比亞迪今年總是在“不走尋常路”。繼4月宣布停產(chǎn)燃油車，向汽車業(yè)扔下一顆“驚雷”后，比亞迪又突然宣布要進入日本市場。
比亞迪瞄準的是日本的電動車市場。7月21日，比亞迪在東京召開發(fā)布會，宣布正式進入日本乘用車市場，并亮相了元PLUS、海豚和海豹三款電動車型。其中，元PLUS預計于2023年1月發(fā)售，海豚和海豹預計分別于2023年年中和下半年發(fā)售。
日本汽車市場在各大車企眼中一向是“出口禁地”。原因也不難理解，日本本地品牌根基深厚，留給外來品牌的機會并不多。豐田、本田、日產(chǎn)、三菱、馬自達、斯巴魯?shù)缺就淋嚻髮嵙π酆瘢瑪?shù)據(jù)顯示日本本土品牌的市場份額占比達90%以上。
但日本本土品牌目前銷售的車型以燃油車居多，而比亞迪在日本銷售的是電動車，這是一個新的機會。“日本社會環(huán)境保護意識強，日本政府一直以來也很重視環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展。在日本推廣新能源車的市場環(huán)境好，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?rdquo;對于進入日本市場的原因，比亞迪的一位人士在接受經(jīng)濟觀察報記者采訪時表示。
數(shù)據(jù)顯示，日本2021年純電動車總銷量不到2萬輛，僅占總銷量的0.45%。在全球市場中，日本的電動車市場存在感也不強。作為對比，2021年中國電動車市場是日本的200多倍，歐洲是日本的80倍，北美是日本的40倍。“日本制定的碳中和目標需要其汽車行業(yè)向電動化轉型，而日本車企在混動、氫燃料汽車方面領先，唯獨純電動方面較弱，比亞迪抓住這一機遇企圖在日本市場創(chuàng)建起純電動車市場。”汽車行業(yè)資深分析師梅松林對經(jīng)濟觀察報記者表示。
比比亞迪更早進入日本市場的電動車還有特斯拉，以及德國企業(yè)奔馳、寶馬、奧迪推出的電動車，但它們發(fā)展的速度仍舊緩慢。比亞迪宣布進入日本市場有何優(yōu)勢，是否能打開局面?
出口日本的象征意義
日本作為汽車工業(yè)強國，其本土車企在全球擁有極強的競爭力，豐田、本田、日產(chǎn)等巨頭在全球各地建廠生產(chǎn)汽車，總產(chǎn)銷占比超過全球產(chǎn)銷量的四分之一。以2021年的數(shù)據(jù)為例，豐田全球產(chǎn)銷1050萬輛，本田在450萬輛左右，雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟中的日產(chǎn)與三菱產(chǎn)銷加起來接近500萬輛。僅僅這幾家日本車企的年度產(chǎn)銷就高達2000萬輛，還不包括馬自達、斯巴魯、鈴木等車企。而2021年全球汽車產(chǎn)銷為8105萬輛。
正因此，日本本土市場長期由本土車企把持。除了少數(shù)來自德國的豪華車企，鮮有能夠哪個從海外進入的汽車品牌能在日本市場與本土車企掰手腕。統(tǒng)計數(shù)字顯示，日本市場2021年汽車銷量444.8萬輛，但留給國外品牌的只有40萬輛的狹窄空間。
在2021年日本最暢銷車企TOP15中，前10位清一色都是日本品牌，豐田以全年銷量142.4萬輛居首。海外品牌中僅奔馳、寶馬、大眾三家德國車企進入了前15名，但銷量分別只有約5萬輛、3.5萬輛、3.5萬輛。
在這樣“固若金湯”的市場中，比亞迪能搶到多少份額?從這個意義上，比亞迪進入日本，具備的象征意味更大，即進入發(fā)達國家市場，暗含產(chǎn)品技術先進、品質高的宣傳效果。但賣多少車，并不重要。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年汽車企業(yè)共出口121.8萬輛，同比增長47.1%，其中包含了94.5萬輛乘用車，同比增長49.7%。2021年中國汽車出口達到了200萬輛，新能源汽車出口異軍突起，去年200萬輛中有30萬輛是新能源車?，F(xiàn)階段新能源汽車出口發(fā)展很快。
