“美酒加咖啡，XX銀行請你喝一杯”。近日，瑞幸、茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵爆紅后，不少銀行借勢營銷，通過積分換購、折扣、定制禮品等活動進一步激活客戶。短短幾天時間，包括招商銀行、浦發(fā)銀行、興業(yè)銀行、寧波銀行、民生銀行在內(nèi)的十余家銀行扎堆推出與“醬香拿鐵”相關(guān)的福利活動。

同樣的場景也發(fā)生在近期大熱的電子消費領(lǐng)域。近日，華為、蘋果、OPPO等多家手機廠商新品扎堆上市，市場關(guān)注度飆升。據(jù)第一財經(jīng)記者了解，目前銀行正試圖通過各類優(yōu)惠福利活動集中切入電子消費場景，進一步激活存量客戶。

緊密關(guān)注消費場景熱點是不少銀行正在做的事，記者注意到，近階段，主打存量激活、精準拉新的活動“內(nèi)卷”出了新高度。在這背后，信用卡存量競爭的挑戰(zhàn)初顯，規(guī)模指標持續(xù)承壓、不良率下降困難的背后，銀行試圖用 “破圈”營銷、減費讓利、優(yōu)化管理等方式深耕存量市場，尋求破局之道。

(資料圖)

銀行發(fā)力消費領(lǐng)域

蘋果秋季發(fā)布會定檔9月中旬后，已有信用卡機構(gòu)開始提前預熱。

“Apple新品來襲，官網(wǎng)購全系產(chǎn)品最高享24期0分期利率。”在招商銀行掌上生活APP上，針對蘋果新品的消費已經(jīng)提前造勢。招商銀行信用卡方面對第一財經(jīng)記者表示，除免息分期外，后續(xù)或還將推出新活動，通過指定渠道購買蘋果產(chǎn)品可參與額外抽獎活動，獎品可能包括分期購機免單、免還款金等。

招行相關(guān)負責人表示，將信用卡與經(jīng)典產(chǎn)品綁定在一起推薦給客戶是一種高效推廣方式。招行此前一直進行相關(guān)探索，從2003年“牽手”惠普電腦開啟商品的免息分期模式，至今已有20年。

而針對“空降”、供貨緊俏的華為Mate60 Pro，不少信用卡機構(gòu)也積極借勢進行線上營銷，引導分期消費。例如，交通銀行信用卡在某社交平臺推廣，客戶在9月30日前持有指定系列信用卡，滿足一定條件，可在指定渠道辦理12期免息分期。不過記者發(fā)現(xiàn)，在該信用卡平臺，華為Mate60 Pro處于“已售罄”狀態(tài)。

有業(yè)內(nèi)人士分析，由于華為新品“空降”迅速，大多銀行并未提前做好準備。目前即便有活動，由于供貨量暫時不足，效果也相對有限。因此，部分銀行目前計劃集中火力瞄準9月中旬的蘋果產(chǎn)品發(fā)布節(jié)點。

事實上，“金九銀十”是傳統(tǒng)消費旺季，其中，中秋、國慶兩個假期更是居民消費的高峰，也是不少信用卡機構(gòu)在規(guī)模承壓之際的“兵家必爭之地”。而與往年相比，今年信用卡發(fā)力的時間節(jié)點更為前置。

茅臺、瑞幸聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”爆紅為銀行提供了新的契機。不少銀行借勢跨界營銷，通過優(yōu)惠折扣等消費“薅羊毛”活動，切入用戶消費場景。

部分銀行選擇以采用發(fā)放優(yōu)惠券、折扣補貼的形式讓利促活。例如，持浦發(fā)銀行信用卡打折后可12元享受原價38元的聯(lián)名款‘醬香拿鐵’”；興業(yè)銀行杭州分行則可在興業(yè)生活App上購買瑞幸優(yōu)惠券，享受55折優(yōu)惠。

還有銀行結(jié)合存量運營中的積分模式發(fā)放福利，例如，招商銀行推出999積分可免費兌換“醬香拿鐵”、9.9元限量搶購瑞幸咖啡等各類優(yōu)惠活動。

易觀分析金融行業(yè)高級咨詢顧問蘇筱芮表示，商業(yè)銀行借勢營銷行為歷來有之，尤其是信用卡具有高度的消費屬性，此類營銷動作能夠借助熱點快速獲取市場關(guān)注、擴大機構(gòu)品牌傳播。不過，當前銀行的這些營銷手段更注重即時性，常態(tài)化的用戶運營手段有所欠缺，待競爭退潮或粉絲群體“上頭期”過后，重新審視信用卡價值，未必能夠繼續(xù)留存客戶。因此，銀行還是要圍繞這部分群體的消費及行為特征開展更加有針對性、精細化的運營手段，在信用卡領(lǐng)域的消費分級趨勢有所增強的背景下，開展更為深入的用戶洞察，通過深化“場景+生態(tài)”的精細化服務來穩(wěn)定和提升這部分群體的價值。

信用卡存量時代壓力巨增

集中發(fā)力消費熱點營銷、“真金白銀”打折背后，本質(zhì)上是銀行信用卡存量競爭時代日益焦灼的增長壓力。

去年7月，原中國銀保監(jiān)會頒發(fā)《關(guān)于進一步促進信用卡業(yè)務規(guī)范健康發(fā)展的通知》（下稱《通知》），一方面要求銀行整頓存量，對睡眠信用卡進行動態(tài)監(jiān)測；一方面對增量設限，要求對單一客戶設置本機構(gòu)發(fā)卡數(shù)量上限。

