歲末年初，國內(nèi)的服裝行業(yè)又經(jīng)歷了一輪大洗牌，呈現(xiàn)出全新格局。中國消費(fèi)者對于戶外運(yùn)動(dòng)以及高端運(yùn)動(dòng)服飾的熱情確實(shí)在這兩年展現(xiàn)出了飛速增長。2022年雙十一，飛豬旅游發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，滑雪酒店通兌套餐、“滑雪+溫泉”組合套餐、冰雪游等相關(guān)商品銷售額同比去年增長32%；據(jù)魔鏡公布的《2022Q3消費(fèi)新潛力白皮書》顯示，在服裝行業(yè)整體下行的情況下，高端運(yùn)動(dòng)服裝增長明顯，低滲透率、增速快、增長空間大是目前國內(nèi)高端運(yùn)動(dòng)市場的三大特征。 今天我們就一起來盤點(diǎn)一下，2022年的高端運(yùn)動(dòng)服飾江湖。

【始祖鳥與“販鳥人”】

(資料圖片僅供參考)

2022年最火的運(yùn)動(dòng)品牌，始祖鳥絕對算一個(gè)。今年以來，#鳥人# #中年三寶# #始祖鳥購買經(jīng)典款將需要配貨#等話題輪番在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，原本低調(diào)的始祖鳥被推到了鎂光燈下。

在剛剛過去的雙十一，天貓始祖鳥MACAI硬殼羽絨服在雙11第一階段即刻售罄，京東平臺(tái)始祖鳥預(yù)售訂單額同比增長達(dá)100%，紅布林雙11期間始祖鳥搜索量上漲198%。始祖鳥爆火背后，還嫁接出了新的獲利者——“販鳥人”。他們中很多都是資深“鳥人”，從“鳥”界KOL、KOC轉(zhuǎn)型。始祖鳥爆火這一年，有人月入4萬，有人好心勸買家不必跟風(fēng)反遭嫌棄，還有人把自己穿了4年的“二手鳥”轉(zhuǎn)賣后，竟然倒賺300元。小紅書上年輕人不時(shí)曬出始祖鳥穿搭，稱自己為“鳥人”“始祖鳥女孩”，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃“現(xiàn)在不穿始祖鳥，潮流之路不好走”。

始祖鳥爆火的背后，映射出高端運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的現(xiàn)狀：科技性與時(shí)尚性破圈融合，品牌的市場行情便會(huì)一路水漲船高。

【lululemon與“研究生店員”】

隨便走進(jìn)lululemon的一家門店，你多少會(huì)從一些細(xì)節(jié)中察覺到，他們家的店員，和其他店員的不同：會(huì)叫你“哥”“姐”，甚至帶有一種“精英的矜持感”；給你介紹Align系列裸感瑜伽褲到底是因?yàn)槭裁慈绱溯p若無物時(shí)，說的是英文標(biāo)簽，且發(fā)音準(zhǔn)確。

lululemon的店員，身上有明顯的運(yùn)動(dòng)痕跡，臉上陽光明媚，寫滿了代表自家品牌的自豪感；令我們驚訝的是，互聯(lián)網(wǎng)大廠人、律師、保險(xiǎn)精英、電子工程師……那些在傳統(tǒng)印象中的高知高薪的白領(lǐng)，現(xiàn)在都流行去lululemon當(dāng)?shù)陠T了。這只存在于高端運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的高素質(zhì)人員構(gòu)成，值得我們探究。

事實(shí)是，lululemon 在售賣瑜伽服飾的同時(shí)，無形中變成了一種生活方式的倡導(dǎo)者。他們開設(shè)體驗(yàn)展示店（showroom），搞小型邀請制聚會(huì)?；谶@樣的私域社群，建立起文化認(rèn)同感，為志同道合者帶來了一種專屬獨(dú)特感的品牌壁壘。而這也使得消費(fèi)者與品牌之間建立超越買賣的情感連接。這使得白領(lǐng)們不僅走進(jìn)了lululemon的文化圈子，還直接入了職，賣起了瑜伽褲。

【比音勒芬(002832)與“精英特供”】

1月3日，比音勒芬官宣了藝人吳尊成為其全新品牌代言人，這意味著比音勒芬又走進(jìn)了一名“貴公子”的衣柜。在深耕高爾夫服飾賽道20年的時(shí)間里，比音勒芬一路堅(jiān)持極簡、高級(jí)感的設(shè)計(jì)風(fēng)格，踐行比奢侈品更嚴(yán)苛的面料選擇標(biāo)準(zhǔn)，幾乎成為全世界奢侈品牌的面料試金石。

近來，比音勒芬也頗有前兩者爆火的勢頭，從明星帶貨到種草經(jīng)濟(jì)自上而下的營銷路徑也大略相同。王耀慶、宋威龍、馬天宇等一眾明星先后上身經(jīng)典T恤，稱之為“中產(chǎn)服飾的精致幻夢”，這同樣在社交平臺(tái)燃起一陣種草狂潮，儼然成為達(dá)人標(biāo)配。得中產(chǎn)者得天下，中產(chǎn)已經(jīng)成為小眾品類破圈的突破口。依靠明星造勢提高知名度，博主帶貨為品牌形象貼標(biāo)簽，發(fā)動(dòng)由點(diǎn)及面的流量運(yùn)動(dòng)搶占消費(fèi)者心智，是比音勒芬出圈的秘訣，這一點(diǎn)與始祖鳥和 Lululemon 如出一轍。

始祖鳥占據(jù)戶外與通勤場景，lululemon 占據(jù)健身與運(yùn)動(dòng)場景、比音勒芬則搶占商務(wù)、日常休閑場景。至此，中產(chǎn)服裝消費(fèi)場景已經(jīng)幾乎被始祖鳥、 lulu、比音完全擠占。始祖鳥消費(fèi)者稱呼自己為 " 鳥人 "，比音勒芬消費(fèi)者稱呼自己為 "比音精英 "，這些與沉迷集齊 Lululemon 瑜伽褲的 "Lulu 女孩 " 都有著異曲同工之妙。受到中產(chǎn)追捧的“三駕馬車”在2022年一路狂奔，將高端運(yùn)動(dòng)服飾的江湖三分天下。

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關(guān)鍵詞： 比音勒芬 運(yùn)動(dòng)服飾 服裝行業(yè)