自去年以來，先后有不少中國新能源汽車品牌宣布進軍歐洲發(fā)達國家市場。北歐國家挪威是最典型的例子，該國新能源車滲透率高達60%以上，僅此一地就集合了蔚來、小鵬、嵐圖、比亞迪、紅旗等品牌。但挪威是一個人口約540萬輛，汽車年銷量還不足20萬輛的國家，因此進軍這一市場的象征意義更大。比亞迪進入日本與此異曲同工。
“出口禁地”的電動車缺口
“比亞迪和日本擁有共同的綠色夢想，這讓我們與日本廣大消費者沒有距離。”比亞迪集團董事長兼總裁王傳福在進入日本市場的發(fā)布會上致辭表示。而“綠色目標”則指向日本去年底發(fā)布的碳中和目標。
去年12月，據(jù)日媒報道，為落實2050年“碳中和”目標，日本政府將力爭花15年時間，在2035年前后禁售燃油車。為了實現(xiàn)燃油車全面退市的目標，日本政府計劃在2035年前后將混動與純電動汽車的銷售占比從2019年的40%提升至50%~70%。
這意味著日本的電動車規(guī)模將在政府的引導下出現(xiàn)快速的規(guī)模增長，從當前的年銷不到2萬輛達到百萬輛的級別。
為了促進電動車的發(fā)展，日本政府在去年底將純電車的消費補貼翻了一倍，最高可達80萬日元(相當于7000美元)，這讓外國電動車品牌感到興奮的同時，也提升了對日本電動車市場的預期。
特斯拉首席執(zhí)行官馬斯克就曾預言，有朝一日，日本將成為特斯拉全球第二大市場，僅次于美國。而德國大眾集團日本公司的總裁沙佩思(MatthiasShapers)也表示，在日本汽車市場，面向零排放純電車的轉移尚未發(fā)生，但是一旦發(fā)生，速度將會很快。
數(shù)據(jù)顯示，日本的純電動市場已經(jīng)開始有抬頭趨勢。據(jù) ResearcherandResearchLLC的數(shù)據(jù)，2022年1月，日本以微弱優(yōu)勢擠入全球前 10名電動汽車銷售國家，并在2月繼續(xù)保持這一勢頭，躋身前15名。
據(jù)日本汽銷會最新數(shù)據(jù)，今年6月日本全國純電車銷量比去年同比增加了3.6倍，達到3379輛。而在進口方面，2021年日本新注冊的進口純電車數(shù)量翻了3倍，達到8610輛，同比上漲165%。
做日本電動車市場的“鯰魚”
有意思的是，日本本土車企對電動車卻似乎都不怎么“感冒”，甚至有車企負責人對政府禁售燃油車的決定公開叫板，豐田汽車社長豐田章男就是其中之一。豐田章男此前在采訪中指出，貿(mào)然推動電動化將會讓日本汽車業(yè)受到嚴重沖擊，未來汽車產(chǎn)業(yè)可能將有超500萬員工面臨失業(yè)危機。其認為，而日本的小型車本身就是很環(huán)保的產(chǎn)品，而這一優(yōu)勢應該被繼續(xù)發(fā)揚。
圍繞汽車新能源化這一大的發(fā)展趨勢，豐田、本田等日本當?shù)剀嚻?，聚焦在了混動及氫燃料等方向。盡管近幾年它們開始在電動化上有所行動，但相比其它國際車企，進程仍然相對緩慢。
一邊是日本政府激進的碳中和目標，一邊是日本本土車企并不積極的響應，在這種情況下，比亞迪趁機進入日本市場，或將引發(fā)“鯰魚效應”，激活日本的電動車市場。正如此前中國引入特斯拉一樣。
特斯拉更早進入日本市場開售。資料顯示，在日本2021年不到2萬輛的電動車銷量中，特斯拉就銷售了5200輛車，同比增長超174%，占年日本當年純電動車銷量的超30%。這意味著比亞迪進入日本市場，首先要挑戰(zhàn)的就是同樣為外來品牌的特斯拉。“比亞迪和特斯拉正在展開全球競爭，爭奪世界新能源車老大的地位。除了牢牢把握本土市場外，比亞迪還得在全球關鍵汽車市場布局、突破、發(fā)展，至少涵蓋北美、歐洲和日本市場，才能和特斯拉構造勢均力敵的競爭局面。”梅松林表示。
