)構(gòu)被壓減、關(guān)停，校內(nèi)外教育生態(tài)洗牌。根據(jù)2021年12月21日教育部在圍繞“雙減”工作情況匯報(bào)會(huì)上披露的數(shù)據(jù)，僅5個(gè)月時(shí)間，學(xué)科類線下校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)壓減了83.8%;線上校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)壓減84.1%。

如今，一年已過去。

一位教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人觀察到，現(xiàn)在他的同行至少倒掉了六成，中小機(jī)構(gòu)關(guān)停、跑路、轉(zhuǎn)行數(shù)量最多，未轉(zhuǎn)行的機(jī)構(gòu)也基本從“臺(tái)上”轉(zhuǎn)入“地下”。

一位教育頭部企業(yè)管理層稱，持牌的幾家大機(jī)構(gòu)基本保住了原有用戶量，他們或成立新的非營利機(jī)構(gòu)來剝離學(xué)科類業(yè)務(wù)，或直接縮減K12業(yè)務(wù)比例。受到政策限制，能夠直接獲客拉新的渠道變得很少，以前企業(yè)依賴大規(guī)模投放，投進(jìn)去500萬至少能轉(zhuǎn)化30萬用戶，現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率只有此前的幾十分之一。

政策變化后，企業(yè)經(jīng)營策略也出現(xiàn)變化，從此前的燒錢上市變?yōu)樽非蟾€(wěn)定的現(xiàn)金流，活下去成為了更現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。

頭部公司中有的直播帶貨，有的成立新公司賣羽絨服、開咖啡店，嘗試進(jìn)入與教育弱關(guān)聯(lián)的賽道，以求尋找新的生存機(jī)會(huì)，并盡量讓投資方能夠止損退出。

上述機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人在把自己公司的K12項(xiàng)目砍掉后，已經(jīng)轉(zhuǎn)型教育硬件。他的一位朋友，此前一家英語機(jī)構(gòu)的最大代理商則徹底離開這個(gè)行業(yè)，轉(zhuǎn)入農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)，并在北京郊區(qū)承包了上百畝試驗(yàn)田。

暑假已至，往年被數(shù)億元營銷費(fèi)用燒旺的熱鬧已經(jīng)偃旗息鼓，但那些表面熱鬧的“消失”，并不意味真實(shí)需求的減少。一些家長在雙減后短暫地觀望了一段時(shí)間，隨后便恢復(fù)了以往的報(bào)班節(jié)奏，并為此付出著更高的成本。

暑假靜悄悄

2020年的暑期，是校外教培機(jī)構(gòu)的最后一個(gè)高峰。

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，在這一年的6-8月，兩家頭部在線機(jī)構(gòu)猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫共計(jì)投放了25億元的廣告。

這一景象再難出現(xiàn)。

上述頭部機(jī)構(gòu)管理層稱，鑒于政策規(guī)定，目前機(jī)構(gòu)能夠拓展拉新的渠道很有限，除傳統(tǒng)的“老帶新”外，只能在抖音、快手等平臺(tái)公司自己做號(hào)小規(guī)模宣傳，與大規(guī)模投放在獲客轉(zhuǎn)化上相去甚遠(yuǎn)。所以，各家機(jī)構(gòu)拼的是誰的老用戶更穩(wěn)，能夠通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)維持住老用戶的體量。“公司現(xiàn)在幾乎沒有廣告預(yù)算，欠了很多人情。事實(shí)上，雙減后大家也都不想再爭行業(yè)第一，尤其是頭部機(jī)構(gòu)，都強(qiáng)調(diào)低調(diào)、再低調(diào)，不能出頭，不能引起監(jiān)管的注意，能維持著目前的K12市場份額就行。”上述頭部機(jī)構(gòu)管理層說。

