作為中國最早走紅的景區(qū)和貴州的地標(biāo)之一,黃果樹景區(qū)其實經(jīng)營得不錯,2019年,全年游客接待量已高達500萬。但老齡化和低消費化,也是這個老景區(qū)無法回避的問題。

如何年輕化,如何提高游客消費,黃果樹景區(qū)的破題方法是:將自己從觀光景區(qū)升級到度假景區(qū),并以此作為將整個安順打造成“世界級旅游目的地”的起點。

在當(dāng)?shù)氐谝慌袼奘斋@市場認可之后,安順旅游集團找到了鄉(xiāng)村度假平臺型運營商“借宿”,共同規(guī)劃“景區(qū)度假化”。安順旅游集團謀劃了多達45個項目,并將和借宿合作,引進一批頭部民宿品牌以及度假酒店。安順旅游集團相信,這些新銳的住宿類產(chǎn)品,將讓黃果樹乃至安順成為中國最重要的度假新目的地之一。

【資料圖】

2月27日,貴州發(fā)布了《關(guān)于促進貴州民宿產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》,大力鼓勵民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而3月18日至20日在安順黃果樹瀑布景區(qū)召開的“第7屆借宿大會、第2屆中國民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會暨首屆安順民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會”,將讓更多民宿人近距離感知安順乃至整個貴州的發(fā)展機遇。

老景區(qū)的新問題

黃果樹瀑布是中國最早“走紅”的景區(qū)了,86版《西游記》里的花果山水簾洞外景,就是在這座亞洲最大瀑布前拍攝的——以今天的眼光看,86版《西游記》其實就是那時候的中國旅行指南,取景地囊括了國內(nèi)當(dāng)時幾乎所有著名的景區(qū)。

在貴州師范大學(xué)國際文化學(xué)院原院長張曉松教授的記憶中,那之后的很多年,黃果樹瀑布都是貴州的地標(biāo)之一。雖然一開始道路并不方便,但并不妨礙游客仍把黃果樹瀑布當(dāng)作進入貴州的第一個目的地。后來,貴黃公路開通,那些看得見瀑布的公路邊,總是停滿了車,人們遠遠地看著瀑布,就是“到此一游”了。

2012年,黃果樹瀑布景區(qū)進行了生態(tài)修復(fù)和產(chǎn)品升級,其后,年游客數(shù)逐年增長,在疫情前到達了頂峰,500萬人。

但問題還是出現(xiàn)了,一方面游客老齡化,主要是35歲到45歲之間;另一方面游客的消費力有限,人均在景區(qū)消費135元,除去門票和交通費,他們大抵只消費了盒飯+礦泉水。

那些更年輕、更有消費力的人群在去哪里?翻看種草軟件“小紅書”的旅游板塊,大概就能知道答案。那些最受歡迎的內(nèi)容包括無人抵達的秘境,和現(xiàn)代都市差異巨大的生活文化場景,充滿設(shè)計感的民宿和酒店,讓人松弛下來的居住環(huán)境,以及各種各樣新潮的玩法。

高端民宿進軍安順

黃果樹可以年輕起來嗎?一直在觀察安順旅游業(yè)態(tài)的張曉松教授,在壩陵河邊找到了肯定的答案。

2017年11月底,民宿“匠廬閱山”開業(yè),一個間夜賣過了1000元。而那時候,別說是安順,連貴州幾乎都沒有超過500元的民宿,很多人不看好。但“閱山”就是火了,半年內(nèi)視頻播放就達到了上億的點擊量,更是獲得了行業(yè)大獎——進入了借宿組織評選的第五屆黑松露獎TOP50,在業(yè)內(nèi)引起了不小的反響。更多的高端民宿品牌,開始關(guān)注這個區(qū)域的市場機會,安順的民宿市場由此而起。

匠廬的三位創(chuàng)始合伙人張洪、張健和王兵,都是貴州人,之前在云南開民宿,從昆明到大理、香格里拉,積累了品牌資源和從業(yè)經(jīng)驗。

回貴州開民宿自然有情懷成分,但作為生意,則是仔細考量之后的事:安順作為全國的優(yōu)秀旅游城市,有著兩個5A景區(qū)(另一個是龍宮),4A景區(qū)有十幾個,這樣的景區(qū)密度在全國也是獨樹一幟的;另一個利于旅游度假的點則在于氣候優(yōu)勢,這里冬無嚴寒、夏無酷暑,特別是夏天平均21℃的氣溫,是難得的避暑勝地,即使是旅游淡季仍然有不少游客,高端度假民宿產(chǎn)品有很大的市場需求。

而最終讓匠廬選擇安順的,還是當(dāng)?shù)亟o予民宿企業(yè)的政策和支持,匠廬落地第一個項目便得到了當(dāng)?shù)卣拇罅χС?這更加堅定了他們投資的信心。