事實上，當前比亞迪與特斯拉之間的競爭顯正在變得異常焦灼。今年上半年，比亞迪一舉超越特斯拉成為了全球第一大電動車制造商。而要保持領先地位，比亞迪與特斯拉一樣，有必要進行全球市場包括日本這種潛力市場的布局。
資料顯示，雖然比亞迪很早就開啟了海外戰(zhàn)略，并且在多個國家建設了生產(chǎn)基地和工廠，但2021年比亞迪海外乘用車銷量僅為1.5萬輛，占其總銷量的比例非常低。特斯拉的銷售結構則相對多元一些。其2021年的銷量中，美國占比38.6%，中國占比33.4%，德國4.24%，英國3.72%，法國2.83%。最低的是日本，為0.89%。
發(fā)力日本市場的優(yōu)劣勢
從當前比亞迪在日本發(fā)布的三款車型看，其首先攻入的是中小型電動車市場，其中元PLUS和海豚均價格在國內(nèi)均為十幾萬元，海豹定位稍高，為20萬以上。這三款車預計將與價格較高的特斯拉形成錯位競爭。比亞迪表示，后續(xù)其將陸續(xù)推出多款滿足日本消費者多樣化需求的新能源汽車產(chǎn)品。
實際上，在早些年比亞迪的電動大巴就已經(jīng)出口到日本，并展開了服務。這些已經(jīng)積累的資源將成為其在日本發(fā)展電動乘用車的優(yōu)勢。上述比亞迪人士表示，比亞迪在日本市場有用戶基礎，能夠很好地服務日本市場。
比亞迪官方指出，23年前，比亞迪以二次充電電池為起點，開始服務日本客戶。隨后，我們又向日本市場提供了新能源儲能、太陽能產(chǎn)品、純電動大巴，均獲得了日本客戶與民眾的肯定和支持，積累了良好的市場基礎和品牌基礎。
但比亞迪去日本僅僅是賣車，還是會建廠發(fā)展，目前還沒有確定。上述比亞迪人士對經(jīng)濟觀察報記者表示，“當前階段，比亞迪出口海外市場的乘用車產(chǎn)品均來自中國生產(chǎn)基地;2010年，比亞迪已在日本群馬縣館林市設有汽車模具工廠。中長期來看，比亞迪將基于自身業(yè)務拓展情況，結合市場需求綜合考量。”
另外，電動車的銷售和發(fā)展高度依賴充電基礎設施的建設，在當前日本電動車保有量較低的情況下，比亞迪如何解決其產(chǎn)品的日本顧客充電難題也需要進一步確定思路。不過隨著政府對電動車的鼓勵，公用充電樁的建設可能將提速。
比亞迪面臨的市場層面的挑戰(zhàn)同樣不小。首先，作為一個外來的乘用車品牌，日本民眾民能在短時間內(nèi)建立對品牌的信賴具有不確定性。
其次，隨著豐田、本田、日產(chǎn)等本地企業(yè)開始防守和反擊，相對這些正在加速轉型的巨頭，比亞迪的最大優(yōu)勢能保存多久還需觀察。“作為全球最早研發(fā)新能源汽車的企業(yè)，比亞迪經(jīng)過27年對綠色夢想的堅守，全面掌握了電池、電機、電控和車規(guī)級芯片等全產(chǎn)業(yè)鏈核心技術。“比亞迪方面十分自信。
上半年，宣布停售燃油車的比亞迪的銷量表現(xiàn)良好。今年1-6月，比亞迪累計銷量 64.14萬輛，同比增長314.90%。其2022年半年歸母凈利28億元-36億元，同比增長138.59%-206.76%。比亞迪表示，業(yè)績增長的原因是，上半年新能源汽車銷量增勢強勁，推動盈利大幅改善。
出口日本或將幫助比亞迪進一步提升品牌影響力。“出口日本市場也有助于中國品牌形象提升。借助日本市場進一步提升產(chǎn)品質量、可靠性、安全性，從而增強品牌走向世界的自信。”梅松林對經(jīng)濟觀察報記者表示。
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