■潘光偉「中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)黨委書(shū)記、專(zhuān)職副會(huì)長(zhǎng)」

以下為現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄：

尊敬的楊凱生行長(zhǎng)、蔣萬(wàn)進(jìn)社長(zhǎng)，各位領(lǐng)導(dǎo)、各位同仁、媒體界朋友們，大家下午好!

金秋時(shí)節(jié)，天高氣爽，很高興來(lái)參加由中國(guó)金融出版社舉辦的“2019中國(guó)金融年度品牌案例大賽”頒獎(jiǎng)典禮。這次盛會(huì)不僅恰逢新中國(guó)成立七十周年，又正值剛剛閉幕的十九屆四中全會(huì)對(duì)堅(jiān)持和完善中國(guó)特色社會(huì)主義制度、推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化問(wèn)題做出全面部署。因此，顯得格外有意義。在此，我向本次大賽的獲獎(jiǎng)單位表示衷心的祝賀，同時(shí)，就金融品牌建設(shè)談三點(diǎn)看法。

一、 金融品牌彰顯金融業(yè)的內(nèi)在價(jià)值

品牌是有價(jià)值的，銀保監(jiān)會(huì)主席郭樹(shù)清曾說(shuō)：“銀行業(yè)是服務(wù)行業(yè)，要有“端盤(pán)子”的服務(wù)精神。能否為實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供有效支持、能否為客戶提供更好的服務(wù)，是衡量銀行改革成果的最重要的標(biāo)準(zhǔn)。”服務(wù)是金融業(yè)的核心價(jià)值，也是金融品牌建設(shè)的一個(gè)基礎(chǔ)，“皮之不存，毛將焉附”，沒(méi)有完善有效的金融服務(wù)，金融品牌也就無(wú)從立足。

金融服務(wù)更多是一種“虛擬產(chǎn)品”，和其他有形產(chǎn)品不同，服務(wù)更多的是來(lái)自體驗(yàn)，相比于其他有實(shí)體產(chǎn)品的企業(yè)而言，確實(shí)“好感比金錢(qián)更重要”。消費(fèi)者的信任和認(rèn)可是金融業(yè)金融品牌建設(shè)的重點(diǎn)。對(duì)于金融行業(yè)，好的口碑和品牌所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和正能力以及負(fù)面口碑帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和傷害，都是會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的預(yù)期。

服務(wù)和品牌是緊密結(jié)合的，品牌是可以創(chuàng)造價(jià)值的。所有品牌的表象都需要一定的內(nèi)涵去支撐，從金融出版社舉辦的本屆案例大賽中可以看到，得分較高的案例都是強(qiáng)調(diào)了其社會(huì)屬性和服務(wù)特性，一是這些案例都緊緊圍繞著“支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展、深化金融改革、防范金融風(fēng)險(xiǎn)”三大任務(wù)和服務(wù)客戶為核心;二是都產(chǎn)生了較好的社會(huì)影響力和較高美譽(yù)度;三是都反映出了本機(jī)構(gòu)的歷史積淀和價(jià)值觀。比如，建設(shè)銀行的“勞動(dòng)者港灣”，在整個(gè)品牌策劃中看不到任何的產(chǎn)品，但是對(duì)于普通消費(fèi)者的服務(wù)和人性關(guān)懷貫徹始終。“勞動(dòng)者港灣”不僅在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了引領(lǐng)作用，而且也產(chǎn)生了強(qiáng)烈的外溢效應(yīng)，引起了社會(huì)的廣泛贊譽(yù)，它不僅成為建設(shè)銀行的品牌，甚至成為了金融行業(yè)的一張名片。從這一點(diǎn)來(lái)看，金融品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，要深入挖掘金融企業(yè)本身的歷史文化特色、差異化戰(zhàn)略定位，目標(biāo)市場(chǎng)，服務(wù)內(nèi)容等，還需要善用各種渠道和媒體，講好品牌故事，做好品牌傳播，打造銀行“軟實(shí)力”，樹(shù)立良好的社會(huì)形象和影響力。

二、新時(shí)期金融業(yè)要打造自身“軟實(shí)力”

金融是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的血脈，通過(guò)多樣化金融機(jī)構(gòu)、多元化金融產(chǎn)品、多層次金融市場(chǎng)，金融將服務(wù)觸角伸向社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的每個(gè)角落，如同人的心臟將資金之“血液”輸送到經(jīng)濟(jì)體的每個(gè)部位、每個(gè)組織，甚至每個(gè)細(xì)胞，牽動(dòng)著政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、民心相通等多條“神經(jīng)”。正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特·席勒所說(shuō)，金融不是只為了賺錢(qián)而存在，而是為了實(shí)現(xiàn)社會(huì)的發(fā)展目標(biāo)而存在，金融可以成為解決社會(huì)問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)社會(huì)美好目標(biāo)的最佳推動(dòng)力。特別是在當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，貿(mào)易爭(zhēng)端加劇，民粹主義和逆全球化思潮有所抬頭，金融市場(chǎng)不確定性和波動(dòng)性加大的背景下，我國(guó)持續(xù)推進(jìn)供給側(cè)機(jī)構(gòu)性改革，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展到了關(guān)鍵時(shí)期，金融業(yè)在持續(xù)重視深化改革、創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)展、應(yīng)用金融科技等自身發(fā)展的“硬實(shí)力”的同時(shí)，如何打造金融業(yè)的“軟實(shí)力”，在冷冰冰的金融數(shù)字，諸如ROE、ROA、NPL之外，如何讓社會(huì)認(rèn)同一個(gè)更具溫度，更有擔(dān)當(dāng)，更有責(zé)任的金融業(yè)，是我們值得深入思考和探索的?比如，如何用好金融這把“溫柔的手術(shù)刀”，有效破解中小企業(yè)“融資難，融資貴”?協(xié)會(huì)近期開(kāi)展了“百行進(jìn)萬(wàn)企”活動(dòng)，如何助力扶貧減困，打通金融服務(wù)的“最后一公里”?如何推動(dòng)綠色金融發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的有效統(tǒng)一?如何提升普惠金融的包容性，用金融這杯“甜水”潤(rùn)澤普羅大眾?如何給金融插上科技的“翅膀”，讓優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)真正觸手可及?這些是金融業(yè)普遍面臨的重大課題和任務(wù)，同時(shí)也是金融業(yè)必須承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，更是未來(lái)金融業(yè)在社會(huì)治理中積極發(fā)揮能動(dòng)作用的切入點(diǎn)。金融機(jī)構(gòu)在注重保持商業(yè)可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)不斷提升自身的社會(huì)價(jià)值，努力樹(shù)立行業(yè)品牌和社會(huì)形象。