雙減后一年中，巨人教育、精銳教育、DaDa英語等耳熟能詳?shù)腒12品牌折戟沉沙，留下來的企業(yè)大都舍棄了K12業(yè)務(wù)，尋找新的路徑。

在線外教一對(duì)一賽道的獨(dú)角獸VIPKID，在去年8月7日停止售賣境外外教課程，轉(zhuǎn)型成人英語、中教課等;美股上市公司51Talk也停止了售賣境外外教課程，上線中教課程，轉(zhuǎn)投成人英語，同時(shí)加強(qiáng)了海外業(yè)務(wù)。新東方、好未來等關(guān)閉了多個(gè)城市的中小學(xué)學(xué)科培訓(xùn)網(wǎng)點(diǎn)，并于去年年底終止了內(nèi)地K9階段學(xué)科類業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)為發(fā)力科技、素質(zhì)素養(yǎng)類等業(yè)務(wù)。

受到監(jiān)管波及的并不止教培機(jī)構(gòu)自身，還包括依附于這條賽道生存的其他關(guān)聯(lián)企業(yè)，例如提供教學(xué)教研的服務(wù)商、廣告商、營銷公司和提供活動(dòng)的公關(guān)公司等。

一位長期為教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人提供圈內(nèi)交流、組織教育企業(yè)管理層參會(huì)學(xué)習(xí)的個(gè)體運(yùn)營者說，現(xiàn)在的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，已經(jīng)沒興趣再參加這種活動(dòng)了。

雙減后，各地為落實(shí)該政策，大幅壓減了義務(wù)教育學(xué)?？荚嚧螖?shù)和科目，一家提供閱卷服務(wù)的教育企業(yè)，發(fā)現(xiàn)考試次數(shù)減少，學(xué)校再也不愿意購買該服務(wù)，只能關(guān)停了這一業(yè)務(wù)。

曾做過一款主打?qū)W齡前啟蒙英語的APP、后被收購的某企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，公司被收購后，連同員工一起合并至某大廠，學(xué)齡前政策下發(fā)后，這家大廠已經(jīng)把其項(xiàng)目砍掉，人員全部遣散。

資本退潮、人力縮減

2021年上半年，僅K12賽道的歷史總?cè)谫Y額就高達(dá)1410億元，占整個(gè)教育賽道融資額的60%，頭部10家公司融資總額達(dá)到了642億元。但2022年上半年，整個(gè)教育行業(yè)共發(fā)生69期投融資事件，除去未披露的金額，融資共計(jì)24.766億元。

切斷教育資本化后，投資人也加速離開了昔日這條熱鬧的賽道。

二級(jí)市場上，經(jīng)過反復(fù)掙扎，教育行業(yè)的估值得到了暫時(shí)性修復(fù)，近期中概股集中反彈。但無論在市值還是股價(jià)上，與雙減前已不能同日而語。以好未來為例，市值由去年5月14日的314.3億美元，縮水至今年7月20日的31.01億美元，股價(jià)從2020年7月7日的70.85美元，跌至今年7月20日的4.78美元。

資本退出、預(yù)期改變，裁員成為過去一年教育機(jī)構(gòu)的主基調(diào)。上述頭部機(jī)構(gòu)管理層稱，大型教育機(jī)構(gòu)基本在過去一年裁掉了2萬-5萬人，而在雙減之前，公司一天能進(jìn)1000人，今年全年的指標(biāo)也就200個(gè)。

機(jī)構(gòu)們紛紛捂緊了自己的“錢袋子”，采用更務(wù)實(shí)的態(tài)度調(diào)整著企業(yè)的戰(zhàn)略和營銷投入。

上述機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，雙減前，大家的思路都是通過虧損大規(guī)模投放圈用戶、圈數(shù)據(jù)、搶地盤，為的是給資本講故事謀求上市。雙減后資本化走不通了，原來的用戶和資源積累留在手里也好，用于創(chuàng)新也罷，只希望能賺一點(diǎn)小錢。

與尚能維持生存的頭部企業(yè)相比，下沉在各個(gè)城市的中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)則經(jīng)歷了一輪徹底的洗牌。

去年11月底，在山東經(jīng)營著20家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的柳常輝關(guān)閉了最后一家門店。先是青島和濰坊兩個(gè)城市的8家門店，5個(gè)月后，濟(jì)南和濰坊的12家門店也沒能保住。