第二個項目“村曉”,則是匠廬投入最多的項目。那原本是一個小山頂上的布依族的村落,用石頭堆砌而成,但已經(jīng)空心?；藘赡甓嗟臅r間,這個村落被復(fù)活了,古老的房子仍然在原來的位置上,沒有去改變原有的村落關(guān)系,外觀也保持了盡可能多的原貌,比如石頭片做的屋頂,石頭砌的墻,但新的公共空間賦予了這個村落新的意義,酒吧、泳池、spa館、傳統(tǒng)手藝館、禪房、茶屋、親子樂園……而老房子的內(nèi)部也變得更加舒適。“住這里的人都是為了度假的”來自北上廣深的客人,去景區(qū)則成了整個假期里的一個安排環(huán)節(jié),而在村子里呆著,則占據(jù)了更多時間。

匠廬的成功吸引來了更多民宿品牌,當(dāng)?shù)厝艘苍趯W(xué)著做精品民宿產(chǎn)品。傾山、笙品云端石頭寨,淵府霞渡……在壩陵河邊慢慢形成了一個民宿群落。

堯珈來自民宿發(fā)達的浙江,品牌創(chuàng)始人郭水堯還記得他是如何決定在安順做“凡舍”的:之前的業(yè)主施工到一半,現(xiàn)金流斷了,去看了看,花了20分鐘,就接手了這個項目?！斑@樣的景觀太稀缺了?！惫畧蚩谥械木坝^包括巨大落差的峽谷,超長的斜拉橋,瀑布,還有很出片的云海以及極其壯觀的日升日落。

“凡舍”按照當(dāng)時浙江最受歡迎的民宿樣式打造,懸崖邊的無邊泳池,落地窗前可以環(huán)看風(fēng)景的大浴缸。它的第一批客人,是那些把自己放到極致秘境里拍照的年輕人。

在這里開民宿,也是個很好的生意,郭水堯說,這個項目的測算回本周期在4到5年,和在浙江開民宿幾乎一樣。

讓年輕人“住”下來

新一代的旅游者需要的遠遠不止于觀光,這是業(yè)界的共識。

壩陵河畔的民宿,刷新了抖音里關(guān)于黃果樹瀑布的視頻,也刷新了大眾對于黃果樹景區(qū)的認識。而這種大眾認知,正在通過更多精品住宿產(chǎn)品的引進而不斷擴大。

讓來黃果樹景區(qū)的游客更多地住下來,這是安順旅游集團董事長吳宏建履新之后的要務(wù)之一。

在不到一年時間里,黃果樹引入了借宿、既下山、大樂之野等民宿行業(yè)的頭部品牌,打造黃果樹民宿集群。同時建設(shè)(改建)的,還有郎宮溫泉度假酒店、慢漫邨親子溫泉度假村等。當(dāng)?shù)氐囊M政策,力度非常之大:旅游集團投資資產(chǎn),而品牌方輸出品牌和運營能力,雙方依據(jù)收入分紅。

“只有住下來,大家才能在這里深度度假?！眳呛杲ㄕf。

在張曉松看來,安順有太多可以旅游的內(nèi)容了:貴州是全球公認的三疊紀自然遺產(chǎn)圣地,而安順則是其中的精華區(qū)域;這里是少數(shù)民族聚集地,今天苗族和布依族村落仍然保留了他們獨特的習(xí)俗;而明朝時的戍邊政策,又在這里留下了大量的屯堡和移民,這些來自江南的移民在屯堡內(nèi)保留下來了當(dāng)初的習(xí)俗;這里的橋都值得專程來看看——張曉松的最新項目之一就是為安順壩陵河大橋“中國峽谷大橋橋梁科技館”提供內(nèi)容,而這個博物館也成為了大城市孩子的暑期研學(xué)基地。

但這些內(nèi)容并不像黃果樹瀑布那樣為人所知,因為這些內(nèi)容都是需要時間去體驗的。過去的黃果樹瀑布只是線路中的一站,“打完卡,又匆匆去了下一站”。必須在黃果樹營造出度假感,讓到達這里的游客慢下來,他們才能仔細地游歷這些內(nèi)容。

安順旅游集團找到了鄉(xiāng)村度假平臺型運營商借宿,就是希望能一起找到讓人留在黃果樹的產(chǎn)品。作為度假產(chǎn)業(yè)多年來的深度參與者,借宿發(fā)現(xiàn),在國內(nèi)度假產(chǎn)品中,民宿是對消費者最敏銳、迭代也最快的產(chǎn)品。

民宿主理人們最早洞察到,這一屆年輕旅游者們已經(jīng)養(yǎng)成了更有沉浸感的旅游習(xí)慣,在一個地方呆著,體會自然,了解周邊,乃至認識主人,當(dāng)然還有拍照和傳播。所以,民宿就不斷地提供這樣的產(chǎn)品,而民宿式的“住”成了新一代旅游產(chǎn)品的核心之一,只有住下來,才能有時間和場景去實現(xiàn)從深度體驗到自發(fā)傳播的閉環(huán)。

