近來(lái)，越來(lái)越多的品牌、平臺(tái)開(kāi)始布局海外市場(chǎng)。拼多多近期在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上透露拼多多正在開(kāi)拓海外業(yè)務(wù)。種種跡象來(lái)看，拼多多跨境電商平臺(tái)即將推出。此外，新消費(fèi)品牌也在尋求出海。以泡泡瑪特為例，泡泡瑪特計(jì)劃2022年在海外開(kāi)設(shè)40家門(mén)店，上半年完成了24家，上半年其海外收入占比達(dá)到6.6%。

消費(fèi)習(xí)慣改變助推企業(yè)出海

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，2020年到2022年是國(guó)內(nèi)企業(yè)出海呈現(xiàn)顯著變化的兩年。

外貿(mào)領(lǐng)域習(xí)慣將市場(chǎng)劃分為三個(gè)發(fā)展階段，其一是2005年到2020年的產(chǎn)品出海階段，以傳統(tǒng)外貿(mào)型跨境電商為主導(dǎo);第二階段是2020年起始的精品出海階段，以傳統(tǒng)外貿(mào)型跨境電商和精品跨境DTC電商為主導(dǎo)，前述兩個(gè)階段的出海渠道主要以第三方平臺(tái)和獨(dú)立站為主;第三階段則是2022年開(kāi)啟的品牌出海階段，出海主體是中國(guó)新消費(fèi)品牌以及精品跨境DTC電商，出海渠道則更加擴(kuò)展，包括以DTC獨(dú)立站為主的線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下的全渠道。

可以明顯發(fā)現(xiàn)，從第二到第三階段的進(jìn)階時(shí)間明顯縮短，企業(yè)快速?gòu)漠a(chǎn)品出海轉(zhuǎn)向了品牌出海。

全球支付解決方案提供商Adyen(AMS: ADYEN)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理胡曉芳表示，首先是在于2020年到2022年的這段時(shí)間，國(guó)外的電商銷(xiāo)售同樣迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，有更多的中國(guó)企業(yè)選擇向海外進(jìn)軍，加之還有資本的助推，再者是出海的玩家增多之后，大家開(kāi)始競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)流量，但是伴隨流量愈加昂貴，商家開(kāi)始將精力更多放在追求復(fù)購(gòu)率上，因此，提高產(chǎn)品質(zhì)量、打造品牌就成了這一階段出口企業(yè)的目標(biāo)。

此外，自2020年開(kāi)始，部分海外電商平臺(tái)以賣(mài)家違規(guī)等緣由清理了大批店鋪，其中不少是來(lái)自中國(guó)的商戶(hù)。有相關(guān)報(bào)告指出，這一過(guò)程中，中國(guó)跨境電商蒙受了不小的損失，也凸顯跨境電商過(guò)分依賴(lài)海外第三方平臺(tái)銷(xiāo)售模式的弊端。中國(guó)零售跨境業(yè)態(tài)正在向獨(dú)立站、精品站轉(zhuǎn)型，向線(xiàn)下場(chǎng)景深化等新的趨勢(shì)正在形成。

由此，各方面因素造成了2020年到2022年的重大轉(zhuǎn)變。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口額達(dá)1.69萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)31.1% ;2021年跨境電商進(jìn)出口額達(dá)到1.98萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15%。

過(guò)去兩年，一方面品牌商在有意布局，另一方面，全球的消費(fèi)習(xí)慣確實(shí)發(fā)生了改變。胡曉芳指出，比如歐洲的很多傳統(tǒng)奢侈品品牌原本是沒(méi)有電商的，后來(lái)新冠疫情發(fā)生以后，慌忙上線(xiàn)了電商。再后來(lái)，線(xiàn)下逐步恢復(fù)，大家都在討論電商渠道收入是否會(huì)有所下降，但從數(shù)據(jù)調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)兩年多的習(xí)慣培養(yǎng)，人們已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)上購(gòu)物、APP購(gòu)物，電商業(yè)績(jī)依然在平穩(wěn)增長(zhǎng)。這也是很多中國(guó)品牌在出海的時(shí)候，網(wǎng)站還未搭建，就能實(shí)現(xiàn)APP率先出海的原因。

出海面臨的挑戰(zhàn)

根據(jù)Adyen調(diào)研了23個(gè)國(guó)家及地區(qū)的4萬(wàn)多名消費(fèi)者以及1萬(wàn)多家企業(yè)發(fā)布的《2022海外零售消費(fèi)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”)顯示，2022 年，疫情期間更多通過(guò) App 網(wǎng)購(gòu)的全球消費(fèi)者增加了43%。拉美地區(qū)為 78%，阿聯(lián)酋為 74%，歐洲地區(qū)最低，為 41%，白皮書(shū)指出，說(shuō)明消費(fèi)者行為發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。