2019年大型機(jī)構(gòu)搶占三四線市場份額和2020年疫情的暴發(fā)，已經(jīng)給他帶來了兩次危機(jī)。雙減政策出臺(tái)后，柳常輝覺得再也干不動(dòng)了。

應(yīng)付房租工資、日常運(yùn)營費(fèi)用、合規(guī)檢查等事，已經(jīng)讓他力不從心，雙減后還要隨時(shí)應(yīng)對(duì)家長的退費(fèi)投訴，再趕上疫情被叫停的營業(yè)周期，這個(gè)行業(yè)讓他看不到出路。

盡管柳常輝的一些同行在掙扎著把門店解散，“化整為零”地偷偷轉(zhuǎn)入地下，但這種提心吊膽的日子，柳常輝不愿意承受。

柳常輝說，三四線城市的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，有些培訓(xùn)業(yè)務(wù)還在開展，但這都是游走在邊界線的一種行為，主要取決于當(dāng)?shù)貓?zhí)法政策的松緊程度。“像以前那樣大張旗鼓開個(gè)培訓(xùn)班去宣傳、去招生的，今年幾乎沒有看到”。

求生之路

今年6月，新東方在線旗下抖音直播間“東方甄選”憑借著雙語直播帶貨火出了圈。主播董宇輝一邊賣貨，一邊教學(xué)的方式，不僅讓新東方多次登上熱搜榜，其直播間也創(chuàng)下了3天內(nèi)銷售額增加1777萬元的紀(jì)錄。

行業(yè)面臨陣痛，轉(zhuǎn)型成為了想活下去的企業(yè)唯一的選擇。

過去一年，多家教育企業(yè)進(jìn)行了多方向的路徑探索。新東方、好未來在去年底終止了內(nèi)地K9階段學(xué)科類業(yè)務(wù)，發(fā)力科技、素質(zhì)素養(yǎng)類等業(yè)務(wù);高途集團(tuán)瞄準(zhǔn)了語言培訓(xùn)、大學(xué)生考試、財(cái)經(jīng)、公考等多類職業(yè)教育;作業(yè)幫在瞄準(zhǔn)對(duì)公業(yè)務(wù)的同時(shí)，頻頻發(fā)力C端教育硬件;猿輔導(dǎo)于去年正式推出了STEAM科學(xué)教育產(chǎn)品“南瓜科學(xué)”，母公司猿力教育集團(tuán)今年也推出了對(duì)公服務(wù)——飛象星球。

一位接近新東方的人士表示，新東方在持續(xù)發(fā)力非學(xué)科類輔導(dǎo)、游學(xué)與研學(xué)營、教材和數(shù)字化智能學(xué)習(xí)解決方案。“目前國際游學(xué)業(yè)務(wù)，也就是現(xiàn)在的游學(xué)與研學(xué)營在2020年疫情后將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到國內(nèi)，總體做得還不錯(cuò)”。

除已知與教育相關(guān)的賽道外，過去一年，教育企業(yè)也進(jìn)行了更多與教育無關(guān)領(lǐng)域的嘗試，這些眼花繚亂的轉(zhuǎn)型探索包括：賣羽絨服、開咖啡廳、直播帶貨等諸多異業(yè)賽道。

上述頭部管理層說，各家的路徑大致相同，外部市場的趨勢(shì)是K12階段市場需求還有，且大趨勢(shì)是線下用戶基本都在往線上轉(zhuǎn)。線上目前持牌機(jī)構(gòu)有限，因此原有用戶數(shù)量還算穩(wěn)定。受限于政策，企業(yè)不能大面積招生，因此持牌的機(jī)構(gòu)只能坐等用戶來。公司內(nèi)部則劃分為兩部分，第一部分是轉(zhuǎn)型創(chuàng)新;另一部分是整合優(yōu)化老團(tuán)隊(duì)。

