【資料圖】

核心零售業(yè)務(wù)為晨光的立身之本，收入增速與估值掛鉤伴隨科力普等新業(yè)務(wù)拓展，晨光傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)收入比重呈下降趨勢，但依舊貢獻(xiàn)主要利潤（2021年收入/歸母凈利潤占比47%/80%，不含晨光科技）；過去一年因傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)收入增長降速導(dǎo)致晨光估值大幅回撤，傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)收入增速直接影響公司估值水平。通過梳理渠道和產(chǎn)品的發(fā)展脈絡(luò)，洞察晨光如何構(gòu)筑和強(qiáng)化傳統(tǒng)主業(yè)壁壘，能更清晰地展望公司傳統(tǒng)主業(yè)的未來成長?！　〕抗猓簳鴮?學(xué)生文具龍頭，辦公用品快速成長成長至今，晨光已成為國內(nèi)文具零售龍頭，其中書寫&學(xué)生文具表現(xiàn)強(qiáng)勢，辦公用品快速成長?！　?021 年晨光零售收入（總收入剔除科力普）近百億元，占中國文教辦公用品行業(yè)份額約6.6%，為行業(yè)龍頭；細(xì)分品類層面，21 年晨光To C 辦公/學(xué)生文具/書寫工具收入為33.38/31.28/28.20億元，12-21 年收入CAGR 為37%/21%/13%，在相應(yīng)品類市占率約4%/15%/26%+，系書寫&學(xué)生文具龍頭，且市占率持續(xù)提升；To C 辦公用品快速成長至行業(yè)龍二?！　∏溃合劝l(fā)制人，強(qiáng)化根基，壁壘深厚　　傳統(tǒng)文具零售需求偏剛需且客群對價格敏感度低，渠道密度是形成品牌黏性的重要保障，渠道力是龍頭極為核心的經(jīng)營護(hù)城河。校邊店渠道是文具銷售最佳入口，晨光構(gòu)筑的護(hù)城河在于3點(diǎn)：1）先發(fā)優(yōu)勢顯著，終端密度難以匹敵，目前8 萬多家門店占全國校邊店總數(shù)約40%，是競對數(shù)量的3 倍左右；2）“伙伴金字塔”模式高效、共贏且穩(wěn)定，競對起步時天花板已較明顯，晨光優(yōu)勢難被顛覆；3）依靠豐富“工具箱”和強(qiáng)協(xié)同體系，以門店升級為抓手，提升渠道質(zhì)量，2012-2019 年晨光系零售終端平均單店提貨額持續(xù)提升（CAGR 約13%），2020 年受疫情影響回落，2021 年回升，其中同店貢獻(xiàn)持續(xù)上升，渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，渠道粘性持續(xù)強(qiáng)化?！　‘a(chǎn)品：零售基因，品類拓展，成長優(yōu)化　　晨光植根零售基因，1997 年確立自主品牌發(fā)展路徑。回顧產(chǎn)品進(jìn)程，公司從書寫專家起步，同時發(fā)展學(xué)習(xí)用品，后逐步拓展辦公/兒美等品類；2017 年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“調(diào)結(jié)構(gòu)促增長”，劃分四條賽道，優(yōu)化成長曲線，價增貢獻(xiàn)提升，精創(chuàng)和兒美為調(diào)結(jié)構(gòu)促增長的核心賽道；辦公側(cè)重量增；大眾既著力突破重點(diǎn)品類，又重視結(jié)構(gòu)優(yōu)化。傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)利潤率2016 年后呈上升趨勢?！　鴮?學(xué)生文具層面，晨光不斷成長的核心在于專注覆蓋細(xì)分需求（功能+情感），持續(xù)有效推新，創(chuàng)造增量、提升單價，實(shí)現(xiàn)路徑包括1）開發(fā)新功能和新技術(shù)，打功能亮點(diǎn)&強(qiáng)記憶賣點(diǎn)；2）營銷IP 和概念，不同風(fēng)格系列覆蓋各類客群，賣出高溢價，優(yōu)化盈利水平。同時，伴隨重點(diǎn)品類擴(kuò)充和完善，晨光逐步重視推新效率的優(yōu)化，數(shù)字化賦能和渠道協(xié)同助力其篩選出更優(yōu)質(zhì)的新品，縮減長尾SKU 數(shù)量，減量增質(zhì)，逐步沉淀優(yōu)質(zhì)單品/系列/品牌，提升整體效率?！　o C 辦公用品層面，晨光起步較晚，2014 年開始重點(diǎn)開發(fā)辦公產(chǎn)品，但近年來成長迅速，2018年起收入超過書寫工具，占To C 零售收入比重呈持續(xù)提升趨勢（自2011 年的10%提升至2021年的34%），核心原因在于1）渠道積淀，To C 辦公和書寫&學(xué)生文具的經(jīng)銷系統(tǒng)、渠道通路是共用的，強(qiáng)價格管控保障終端盈利；2）品牌口碑，品質(zhì)&專業(yè)深入人心；3）專業(yè)服務(wù)，用戶思維一脈相承。此外，沉淀辦公直供模式&打造核心單品，提升效率和盈利水平，優(yōu)化成長?！　★L(fēng)險提示　　1、經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致終端需求承壓；2、文具行業(yè)競爭加劇?！久庳?zé)聲明】本文僅代表第三方觀點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險請自擔(dān)。

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