黃果樹煥新也就從這樣的“住”開始。在安順旅游集團和借宿一起制定的規(guī)劃里,景區(qū)新包裝的45個項目中,將留出足夠多的空間,留給國內(nèi)的頭部民宿。而在頭部民宿的帶動和輻射下,最終會在黃果樹景區(qū)乃至安順形成一個更大的民宿集群。

讓年輕人住下來,也要讓年輕人玩起來。黃果樹景區(qū)也在圍繞“玩”增加新的內(nèi)容。

讓年輕人在景區(qū)里夜跑的“瀑光跑”,讓整個景區(qū)都變成賽道的“瀑馬”,是為了讓景區(qū)和運動人群聯(lián)系起來;而瀑布音樂節(jié),則是讓瀑布和文藝青年聯(lián)系起來;至于瀑布營地、瀑布市集,則讓瀑布有了可以常態(tài)化運營的場景。

年輕人的消費要有秀自己的場景,安順旅游集團這樣理解年輕人的旅游消費。這些場景,既為年輕游客們提供旅游體驗,也為黃果樹景區(qū)提供了營銷的內(nèi)容。

張洪發(fā)現(xiàn)景區(qū)運營的自媒體“越來越有網(wǎng)感了”,在小紅書上,也有越來越多年輕KOL開始推介起黃果樹來了。

而黃果樹景區(qū)正在北上廣這樣的城市里,建立八大營銷中心,而營銷中心的一個任務(wù),就是邀請當(dāng)?shù)氐腒OL成為黃果樹的“首席旅行體驗官”,在年輕人聚集的抖音、小紅書上,讓“黃果樹瀑布”刷屏。達人種草是第一環(huán),而最終閉環(huán)則在于消費者體驗之后的再次傳播。

這取決于景區(qū)提供的氛圍。而黃果樹景區(qū)想通過這個氛圍,在人們心目中建立一個新黃果樹。

打造“世界級景區(qū)”

新黃果樹是不止于瀑布的。

年輕化和度假化是煥新的手段,新黃果樹最終的目標(biāo)是“成為世界級的景區(qū)”。

幾年之后,黃果樹景區(qū)的年接納游客數(shù)也許就將達到1000萬人次。但對吳宏建來說,這1000萬人中,會有多少人選擇留在安順深度旅游,才是讓黃果樹景區(qū)煥新的關(guān)鍵,“因為它最終推出的應(yīng)該是整個安順旅游的品牌”。

那時的黃果樹景區(qū)是一個入口,進入黃果樹景區(qū)的人群將被細分,傳統(tǒng)的觀光客之外,其他旅游需求的人群將被引流到安順的各處。在名為“安旅通”的軟件中,除去黃果樹景區(qū)門票和信息,還能找到食住行玩的內(nèi)容,乃至于安順當(dāng)?shù)氐奈膭?chuàng)衍生品。這是一個區(qū)域型旅游平臺的雛形,而未來在這個平臺之上,服務(wù)提供者既會有安順旅游集團的子公司,也會有來自全國各地的民宿運營者以及其他文旅產(chǎn)品運營者。

將安順打造成一個世界級的旅游目的地,需要更多經(jīng)營者參與進來,提供內(nèi)容;也需要通過整合營銷,吸引更多的游客。而這兩端是互相促進的,這正是安順旅游集團這樣的平臺公司的發(fā)展空間所在。

而從文旅經(jīng)營者的視角來說,這樣的發(fā)展框架意味著流量紅利:會有更多游客在安順留下來,安順需要更多的旅游產(chǎn)品。

堯珈在黃果樹景區(qū)內(nèi)的新店“瀑布村”即將開業(yè),而在安順,郭水堯還看中了另外的地方。他說,安順會成為堯珈在西南地區(qū)發(fā)展的大本營,除去基礎(chǔ)設(shè)施的進步,“政策環(huán)境越來越好”是最大的推動力。

2月27日,貴州發(fā)布的《關(guān)于促進貴州民宿產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出,到2025年,新增民宿市場主體5000家,實現(xiàn)民宿產(chǎn)業(yè)規(guī)范化、市場化、特色化、融合化、品牌化、集群化發(fā)展。而作為貴州精品民宿的發(fā)端地,安順則會這輪民宿發(fā)展的高地之一。

作為安順民宿協(xié)會的會長,張洪的工作之一是向民宿行業(yè)里的頭部品牌們介紹安順,這個市場機會很大,越多品牌來,市場起來得就會越快。

而張曉松也在努力推動在安順建立一個古海洋地質(zhì)遺跡和古生物群主題的研學(xué)體驗基地,把安順關(guān)嶺大峽谷和北盤江上滄海桑田的故事講出來,“這個故事一定會有年輕人喜歡聽”。

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