“老團(tuán)隊(duì)只能裁掉大部分輔導(dǎo)老師，保留下更有價(jià)值的主講老師和教研團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)在新課標(biāo)出來了，轉(zhuǎn)崗和裁員已在去年做完，今年團(tuán)隊(duì)基本穩(wěn)定下來。創(chuàng)新這塊基本各家都在嘗試，通過購買服務(wù)也好，開辟新的路徑也好，能夠繼續(xù)給資本講故事。”上述頭部機(jī)構(gòu)管理層人士說。

由K12賽道轉(zhuǎn)向其他賽道，合規(guī)性是教育企業(yè)考慮的首要因素。在這一年的轉(zhuǎn)型方向中，素質(zhì)教育、職業(yè)教育、智能硬件等是教育機(jī)構(gòu)選擇最多的領(lǐng)域，包括ToB、ToG、ToC等不同方向。

上述機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，目前看來，哪一條賽道都有機(jī)會(huì)，但體量和剛需程度均無法與K12相比，且充滿著各種不確定性。其中，最難的是怎樣找到核心用戶。大部分機(jī)構(gòu)現(xiàn)在都開展了對(duì)公業(yè)務(wù)，服務(wù)對(duì)象主要為學(xué)校、政府等，屬于強(qiáng)關(guān)系型導(dǎo)向，門檻較高，初期進(jìn)入只能通過找到靠譜的代理商。

而主打個(gè)人用戶的業(yè)務(wù)，則被寄望能夠填補(bǔ)K12后家庭自主學(xué)習(xí)的空白，賽道競爭激烈。

“以最近行業(yè)最火的硬件市場來說，進(jìn)入廠家過多導(dǎo)致競爭激烈，家長端對(duì)價(jià)格敏感，企業(yè)教育教研服務(wù)如何跟進(jìn)等都是問題，所以市場正在分化，有的小跑迭代，通過價(jià)格便宜的小硬件圈用戶，形成自己體系的完整閉環(huán);有的則直接主打大型硬件智慧教育等設(shè)備和服務(wù)。”上述機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人說。

消失的需求？

2022年7月15日，北京中小學(xué)生的暑假剛剛到來，4天后，海淀區(qū)的王薔早早起床，8點(diǎn)鐘她準(zhǔn)時(shí)打開移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行調(diào)試，之后叫醒孩子，待孩子洗漱完畢用完早餐后，大約在8點(diǎn)30分鐘，她和孩子已經(jīng)守候在移動(dòng)設(shè)備前，開啟了暑期數(shù)學(xué)“四下五上”銜接班的第一節(jié)課。

課程是在一個(gè)月前提前報(bào)好的，為充實(shí)孩子的假期，課程還有閱讀、作文、寫字以及周末的美術(shù)課。

一些“特殊”的報(bào)名通道只有老用戶才會(huì)知道，一旦在指定時(shí)間內(nèi)報(bào)名成功，鏈接隨即生效。

作為雙減重要的參與方——家長，王薔當(dāng)然知道雙減政策允許和不允許的范圍，但她認(rèn)為，“培優(yōu)”“海淀六小強(qiáng)”才是家長們迫切關(guān)注的重點(diǎn)，除非上述例舉的種種不需要選拔和考試。“培優(yōu)”是指由年級(jí)分?jǐn)?shù)最高的學(xué)生組成的“尖子班”。“海淀六小強(qiáng)”即人大附中、北大附中、清華附中、首師大附中、101中學(xué)、十一學(xué)校六所公立中學(xué)的簡稱。在北京，這六所學(xué)校承包了海淀區(qū)90%以上的高分段和清北錄取名額。

去年雙減政策下發(fā)后，王薔曾有一度短暫的觀望期，一是不知道哪些課程還能繼續(xù)上下去;二是擔(dān)憂政策下機(jī)構(gòu)扛不住而跑路，錢財(cái)受到損失。

在這期間，王薔曾經(jīng)和要好的朋友打聽過她們孩子的報(bào)班情況，得到的答復(fù)是基本都在繼續(xù)補(bǔ)課，有的是在線上機(jī)構(gòu)，也有的找家教一對(duì)一偷偷補(bǔ)課。

