隨著首批銀行理財(cái)子公司開(kāi)業(yè)臨近三年，銀行理財(cái)子公司的銷售渠道已經(jīng)呈現(xiàn)“多點(diǎn)開(kāi)花”的局面：在母行代銷、第三方銀行和互聯(lián)網(wǎng)銀行代銷之外，各家銀行理財(cái)子公司還紛紛開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)，部分公司上線官網(wǎng)、甚至上線直銷APP，在直銷渠道布局上不斷推進(jìn)。

多位銀行業(yè)內(nèi)人士表示，目前銀行理財(cái)子公司的直銷渠道仍處于初步“試水”階段，參與公司數(shù)量和銷售體量進(jìn)度緩慢。但從做好投資者教育和投顧業(yè)務(wù)的前景看，銀行理財(cái)子公司增加客戶觸達(dá)方式、獲取客戶數(shù)據(jù)都是必要的，搭建直銷在內(nèi)的體系化銷售渠道都是大勢(shì)所趨。

缺乏系統(tǒng)性支持

直銷布局仍處于“試水”階段

通常而言，銀行理財(cái)子公司的直銷渠道包含直銷APP、官網(wǎng)、微信公眾號(hào)等。直銷APP方面，2020年，青銀理財(cái)上線首個(gè)銀行理財(cái)直銷APP;2021年5月，信銀理財(cái)APP上線。信銀理財(cái)在去年年報(bào)中披露，截至2021年底，直銷APP渠道開(kāi)戶客戶數(shù)超過(guò)100萬(wàn)戶。

銀行理財(cái)官網(wǎng)方面，截至2022年6月初，共有交銀理財(cái)、招銀理財(cái)、光大理財(cái)?shù)?1家銀行理財(cái)公司上線官網(wǎng)。從官網(wǎng)內(nèi)容看，目前銀行理財(cái)官網(wǎng)主要是產(chǎn)品展示、信息披露及品宣的功能，多數(shù)公司尚未開(kāi)通開(kāi)戶、登錄、交易等功能。

而在微信公眾號(hào)方面，由于搭建成本低、周期短，且兼具品宣、投教功能，大部分公司在展業(yè)后很快上線了微信公眾號(hào)。

談及銀行理財(cái)子公司在直銷渠道方面的布局進(jìn)度，一位股份制銀行資產(chǎn)管理部人士告訴記者，由于微信賣(mài)理財(cái)?shù)某杀镜停⑿胖变N渠道布局在行業(yè)應(yīng)該相對(duì)普遍，而他所在的銀行短期內(nèi)不會(huì)布局理財(cái)直銷APP，主要還是借助母行APP開(kāi)展理財(cái)產(chǎn)品代銷。在理財(cái)直銷渠道布局上，主要也是突出便利化，加強(qiáng)公眾號(hào)的建設(shè)。

另一位股份制銀行資深人士也表示，銀行理財(cái)子公司作為市場(chǎng)上新的資管機(jī)構(gòu)，發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不是很大，比如固定收益產(chǎn)品不及信托，公開(kāi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)不及公募基金，很多理財(cái)子公司可能需要母行的背書(shū)效果和渠道優(yōu)勢(shì)，才獲得了較大的市場(chǎng)份額。因此，目前銀行理財(cái)公司的銷售渠道主要還是母行代銷和銀行間相互代銷，在直銷方面，多數(shù)公司還缺乏系統(tǒng)性支持，各家布局的積極性也不是很高。

也有的銀行人士認(rèn)為，由于前期投入大、效果不及預(yù)期等考慮，銀行理財(cái)子公司并沒(méi)有足夠的動(dòng)機(jī)拓展直銷渠道。

一位國(guó)有大行財(cái)富管理部人士分析，做直銷APP是投入很大的工程，由于直銷App只賣(mài)自家產(chǎn)品，產(chǎn)品的豐富度還不如母行APP，更無(wú)法與第三方獨(dú)銷機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品數(shù)量、投資體驗(yàn)相比;另一方面，作為銀行體系的直銷，風(fēng)控管理也會(huì)非常嚴(yán)格，可能無(wú)法去通過(guò)發(fā)紅包、送份額等方式來(lái)賣(mài)產(chǎn)品，這也進(jìn)一步限制了自建APP平臺(tái)的吸引力。

“另外，從銀行母行角度考慮，如果去推行銀行理財(cái)子公司的直銷APP，相當(dāng)于母行客戶流失，客戶直銷APP購(gòu)買(mǎi)的理財(cái)也不算母行的業(yè)績(jī)。所以，從動(dòng)機(jī)上看，只能靠理財(cái)子公司自己去推行，直銷的效果也會(huì)弱化很多。”該國(guó)有大行財(cái)富管理部人士稱。

盈米基金相關(guān)人士總結(jié)，由于各家理財(cái)子成立時(shí)間長(zhǎng)短和發(fā)展程度的差異，現(xiàn)階段直銷渠道的建設(shè)工作也進(jìn)度不一。目前來(lái)說(shuō)，理財(cái)子的直銷渠道建設(shè)大多停留在第一階段，主要提供產(chǎn)品展示等功能。而完整的直銷渠道還需要具備客戶運(yùn)營(yíng)體系，包含了內(nèi)容的生產(chǎn)、管理、分發(fā)和客戶的陪伴互動(dòng)等功能。