不過(guò)，線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成并不意味著消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)下的興趣減弱，而是對(duì)線(xiàn)上、線(xiàn)下的融合提出了更高的要求。白皮書(shū)顯示，全球范圍內(nèi)，55%的消費(fèi)者更忠于擁有線(xiàn)下和線(xiàn)上雙渠道的商戶(hù)，這一趨勢(shì)在亞太、拉美和阿聯(lián)酋等地區(qū)表現(xiàn)得更加明顯，在歐洲的比例則相對(duì)低一些。

布局單一渠道已經(jīng)不符合當(dāng)下的消費(fèi)偏好。胡曉芳指出，這就要求想要拓展海外市場(chǎng)的中國(guó)品牌進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，為消費(fèi)者提供全渠道的購(gòu)物體驗(yàn)勢(shì)在必行。

白皮書(shū)還同時(shí)提到，要想贏得海外消費(fèi)者心智，中國(guó)出海品牌需要從消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)層面出發(fā)。白皮書(shū)數(shù)據(jù)指出，全球約36%的消費(fèi)者希望電商網(wǎng)站精簡(jiǎn)線(xiàn)上購(gòu)物流程;并且全球約56%的消費(fèi)者希望網(wǎng)購(gòu)時(shí)能有多種支付方式的選擇。

會(huì)員忠誠(chéng)度提升也是他們?cè)诿媾R的一大課題。白皮書(shū)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全球約64%的消費(fèi)者認(rèn)為商戶(hù)的“忠誠(chéng)度計(jì)劃”有待提升。此外，還有約70%的消費(fèi)者表示商戶(hù)需要利用先進(jìn)科技來(lái)迭代自家“會(huì)員計(jì)劃”。同時(shí)，無(wú)論是線(xiàn)上購(gòu)物還是線(xiàn)下消費(fèi)，作為回頭客的消費(fèi)者會(huì)期待品牌能夠記住他們的購(gòu)買(mǎi)偏好，并給予他們作為忠實(shí)顧客的回饋。

此外，出海商家們還面對(duì)著購(gòu)物的最后一公里——支付運(yùn)營(yíng)上的一系列痛點(diǎn)問(wèn)題。歐洲、拉美、中東、東南亞等都有本地化的支付方式 ，因環(huán)境、習(xí)慣、文化差異而有所不同。比如在國(guó)內(nèi)，支付寶和微信支付較為流行，美國(guó)人使用最多的是PayPal和信用卡，法國(guó)流行Carte Bancaire，德國(guó)流行Sofort，沙特阿拉伯則流行Mada本地借記卡等等。因此，獨(dú)立站出海需對(duì)接不同的海外銀行與本地化支付方式，這對(duì)中國(guó)出海商戶(hù)在支付策略與技術(shù)對(duì)接方面也提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

這一點(diǎn)，泡泡瑪特方面有所感觸。泡泡瑪特集團(tuán)副總裁兼泡泡瑪特國(guó)際總裁文德一指出，海外各地的支付方式都存在一定的局限性，因此泡泡瑪特需要更多的支付渠道來(lái)獲得客戶(hù)流量。例如，在國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付非常便捷，而在歐美、澳大利亞，支付方式還是以信用卡為主，東南亞則是現(xiàn)金支付較多，能接受支付的方式非常少。另外，海外線(xiàn)下支付流程涉及了供應(yīng)商、POS機(jī)、收單的公司，還有當(dāng)?shù)亻T(mén)店、經(jīng)銷(xiāo)管理的系統(tǒng)，這些系統(tǒng)需要與泡泡瑪特內(nèi)部的財(cái)務(wù)系統(tǒng)打通，這就需要強(qiáng)大的支付工具支持。因此，泡泡瑪特會(huì)非?？粗刂Ц督鉀Q方案的可擴(kuò)展性，能夠同時(shí)支持線(xiàn)上和線(xiàn)下。

胡曉芳指出，對(duì)于想要在海外市場(chǎng)大展拳腳的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，在做好產(chǎn)品之外，如何留住老客戶(hù)，提升用戶(hù)復(fù)購(gòu)，深挖消費(fèi)者全生命周期價(jià)值，都是長(zhǎng)期課題。品牌商們需要充分利用技術(shù)并通過(guò)支付合作伙伴洞察消費(fèi)者行為，同時(shí)搭建安全、便捷的支付體驗(yàn)幫助消費(fèi)者完成購(gòu)物流程的最后一步，這將有助于品牌提升忠誠(chéng)度計(jì)劃的效果和易用性，提升全渠道消費(fèi)體驗(yàn)。

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