三、在品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上努力塑造金融業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和文化

品牌的影響是無(wú)形的，但是品牌的建設(shè)是有形的，也是有標(biāo)準(zhǔn)的。消費(fèi)者選擇金融服務(wù)，除了對(duì)金融服務(wù)品質(zhì)和價(jià)值上的認(rèn)同外，還有金融品牌所倡導(dǎo)的文化理念。品牌文化與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值觀一旦產(chǎn)生共鳴，就會(huì)形成一種無(wú)形而強(qiáng)大的附加值，極大地影響消費(fèi)者的選擇。對(duì)于金融機(jī)構(gòu)本身來(lái)講，企業(yè)文化是凝心聚力的重要手段，任何監(jiān)管、管控的要求都無(wú)法替代本身的企業(yè)文化和價(jià)值觀，它不僅傳達(dá)著企業(yè)的發(fā)展理念和戰(zhàn)略，對(duì)員工起著重要的激勵(lì)作用，同時(shí)，也是防控金融風(fēng)險(xiǎn)的一種軟約束。

在這方面，我分享一下中銀協(xié)的做法。經(jīng)過(guò)十多年的探索和嘗試，中銀協(xié)的“千佳百佳評(píng)估活動(dòng)”已經(jīng)成為銀行業(yè)的一個(gè)金子招牌。從品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，最新修訂的《銀行業(yè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)文明規(guī)范服務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)(4.0版本)》，包括銀行網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施、服務(wù)功能、員工管理、崗位規(guī)范、制度建設(shè)、服務(wù)文化、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、社會(huì)責(zé)任九個(gè)模塊，各模塊環(huán)環(huán)相扣、相互促進(jìn)，每項(xiàng)指標(biāo)都設(shè)有不同分值，共計(jì)1000分。連續(xù)14年在全國(guó)22萬(wàn)家營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中組織開(kāi)展銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)文明規(guī)范服務(wù)評(píng)估活動(dòng)，逐層推選出“五星級(jí)”“千佳”“百佳”網(wǎng)點(diǎn)，搭建起“金字塔式”銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)范服務(wù)標(biāo)桿體系。在此基礎(chǔ)上，去年我們又發(fā)布了《銀行無(wú)障礙環(huán)境建設(shè)規(guī)范》，關(guān)愛(ài)殘障人士，從無(wú)障礙機(jī)動(dòng)停車(chē)位、盲道、盲文及無(wú)障礙標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、應(yīng)急設(shè)施等方面進(jìn)行了規(guī)范，努力打造有溫度、有情懷的銀行。 從文化傳播上來(lái)看，金融需要具有“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的耐心與包容，提高金融服務(wù)的便利性、多元化和包容性，特別關(guān)注低收入者、殘障人士、特殊人群等弱勢(shì)群體，從服務(wù)理念、產(chǎn)品、流程、設(shè)施等方面入手，讓金融這只“舊時(shí)王謝堂前燕”回歸本源初心，“飛入尋常百姓家”，已逐漸形成了銀行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)文化，為推進(jìn)銀行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展發(fā)揮著積極作用。此外，中銀協(xié)還舉辦“中國(guó)銀行業(yè)社會(huì)責(zé)任百佳”評(píng)估活動(dòng)，從社會(huì)責(zé)任管理、特殊貢獻(xiàn)、助力改革、扶貧攻堅(jiān)等多個(gè)維度，向社會(huì)展示銀行業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面所做出的努力和成效，充分發(fā)揮新聞宣傳和輿論傳播平臺(tái)作用，推動(dòng)銀行業(yè)整體在社會(huì)上的品牌形象和企業(yè)文化。

“居高聲自遠(yuǎn)，非是籍秋風(fēng)”。品牌建設(shè)與金融業(yè)高質(zhì)量發(fā)展相互促進(jìn)、相得益彰，在新的歷史時(shí)期，希望金融業(yè)各位同仁攜手共進(jìn)、集思廣益，將行業(yè)價(jià)值、企業(yè)文化、發(fā)展理念、社會(huì)責(zé)任融入到品牌建設(shè)中去，努力打造有溫度、有情懷、負(fù)責(zé)任的金融業(yè)社會(huì)形象，以更豐富的金融產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，更好滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要!

最后，預(yù)祝本次頒獎(jiǎng)典禮獲得圓滿成功!謝謝大家!

關(guān)鍵詞： 潘光偉 金融業(yè)