雖然自展業(yè)初期，銀行理財(cái)子公司就積極建設(shè)直銷系統(tǒng)，但直銷渠道的布局進(jìn)度仍較為緩慢。

從直銷規(guī)?？?，根據(jù)銀行業(yè)理財(cái)?shù)怯浲泄苤行臄?shù)據(jù)，截至2021年底，存續(xù)有通過(guò)直銷渠道銷售的理財(cái)產(chǎn)品的10家理財(cái)公司銷售余額僅為0.11萬(wàn)億元，而有存續(xù)產(chǎn)品的21家理財(cái)公司均與代銷機(jī)構(gòu)開(kāi)展了合作，代銷產(chǎn)品余額共計(jì)17.07萬(wàn)億元。直銷渠道無(wú)論在參與公司家數(shù)還是體量上，都處于初步“試水”階段。

直銷是未來(lái)業(yè)務(wù)大方向

可借鑒公募布局經(jīng)驗(yàn)

雖然銀行理財(cái)子公司的直銷難度大，成效不佳，但多位業(yè)內(nèi)人士表示，處于直銷布局初級(jí)階段的銀行理財(cái)子公司，可以借鑒公募基金的發(fā)展路徑，重點(diǎn)發(fā)力機(jī)構(gòu)直銷業(yè)務(wù)。同時(shí)，也要積極增加客戶觸達(dá)方式，為未來(lái)做好投資者教育和投顧業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)。

盈米基金相關(guān)人士認(rèn)為，參考公募基金行業(yè)直銷渠道的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于銀行理財(cái)子機(jī)構(gòu)的渠道建設(shè)，建議短期“一體兩翼”，即深耕母行，與此同時(shí)直銷和代銷渠道兩翼共同發(fā)展;中長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)“零售與機(jī)構(gòu)、代銷與直銷、線上與線下”渠道建設(shè)的比翼齊飛。

而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，理財(cái)子開(kāi)展自身直銷渠道建設(shè)，有利于增加客戶的觸達(dá)方式，更為方便直接獲取用戶數(shù)據(jù)，能夠根據(jù)完整用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶行為分析，在探索用戶行為與投資決策、與產(chǎn)品設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)性，構(gòu)建體系化銷售管理等方面發(fā)揮巨大作用。

據(jù)盈米基金人士觀察，在理財(cái)子機(jī)構(gòu)直銷渠道的建設(shè)中，特別是在現(xiàn)階段，客戶對(duì)于銀行理財(cái)產(chǎn)品逐步凈值化的認(rèn)知還有欠缺，適應(yīng)度程度較低。如何利用互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方式進(jìn)行客戶觸達(dá)，如何在缺少用戶數(shù)據(jù)及分析體系的情況下完成客戶行為洞察，如何在缺少投教內(nèi)容沉淀的情況下提升投資者陪伴的效率，如何建立合適的客戶運(yùn)營(yíng)體系等，都是理財(cái)子機(jī)構(gòu)直銷渠道建設(shè)中亟待解決的問(wèn)題。

上述國(guó)有大行財(cái)富管理部人士也分析，銀行理財(cái)子拓展直銷難度很大，即便是基金公司拓展很多年直銷渠道，真正做大的是機(jī)構(gòu)客戶直銷，零售業(yè)務(wù)并沒(méi)有特別大比例的增長(zhǎng)。

而在這位國(guó)有大行財(cái)富管理部人士看來(lái)，銀行理財(cái)子公司未來(lái)要更好設(shè)計(jì)滿足投資者需求的理財(cái)產(chǎn)品，開(kāi)展投資者教育，乃至發(fā)力投顧業(yè)務(wù)等，都離不開(kāi)直銷渠道獲得的底層客戶的交易和行為數(shù)據(jù)，未來(lái)理財(cái)公司想做大做強(qiáng)，直銷渠道建設(shè)也是勢(shì)在必行。

“與銀行渠道和公募基金的關(guān)系類似，銀行的資管業(yè)務(wù)要做風(fēng)險(xiǎn)隔離，并不會(huì)與理財(cái)子公司共享客戶數(shù)據(jù)，直銷和代銷是隔離的。所以，如果理財(cái)子公司僅僅依靠母行代銷理財(cái)產(chǎn)品，也是無(wú)法觸及客戶的，直銷渠道布局是未來(lái)的方向之一。”該人士稱。

“完善的客戶運(yùn)營(yíng)體系賦予了直銷渠道強(qiáng)大的生命力。”在盈米基金上述人士看來(lái)，在直銷布局中，銀行理財(cái)子公司可以借鑒公募基金在基金投顧業(yè)務(wù)發(fā)展的探索成果。未來(lái)，銀行理財(cái)子等大型資管機(jī)構(gòu)在直銷渠道建設(shè)和客戶運(yùn)營(yíng)體系搭建的過(guò)程中，需要逐步形成買(mǎi)方投顧的思維模式，基金投顧業(yè)務(wù)發(fā)展模式能夠?yàn)槔碡?cái)子機(jī)構(gòu)的渠道建設(shè)，提供一整套關(guān)于客戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)、銷售流程重構(gòu)的“端到端”的客戶銷售服務(wù)流程設(shè)計(jì)體系。

“利用投顧能力，有利于協(xié)助提升營(yíng)銷與客戶服務(wù)的能力，對(duì)客戶開(kāi)展陪伴式服務(wù)，提升客戶對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品凈值化轉(zhuǎn)變的接受程度，減輕資管機(jī)構(gòu)投資端的壓力。”盈米基金相關(guān)人士稱。

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