《通知》規(guī)定，要求存量業(yè)務在2年過渡期內(nèi)完成整改，并在6個月內(nèi)完成業(yè)務流程及系統(tǒng)改造等工作，改造后新增業(yè)務應當符合規(guī)定。

目前離最終整改過渡期結(jié)束不到1年時間，大多數(shù)銀行都已提前布局，從“跑馬圈地”拼規(guī)模向“深耕細作”穩(wěn)存量方面轉(zhuǎn)變。

一個顯著的信號是，近期披露的半年報中，頭部梯隊的信用卡交易額幾乎全線收縮。從國有行來看，在披露信用卡相關(guān)數(shù)據(jù)的銀行中，報告期內(nèi)交易金額前三甲分別為建設銀行、交通銀行、工商銀行，交易金額為1.43萬億元、1.43萬億元、1.09萬億元，同比分別下滑0.69%、5.18%、7.63%。而在股份行中，招商銀行、平安銀行、中信銀行在報告期內(nèi)交易額分別為2.37萬億元、1.54萬億元、1.36萬億元，同比下滑0.67%、13.7%、2.03%。

資深信用卡專家董崢認為，半年期交易額下降數(shù)據(jù)不一定具有代表性，還有待全年的數(shù)據(jù)觀察。不過從目前情況看，下半年銀行信用卡端的壓力或有所增加。

與此同時，信用卡和借貸合一卡數(shù)量開始出現(xiàn)下滑。人民銀行發(fā)布的《2023年第二季度支付體系運行總體情況》（下稱“第二季度支付體系運行情況”）顯示，截至二季度末，信用卡和借貸合一卡7.86億張，環(huán)比下降0.59%。相比去年同期減少2100萬張，同比下降2.6%。其中，部分頭部銀行流通卡量亦不斷減少。招商銀行在半年報中提到，截至報告期末，該行信用卡流通卡約1億張，較上年末下降2.29%；截至6月30日，平安銀行信用卡流通數(shù)為6863.44萬張，較上年末下降0.5%；截至6月30日，浦發(fā)銀行信用卡流通卡數(shù)4981.59萬張，較上年末下降2.95%。

破局之道

存量經(jīng)營的時代，對信用卡機構(gòu)而言，大力推動“借錢“之余，客戶如何順利“還錢”也是關(guān)鍵。

第二季度支付體系運行情況顯示，二季度末，信用卡逾期半年未償信貸總額896.46億元，環(huán)比下降9.45%，占信用卡應償信貸余額的1.05%。

但從半年報來看，信用卡不良率呈現(xiàn)兩級分化態(tài)勢。不少銀行信用卡不良率控制在2%以下，也有部分銀行信用卡不良率突破了4%。根據(jù)Choice數(shù)據(jù)，在15家公布信用卡應收賬款不良率的銀行中，有13家不良率出現(xiàn)同比增長，其中9家銀行信用卡應收賬款不良率突破2%。

交易額縮水、不良率升高之下，信用卡的破局之道在哪里？在各大銀行半年報中，深耕存量經(jīng)營成為關(guān)鍵詞。平安銀行表示，將深化存量客戶經(jīng)營。據(jù)悉，該行已主動優(yōu)化授信方案，增加優(yōu)質(zhì)額度投放，加大貸后催收力度。招商銀行在半年報中也強調(diào)，公司持續(xù)深化分層分類服務體系，聚焦總分行戰(zhàn)略客戶行業(yè)專業(yè)化經(jīng)營、高質(zhì)量獲客和存量客群深度經(jīng)營。

蘇筱芮指出，信用卡上半年業(yè)績反映出信用卡用戶獲客遭遇瓶頸、規(guī)模指標承壓的現(xiàn)實。在交易額收縮、不良率提升的情況下，建議銀行機構(gòu)一是深化科技賦能，帶動信用卡業(yè)務布局走向精耕細作，對業(yè)務從輔助支撐轉(zhuǎn)向主動賦能；二是深化信用卡場景生態(tài)和用戶權(quán)益閉環(huán)經(jīng)營，強化信用卡APP價值競爭力，一方面通過APP平臺將場景生態(tài)向廣度延伸及向下沉市場深入，另一方面基于場景生態(tài)將金融服務嵌入并聯(lián)合外部服務平臺、商戶豐富用戶權(quán)益，提升用戶對APP的使用體驗，增強APP服務價值。

“信用卡業(yè)務進入存量時代，一方面是喚醒睡眠卡、提升低效卡交易額，另一方面則是通過產(chǎn)品和權(quán)益設計更貼近用戶剛性消費需求，以觸達其他競品用戶的目的?！倍瓖槺硎?，2023年，信用卡行業(yè)變局已經(jīng)到來。銀行唯有把握新規(guī)，實現(xiàn)“重拉新，輕存量”向“重存量，要效益”轉(zhuǎn)變，讓手中的用戶把卡用起來才是為發(fā)卡銀行帶來效益的有效途徑。對于大行而言，應把過去擴大規(guī)模的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向存量用戶經(jīng)營。對于中小行而言，應追求精準“拉新”，獲取高質(zhì)量客戶。

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