雖然線上價(jià)格有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，較雙減前有所下降，但上這樣的私教課程費(fèi)用水漲船高，平均一次課程兩個(gè)小時(shí)，價(jià)格在900元左右。為避免風(fēng)險(xiǎn)，私人家教通常會(huì)要求選擇自己認(rèn)為安全的場所，這也意味著，家長們通常要花費(fèi)一兩個(gè)小時(shí)的路程，把孩子送到家教那里。“價(jià)格高且費(fèi)時(shí)費(fèi)力”，王薔每次送孩子培訓(xùn)，自己都很掙扎。

今年5月疫情期間，北京中小學(xué)線下停課，盡管學(xué)校也有線上授課，老師也都盡心盡力，但每個(gè)學(xué)科半個(gè)小時(shí)的授課時(shí)間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到她期望的效果。

由于王薔在春季報(bào)名了在線機(jī)構(gòu)課程，孩子的學(xué)習(xí)幾乎未受到影響。

為保證消課率，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的輔導(dǎo)老師會(huì)在一天中各個(gè)時(shí)段發(fā)放學(xué)習(xí)資料、督促孩子上課、解答課后問題，并叮囑提交作業(yè)，周末偶爾還會(huì)視頻開個(gè)“小灶”為學(xué)生查缺補(bǔ)漏。帶有商業(yè)屬性的企業(yè)，將“線上教育”的各種場景和環(huán)節(jié)，考慮得十分周到，老師的線上互動(dòng)也更加專業(yè)。

王薔認(rèn)為，雙減的初衷是好的，減輕學(xué)生和家長在校內(nèi)外的負(fù)擔(dān)和焦慮感。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的壓減一定程度上起到了弱化家長報(bào)班的訴求。可在現(xiàn)實(shí)語境下，以分?jǐn)?shù)為主導(dǎo)的選拔機(jī)制依然存在，家長對(duì)分?jǐn)?shù)、名校甚至學(xué)區(qū)房的追求就很難得到真正緩解。

過去一年，因?yàn)殡p減政策，湖南株洲的陳珊將上三年級(jí)孩子的學(xué)科培訓(xùn)班換成了書法課與游泳課。培訓(xùn)班的效果也立竿見影——孩子書寫提升顯著并考取了相關(guān)證書，也學(xué)會(huì)了各種泳姿。整體花費(fèi)也從以前一個(gè)學(xué)期5000多元，降低到現(xiàn)在的1000多元。

但對(duì)她而言，焦慮依舊存在。

首當(dāng)其沖的是家庭作業(yè)負(fù)擔(dān)更重。她把每天輔導(dǎo)孩子做作業(yè)的時(shí)間比做“和孩子打架”。在一二年級(jí)，孩子回家后的家庭作業(yè)與培訓(xùn)班作業(yè)基本能在一個(gè)小時(shí)內(nèi)自主完成，現(xiàn)在則至少需要兩個(gè)小時(shí)。“每天要從晚上6點(diǎn)鐘做到8點(diǎn)多鐘。她喜歡邊做作業(yè)邊玩，中間找各種事偷懶，比如喝水、上廁所、削鉛筆等等。本來一個(gè)小時(shí)能完成的一定要拖到兩個(gè)多小時(shí)。三年級(jí)的數(shù)學(xué)、語文題目也開始變難，有時(shí)我知道怎么寫但就不知道如何讓她理解”。

兩個(gè)月前，培訓(xùn)班的老師通過微信找上了她，談到現(xiàn)在重新開班教學(xué)，收費(fèi)和之前一樣。鄰居家的孩子也開始在居民樓里的培訓(xùn)班上課。

“成績好的孩子都在上培訓(xùn)班，我們成績中等的孩子家長什么都不去做，怎么會(huì)不焦慮?”

陳珊說，如果能有正式的培訓(xùn)班，自己還是想給孩子繼續(xù)報(bào)名。

關(guān)鍵詞： 教育機(jī)構(gòu) 雙減政策 在線教育 理性行業(yè)發(fā)展思路